品牌商主导的混合渠道OEM供应链价格折扣和收益补偿协调研究

姜金德，李帮义，何 勇



品牌商主导的混合渠道OEM供应链价格折扣和收益补偿协调研究

姜金德1，李帮义1，何 勇2

（1. 南京航空航天大学经济与管理学院，江苏南京211106 2.东南大学经济与管理学院，江苏南京210096）

构建了一个由品牌商和制造商组成的贴牌渠道与直销渠道并存的混合渠道贴牌生产供应链模型，比较分析了品牌商作为Stackelberg主方时集中决策与分散决策下供应链成员的最优价格、销量和利润情况，从直销渠道与贴牌渠道合作的角度出发，研究了混合渠道贴牌生产供应链的价格折扣和收益补偿协调机制，论证了该机制能够使供应链总利润最大化并实现混合渠道供应链成员双赢的完美协调。最后，通过算例说明了渠道转移系数和品牌溢价对品牌商、制造商以及供应链系统利润增量的影响，验证了协调机制的有效性。

混合渠道；贴牌生产；价格折扣；收益补偿；供应链协调

0 引言

同一般的二级供应链相类似，贴牌生产供应链中的制造商为了扩大市场份额、在与品牌商博弈的供应链中争取一定的地位，会在传统渠道外发展直销渠道，例如家电行业的广东格兰仕、四川长虹、青岛澳柯玛等企业在从事贴牌生产的同时也直接面向市场经营自己生产的产品，从而形成混合渠道模式。制造商同时开辟贴牌渠道和直销渠道的混合渠道使得制造商不但是品牌商的供应商，同时也作为了品牌商的竞争对手而存在，容易导致渠道冲突，如果协调不善，会影响伙伴关系、降低供应链的效率，如HomeDepot与所有采用直销渠道的制造商取消了合作关系[1]，而Bass Ale则因为其核心零售商的威胁而放弃了在线渠道的销售机会[2]。因此，混合渠道供应链的有效协调意义重大。

由于市场竞争的日益激烈，大规模产品的制造商在贴牌渠道的基础上开辟直销渠道使得其在供应链中的地位不断上升，增添了在与品牌商博弈中的竞争优势，因此，目前关于混合渠道供应链协调的研究大部分集中于制造商主导的二级供应链，也有少部分关于销售商主导的研究，但本文与之不同的是：将品牌商作为一种特殊身份的销售商，考虑了充分市场竞争条件下品牌商传统渠道和制造商直销渠道远期市场规模相等，引入品牌商拥有的品牌溢价构建了品牌商主导的混合渠道供应链博弈模型，研究了混合渠道的完美协调机制，对混合渠道领域的研究成果是一定程度的丰富和拓宽。主要内容有：

(1)基于传统渠道和直销渠道远期的市场规模相等，考虑品牌商的品牌溢价效应建立品牌商主导的混合渠道供应链博弈模型；

(2)分析与设计该品牌商主导的混合渠道完美协调机制。在Stachelberg对策博弈框架，分析价格折扣和收益补偿契约对该品牌商主导的混合渠道供应链进行协调的问题；

(3)讨论了渠道竞争以及渠道转移系数、品牌溢价等模型参数对混合渠道贴牌生产供应链协调策略的影响。

1 文献综述

目前，集中于供应商作为主方及其多渠道选择的研究比较多。如Park和Keh[3]通过对供应商的最优渠道选择的研究表明，供应商采取多渠道销售策略对自身利润的提高和供应链整体绩效的改善均有利，但有可能会降低了零售商的利润。这是因为制造商新开辟的渠道会吸引一部分传统渠道的消费者转移过去。

一些学者针对供应商直销渠道与传统渠道的价格竞争与协调展开了研究。Chiang等[4]通过对电子渠道直销价格与传统渠道零售价格竞争的博弈分析，发现制造商开拓电子渠道将使零售价格下降，但零售商并非单一的受到威胁，制造商也将降低批发价格，进而实现销售总量的增加、双方利润的的增加，从而实现传统渠道与电子渠道的协调；Yao等[5]的研究也表明，制造商对批发价格进行适当的调整能够协调传统渠道与电子直销渠道的冲突；Yan等[6]等研究了制造商开辟直销渠道后的价格、服务等竞争均衡和对传统渠道的影响，认为制造商开辟直销渠道能够促使销售商通过提高服务水平以减轻所受直销渠道的冲击，表明在一定的服务水平范围内能够协调双渠道，提高供应链的竞争力或市场占有率，使整个供应链有更好的绩效。

混合渠道可能引发的渠道冲突即存在于直销渠道与传统渠道之间,也存在于制造商与零售商之间的纵向博弈，学者们对此进行了深入的研究，并给出了一些协调策略。Kurata等[7]在Park和Keh研究的基础上将供应链结构拓展到纵向和横向竞争同时存在的二级供应链，在品牌竞争与渠道竞争同时存在的情况下，认为仅靠批发价格契约难以实现混合渠道供应链的协调，但是适当的动态定价策略能够实现双方均受益的双渠道供应链协调；郭亚军等[8]在分析渠道冲突的内在原因基础上认为，转移支付机制能够协调直销渠道与传统渠道的冲突；晏妮娜等[9]在需求具有服务—价格敏感的条件下，研究了双渠道供应链中直销渠道与传统渠道之间的协调以及上下游节点之间的协调。然而，文献[8,9]没有给出具体的协调机制。Yan[10]认为尽管差异化品牌战略能够有效的缓解渠道的冲突，但要实现混合渠道供应链的完全协调还要引入收益共享机制；谢庆华等[11]建立了基于Stachelberg博弈框架的数量折扣模型，定量分析了通过调整数量折扣率实现渠道利润最大化且双方双赢的协调机制，并初步探讨了渠道协调后的利润分配；Chiang等[12]在品牌竞争环境下，制造商通过设计的涨价与降价的机制使直销渠道与传统渠道实现了协调。但这些机制没有从直销渠道与传统渠道合作的角度考虑，不能同时实现供应链成员的双赢。徐广业等[13]在需求具有价格敏感性条件下，结合双渠道的特点，通过设计的改进收益共享契约及其参数之间的关系和取值范围实现了双渠道供应链的协调，并进一步探讨了双渠道完美共赢协调存在的条件；Chen等[14]认为制造商采用直销价格和批发价格区别定价能够协调双渠道供应链，这种策略有利于销售商而不利于制造商，但是这种契约再结合两部制或收益共享的补充契约条约能够实现供应链成员双赢的协调；但斌等[15]为了协调双渠道中因价格竞争引发的直销渠道与传统渠道的冲突，制造商将其直销渠道一定比例的订单提供给零售商，同时制造商向零售商收取一定的“特许费用”，研究表明，制造商通过对补偿策略的适当设置能够协调双渠道供应链，实现成员的双赢。在零售商双渠道和制造商双渠道比较方面，颜永新等[16]研究了零售商双渠道和制造商双渠道的区别和适用条件，结果表明：零售商双渠道适用于传统渠道与在线渠道的竞争力差距较小的情形，而制造商双渠道适用于传统渠道竞争力较强的情形，数量折扣契约能够协调零售商双渠道，且制造商通过对协调参数的设置可以使得新增利润按任意比例在自己与零售商之间分配，从而达到双方双赢。

与上述以制造商为博弈主导方的制造商双渠道相比，在我国当前的零售业中，如家电和快速消费品，零售商占主导地位的情况也越来越多。赵金实等[17]研究了零售商和生产商不同主导权位置情况下零售商双渠道策略的业绩比较，开发出包含承诺费的零售商双渠道协调机制，研究发现，供应链成员可以通过主导权为自己谋取更大利润；而郭春荣等[18]针对制造商与零售商同时具有实体与网络两种分销渠道且各渠道市场规模相等的双重混合分销渠道结构模式，分别通过伯川德价格博弈对分散控制和集中控制两种情况进行分析，研究了制造商与零售商的价格竞争策略。文献[17]涉及了主导权、文献[18]涉及了终端渠道的控制权和各渠道市场规模相等，但均未考虑品牌溢价参数的影响，李琳[19]基于直销渠道和贴牌渠道市场规模相等且考虑了品牌溢价构造了制造商开辟直销渠道、品牌商主导的混合渠道需求函数，通过博弈对集中决策和分散决策的业绩进行了比较，分析了制造商的生产成本和品牌商的品牌溢价对混合渠道决策利润的影响，但没有对协调机制进行深入的研究，而这正是本文研究的意义所在。

本文以品牌商作为博弈主方，从贴牌渠道与直销渠道合作的角度出发，建立了能够使供应链收益最大化、与制造商直销渠道价格相关的批发价格折扣模型，在此基础上，品牌商将自身收益的一部分补偿给制造商，实现了混合渠道贴牌生产供应链的完美协调，并分析了渠道转移系数、品牌溢价对协调前后供应链系统利润增量的影响。

2 问题描述

在一个有直销渠道的制造商和一个品牌商组成的混合渠道供应链中（如图1），用上标D（Direct Channel）代表直销渠道、O（OEM Channel）代表贴牌渠道、I代表混合渠道集中决策、H代表混合渠道分散决策、C代表协调机制，下标R、M、S分别代表品牌商、制造商、供应链系统，品牌商和制造商均为风险中性且完全理性。对文中所用符号及含义说明如下：为收益，渠道的需求，为市场定价，为制造商单位生产成本，为制造商的单位产品批发价格，为品牌商的单位利润水平，为品牌商的品牌溢价，假设市场总容量为，考虑了充分市场竞争条件下，渠道各自追求差异化竞争的结果使得直销渠道和贴牌渠道的远期市场规模相等；为价格影响因子，代表市场需求对价格的弹性系数；为渠道转移系数（由于消费者对其获得产品所付出净代价的认知差异而在渠道间引起的需求扩散程度）。

图1 渠道模式结构

(2)

3 混合渠道贴牌生产供应链的基本决策模型

3.1 集中决策（I）

混合渠道集中决策I（Integrated Hybrid Channel）可描述为：制造商以单位成本制造产品，同时开展直销渠道和贴牌渠道两条销售通路，贴牌渠道上与品牌商形成无缝对接的战略联盟，即将批发价设置为，制造商与品牌商作为一个整体进行决策优化，共同制定贴牌渠道和直销渠道的最优价格、。市场需求方面参照式(1)、(2)构建混合渠道集中决策情形下直销渠道的市场需求和贴牌渠道的市场需求。此时，直销渠道的利润为，贴牌渠道的利润为，供应系统总利润函数为。

系统最优化目标：

直销渠道最优定价：(4)

贴牌渠道最优定价：(5)

直销渠道的相应销量：(6)

贴牌渠道的相应销量：(7)

直销渠道的利润：(8)

贴牌渠道的利润：(9)

供应链的总利润：(10)

3.2 分散决策(H)

假设品牌商为Stackelberg博弈的主方（leader）、制造商为从方（follower），决策顺序为：品牌商先对其利润水平进行决策，制造商根据自身的单位产品生产成本和品牌商决策的利润水平决定贴牌渠道的最优批发价和直销渠道的最优零售价格，则品牌商在该混合渠道中产品的市场定价为。结合式（1）、（2）的需求函数，制造商在混合渠道中直销渠道的收益、贴牌渠道的收益，制造商在混合渠道中的收益；品牌商的收益。决策目标表示为：

根据逆序求解法求出混合渠道最优决策：

制造商批发价：(12)

制造商的直销价格：(13)

品牌商的市场定价：(14)

直销渠道的销量：(15)

贴牌渠道的销量：(16)

直销渠道中制造商的利润：

贴牌渠道中制造商的利润：

(18)

混合渠道中制造商总利润：

贴牌渠道中品牌商的利润：

(20)

贴牌渠道的利润：

供应链的总利润：

(22)

4 混合渠道不同决策方式的比较和优化分析

将混合渠道集中决策方式与分散决策方式的求解博弈结果进行比较，如表1所示。

在混合渠道贴牌生产供应链中，如果分散决策与集中决策下的最优决策能达到一致，则能够实现双渠道供应链的协调。由表1比较：分散决策下贴牌渠道的最优零售价格较集中决策下的大，而集中决策下供应链系统的总利润较分散决策下增加了（增加值是制造商生产成本的减函数和品牌商品牌溢价的增函数）。可见混合渠道贴牌生产供应链效率有提高的空间，在品牌商主导的混合渠道市场下，品牌商如何设计与制造商的协调机制来协调直销渠道与贴牌渠道以提高供应链的整体利润并实现双方各自收益的Pareto改进是关键。

表 1 混合渠道集中决策与分散决策的博弈结果比较

5 混合渠道贴牌生产供应链协调（C）

5.1 价格折扣协调

假定品牌商作为Stackelberg对策博弈的主方承担混合渠道贴牌生产供应链协调的主要责任，决策顺序同混合渠道分散决策一样，只是制造商决定直销渠道的最优价格和按要求给予品牌商贴牌渠道的批发价和，其中为批发价格折扣率，满足。

由此可得制造商和品牌商的利润函数分别为：

(23)

进而得制造商最优直销渠道和品牌商最优贴牌渠道的市场销售价格分别为：

(25)

为了实现混合渠道贴牌生产供应链协调，可使价格折扣机制下直销价格和贴牌渠道销售价格的最优决策分别等于集中决策下的最优决策，即：

(27)

将式(25)与式(4)、式(26)与式(5)分别代入式(27)、(28)，联立求解得批发价格折扣率为：

(29)

此时：

(31)

式(31)与式(32)比较得：

(33)

式(33)表明批发价格小于贴牌渠道的零售价格，符合现实情况。

将上述价格折扣机制下求得的最优结果代入式(23)和式(24)得：

(35)

式(34)、(35)求和得批发价格折扣协调下混合渠道贴牌生产供应链的利润：

结论1通过使批发价格折扣机制下直销价格和贴牌渠道零售价分别与集中决策下的相等，能够获得等同于集中决策的供应链总利润，此时批发价格折扣率。

然而，由于双方均为完全理性的个体，因此只有保证双方双赢，才能有效地协调混合渠道贴牌供应链。下面对协调前后供应链、制造商、品牌商的利润变化情况进行分析。

比较式(36)、(22)得协调后和协调前分散决策供应链的总利润差值：

比较式(34)、(19)得协调后和协调前分散决策制造商的利润差值：

(38)

比较式(35)、(20)得协调后和协调前分散决策品牌商的利润差值：

结论2批发价格折扣协调后，品牌商的利润增加和制造商的利润减少会使混合渠道贴牌生产供应链系统的利润增加，且供应链系统的利润增加值等于制造商的利润减少值。

5.2 收益补偿机制

制造商将不会单纯的接受品牌商提出的此种价格折扣协调机制，为了使双方利润均能够达到Pareto改进，品牌商需采取在批发价格折扣的基础上给予制造商收益补偿的策略。

(41)

为了使该收益补偿策略有效，需使补偿后制造商和品牌商的利润均大于各方在混合渠道分散决策下的利润，即：

(43)

将式(40)与式(19)、式(41)与式(20)分别代入式(42)、式(43)，联立求得收益补偿系数为：

结论3在价格折扣协调机制下，由于品牌商的利润得到显著增加，制造商的利润降低了，但供应链总利润增加了，所以品牌商有意愿对制造商采取补偿策略，研究表明，品牌商将自身利润按收益补偿系数（）补偿给制造商，能够使制造商与品牌商达到双赢的局面，可以实现混合渠道供应链各成员利润的Pareto改进。

6 算例分析

为了进一步说明文中所设计协调机制的有效性，通过算例进行相关分析。假设直销渠道和贴牌渠道所面临的市场规模均为，价格影响因子，制造商的单位生产成本。

图2 、和随的变化趋势

图3 、和随的变化趋势

表2 批发价格折扣率对供应链成员及系统收益的影响

表2 批发价格折扣率对供应链成员及系统收益的影响

r5102030405060708090 k10.333330.50.666670.750.80.833330.85710.8750.88890.9 v下限36.742331.819825.980822.520.12518.371217.00815.911514.2302 v上限210112.56041.2531.525.521.42918.48216.2514.5 πRHC116704.514753.212595.711390.61060310039.89612.6927590008770.56 2160009112542187.527562.520503163351358011623101609025 πRH*8352.267376.66297.845695.315301.55019.884806.34637.545004385.28 10800045562.521093.813781.3102528167.56790.25811.55080.14512.5 △πR18352.267376.66297.845695.315301.55019.884806.34637.545004385.28 10800045562.521093.813781.3102528167.56790.25811.55080.14512.5 πMHC167507593.758437.58859.389112.59281.259401.89492.29562.59618.75 πMH*10926.111282.111586.4117071176311791.211805118111181311811.4 607503037518984.415750142381336512797123981210311875 △πM1-4176.1-3688.3-3148.9-2847.7-2651-2509.9-2403-2319-2250-2192.6 -54000-22781-10547-6890.6-5126-4083.8-3395-2906-2540-2256.3 πSHC23454.52234721033.220250197161932119014187671856318389.3 22275098718.85062536421.92961625616.322982211151972318643.8 πSH*19278.418658.717884.317402.31706516811.116611164481631316196.7 16875075937.540078.129531.32449021532.519587182101718316387.5 △πS4176.133688.33148.922847.662650.82509.942403.22318.822502192.64 5400022781.310546.96890.635125.84083.753395.12905.825402256.25

表3 收益补偿系数对供应链成员收益的影响

表3 收益补偿系数对供应链成员收益的影响

k20.250.30.350.40.450.5 πRHC29446.758816.978187.197557.46927.626297.84 31640.629531.327421.92531323203.121093.8 πRH*6297.84 21093.8 △πR23148.922519.131889.351259.6629.7840 10546.98437.56328.134218.82109.380 πMHC211586.412216.2128461347614105.614735.3 18984.421093.823203.12531327421.929531.3 πMH*11586.4 18984.4 △πM20629.7841259.571889.42519.133148.92 02109.384218.756328.18437.510546.9 △πS3148.92 10546.9

图4 、和随的变化趋势

7 结束语

本文针对直销渠道与贴牌渠道并存的混合渠道贴牌生产供应链，构建了直销渠道和贴牌渠道的需求函数，比较分析了品牌商作为Stackelberg博弈主方时集中决策与分散决策下供应链成员的最优价格、销量和利润的变化情况，发现直销渠道与贴牌渠道的价格竞争会导致渠道间的冲突，直接影响供应链的效率。为了缓解渠道间的冲突、使混合渠道贴牌生产供应链实现协调状态，从直销渠道与贴牌渠道合作的角度出发，品牌商要求制造商在保证直销渠道价格不变的同时给予折扣率为的批发价格折扣、品牌商以集中决策的最优价格销售产品并将收益按一定比例补偿给制造商。通过对这种价格折扣和收益补偿机制的研究表明,品牌商通过对机制的合理设计，能够使混合渠道贴牌生产供应链的总利润最大化，并激励制造商合作，实现混合渠道贴牌生产供应链成员双赢的协调。最后，通过算例进一步验证了所设计协调机制的有效性，并通过数值说明了渠道转移系数越小、品牌溢价取值越接近上限，协调后混合渠道贴牌生产供应链总利润的增量越大。

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Price Discounts and Benefits Compensation Coordinate Research of Hybrid Channel OEM Supply Chain Dominated by Brand

JIANG Jin-de1,LI Bang-yi1,HE Yong2

(1.College of Economics and Management，Nanjing University of Aeronautics and Astronautics,Nanjing 211106, China 2.School of Economics & Management,Southeast University,Nanjing 210096,China)

The Hybrid Channel OEM supply chain consists of direct channels of manufacturers and OEM channels. This paper constructs the demand functions of direct channel and OEM channel in consideration of brand premium. The optimal decision of hybrid channel is obtained under centralized and decentralized decisions when the brand company acts as the leader of Stackelberg game, and analyzes the changes in the optimal prices, sales volume and profits under the centralized and decentralized decisions. This paper found that compared with decentralized decision the centralized decision did not change the direct channel prices, but reduce the retail price of the OEM channel. Price comparison will lead to market demand channel transfer. The sales of OEM channel leading to its profit is increased. Sales decrease in direct channel and result in a reduction of profit. Profits increase in the value of OEM channel is greater than the decrease in the value of the direct channel. The total profit of supply chain system has been increased. It means that price competition in direct channel and OEM channel will lead to a conflict between channels, whichdirectly affects supply chain efficiency.

To mitigate channel conflict and make Hybrid Channel OEM supply chain achieve coordination, the function of channel transfer should be given full consideration. From the viewpoint of direct channel and OEM channel cooperation, they want to reduce the wholesale price in OEM channel, but ensure the retail price is as close as possible to the retail price in centralized decision. Meanwhile, brand will offer a certain percentage of its profit to compensate the manufacturer in order to coordinate the hybrid channel OEM supply chain. This study gives coordination mechanism of the hybrid channel OEM supply chain.Brand getstheprice discount rate of wholesale price from the manufacturer and sells products at the optimal price of centralized decision. Brand requires that the manufacturer keep direct channel price unchanged. Brand compensatespercentage of the benefit for the manufacturer. This can help obtain a wholesale price discount rate under the price discount mechanism and ensure the supply chain total profit is equivalent to the profit under centralized decision. In order to help the two sides reach Pareto profit improvement, it is important to give the manufacturer the range of the compensation coefficientof the brand. It shows that, through the rational design of the coordinating mechanism, the brand can maximize the total profit of the hybrid channel OEM supply chain and induce the manufacturer to cooperate. The mechanism can also help realize win-win perfect coordination between hybrid channel OEM supply chain members.

At last, a numerical example is designed to further validate the effectiveness of coordination mechanisms. Our numerical example also demonstrates that the channel transfer coefficient is small, the brand premium value is close to the upper limit, and the profit increment of the coordinated Hybrid Channel OEM supply chain is great.

dual-channel; OEM; price discount; benefit compensation; supply chain coordination

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen

F274,F275.4

A

1004-6062(2016)04-0145-08

10.13587/j.cnki.jieem.2016.04.018

2013-12-12

2014-04-24

国家社会科学基金资助项目（10BGL010）；教育部高校博士点基金资助项目（20113218110024）

姜金德(1973—)，男，吉林扶余人；南京航空航天大学博士生，研究方向：供应链建模与优化。