VR技术在体育用品体验营销的应用研究

罗青鹏　金秀玲

摘 要：这几年在中国出现一股虚拟现实技术的热潮。根据相关数据显示，2015年我国虚拟现实市场规模为15.4亿元， 2020年市场规模预计将超过550亿元。淘宝于2016年7月22日至24日期间将其几个月前推出的“buy+”计划，展现在世人面前。在这样的技术及经济背景下，运动品牌公司同样可以借鉴，旗下的体育用品店利用虚拟现实技术提升体验营销效果，使消费者对公司产品有更好的消费体验，从而更好地推广公司品牌以及产品，提升公司形象，吸引更多的消费人群关注。本文通过采用文献研究和问卷调查等方法，了解耐克品牌消费者认可度方面，体育用品实体店体验营销效果方面以及VR技术消费者参与度方面进行分析，为提供体育用品实体店开展与虚拟现实技术相关的体验营销一些借鉴。

关键词：体验营销 虚拟现实技术 耐克

2015年，中国出现了大批公司进入虚拟现实技术领域，争取开发属于自己的设备。其中的公司包括阿里巴巴、腾讯、乐相科技、3Glasses等众多公司。2016年4月国家工业和信息化部发布《虚拟现实产业发展白皮书》呼吁国家尽快启动虚拟现实研究，建立标准体系，规范行业发展。阿里巴巴于2016年7月22日至24日在上海世博举行了“淘宝造物节”。淘宝将其几个月前推出的“buy+”计划，展现在世人面前。由此可见，VR体验购物并非空谈。运动品牌公司同样可以借鉴，旗下的体育用品店利用虚拟现实技术让消费者对公司产品有更好的消费体验，提升公司形象，更好地推广公司品牌以及产品，吸引更多的消费人群。

一、虚拟现实技术简介

1.虚拟现实技术概念。虚拟现实技术即 Virtual Reality Technology ，简称 VR技术。VR技术通过立体眼镜、传感手套、头盔式显示器、跟踪仪器和计算机等辅助传感设备来进行相关数据交换，使人们得到相当于在现实生活中的味觉、视觉、听觉、触觉、力觉甚至于嗅觉，以此建立一个三维信息的人工环境，从而让使用者产生无比逼真的三维现实感觉。

2.虚拟现实系统特征。VR技术主要有3 种特征①沉浸感，指的是用户作为主体于模拟环境中感受到环境内事物的真实程度。②交互性，指的是在虚拟环境中用户可以通过自己的操作来改变或者选择自己想要参与的内容，而不是被动接受系统所给予的物品。③构想性，指的是在虚拟环境中用户有着自身发挥想象的空间。

3.虚拟现实系统分类。目前的虚拟现实系统可分为4种：分布型、增强型、沉浸型和简易型虚拟现实系统。①分布型虚拟现实系统，通过计算机网络，构建虚拟空间，使用户共同参与。②增强型虚拟现实系统，通过系统模仿现实世界，以此加强用户对现实环境的感受。③沉浸型虚拟现实系统，拥有完全投入的功能，使用户能全身心投入虚拟环境中。④简易型虚拟现实系统，虽然系统缺乏完全投入的功能，但是其成本相对降低，因此在市场上较为常见。

4.国内虚拟现实设备市场。目前国内虚拟现实设备主要为移动端、PC端和VR一体机。①移动端VR设备：因为智能手机的快速发展以及拥有庞大的用户人群，所以很多人认为移动端VR设备是未来的主流虚拟现实设备。由于移动端VR设备成本较低、技术含量较低，所以使得移动端VR设备推广更为迅速。但是从用户的沉浸感以及交互性两个方面，比其他两种设备差。②PC端VR设备，虽然该设备相对于移动端VR设备存在携带不方便、操作复杂、价格昂贵、等不足，但其拥有极佳的体验感。此外PC端VR设备对于电脑硬件的要求也很高。③VR一体机，与其他VR设备相比，能够给用户带来更好的体验效果。

现在VR技术大部分都应用于建筑房产、教育、游戏等行业[2]。而对于利用VR体验购物方面则寥寥无几。阿里巴巴于2016年7月22日至24日在上海世博举行了“淘宝造物节”。淘宝将其几个月前推出的“buy+”计划，展现在世人面前，让参与的观众体验了一把VR购物的瘾。

二、问卷调查结果分析

1.耐克品牌消费者认可度方面。针对该问题的调查，从数据显示大部分消费者都是认可耐克这一品牌，仅有少部分选择其他体育品牌，约有27.27%的消费者不愿购买耐克产品。对于这一部分不愿购买耐克产品的消费者，我们进行了更深一步的调查。在这不愿意购买耐克产品27.27%的消费者中，有68.12%的消费者认为耐克相比于其他体育品牌其产品价格过于昂贵，从而选择其他体育品牌产品。还有18.3%的消费者表示其所在乡镇并没有耐克的專卖店，从而选择其他体育品牌产品。问卷还针对愿意购买耐克产品的消费者进行了进一步的调查，根据数据显示，81.82%的消费者是因为耐克“产品质量优越”，从而选择这一品牌。虽然耐克品牌在消费者认可度高，但是仍然应该保持创新势头，开发新产品，保证现有产品质量，才能更好地在消费者市场中站稳脚跟。

2.体育用品实体店体验营销效果方面。消费者认为实体店增加体验效果的因素同样进行了调查，大部分消费者对于实体店的体验效果并不是太满意。其中72.73%的消费者认为如果实体店能够提供更为良好产品性能体验，则更有利于提升自己的体验效果。63.64%的消费者认为如果实体店拥有自己口味的室内装潢和外观设计，能够使得自己花费更多时间在店内停留，而不是随意地浏览产品之后离开店铺。因此从调查来看大部分消费者对于实体店现有的体验营销效果并不满意，还需要进一步提升。

3.VR技术消费者参与度方面。在该问题的调查中，结果并不太理想。受访人群中存在接近半数从未听说过VR技术，且从未体验过。针对消费者是否愿意尝试这一新兴科技产物的调查中，在参与调查的消费者中有72.73%的人愿意去亲身体验虚拟现实技术。还有近乎90%的消费者表示如果能有这么一项技术能够根据自己的喜好，来改变相关实体店铺的体验因素，他们会更加乐意前往该实体店铺进行消费。虽然大部分消费者没有尝试过VR技术，但是企业应该抓住消费者的好奇心理，利用虚拟现实技术作为宣传点，吸引消费者的关注。

三、对策与建议

当消费者一进入实体店铺的时候，就已经参与到实体店铺的体验营销活动。无论是员工的一声欢迎光临还是映入消费者眼帘喜爱的明星海报等等，都是构成体验营销活动的各个环节，都能够增加消费者内心的欢愉感。消费者通过利用虚拟现实设备，根据自己的喜好改变体验环境、设施以及个性化的互动体验，使得自己的购物过程显得与众不同，因此建立起实体店铺的特殊情感，对品牌的信任杜上升，最终成为品牌的忠实消费者。

1.注重产品质量，提升品牌认可度。根据调查结果显示，消费对于耐克还是十分信任的。这一信任感主要来源于两个方面：一方面是品牌知名度高，另一方面是产品质量好。显而易见，为什么品牌知名度高，正是因为产品质量好。因此作为企业首先注重自身产品的质量，不然即使宣传做得再到位也无用。因为企业的核心服务是产品质量，如果产品质量无法保证，那么消费者对于产品的整体体验感觉就不会太。

2.VR技术设计个性化购物环境，增强感官体验。实体店装饰的色调、宣传海报、气味、以及店内正在播放的品牌广告片等，这些都在刺激着消费者的感官，影响其购物欲望。体验营销不但是通过刺激消费者，而且要达到取悦消费者的目的。通过VR設备，让消费者自主设计让自己觉得最舒适的购物环境，从而刺激消费者的感官，达到取悦消费者的目的，以此增加消费者购买的欲望，最终达成交易。

3.VR技术全方位体验产品性能，增加品牌忠诚度。消费者购买产品，是为了其所拥有的性能能够自己的生活需要，因此优越的产品性能是最能促使消费者消费的重要因素之一。通过VR设备，消费者可以在不同条件下来测试广告上所宣传的性能，以此对产品有更好的认识，才能放心购买。在此基础上，消费者增加对品牌的忠诚度。企业除了提供优质的售后服务之外，还应该利用各类方式与消费者保持联系，来影响其情感，以此提升其对品牌的忠诚度。

4.VR技术吸引消费者关注，加强消费者品牌联系，利用消费者的好奇心理，邀请其介入企业产品开发过程。通过VR设备，让消费者更为有效直观地感受到本身需要什么，提供更好的产品开发建议。而这一行为，可以让消费者感受到自己不仅仅只是一个购买者，更是一个开发者。通过这样的行为，可以增强消费者与品牌的联系。

参考文献：

[1]李敏，韩丰.虚拟现实技术综述[J]，软件导刊，2010（06）：142-144 .

[2]吴凤娟. 虚拟现实技术应用状况[J]，科技视界，2015，（07） ：104-193.

[3]Ahmed Rageh Ismail. Experience Marketing： An Empirical Investigation. [J]. Journal of Relationship Marketing . 2011 . Vol.10：167-201.

[4]陈君.电子商务环境下传统零售店铺体验营销模式探讨[J]，商业经济研究，2015，（1）：59-60.

[5]孟红艳，顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J]，中国商贸，2011，（14）：10-11.