媒体深度融合背景下新型主流媒体的构建

蒋晓宇

摘要：新形势下，新型主流媒体的构建须建立在传统媒体和新兴媒体在观念、内容、渠道、技术、组织机构和经营管理层面的全面融合和深度变革的基础上，以引导主流舆论，传播主流价值，传递主流声音为目标，与时俱进，主动出击，在网络全球化时代开辟出一条适应于行业、社会及国家发展的新路子。

关键词：新型主流媒体；媒体深度融合；构建思路

在我国全面深化改革的新时期，新型主流媒体的构建被提升到国家战略层面。研究如何利用媒体的深度融合，打造符合时代发展要求，符合党和国家“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”的要求，符合广大人民根本利益的新型主流媒体，具有重大的理论意义和现实意义。

一、正确理解新型主流媒体的含义

业界目前对于“新型主流媒体”并没有统一的定义，其中较有典型性的观点认为“新型主流媒体”应具备这样几个特点：一是能正确表达国家话语；二是体现社会主义核心价值；三是为人民群众喜闻乐见；四是有足够的影响力。笔者认为，以上概括只能体现出“主流媒体”的特点，而不能阐明“新型”二字的内涵。“新型主流媒体”应是在互联网思维下，在媒体深度融合的基础上，能够占领舆论制高点，引领主流舆论思想，正确表达国家话语和人民意愿，宣传和弘扬社会主义核心价值，有强大传播力、影响力和公信力的媒体。

二、新型主流媒体构建的现实背景

（一）政治、经济与社会的新发展要求营造舆论的新环境。当前，我国正处于全面深化改革发展的关键时期，我国政治、经济与社会领域正呈现出许多新的特点和变化，同时，也面临众多前所未有的挑战与困难。政治层面，随着执政党主动自我革新，将反腐倡廉建设引向深入并赢得民心，一个新的威权“政治生态”也已初露端倪。经济层面，国民经济增速放缓，经济增长方式和消费方式的变化引发利益格局的重大调整。社会层面，社会的全面转型引发社会心态的嬗变，人们包括民主意识、平等意识、利益观念等的自我意识不断增强，而同时也表现出迷茫、焦虑、浮躁等不和谐因素。在这样的新形势下，党和国家要继续推进改革大业，必须营造好舆论的新环境，借助新型主流媒体的强大影响力和舆论引导力，为人民参与执政党改革创新，执政党服务人民构筑畅通的桥梁。

（二）传统主流媒体的话语权受到巨大挑战。随着新兴媒体的裂变式发展，当下的媒体格局和舆论生态发生了显著的变化。新兴媒体的快速发展、广泛覆盖以及其带来的用户信息需求方式的变革，对传统媒体造成巨大冲击。从媒体格局来看，越来越多的人习惯于通过新兴媒体获取信息，而传统媒体的受众规模被不断压缩，市场份额不断下降。从舆论生态来看，新兴媒体在议程设置、舆论引导、热点生成等方面的能力日渐强大，而传统媒体的舆论引导能力却日渐式微，传统主流媒体越发难以掌控主流舆论，话语权受到巨大挑战。

（三）媒体的深度融合为新型主流媒体构建提供契机。

传统媒体与新兴媒体的深度融合发展，不仅是传统媒体脱困的现实需要，也是新型主流媒体构建的重要途径。传统媒体的优势在于专业性、影响力、品牌力、公信力以及其在长期发展中积累的各种优势资源，新兴媒体的优势在于互动性、多样性、便捷性、即时性以及其对先进技术的掌握和对用户需求方式的了解，两者优势互补的深度融合，为构建互联网时代的新型主流媒体提供了良好契机。

三、借力媒体深度融合构建新型主流媒体的思路

媒体的深度融合意味着传统媒体和新兴媒体在观念、内容、渠道、技术、组织机构和经营管理层面的全面融合和深度变革。

（一）观念层面。新型主流媒体的构建需要传统主流媒体强化互联网思维，实现观念上的全方位革新。互联网思维是一个开放性的概念，对于媒体来说，其本质就是从互联网的价值角度重新定义媒体的生产流程与生存逻辑。强化互联网思维就是要树立用户意识、市场意识、产品意识、开放意识、平台意识、即时意识和融通意识，其中最重要的应当是以用户需求为导向的用户思维。当今的数字时代，媒体只有准确定位用户需求，创造用户价值，提升用户体验，才能不断扩大用户规模，增强用户粘度，从而为自身品牌影响力的打造和舆论引导力的提升打下良好基础。

（二）内容层面。互联网时代内容的生产已经实现PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）的融合，而新型主流媒体构建的重要任务就是为两者的融合生产提供便利的平台保障和专业的人力保障。新型主流媒体的构建应充分发挥传统主流媒体拥有专业的新闻内容生产团队的优势，既保证PGC内容的全面、丰富和专业性，在深度和权威性上下功夫，又对UGC的内容进行专业角度的逻辑梳理和内容整合，同时，充分利用新兴媒体在数据挖掘、用户内容生产方面具有的技术优势和平台优势，使内容的生产既保持专业性和权威性，又贴合用户的使用需求，为用户所喜闻乐见。

（三）渠道层面。数字技术的飞速发展大大拓宽了人们接收信息的渠道，除了传统的报纸、广播、电视外，新闻网站、社交媒体、WAP手机版和各种APP移动阅读终端都成为人们获取信息的重要途径。新型主流媒体要赢得用户，必须整合多媒体平台，通过多种渠道进行传播，并注重根据渠道用户特点进行差异化、分众化传播。只有具备强大的渠道整合传播能力，才能大大提升传播的覆盖面和到达率，形成具有强大传播力和影响力的传播辐射网。

（四）技术层面。媒体融合首先是技术的融合。数字技术、信息技术、传播技术的飞速发展为媒体的深度融合提供了直接推动力，也为新型主流媒体的构建提供了技术保障。新型主流媒体应在新技术的支撑下，实现内容的深度挖掘和加工，对客户的差异化需求进行精准定位，并充分利用多媒体技术拓宽渠道，整合信息发布和交互平台，同时，采用云计算、资源虚拟化的技术手段进行产品和服务的外包。总之，技术的革新为新型主流媒体的构建提供了众多可能性，只有充分重视技术的创新与运用，才能打造出水平先进、与时俱进的新型主流媒体。

（五）体制机制层面。旧的体制机制一直是传统媒体试图在互联网时代转型突围的重要障碍，构建新型主流媒体要求传统媒体必须在体制机制层面做出重大改革。组织机构上，必须打破传统媒体的行政管理壁垒，组建全媒体新闻中心，形成“一套人马多个媒体”的组织形式；人员配置上，必须打破传统媒体和新兴媒体工作人员在考核机制、薪酬分配等方面的不一致现象，实现组织人事的统一调配，使人力资源能够在各种媒体之间顺畅流转；业务流程上，整合媒体所有采编平台的信息资源，根据不同媒体的特点生产适应不同需求的内容产品，再通过各种渠道发布，打造全媒体的立体化传播体系；经营管理上，积极推进转企改制和股权结构改革，鼓励民资和其他社会资本的进入，壮大媒体的资本积累，形成强大的经济支撑，同时，引入市场机制，大力推行媒体职业经理人制度，以市场化的思维进行媒体的经营和管理，打造出经得起市场考验，具有强大自生动力的新型主流媒体。

参考文献：

1.董宏达.打造新型主流媒体，做好深度融合文章http：//pinglun.eastday.com/p/20140820/u1a8291769.html

2.胡敏.打造中国媒体融合舆论新生态，开启传媒全新时代[N].中国青年报，2014.

（作者单位：河南广播电视大学）