福建省5A级旅游景区服务质量评价——基于网络内容分析法

庄海刚，翁景德

(仰恩大学管理学院，福建 泉州 362014)



福建省5A级旅游景区服务质量评价
——基于网络内容分析法

庄海刚，翁景德

(仰恩大学管理学院，福建 泉州 362014)

[摘要]网络内容分析结果显示，游客对福建省5A级旅游景区的总体评价较高，对景区景色非常认可，但对趣味性和性价比的满意度相对较低。在具体服务指标的评价上，游客对价格管理、票务服务、商业环境和景点服务指标的关注度较高，但对价格管理和商业环境指标的满意度偏低，并且高关注指标与高满意指标存在不一致现象。为提供服务质量，景区应重视游客体验感知，明确景区特色，提升趣味性和性价比，并重视“价格管理”等高关注度的游客服务需求。

[关键词]福建；5A级旅游景区；服务质量；网络内容分析法；游客感知

2015年5月，福建省颁布了《福建省人民政府关于进一步深化旅游业改革发展的实施意见》，提出“坚持以人为本，积极营造良好的旅游环境，让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心，在旅游过程中发现美、享受美、传播美，加快把旅游业培育成为我省国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”；计划“到2020年，外省来闽游客数超2亿人次，入境游客超1 000万人次”[1]。福建省5A级旅游景区是本省旅游业发展的标杆和龙头，提升其服务质量，对福建省旅游业的全面快速发展具有重要意义。

格罗鲁斯[2]于1982年第一次提出了游客感知服务理论，认为服务质量是顾客对于服务的满意程度，其满意程度决定于实际的服务与原来期望之间的差异。帕拉舒尔曼等人[3]将服务质量定义为符合或超越顾客期望的程度，即服务质量(SQ)=服务感知(PS)-服务期望(ES)。郭亚军[4]认为，“景区经营的关键任务在于断定景区目标市场的需求和欲望，并且要做到比吸引力范围内的竞争者能更好地满足旅游者的旅游需求。” 目前，对福建省游客感知景区服务质量的研究还不多见。本文以福建省5A级旅游景区为研究对象，运用网络内容分析法研究景区的服务质量，并提出改善建议。

一、研究方法与样本选择

1.研究方法

本文的研究方法主要为网络内容分析法。内容分析法是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法[5]，一般包括建立研究目标、确定研究总体和选择分析单位、设计分析维度体系、抽样和量化分析材料、进行评判记录和分析推论6个部分。随着网络媒体的发展，研究者将传统的内容分析方法与网络信息结合起来，形成了与数字化环境相适应的新研究方法——网络内容分析法。网络内容分析主要应用于网站和在线文字交流记录两类媒介，应用的目的以描述比较和评价样本内容为主[6]。

2.样本选择

以福建省8个5A级旅游景区为研究对象，选取2014年9月—2015年8月携程网上游客对这些景区的有效评价共559条。之所以选择携程网作为样本收集源，是因为对比携程网、艺龙网、到到网等大型且权威的在线服务网站后，发现携程网中具备对所有样本景区的评价，并且评价全面、数量多，更新快，评价内容既有正面观点，也有反面观点，完全满足本文研究需要。样本景区情况如表1所示。

表1　样本景区情况

二、样本景区服务质量的网络内容分析体系

样本景区服务的网络内容分析体系如表2所示。

表2　样本景区服务质量的网络内容分析体系

分析体系分为总体评价、具体服务评价两大类。总体评价分为趣味、景色、性价比和综合总评价4项指标，其分值均由网友在携程网上直接给出。具体服务评价共分为16项一级指标，部分一级指标包括2～4项二级指标。各指标具体的得分由评判员根据网友评价内容给出，采用李克特(Likert)五点量表法，1～5分分别表示服务质量的5个等级，即很差、差、一般、好、很好。样本评判员共4名，设1名主评判员和3名副评判员。4位评判员的一致性比率达到或者超过75%，则评价结果被接受；若一致性比率为50%，则4位评判员对该指标进行重新评价，若一致性比率不变的话，则主评判员的结果被接受[7]。在正式评判前，各评判员分别对各样本进行试评价，再结合试评价的结果和各样本的实际情况调整、确定统一的评价类别。

三、基于网络内容分析法的福建省5A级旅游景区服务质量评价

1.总体评价

采用SPSS 19.0软件分析样本数据，样本总体评价指标的得分情况如表3所示。因有少量游客没有对趣味、景色和性价比打分，所以评价数量略少于综合总评价。

表3　样本景区总体评价指标得分情况

从表3可见，总体评价各项指标的评价得分均值在3.83～4.25之间，其中，均值最高的是“景色”(4.25)，其次是“综合总评价”(4.15)、 “趣味”(3.96)和“性价比”(3.83)。可见，游客对福建省5A级旅游景区的综合服务质量满意度较高，其中对景色的满意度最高，对趣味和性价比的满意度相对较低。说明游客对福建省5A级旅游景区的景色非常认可，但在趣味性安排方面需要改善，同时需提升景区的性价比。

2.具体服务指标的评价

在559条样本中，对景区服务各指标的评价频数共有755次。游客评价提及某项指标的频数越多，说明游客对该指标的关注度越高；游客对某项指标的评分越高，说明游客对该项指标的满意度越高。样本景区服务的各项指标评价得分见表4所示。

表4　样本景区具体服务评价指标得分情况

从表4可见，在具体服务评价的具体指标中，所有评价样本提及频数最多的是“价格管理”(29.0%)，其次是“票务服务”(11.0%)、“景区内交通条件”(10.0%)、“商业环境”(10.0%)、“景点服务”(8.7%)，说明游客对这几项的关注度相对较高，其中“价格管理”的关注度最高。在“景点改造”(1.7%)、“游客管理”(1.6%)、“景点保护”(2.0%)、“景区规划”(1.1%)方面，样本中提及频数较少，说明游客对这些方面关注度不高。

景区服务各指标的评价得分均值在2.32～3.77之间，其中“票务服务”(3.77)、“景点保护”(3.73)、“导游服务”(3.63)、“景区规划”(3.63)得分较高，说明游客满意度相对较高。均值较低的包括“商业环境”(2.05)、“价格管理”(2.41)、“游客管理”(2.33)、“路标或地图”(2.32)，可见，游客对这几个指标满意度不高，有待提升。

综合表4～5可见，高关注度指标与高满意度指标不尽一致。如关注度最高的“价格管理”的满意度得分均值仅为2.41，其中23.7%的评价认为景区价格太高了，38.4%的评价认为景区价格偏贵；关注度较高的“商业环境”的得分均值仅为2.05，其中44.0%的评价认为景区太商业化了，28.0%的评价认为景区商业化程度高。

表5　“价格管理”和“商业环境”评价得分统计

3.服务评价指标与综合总评价的相关性

为了进一步了解具体服务评价各项指标与景区“综合总评价”的关系，本文运用SPSS 19.0进行双变量相关分析，结果如表6所示。

表6　景区服务指标与景区综合总评价的双变量相关分析

说明：* 表示显著性水平为0.05；**表示显著性水平为0.01。

从表6可见，票务服务、进入服务、环境卫生服务、商业环境、综合管理形象、价格管理、导游服务、景点服务与服务、景区内交通条件、配套设施这10项指标与“综合总评价”指标呈显著正相关关系。尤其是价格管理和商业环境两个指标，游客的关注度非常高，与综合总评价也最相关。

四、景区服务质量提升建议

1.重视游客体验感知，明确景区特色，提升趣味性和性价比

“旅游本质就是一种经历或一种体验”[8]。伴随社会的发展，游客的旅游观念也在转变，从“上车睡觉、下车看庙、走到景点拍拍照，回到家里什么都不知道”，发展为希望通过视觉、听觉、味觉、嗅觉全方位的参与和感受，充分理解景区的内涵与特色，享受旅游的快乐。

首先，景区需明确主题特色。派恩与吉尔摩[9]认为，旅游体验主题可以划分为娱乐型体验、教育型体验、逃避型体验、审美型体验四种类型，每个旅游者的旅游经历都是以上四类体验的不同结合。福建省5A级旅游景区需要明确各自的体验主题，突出景区特色，充分满足适合人群的需求，提升景区的趣味性和性价比。

其次，景区需重视服务管理。分析显示，福建省5A级旅游景区的“综合管理形象”评价得分均值仅为2.85；各景点都不同程度地出现工作人员服务态度和服务水平不足，景区过度商业化，景区配套设施不足，商家不够诚信，甚至有强制消费行为等管理失序问题，严重影响了游客的快乐体验。由于景区服务质量的大多指标都与景区的“综合总评价”密切相关，所以，福建省5A级旅游景区需要从游客进入景区到离开景区的各个环节，全面有效地提升服务管理质量，保障游客满意度。

2.重视高关注度的游客服务需求

分析显示，游客关注度最高的指标包括价格管理、票务服务、景区内交通条件、商业环境、景点服务。高关注度在一定程度上意味着游客对这些方面相对敏感或重视。因此景区需要在全面提升服务管理的同时，优化游客高关注度指标。

在价格管理方面，景区在对门票、商品、食宿等根据成本和市场需求进行依法合理定价的同时，还需要分析客源市场的收入、文化层次、旅游心理等因素，并结合景区赋予的价值进行综合定价。另外，应坚决杜绝不执行政府定价规定、擅自设立收费项目、捆绑收费或乱收费、不执行门票优惠政策等行为。

票务服务、景区内交通条件两个指标的游客关注度和满意度都相对较高，主要是因为网络购票与现代检票技术的成熟为购票提供了方便，现代交通条件也为景区内行动提供了方便，但仍需要注意改善票务服务人员的态度以及优惠票的处理效果；在交通方面则需要继续完善车辆管理，改善景点之间道路、缆车等交通条件。

商业环境是游客除价格管理以外的另一个关注度高但满意度低的指标。这主要是因为大多数游客认为景区商业气息太浓，破坏了旅游景区的主题氛围。游客普遍认为，旅游景区的商业环境应该服务于景区的体验主题，如游客“1861229****”非常认可福州市三坊七巷景区商业街上的麦当劳、星巴克的商标设计，认为它们“完全不像其他类似景区那么醒目突兀，而是被处理得很低调，尽力与周围的古建筑风格协调统一。”因此，如果商家无视景区主题氛围，最终会影响游客的快乐体验，进而影响游客对景区总体形象的感知。

游客对景点服务的满意度一般，其影响因素主要有二：一是工作人员的服务态度；二是游客的体验需求是否得到满足。如游客“CFT010000000548***”认为，“只有一个标志性土楼承启楼，而且还不让上楼拍照，说是保护文物，说到底只是打着幌子谋取利益，扫兴之极。”为此，景区一方面需要大力提升服务的亲切感、专业化和角色化，注重游客的被尊重感和安全感，使游客获得全身心的快乐体验；另一方面，应从直接体验出发对景点进行视觉、听觉、嗅觉、触觉以及充分参与的再设计，以提升游客的旅游体验性。

五、结语

本文采用网络内容分析法，对携程网有关福建省5A级旅游景区服务质量的评价进行分析，得出服务质量关注度和满意度水平的相关结论，为提高福建省5A级旅游景区的服务质量提供了一定的参考，但所得结论对于其他级别景区的普适性还有待在实践中进一步检验。

后续研究可从以下几方面展开：在研究的深度上，可以对福建省5A级旅游景区或某一景区的的价格管理、商业环境治理、景点服务等进行专门、深入地研究； 研究的广度上，可以进一步扩展到省外或国外的旅游景区的研究。

[参考文献]

[1]福建省人民政府.福建省人民政府关于进一步深化旅游业改革发展的实施意见[EB/OL].(2015-05-27 )[2016-01-22].http://www.fjta.gov.cn/ar/20150527000412.htm.

[2]吕倩.游客感知理论对旅游景区服务质量的影响因素研究[J].山东农业大学学报(社会科学版)，2015(3)：95.

[3]PARASURAMAN，ZEITHAML，BERRY.SERVOUAL,a multiple-Item scale measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988(1)：38-39.

[4]郭亚军.旅游景区管理[M].北京:高等教育出版社，2014:224.

[5]THOMAS J S.Methods of social research[M].Orlando： Harcourt College Publishers,2001：296-297.

[6]刘伟.内容分析法在公共服务学研究中的应用[J].中国行政服务,2014(8)：24-28.

[6]成波，黄晓斌.国内外网络内容分析应用现状研究[J].图书情报工作，2007(9)：45-50.

[7]RYAN G W,BERNARD H R.Data management and analysis methods[C]// Hand Book of Qualitative Research:2nd.Thousand Oaks,California:Sage Publications,Inc,2000：10.

[9]郭亚军.旅游景区管理[M].北京:高等教育出版社，2014:149.

[10]约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2008：42.

(责任编辑马诚)

An Evaluation on Service Quality of the 5A Level Scenic Spots inFujian Province:A Content Analysis of Guest Comments on Website

ZHUANG Haigang，WENG Jingde

(School of Management，Yang-En University，Quanzhou 362014，China)

Abstract:Online content analysis shows that tourists have given a fairly good evaluation of the 5A scenic spots in Fujian expressing a high degree of satisfaction to the scenery and a lower one to fun activities and cost-effectiveness for overall comments.They have a high degree of attention over service indicators of pricing，booking，business environment and on-the-spot service but a comparatively lower degree of satisfaction to pricing and business environment，where indexes of high satisfaction do not overlap indexes of high attention.It is therefore proposed that efforts be made to build good tourists perception，sharp unique tourist attractions，greater fun and better cost-effectiveness as well as careful pricing practice，so as to improve quality of tourist service in the 5A scenic spots in Fujian.

Key words:Fujian；5A level scenic spots；service quality；online content analysis；tourist perception

[收稿日期]2015-11-13[修回日期]2016-03-28

[作者简介]庄海刚(1979-)，男，讲师，硕士，研究方向为旅游管理。E-mail:395464626@qq.com

[中图分类号]F592.757

[文献标志码]A

[文章编号]1673-4432(2016)02-0012-06