基于网络文本内容分析的乡村旅游形象感知研究——以济南朱家峪为例

张　颖

(山东青年政治学院旅游学院，山东 济南 250103)



基于网络文本内容分析的乡村旅游形象感知研究
——以济南朱家峪为例

张颖

(山东青年政治学院旅游学院，山东 济南 250103)

[摘要]运用网络文本内容分析法研究游客对乡村旅游目的地形象的感知，选取朱家峪古村作为案例地。通过百度、google等搜索引擎以及各旅游网站，获得关于朱家峪的网络评论347条，游记8篇，利用文本挖掘软件提取出游客对朱家峪感知形象的60个高频词汇，将其分为动机与行为、景区环境、景区景点、休闲娱乐、旅游产业要素等5类。研究发现，游客对朱家峪的旅游形象感知多倾向于积极方面，“闯关东”“古村落”是最深刻的印象，消极感知来自于门票价格、旅游设施等方面。在此基础上进一步提出旅游基础设施的改造、古村文化的挖掘、营销方式的创新、服务人员的培训等乡村旅游目的地形象提升的建议。

[关键词]内容分析；网络文本；感知形象；乡村旅游

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2016.02.013

随着新媒体的发展，传统的旅游信息传播渠道(如报纸、电视、广播等)已不足以满足旅游者的需要，除了官方提供的旅游信息外，游客更希望获知旅游者的旅游体验。网络论坛和各种虚拟社区允许游客免费发表自己的看法并且提供信息、感知和旅行建议等，网络的虚拟性使得游客通过游记、评论等更客观、真实地表达自己的感受和意见，因此，互联网为乡村旅游感知形象的研究提供了重要的数据来源。

在国家政策的支持下，乡村旅游正处在蓬勃发展的阶段，但也存在丧失乡村性、同质化竞争严重等问题。利用网络文本研究游客对乡村旅游目的地的形象感知是一种较新的研究方式，通过游客感知可以了解乡村旅游地的特色，为乡村旅游差异化发展提供借鉴。本文以朱家峪为例，通过专业旅游网站和点评网站搜集关于朱家峪的游记和旅游评论，在文本分析的基础上考查国内旅游者对朱家峪形象的认识，以期为乡村旅游发展提供参考和借鉴。

一、文献回顾

旅游感知形象是游客对旅游地各类要素的体验感知以及情感评价的综合[1]，它代表了游客对旅游地的真实感受，往往是旅游者进行旅游决策的重要依据。我国对旅游感知的研究始于20世纪90年代后期，旅游学者在吸取国外研究成果的基础上，拓展了研究领域，从不同方面对旅游感知进行研究[2]。目前，对旅游感知的相关研究主要集中在游客对特定旅游地的形象感知研究以及旅游目的地形象的感知测量研究等方面[3-6]。旅游感知形象的测量可以采用结构化和非结构化两种测量方法[1]。传统对感知形象的研究比较倾向于实地调查，如对游客进行问卷调研。问卷调研虽然可以较为深入地围绕主题展开研究，对统计上概率较大的内容反应明显，但对概率较小的隐含信息却较少涉及[7]，而且很难保证数据的真实性和有效性。

游记、点评、博客等网络信息往往能表达游客最真实的感受，学者将网络数据应用于旅游研究中，网络文本分析成为主要的研究手段[8]。Choi等通过对相关旅游网站内容的研究分析了澳门的旅游目的地形象[9]。王永明等分析了凤凰古城游客旅游地意象感知特征和意象结构，发现游客对凤凰古城旅游地感知的整体意象是人文景观类旅游地[10]。张高军等通过采集记述华山旅游的网络日志和网友点评研究游客对华山形象的感知，提取出华山旅游形象的7个积极感知因素和13个消极感知因素[11]。苗红等运用网络文本内容分析方法，对嘉峪关市旅游形象宣传高频词与游客实地感知形象高频词进行比较分析，发现嘉峪关市游客实地感知形象与旅游宣传形象具有较高的一致性[12]。

尽管已有部分学者利用网络文本内容分析旅游形象，但总体上该类研究较少，尤其在乡村旅游形象感知的研究上，以网络文本为样本的研究十分缺乏。本文选择有关朱家峪旅游的点评和游记，希望在研究方法和文本分析的深度上有一定的研究进展。

二、研究过程与研究方法

(一)研究对象的选取

朱家峪距山东省会济南市约45 km，在章丘明水城东南5 km处，原名城角峪，后改名富山峪，被称为“齐鲁第一古村，江北聚落标本”。朱家峪在2005年被评为“中国历史文化名村”，目前，古村落作为景区进行管理，大部分村民已搬到0.5 km以外的新村。朱家峪的旅游自2000年开始，2008年因《闯关东》电视剧的播放使该地旅游火爆。2014年上半年，朱家峪顺利完成一期、二期的改造提升工程建设，成为设施完整、特色鲜明的文化旅游地。景区依托朱家峪古村文化、闯关东文化和知青文化，借鉴主题公园建设理念，实现3种文化的进一步融合，由观光型旅游向观光、休闲、参与相结合的体验型旅游过渡。朱家峪是济南乡村旅游目的地的典型代表，互联网上有大量和朱家峪有关的游记及评论，便于分析游客对朱家峪的形象感知，以探究进一步提升朱家峪旅游形象的措施。因此，本研究选择朱家峪作为案例地。

(二)研究方法

本研究主要采用内容分析法。内容分析法是对文献内容进行客观、系统、定量分析的一种科学研究方法[13]。二战之后，内容分析法广泛应用在新闻传播学、图书馆学、社会学等领域。它与定量研究方法相比，优势在于可以获得游客对旅游目的地真实、完整的心理感知。由于网络文本内容丰富，一般不受外界因素影响，更加真实地反映游客的感受，研究中便于发现更深入的问题，所以将网络文本分析纳入到内容分析法是目前旅游目的地形象感知研究的常用做法。本文通过对网络文本的分析，提取出高频词汇，然后根据高频词汇进行分类整理，以获得游客对朱家峪的感知形象。

(三)数据来源及处理

本文首先用百度搜索引擎搜索关于朱家峪游记和点评较多的旅游网站。然后在百度旅游网、同程网、携程网、大众点评网等网站上以“朱家峪”为关键词进行聚焦搜索，收集关于朱家峪的点评和游记。在筛选过程中，只选择中文样本，人工删除小部分与旅游无关的点评，由于主要进行文本分析，将评论和游记中的图片全部删除，最后共得到2012年5月1日至2015年6月15日网友发表的347条点评记录(表1)和8篇游记(来自百度旅游网和新浪博客)。把每个网站上关于朱家峪的点评和游记复制到一个Word文档中，然后复制到“.txt”格式的文本文档中，以方便进行数据处理。

表1　朱家峪的网络评论来源

采用Rost Content Mining内容挖掘系统软件(5.0版)对保存好的“.txt”文档进行内容分析。首先利用该软件“分词”功能将文档内容分成若干个词汇，然后用其“过滤词汇表”功能过滤掉与研究无关的词，形成新的分析文档作为后续分析的基础。基于此，在统计词汇时对意思相近的词汇进行整合，如“村落”“村庄”“村子”等统一命名为“村庄”。

三、研究发现与探讨

(一)旅游形象的高频词汇分析

通过Rost Content Mining内容挖掘系统软件(5.0版)提取出关于朱家峪的网络评论和游记中的前60个高频词汇(表2)。从词性上来看，高频词汇包含名词、动词和形容词等，但以名词居多，名词主要表现在景区、景点、建筑、特产等方面；形容词主要表现在对景区形象的感受；动词主要反映游览过程。

表2　关于朱家峪的网络评论和游记的前60个高频词汇表

由表2可知，出现频次最高的词为“村庄”，这代表了游客对朱家峪最直观的感知，也符合朱家峪“齐鲁第一村，江北第一标本”的宣传形象。“闯关东”“拍摄”“电视剧”等词汇位于前列，表明《闯关东》这部电视剧为朱家峪宣传起到了很好的推动作用，很多游客通过这部电视剧知道了朱家峪，由此产生了游览动机。“景点”排在第6位，较为靠前，但是朱家峪的具体旅游景点出现的频次不高，排名最高的是“桥”，其次分别是“体验馆”“家祠”，然后是“山阴小学”“女子学校”等。具体旅游景点出现的频次低，除了与景点较小有关外，主要原因在于其宣传较少。“齐鲁”“济南”“章丘”等地标性词汇代表了游客对朱家峪地理位置的理解。另外，“煎饼”“野菜”“工艺品”等词汇代表了朱家峪的特产，也是游客比较关注的对象。

从综合使用频率最高的60个词汇可知，朱家峪总体上是以文化体验为主的人文类旅游景区。笔者将游客对朱家峪的感知因素分为5个主题，即动机与行为(村庄、闯关东、建筑、电视剧等)、景区环境(古朴、美、值得一看等)、景区景点(桥、体验馆、家祠、山阴小学、女子学校等)、休闲娱乐(游玩、电影等)、旅游产业要素(门票、半天、煎饼、饭馆等)。

(二)各主题的分析

1.动机与行为。“村庄”“闯关东”“建筑”“电视剧”等是与朱家峪旅游动机相关的高频词汇。网络文本中的“闯关东”有两层含义，一方面是指《闯关东》这部电视剧，另一方面是指闯关东的精神。由于在整理词汇时难以明确区分，所以集中到一起进行统计。很多游客是由电视剧引发了旅游动机，如网友在评论中写到“江北古村，闯关东的故里，朱家峪。我是看了《闯关东》，喜欢里面的鲜儿才对这有兴趣的”。这表明电影电视中出现的旅游目的地会影响旅游者的旅游兴趣，促成旅游行为，影响力大的影视剧成为推广乡村旅游的营销工具[14]。游客到朱家峪旅游除了参观电视剧的拍摄遗址，更主要是体验闯关东不畏艰险的精神，这也是游客到朱家峪旅游更深层次的动机，如网友在评论中写到“体会先辈在极其艰难困苦条件下为了求生不屈不挠的闯关东奋斗精神，值得我们学习”。“村庄”“建筑”“农家”“民俗”等代表了朱家峪深厚的文化底蕴，对游客产生了较大的吸引力。城市生活节奏快、压力大，因此很多城市游客对近郊农村产生浓厚的兴趣。一位携程网网友的评论基本综合了到朱家峪旅游的各种动机：“闯关东拍摄基地，古屋很有意境，远离城市的喧嚣，心情很愉悦。周末家人携手出游的最佳去处。”

从游客的感知可以看出，朱家峪给游客带来的感受是愉悦、安静、有文化内涵。可见，朱家峪旅游不同于普通的观光旅游，而是一种基于文化内涵、追求个人体验的高层次的旅游形式。目前，朱家峪景区中已有一些与《闯关东》电视剧相关的景点，这是它区别于周边其他乡村旅游景区的标志。朱家峪除了展示闯关东文化，还可以从其他方面吸引旅游者的注意，如传统建筑、宁静的村落环境、古村的民俗文化等都可以成为朱家峪旅游形象提升的要素。

2.景区环境。网友对朱家峪村落景区环境感知的评论较多，主要集中在古村整体氛围、空气质量、环境卫生、村民好客程度等方面。总体来看，游客对朱家峪的旅游环境趋向于积极感知，如“古朴”“美”“值得一看”“热情”“朴实”等展现了朱家峪作为江北古村的魅力，客观上也说明朱家峪在传统村落的保护方面做得比较好。网友用了很多优美的语言表达对朱家峪的赞美，多数提到了空气质量好、村落古朴、村民热情等。如“风格简朴，有种身处过去山村的感觉，宁静、简单，是一个适合放松的地方，山林景色也非常美”“告别城市的喧嚣，来到这里，心旷神怡，到处充满着乡村的纯朴，空气质量也好，总之这个景点很有特色，是个一日游的好去处”等。针对朱家峪的景区环境，游客也有一些消极感知，如网友在评论中说到：“景区形象不统一，景区内有许多破败的房屋，应该修缮一下；另外，景区内有很多新建的房屋与景区古朴的风格不一致”“改造得太大了，丧失了以前的味道”。也有网友评价褒贬兼备，说明游客的旅游感知趋向于成熟和理性，对景区评价客观公正。如网友评论说：“很有特色的北方民居，但就是商业化太浓了。”

游客追求传统村落古朴、宁静的环境，但景区改造过程中村落环境在一定程度上遭到破坏。尤其是由于大部分村民已迁入新村，古村人居环境维护和管理不足，导致大多数民居逐渐破败。因此，如何在开发过程中保护古村的传统环境是目前亟需解决的问题。

3.景区景点。网络文本高频词汇分析结果显示，“桥”“体验馆”“家祠”是排名前三位的景点。朱家峪古村有大小古建筑近200处，各种石桥20余座，尤其以位于古村老槐树西下侧的立交桥最为有名，被誉为“现代立交桥的雏形”。所以，到朱家峪旅游，“桥”是必到的景点。体验馆则通过现代科技使游客在模拟的场景中进行闯关东体验。朱氏家祠体现了朱氏家族重视文化的传统。大部分游客对闯关东里的“朱开山”印象深刻，所以朱氏家祠成为很多游客偏爱的景点。其他景点出现的频次较低，如“山阴小学”“女子学校”等，还有很多景点没有出现在游客的评论中，如农耕博物馆、闯关东文化主题展馆等。

总体来看，具体景点在网络评论中相对其他词汇出现的频次并不高。这与各个景点较小且宣传不足有关。在朱家峪古村各景点，一般只在门口配有一名验票管理员，未配备讲解员，且游客多数为自驾游，在没有导游的陪同下，进入景点只是匆匆浏览，难以品味到具体景点的内涵，所以很多游客参观后对朱家峪的印象停留在“仅是一个村子而已”。因此，朱家峪应在具体景点的设计和展示上下功夫，通过富有地方特色的有形物品来展示朱家峪村落文化。

4.休闲娱乐。“游玩”“电影”都是与游客休闲娱乐相关的高频词汇。朱家峪的游客主要来自济南近郊，休闲娱乐、放松心情是大多数游客来此旅行的最根本目的。“游玩”一词体现了游客放松的旅游心态，多数网友都认为朱家峪是适合好友出行、亲子游的好地方，如大众点评网网友评论说：“有山有水有寺院，古村古道古风情，怀旧游玩好去处。”不过也有网友评价认为“游玩内容有限”“游玩时间短”。“电影”是体现休闲娱乐的具体项目，看电影是现代人休闲放松的重要方式。由于很多人到朱家峪旅游是受《闯关东》电视剧的影响，体验馆通过播放4D电影让观众体验闯关东的波澜壮阔，既满足了游客的基本旅游动机，又满足了游客的视觉体验。如携程网网友评价说：“体验馆整体设计很好，两场电影效果不错。”

总体来看，朱家峪能满足大部分游客的休闲需求，但随着现代人对休闲的要求越来越高，朱家裕休闲娱乐项目的设计还有待提升，如朱家峪景区内的游览项目有限，体验性项目所需时间较短，很多游客游览后有意犹未尽的感觉。因此，朱家峪应进一步完善体验性游览项目，延长游览时间，以进一步满足游客的休闲娱乐需求。

5.旅游产业要素。“门票”“煎饼”“半天”“饭店”“工艺品”等都是网络文本中与旅游产业要素相关的高频词汇。2014年朱家峪改造后门票为40元，且不包括景区内体验馆的门票(体验馆门票80元)，因此网友普遍反映票价较贵，也有网友在评论中反映了景区门票管理秩序混乱，存在村民私自收费带游客从后山进入景区的现象。对于景区游览时间，网友一般认为半天足够，因为古村不大，具体的景点吸引力不大，所以参观完整个村子的古建筑和几个有吸引力的景点半天时间足够。当然对于寻找乡村记忆、体验农家环境的游客来说，半天时间是不够的。“煎饼”“饭馆”是网络评论中出现频率比较高的词汇，说明游客对乡村旅游中“吃”的要素非常关注。煎饼作为乡村特色产品，对城市游客有较大吸引力，游客对此大多持积极的感知态度，如网友在评论中写到“孩子吃了煎饼裹野菜，乡村味道甚浓”“里面确实保存得还不错，尤其要赞的是老奶奶烙的煎饼”。但游客对景区餐饮质量评价不高，网友评论指出“最好不要在村里的饭店用餐，价格倒是还行，就是菜的质量有待提高。”这说明乡村旅游中的餐饮质量有待提升，由于朱家峪的餐饮都是个体经营，所以在监管上很难形成统一的质量标准。

由于朱家峪古村已作为旅游景区对外开放，游客对旅游产业要素的关注度较高。与其他方面的感知形象相比，游客对旅游产业要素的负面感知较多，如景区门票管理混乱、游览时间短、饮食质量差等。这体现了景区基础设施以及服务水平的不足，因此，朱家峪景区应进一步改造旅游基础设施、提高服务质量，以提高游客的满意度。

四、结论与建议

(一)研究结论

1.通过对游客网络文本和游记高频词汇的分析发现游客对朱家峪的感知因素主要体现在动机与行为、景区环境、景区景点、休闲娱乐以及旅游产业要素等5个方面。“闯关东”是游客对朱家峪较深刻的印象，也是很多游客到朱家峪的主要旅游动机，游客对与《闯关东》电视剧相关的景点、人物、事件等感知度较高，如“朱开山”“家祠”“体验馆”等。

2.游客总体上对朱家峪的旅游感知持积极态度。游客较满意的是古村的整体氛围和乡村文化，用“古朴”“美丽”“值得一看”等词汇进行评价。可见，作为一个古村，朱家峪有较强的旅游吸引力。

3.部分游客对朱家峪的旅游感知持消极态度。游客的消极感知主要体现在3个方面：(1)景区基础设施及服务方面，如景区门票管理秩序混乱、门票价格高、服务质量差、游览项目有限等，游客通过“门票”“半天”“贵”等词汇进行了评价；(2)景区环境与古村形象出现了一定的偏离，如游客在评论中提到新建房屋与景区古朴的风格不一致、商业化气息浓厚等。(3)景区餐饮质量差，如景区餐馆饭菜的卫生情况令人担忧。

(二)朱家峪旅游形象提升建议

“齐鲁第一古村，江北聚落标本”已经清晰地展示了朱家峪的形象，但是游客对朱家峪旅游形象的感知中存在诸多负面因素，基于此，笔者进一步提出提升朱家峪旅游形象的建议。

1.旅游基础设施的改造。旅游基础设施是影响游客满意度的重要因素。乡村旅游中的硬件设施往往低于游客的预期标准，尤其是长期生活在城市的年轻人对旅游硬件设施的要求更高一些。朱家峪在改造过程中应在基础设施方面下功夫，具体可从以下3个方面着手：(1)改善餐馆的就餐环境，提升餐饮服务质量。为了有效改变游客对乡村旅游餐饮脏、乱、差的印象，相关管理部门应制定相关的餐饮质量标准，进行标准化管理。标准化管理对提高服务质量发挥着重要作用，具体来说应对景区内的餐饮设施进行统一规划和建设，可选取2～3家餐馆进行集中经营，主要接待团队游客；家庭经营餐馆主要以当地特色菜品为主，严格按照景区旅游餐饮的质量标准进行制作，逐步形成家家有特色的餐饮经营格局。(2)配备相应的服务人员，提升服务水平。虽然各景点已配备了感应式的解说系统，但不足以满足游客对景点参观的互动需求等，通过配备相应的服务人员开展互动式解说，有助于增强游客对古村的积极感知。(3)维护景区景观，保持景观一致性。在对景区设施进行改造的过程中，应注意减少对传统环境的破坏，保持景观的一致性，新建建筑应与古村的原始建筑风格相吻合，对于景区内破败的房屋，相关部门应尽快与村民达成协议并形成改造方案，以维护景区景观。

2.古村文化的挖掘。尽管朱家峪古村通过电视剧《闯关东》得到了广泛宣传，但相对周庄、西塘、乌镇等江南小镇来说，其知名度较小，提高朱家峪的知名度关键在于对古村文化的挖掘和展示。目前，游客大多数来自于济南及附近，且其旅游动机多是基于对古村闯关东文化、农耕文化的向往，其实朱家峪古村还蕴含知青文化、铁匠文化等。尽管朱家峪已经进行了相关的展示，但是其知名度和普及率仍然较低，尚未有效激发游客的游览兴趣。旅游形象提升需将无形的文化资源转变成有形的展示物，营造轻松、真实、有文化内涵的旅游氛围。具体可从如下2个方面着手：(1)设计易感受、易参与的动态旅游产品。如让游客参与农事劳动、打铁活动等，由村民亲自指导游客进行农事耕种，使城市游客真实体验乡村生活。又如在各私塾、学校旧址中设置国学经典诵读、科举考试模拟等项目，让游客亲身体验古代朱家峪的教育方式。(2)通过大型实景剧展示古村文化。借鉴“四季周庄”“印象刘三姐”等实景演出的成功经验，重新编排和包装古村文化，通过大型实景剧更加生动、形象地展示朱家峪的村落文化。

3.营销方式的创新。在“互联网+”时代，游客与网络密不可分，在保证传统营销渠道的基础上，朱家峪应充分利用互联网和新媒体开展营销工作，开启“互联网+古村落”的旅游模式。(1)建立朱家峪旅游网站。在旅游网站上设置景点介绍、景点视频、住宿餐饮、游客论坛、信息咨询等版块，满足旅游者对各种旅游信息的需求。(2)与知名旅游网站合作展开营销。借助互联网实现旅游形象推广、旅游产品预订和出售等功能，如在去哪儿网、艺龙网等旅游网站上推广门票预订和团购；在淘宝网设立官方旗舰店，除了销售景区门票外，也进一步销售古村的土特产品和旅游纪念品。(3)联合新媒体扩大宣传力度。通过微信公众号、手机APP客户端、移动网络电视等新兴媒体传播彰显朱家峪村落文化的图片、视频等，并及时发布景区的最新动态和优惠信息。通过这些方式，可以将朱家峪的最新旅游信息即时传递给游客，从而扩大景区知名度。

4.服务人员的培训。从上述分析可知，游客对景区服务水平的负面评价较多，这与服务人员的素质较低有关。服务人员直接接触游客，他们的形象在某种程度上代表了景区的形象，因此会直接影响到游客的旅游感知。由于朱家峪景区服务人员多为本地村民，没有接受过专业化训练，其服务理念与服务水平有待提升。因此，相关管理部门应对服务人员加强培训，提高服务意识，规范服务行为。一方面，提升其服务理念。通过开展专题讲座、参加培训班、到高等院校进修等方式，学习现代服务理念，帮助其逐步形成从游客角度考虑问题的观念。另一方面，加强相关服务技能的训练。通过不定期开展乡村旅游服务礼仪、乡村旅游餐饮服务技能以及地方特色菜肴烹饪技术等方面的培训，如邀请大专院校旅游专业教师或者相关专家对服务人员进行现场演示和训练，藉此逐步提高服务人员的素质，以进一步提升其服务水平，从而有效优化朱家峪的旅游形象。

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(责任编辑： 林安红)

Study on rural tourism image perception based on content analysis of travelers′ web text—Taking Zhujiayu of Jinan as a case

ZHANG Ying

(CollegeofTourism,ShandongYouthUniversityofPoliticalScience,Jinan,Shandong250103,China)

Abstract：An ancient village, Zhujiayu of Jinan, is taken as the case and content analysis of travelers′ web text is conducted to investigate tourists′ perception of the destination image of rural tourism. By the search engines such as Baidu and Google, tourism websites are visited and 347 online comments and 8 travel notes about Zhujiayu are collected, and 60 high-frequency words about tourists′ perceived image of Zhujiayu are extracted by text mining software. The words are classified into five categories, such as motivation and behavior, scenic environment, scenic spots, leisure and entertainment, tourism industry factors. It is discovered that tourists′ perceived image of Zhujiayu tends to be positive, "braving the journey to the northeast" and "ancient village" are the most profound impressions. Negative perception is mainly related with admission prices and travel facilities. Accordingly, suggestions are proposed for rural tourism destination image promotion in terms of the reconstruction of tourism facilities, the ancient village culture mining, marketing innovation and service personnel training.

Key words：content analysis; web text; perceived image; rural tourism

[中图分类号]F592.7

[文献标识码]A

[文章编号]1671-6922(2016)02-0065-06

[作者简介]张颖(1985-)，女，讲师，硕士。研究方向：乡村旅游、旅游经济。

[基金项目]山东省艺术科学重点课题(1506562);济南市哲学社会科学规划项目(JNSK15C39)。

[收稿日期]2015-12-08