基于价值链的地方旅游网站的运营模式——以腾讯大闽网旅游频道为例

李春瑜, 甘萌雨

(福建师范大学旅游学院，福建 福州 350108)



*为通讯作者。

基于价值链的地方旅游网站的运营模式
——以腾讯大闽网旅游频道为例

李春瑜, 甘萌雨*

(福建师范大学旅游学院，福建 福州 350108)

[摘要]在“互联网+”的时代，旅游网站在旅游业中发挥着越来越重要的作用。在分析大闽网旅游频道运营现状的基础上，基于价值链理论，从用户、品牌、产品、市场等4个相互独立又紧密相连的环节对大闽网旅游频道运营模式进行分析，提出开发移动端APP，均衡用户区域分布，实现广告、产品、服务共同盈利等建议，以期为同类地方旅游网站的运营提供借鉴。

[关键词]价值链；地方旅游网站；运营模式

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2016.02.015

随着计算机和信息技术的发展，网络向旅游业渗透的速度逐步加快。2014年，我国在线旅游总收入达3077.9亿元，在线旅游渗透率9.2%[1]，旅游业已进入“互联网+”时代。目前,我国旅游网站发展迅速，其中，地方旅游网站虽然规模不大，但在数量上占有绝对优势。地方旅游网站的有效运营有利于促进区域旅游业加速发展。腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。2005年，腾讯开始实施区域深耕战略，在部分城市与当地主流报业集团合建区域门户网，如同重庆日报报业集团合建了大渝网、同西安报业传媒集团合建了大秦网等。目前，“大”网系列区域门户模式已初具雏形，大门户网站+地方门户的差异化竞争运营模式成为腾讯新一轮扩张的“利器”[2]。大闽网2010年在福州试运营，2011年1月12日正式上线，大闽网以为福建省内网友提供生活资讯为目标，定位为福建城市生活第一门户[3]。

一、大闽网旅游频道运营现状

大闽网旅游频道是大闽网的12个下设频道之一，致力于为用户提供最具本土特色的旅游资讯。大闽网旅游频道依托“去旅游”社区为内容生产基地，在PC端和移动端多方位推送本频道资讯，其PC端推荐位(网站网页上的每个链接位置即为一个推荐位)除了分布于大闽网本站之外(表1)，还包括腾讯首页的福建生活栏目和QQ迷你版大闽网页面；移动端则包括腾讯新闻APP和“福建生活”微信号。据官方数据显示，截至2015年底，大闽网用户达2700万人，日均PV(Page view,即页面浏览量)突破2000万次，UV(Unique visitor，即独立访客)达到200万个，旅游频道的日均PV已突破5万次。

笔者运用抽样调查的方法，在线上抽取318位旅游频道用户对其所处区域进行调查，从调查结果可知(图1)，旅游频道用户主要分布于福建省内，以福州市最多。旅游频道通过与福建省地方政府、旅游企业合作，获得了良好的经营效益，其中，2012年日均UV2.5万个，营业收入120万元；2013年日均UV3万个，营业收入100万元；2015年日均UV5万个，营业收入150万元。旅游频道已成为大闽网下属频道中营收最高的频道。

表1　大闽网旅游频道推荐位在本站的分布概况

二、大闽网旅游频道运营模式

价值链又名价值链分析、价值链模型，1985 年由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)在其《竞争优势》一书中提出。波特认为，任何企业都包含规划、生产、销售、交付及与产品相关的各种辅助活动，这些生产经营活动可以用完整的价值链描述出来。价值链是企业在某一特定产业中多种活动的集合，同一产业内不同企业的价值链环节具有一定的相似度，但不同竞争者之间的价值链又存在一定差异，这种差异是企业竞争力的一个重要来源。波特指出，价值链主要包括企业内部价值链、竞争对手价值链和行业价值链三部分[4]。

大闽网旅游频道是腾讯大闽网的一个独立频道，基于价值链理论，本文在其运营现状分析的基础上，发现其内部运营价值链涉及到用户、品牌、产品、市场等4个环节。因此，本文从这4个方面切入，对大闽网旅游频道运营模式进行研究。

(一)用户运营

用户是网站赖以生存的基础，用户运营是旅游频道运营模式的核心，也是价值链的开端。旅游频道用户运营模式具体体现为如下4个方面。

1.IP定位技术下三方位协作，吸引QQ用户。即依靠IP定位技术，利用QQ迷你版、Tips弹窗、腾讯首页福建版块三方位协同作用。IP定位技术是指根据设备的IP地址来确定地理位置的技术[5]。当用户在福建省内登陆QQ时，IP定位技术就会将其所处地域定位到福建。当腾讯QQ对该用户进行相关消息推送时，QQ迷你版中的区域页面、Tips弹窗、腾讯首页中的区域版块等都会自动定位为腾讯大闽网内容。大闽网的用户基础是腾讯QQ用户，IP定位技术下的三方位协作使QQ用户逐步被吸引到大闽网网页，成为大闽网用户。旅游频道80%的流量来自QQ迷你版，16%来自大闽网首页，其他访问方式带来的流量只占4%，可见，QQ迷你版发挥了强大的引流作用。

2.提供优质内容，优化用户体验。内容是网站的核心竞争力，只有为用户提供优质内容，才能优化用户体验，提升用户忠诚度。旅游频道主页设置“企鹅村爱游团”“走起”“旅游那些事儿”“写攻略”“历历在目”等多个栏目，形象化地采取图文并茂的方式将社区优质内容进行整合呈现，协同为用户提供良好的体验。其中，“企鹅村爱游团”向用户展示旅游频道线下活动的丰富多彩；“走起”根据时间节点推出相应的目的地攻略推荐汇总，第一时间为用户提供应时应景的旅游资讯；“旅游那些事儿”选取最热旅游话题吸引网友热烈讨论；“写攻略”精选论坛中的高质量旅游攻略，为用户出行提供帮助；“历历在目”收集每日论坛产生的精华帖，目的地不限，以当季热门的旅游活动为首选，栏目背景图片也根据不同季节的景致进行更替，方便网友查看不同时间不同目的地的精华攻略。各个栏目为用户提供不同的服务，共同优化用户体验。对旅游频道用户的问卷调查结果显示，81%的用户通过大闽网旅游频道了解新的旅游目的地，73%的用户经常到旅游频道浏览信息。

3.发挥社区凝聚作用，增强用户粘性。“去旅游”社区是旅游频道的内容生产基地和用户聚集区，它对用户的凝聚作用主要体现在：(1)社区用户广泛交流互动。社区用户既是信息阅读的主体，也是信息发布的主体，用户可以通过发帖、回帖、私信等多种方式跟其他用户广泛交流互动，甚至在论坛形成自己的“朋友圈”，对社区萌生亲切感与依赖感。(2)社区地方性增强用户认同感。基于地方认同感的地方性社区的娱乐性和互动性最强。地方性论坛对用户有一定的局域限制，论坛中的用户大部分都来自于相同的地方，一定程度上增加了彼此间的认同感。(3)社区活动举办提升用户活跃度。社区活动举办对于提升用户活跃度有重要贡献。对社区帖子进行统计整理发现，从2014年6月至2015年6月，旅游频道举办的23次官方活动的招募帖平均点击率为116140，远高于一般帖子。87%参加过活动的网友表示社区活动对自己有吸引力，今后愿意继续参加。

4.挖掘“旅游达人”，增强达人粘性。旅游频道的“旅游达人”是指有丰富的旅游经历，擅长写帖的网友，他们是旅游频道的核心用户。挖掘“旅游达人”的常用方式是通过蚂蜂窝、微博、社区内部私信邀请或通过UGC(User Generated Content，即用户原创内容)活动挖掘。为了增强达人粘性，一方面通过建立“达人圈子”和QQ群，增加彼此间的交流互动；另一方面线下活动名额向达人倾斜。目前旅游频道已拥有了数百位高素质的达人网友。

(二)品牌运营

品牌运营是旅游频道运营模式的第二个环节，即以品牌为核心和载体,以构建和实现品牌战略为目的，针对目标用户有效运作品牌无形资产的过程[6]。大闽网旅游频道作为大闽网的下属频道，其品牌形象直接依附于大闽网的品牌形象。因此，笔者论述大闽网旅游频道的品牌运营时主要从大闽网的品牌运营着手。

1.基于地方门户特色，进行品牌创建和定位。虽然腾讯的品牌形象已经运营得较为成功，但大闽网作为新生的福建地方门户，品牌运营仍十分关键。大闽网成立时，腾讯地方门户已有大秦网、大成网及大楚网等。大闽网名称和logo设计，跟腾讯总站及前几个地方门户的风格基本统一。最大的差异之处在于，为了凸显福建特色在右侧增加了一行“更懂福建更懂你”的文字。同时，大闽网面向福建省内用户，设置了有别于腾讯总站的与福建本地购物、房产、汽车、婚嫁、旅游等直接相关的频道，以提供福建城市生活服务资讯为战略点，由此定位为福建城市生活第一门户。

2.“线上宣传+落地推荐”，增强品牌认知度。大闽网的线上宣传主要是依靠腾讯的资源优势，通过QQ迷你版、Tips弹窗等强势推荐增强福建QQ用户对大闽网的认知度。同时，在线下举行一系列的落地品牌推荐活动，如召开新闻发布会，举办“台海两地中秋祈福”“爱心一公斤”等活动，以树立积极的品牌形象；同时，据CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2015 年 6 月，网民中学生群体的占比最高，为 24.6%[7]，为了增强大闽网在学生群体中的认知度，大闽网还在福建各高校举办了巡回讲座。

3.与福建媒体互换资源，扩大品牌的本土影响力。大闽网建立之前，福建已有一些颇有影响力的本土网站和本地论坛，如东南网、福州新闻网、海都网等。这些网站虽然规模不大，但在福建积累了良好的用户基础与口碑。大闽网为扩大品牌的本土影响，积极与这些网站进行资源互换，具体包括：(1)互换友情链接。即具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接。大闽网与福建本土媒体互换链接，有助于吸引更多本土用户，扩大自身在福建的影响力；同时，互换链接增加了网站外部链接数量，提高了网站在搜索引擎的权重，有效增加了访问量。(2)互换同等价值广告位。交换广告与交换链接的主要区别在于双方交换的是标志广告(也有文本广告),而不是各自网站的logo或名称，双方都可以利用对方的广告位做宣传，而不用支付任何费用。大闽网与福建本土媒体进行广告位互换，有助于扩大品牌影响力，实现互利共赢。

(三)产品运营

产品运营是旅游频道价值链的第三个环节，优质的产品才能留住用户，升华品牌形象。旅游频道的产品即旅游资讯，旅游频道所有的原创旅游资讯均来自“去旅游”社区的帖子，其产品运营主要从以下4个方面着手。

1.活动刺激用户发帖，丰富产品内容。丰富“去旅游”社区的内容，编辑是主导，网友是主体。在增强网友发帖积极性方面，“去旅游”社区的官方活动起着至关重要的作用。官方活动以网友发帖参赛为活动形式，以丰厚的奖品(如免费旅游、景区门票、免费住酒店等)为激励，吸引网友发帖。活动时间截止后，编辑会根据固定的标准选出优秀的帖子，对网友发放奖品。只有发布优质帖才能获奖这一规则，激发了网友写好帖子的积极性，进而丰富了社区旅游产品内容。如2015年6月18日，旅游频道编辑发帖招募10位网友参加免费杭州两日游活动，活动期间为6月18 日16∶56至7月1日14∶56，共有79名网友报名，最终产生优质新帖21篇。

2.编辑加强整理筛选，提升产品品质。由于网友图文编辑能力有限，造成帖子质量参差不齐。旅游频道编辑的整理和筛选有助于提升论坛帖子的整体质量。整理是指针对网友帖的布局、图片清晰度、文字格式、美观度等方面进行优化。筛选是对旅游频道每天的推送内容精心挑选。编辑要在广泛阅读社区新帖的基础上，选择内容更丰富、更有吸引力以及图片更为优美的帖子为重点推送对象，使产品品质与浏览量成正比。由于绝大多数用户浏览到的旅游频道的信息都是经过编辑推送的内容，因此,整理筛选这一环节对于提升用户对旅游频道产品品质的感知尤为重要。

3.着重本土攻略路线打造，突出产品本土性。大闽网旅游频道着重于满足本地人的出行需求。根据距离衰减规律，我国城市居民的旅游出行随距离增加而衰减，80%的出游市场集中在距城市500 km以内的范围内[8]。加强对本土攻略路线的打造，符合大闽网旅游频道自身的定位及市场规律。编辑定期推出“玩转福建”“周末去哪儿”以及“企鹅村爱游团”等针对省内游的攻略路线。同时，在网友游记攻略的采用与推送方面，也倾向于把省内游放在更为重要的位置。如“去旅游”社区中省内游帖子数量占总帖量的50%以上。

4.推送方式多样化，标题凸显福建特色。网站每天新的内容只有经过推送，放上推荐位替换掉原有内容，才能为绝大多数用户浏览。旅游频道采取PC端和移动端推荐位共同推送的方式(表1)，有利于增加内容的点击率，提升网站的访问量。在内容推送过程中，还注重在设置标题、图片时突出“福建元素”。标题、图片是每个帖子的眼睛，由于标题、图片和帖子实行题文分开、图文分开，帖子内容只有通过标题或者图片点击进去在二级页面才能看到。因此，标题、图片直接决定帖子点击率。编辑制作标题并非仅对帖子内容进行简单归纳，而是从受众心理出发，侧重于提炼帖子亮点，并使用流行的、生动形象的网络语言来表达。此外，标题中特别突出“福建元素”，注重提炼福建地名，突出“福建”特性，以增强网友的地域文化认同感，引起“福建人”共鸣。从2014年12月到2015年8月，随机抽出200个推荐位的标题进行统计发现，其中有118个标题含有福建元素(表2)，可见本土信息在旅游频道推送中占有绝对地位。其中，福建地名在标题中出现最多，但是具体景点名称出现较少，这是因为在标题中不直接点明景区，会更有神秘感，有利于引起本地人的好奇心，进一步增强吸引力，如“漳州人的度假海滩”“晋江不热门却好玩的地方”。

(四)市场运营

市场运营是商业网站运营的最后一步，也是实现价值的关键环节，只有通过市场，流量才能转化为利润。旅游频道近年来营业收入均过百万元，其市场运营主要从以下4个方面着手。

1.不断提升UV值，吸引广告投放。网站UV值越高，代表其活跃用户数越多，对广告客户的吸引力越大。旅游频道盈利方式仍以传统的广告盈利模式为主，因此，提升UV值是旅游频道市场运营的首要任务。大闽网将UV值作为一项重要指标纳入各个频道业绩考核范畴，激励各个频道为用户提供有吸引力的资讯，提升UV值，吸引更多广告投放。

2.与政府相关部门及企业合作，互利共赢。旅游频道通过大闽网销售团队、旅游编辑与客户接洽，与福建多地旅游局、景区、酒店等展开合作。旅游频道在合作中实现创收，政府相关部门及企业则达到宣传目的，双方互利共赢。

3.依托技术优势，实现精准营销。大闽网依托腾讯的技术优势，如IP定位技术、基于CNRS(China National Resident Survey，即中国城市居民调查)的消费人群分析、内容职能匹配、搜索引擎、关键字查询等，实现更加精准的定向广告，为客户提供全面的营销方案。同时，旅游频道用户多为福建省内对旅游感兴趣的群体，这一群体与大多数省内旅游企业的目标用户群体相匹配，因此在旅游频道投放广告有助于实现精准营销。

4.多渠道传播，提升营销效果。旅游频道广告可以通过PC端和移动端多方位展示，多渠道传播。其中，PC端广告形式包括显性广告和广告软文。显性广告是指传统的以明确、直白的方式呈现的广告。旅游频道的显性广告呈现在大闽网首页和旅游频道主页的广告位上，不同位置满足不同客户的需要。广告软文是指“去旅游”社区和旅游资讯部分的广告软文，广告软文相对于显性广告来说更有隐蔽性，能够潜移默化地向用户传递广告信息。“去旅游”社区以官方活动形式发布广告软文，以丰厚的奖品吸引网友关注。统计显示，从2014年6月到2015年6月，旅游频道与福州市旅游局、中国银行福建省分行、贵安欢乐世界等合作，共举办官方活动23次，共获得点击率200多万和回复2600多条。每次活动都为合作单位赢取了极高的关注度。而在移动端方面，随着用户使用移动设备的频率增高，用户对移动广告的接受度已经超越其他媒体。截至 2015 年 6 月，我国手机网民规模达 5.94 亿，网民中使用手机上网的人群上升至 88.9%[7]。客户越来越重视移动端的广告投放。旅游频道合作客户可以选择在腾讯新闻客户端的福建页面和大闽网的“福建生活”微信号进行移动端的广告投放。腾讯新闻客户端和“福建生活”微信号具有良好的用户基础，腾讯新闻客户端2015年上半年获得最受白领欢迎的手机新闻客户端第5名[9]，“福建生活”微信号关注人数已达到20万，具有广泛的影响力。

三、研究结论与启示

(一)研究结论

大闽网旅游频道运营包括用户、品牌、产品和市场等4个环节，以用户运营为核心，品牌、产品、市场等3个环节以用户为中心，一切以福建用户的需求为出发点。大闽网旅游频道运营价值链整体流程如图2所示。其中，用户运营方面，作为福建地方旅游频道，直接依托腾讯在福建广泛的用户基础，通过腾讯IP定位技术，将用户群体精准定位为福建省内的所有QQ用户；利用社区便于沟通的优势，在互动中形成用户的认同感，增强用户粘性；培养达人圈子，留住核心的达人用户。品牌运营方面，品牌创建在符合腾讯基本风格的基础上突出其福建站的地方特色；在品牌推广方面线上线下相结合，与优质本土网站互换资源，塑造“更懂福建更懂你”的品牌形象。产品运营方面，丰富和优化社区内容，多举办活动，多栏目协作，依托腾讯进行多渠道推送，提供充满“福建元素”的内容，服务用户。市场运营方面，立足于精准营销，与福建省内相关政府部门和旅游企业合作，在PC端和移动端进行精准广告投放，实现商业价值。

但是，大闽网旅游频道运营中仍存在一些缺陷，突出表现在以下3个方面。

1.移动端APP缺失。随着移动端重要性日趋凸显，“去旅游”社区所属大闽社区在移动端尚未开发独立的APP，且手机网页版社区只是PC端简单复制而成的移动版本的wap网站，使用不便，用户无法在移动设备上发帖、回帖、搜帖，大大降低了移动端的访问频率，若不尽快优化，很可能造成大批用户流失。

2.用户地域分布差异大。用户运营方面，用户基数大，粘性较好，但在福建各市分布不均，其中，福州用户占56.6%，泉州和厦门用户占26.7%，其他城市均不足5%。这使得大闽网定位为福建城市生活第一门户显得名不副实，不利于网站在福建的均衡发展。

3.盈利模式单一。市场运营方面，旅游频道的盈利模式仍然以传统的广告盈利模式为主，盈利模式单一。尽管主页提供景区门票、酒店、机票预订等业务，但点击率低、销量低，且其销售的门票和线路分别链接到QQ旅游网和艺龙网，并不是旅游频道独立所有，盈利较少。单一的盈利模式增加了网站的运营风险，不利于网站的可持续发展。

(二)优化策略

腾讯大闽网旅游频道运营模式可以为其他地方旅游网站的运营提供一定借鉴。但其运营模式还存在一定缺陷，应从以下3个方面着手进行优化。

1.开发移动端APP。在互联网移动化趋势日益凸显的背景下，各大旅游网站都越来越重视移动端APP的开发与推广，如携程、去哪儿、蚂蜂窝等都在移动端设置了独立的APP。可见，移动端的开发迫在眉睫。旅游频道移动端不能只是简单的对PC端网站的复制，要依托腾讯总站的技术优势，及时更新技术，借鉴其他旅游网站移动端建设和优化的经验，着手开发独立的APP，使用户能够直接在移动设备上发帖、回帖、搜帖，直接在移动端与其他用户及编辑进行沟通交流，进一步优化移动端的用户体验。

2.均衡用户区域分布。大闽网用户地域分布不均主要是由于大闽网公司地处福州，落地品牌推荐活动及论坛活动主要在福州举行，且活动奖品多需亲自领取。因此，福州用户更易了解并参与旅游频道的活动。为均衡旅游频道用户的省内分布，在品牌宣传方面，应增加其他城市落地品牌推荐工作，如在当地投放户外广告，与当地访问量较高的网站互换友情链接等，以增加当地网友的访问量。在官方活动举行方面，给予其他城市网友更多参与机会。在客户合作方面，扩展合作范围，多与其他城市的旅游企业合作，在当地开展线下活动，扩大大闽网在该地的影响。

3.实现“广告+产品+服务”共同盈利。为了克服盈利模式单一这一缺陷，未来旅游频道除了依靠传统广告盈利外，还应做到：(1)深化与客户的合作，实现产品盈利。“去旅游”社区作为一个本地网友聚集的旅游社区，社区网友帖的内容直观地反映出每个时间点热门的旅游目的地及旅游活动类型。旅游频道可以利用这一信息优势，充当在线旅行服务商角色，与本地旅行社合作，根据时间节点，从用户需求出发，推广热门的周边游线路。此外，深化与省内旅游景区的合作，获得优惠折扣，直接在旅游频道进行景区门票销售，吸引用户购买。(2)挖掘编辑的专业能力，实现服务盈利。旅游频道编辑长期从事旅游行业，了解旅游领域，应充分发挥旅游频道编辑的专业能力，在收取一定服务费用的基础上，为有需求的用户提供自助游私人订制服务。由此，旅游频道可以由单一的广告盈利，转为“广告+产品+服务”三方协同盈利，实现盈利模式多样化，进一步增强其竞争力。

[参考文献]

[1]佚名.2015年中国在线旅游度假行业研究报告[EB/OL].(2015-03-24)[2015-11-20]. http://www.iresearch.com.cn/report/2318.html.

[2]胡凯.大型门户网站地方化模式分析——以腾讯“大”字系列网站为例[J].贵州师范大学学报(社会科学版),2009(5):103-106.

[3]佚名.腾讯·大闽网介绍[EB/OL].[2015-11-15]. http://fj.qq.com/aboutus.htm.

[4]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997:101.

[5]王占丰,冯径,邢长友,等.IP定位技术的研究[J].软件学报,2014,25(7):1527-1540.

[6]白光.品牌资本运营通鉴[M].北京:中国统计出版社,1999:20.

[7]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2015-07-22)[2015-11-17]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t201

50722_52624.htm.

[8]吴必虎,唐俊雅,黄安民,等.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报,1997,52(2):97-103.

[9]佚名.2015上半年中国手机新闻客户端市场研究报告[EB/OL].(2015-09-10)[2015-11-20]. http://www.iimedia.cn/39537.html.

(责任编辑： 林安红)

Operation mode of local tourism website according to value chain theory—Taking Tencent Fujian Travel Channel as a case

LI Chun-yu, Gan Meng-yu*

(CollegeofTourism,FujianNormalUniversity,Fuzhou,Fujian350108,China)

Abstract：In the era of "Internet plus", travel websites play an increasingly important role in the tourism industry. Based on the current status analysis, according to the value chain theory, operation mode of the Tencent Fujian Travel Channel is investigated from the four independent links of clients, brands, products, and market. It is proposed to develop the mobile APP, balance regional distribution of the clients, and obtain revenues from advertisement, products and service.

Key words：value chain; local travel website; operation mode

[中图分类号]F592.68

[文献标识码]A

[文章编号]1671-6922(2016)02-0079-06

[作者简介]李春瑜(1992-)，女，硕士研究生。研究方向:旅游规划与景区管理。

[基金项目]国家自然科学基金项目(41371163)。

[收稿日期]2015-11-14