面向移动电商的女性消费者行为分析及营销对策研究

杨柳晓　毛郁欣

摘 要：移动互联网和电商的发展带来了购买行为和习惯的转变，而移动互联网环境下的消费者行为也呈现出与传统互联网电商不一样的特征。针对移动电商的特点以及用户在移动端网购的特征，提出针对移动电商环境下女性消费者购买决策的影响因素模型，并通过问卷的方式进行实证研究。此外，根据统计分析的结果，进一步提出相应的网络营销对策。

关键词：移动电商；消费者行为；网络营销

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）09-0047-04

引言

移动互联网和电商的发展带来了购买行为和习惯的转变，而移动电商环境下的消费者行为也呈现出和传统电商不一样的特征。目前，电子商务已经与国民经济深度融合，成为国民经济新的重要增长点。与此同时，移动电商在电商行业所占比重又越来越大。在此背景下，对移动电商消费者的行为特征进行研究，其意义和价值就显得比较重要。消费者行为主要由两部分构成：消费者的购买决策过程和消费者的行动，消费者行动更多的是购买决策的实践过程[1]。女性是目前移动电商消费的主力军，而移动电商平台针对女性消费者的商品也更为丰富，选取女性消费者为研究对象，具有一定针对性和代表性。网络消费者行为的研究，长期以来都是一个热点方向，国内外学者在这方面也已经取得了不少研究成果[2～6]。总体来看，目前直接针对移动电商和女性群体进行的研究相对较少，而且其中有一部分还不属于实证研究，缺乏实际数据的支撑。本文以移动电商环境下的女性消费者为主要研究对象，提出针对女性消费者购买决策的影响因素模型，并通过问卷的方式进行实证研究，从中探索影响女性消费者在移动端购买决策的关键因素，以及各个因素之间的潜在关系。通过本文的研究和分析，能够初步得到一些关于移动电商环境下女性消费者行为的特征和规律，为移动电商开展网络营销提供一定的理论支撑。

一、研究方法

根据现有的理论以及对电商行业和网购的一般认知，本文提出了一个针对移动互联网环境下女性消费者的行为模型（见下页图），该模型包含了一系列的研究假设。

根据上述模型，进一步设计了针对女性消费者在移动端购买行为的调查问卷。问卷共设置35个题项，其中前7个是对问卷对象基本情况的调查，包括年龄、受教育程度、月收入（或生活费）、月网购支出、网购商品价位、移动端网购频次等；后28个主要是针对影响女性消费者移动端购买决策过程的影响因素，又进一步被划分为五个维度，分别对应电商平台和APP、网络条件和设备、消费者心理、商品信息、商家服务等五个方面的影响因素（见下页表1）。其中，第二部分的28个题项，分别用Q1-Q28的编号来表示。此外，本次问卷调查采取了Likert五级量表形式，按照“5分为表示完全认同，4分表示基本认同，3分表示不确定，2分表示较不认同，1分表示完全不认同”的标准衡量选项的认同度。

二、数据分析

本次调查共发放问卷200份，回收问卷120，其中有效问卷106份，有效回收率为88.33%。我们进一步运用SPSS工具对问卷调查结果进行信度分析、相关性分析以及维度影响分析，挖掘和归纳女性消费者在移动端网购决策的特征和规律。由下页表1可知，五个维度的信度值都高大于0.8，而总信度值达到0.962，在0.8以上，表明问卷的一致性信度较好，内在质量以及测试的可靠性相当高。

本文表2表示各题项及其均值、标准偏差的汇总。标准偏差是一种量度数据分布的分散程度的标准，用以衡量数据值偏离算术平均值的程度，标准偏差越小，这些值偏离平均值就越少。本文表2显示，各题项的均值均处于4左右，主要集中在“完全认同”和“基本认同”的范围内。其中，Q16“商品价格越低，越会促进我在移动端购物”的均值最低（3.84），虽然高于中间值3，但表明仍有相当一部分女性消费者不完全因为价格低而选择在移动端购物，而是会综合考虑品质等因素选择购买价格相对较高的商品。Q27“个人隐私信息泄露的风险，会抑制我在移动端购物”的均值最高（4.55），且对应的标准偏差最低（0.692），表明女性消费者普遍对移动购物的安全性问题较为重视。综上所述，各量表及指标的设置较为合理，本次问卷的信度值较高，可以对问卷结果做进一步分析。

问卷的前7个问题主要反映了被调查者的个人基本信息及其移动端网购的基本情况。其中，个人基本信息主要包括年龄、受教育程度、月收入等；移动端网购基本情况主要包括被调查者在移动端网购的每月支出、商品价位、频次等。本文针对这部分问题进行了关联性分析，试图挖掘女性消费者个体信息与其移动端网购决策之间的潜在关联。

根据调查结果，40岁以上的女性群体虽然具备消费能力，但是在移动端网购的支出反而不多。25～35岁的年轻女性大多数是职业人士，有较为稳固的经济基础和稳定的消费能力，而且本身对网购非常认同和接受，因此也就乐于在移动端购买中高价位的商品。25岁以下的女性在移动端购物的频次较低，25～35岁的女性则相对较高，而40岁以上的女性的频次是最低的。由此可见，25～35岁的女性消费者是当前移动端网购的中坚力量。受教育程度低的女性，对新鲜事物的敏感度不高，且学习能力较弱，不容易接受新事物。而中高学历的女性，更易于接受新兴的移动端网购的消费方式，对智能移动设备和网络的熟悉程度通常也越高。另外，由于工作压力较大，她们平时并没有太多的时间去实体店购物，移动端购物成了她们的另一种选择[7]。随着月收入（或生活费）的增多，每个月在移动端网购的频次在逐渐增大。这说明月收入（或生活费）越高的女性，也更崇尚网购这种消费方式。收入越高意味着可支配的经济资源越多，可用于网购的资源也越多；而高收入群体，往往工作也较为繁忙，空闲时间也相对较少，因此会更偏向于选择节省时间的移动端购物方式。无论女性的月收入（或生活费）是高是低，她们都很少在移动端网购商品价位高的商品。说明大家在网购中还是比较青睐价格实惠的商品，对于高端商品，则更趋向于在线下实体店或专柜购买。

通过对问卷各题项回答情况进行汇总统计，可以进一步得出女性消费者在不同维度上的态度和认知情况。针对“电商平台和APP”维度（Q1-Q6），我们发现，目前移动端购物的普及率已经相当高，能够突破时间和空间的限制是人们选择在移动端购物的一大原因。APP操作简便性和页面交互友好性的提高能够提升用户的购物体验，从而促进移动端的购买行为。但是，仍有一部分女性不习惯使用APP进行网购。针对“网络条件和设备”维度（Q7-Q10），调查结果显示，移动设备的性能对于人们在移动端购物的影响相当大。针对“消费者资源”维度（Q11-Q13），我们发现，网购已经成为了大部分女性消磨空闲时光的一项休闲活动。调查还表明，他人对商品的评价也会在很大程度上影响女性在移动端的购买决策。针对“商品信息”维度（Q14-Q19）可以发现，女性消费者在移动端购物时，价格始终还是一个关键因素，对女性消费者的购买决策有比较重要的影响。另外，在网络消费模式下，品牌对购买决策产生的影响更加显著。商品的过往销量也会影响大部分女性消费者的购买决策。针对“商家服务”维度（Q20-28），调查显示，信誉较高的店铺更能吸引女性消费者购买其商品。调查还显示，绝大部分被调查者对隐私泄露问题还是非常敏感的，对网络安全也存在比较大的担忧。

三、营销对策

根据对问卷调查结果的统计和分析，我们初步得到了女性消费者在移动端购买的特征和规律，因此可以有针对性地提出一系列针对移动电商女性消费者的营销对策。

（一）营销风格年轻化

整体来看，年龄介于25～35岁之间的女性在移动端购物的频次较高、支出较多，因此在移动电商的营销上要凸显年轻化的风格。随着消费群体的更迭、社会化新媒体的兴起，在全球范围内也出现了消费群体年轻化的趋势。品牌或企业可以准确地抓住年轻消费者好奇心强、爱玩的特征，结合网络语言、时尚热点等迎合年轻消费群体进行营销。另外，移动互联网营销中场景的作用很重要，应多提供一些年轻人喜欢的场景，消费场景和消费诉求的一致性也有利于提升销售转化率。总之，开展以年轻化为核心的差异化、网络化、个性化、场景化的营销，抓住年轻消费者的心，才能达到强大的移动营销推广效果。

（二）开展精准营销

学历较高的人群在移动端网购的支出较多、频次较高；收入越高的群体相对来说在移动端的消费水平也越高。因此，商家可以将目标用户定位于受教育程度和收入较高的消费者，他们往往是勇于尝试新鲜事物并且具有一定经济实力的人群，对此人群的精准把握具有极高的商业价值。通过APP、微信公众号等多种方式获取客户的各方面信息，对消费群体进行科学划分，并对其进行行为分析和消费路径跟踪，对得到的海量数据进行信息挖掘，形成分类属性标签，从而利用各种新式媒体将营销信息推送到准确的受众群体中，进行精准的移动端推广和广告投放。

（三）提升用户的购物体验

调查显示，电商平台和APP、网络条件和设备、消费者心理、商品信息和商家服务等诸多因素都会不同程度地影响女性消费者在移动端购物的购买决策，因此可以通过提升消费者购物体验来促进销售，例如，设计便于操作的APP、提高商品美观程度、提高客服态度和效率等。以消费者需求为中心主动满足消费者的潜在需求，建立完善的售后服务系统，不断提高产品和服务质量，塑造良好的企业形象以及加强有效沟通，以此来提升消费者的购物体验。

（四）提升交易的安全性，加强用户隐私保护

虽然支付宝和财付通等第三方支付平台为移动购物提供了便利，但网上支付的安全问题以及隐私泄露问题仍令消费者感到担忧。目前，网络安全威胁和诚信危机事件频发，一方面，电商平台要从技术角度提高交易的安全性；另一方面，商家也必须诚实守信，注重消费者的个人隐私与信息安全，对客户的个人信息严格保密，才能赢得消费者的信任，达到更好的营销效果。

总结

移动电商环境下的消费者行为，是一个值得深入研究和探讨的课题。本文从女性消费者在移动端的购买决策出发，通过问卷的形式采集数据，并对问卷调查的结果进行综合分析，研究对女性消费者在移动端购物过程中对购买决策的影响因素。通过调查研究发现，女性的年龄、受教育程度、月收入（或生活费）等因素，都会对她们在移动端购物的购买决策形成不同程度的影响。通过本文的研究和分析，能够初步得到一些关于移动电商环境下女性消费者行为的特征和规律，为移动电商开展网络营销提供一定的理论支撑。当然，本文对于移动端消费者购买决策的研究仍然是较为初步的，而且也存在一定的局限性。如调查样本方面，虽然被调查者包括了在校学生、上班族等各个年龄层的女性，样本数量达到了一定的规模，但是可能相比中国庞大的网购人群来说依然还是不够的，而且也没有充分考虑地域差异，在后续的研究当中，需要进一步扩大和完善调查样本。

参考文献：

[1] 廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究[J].科技管理研究，2013，（14）：179-183.

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[5] Girish Punj.Consumer Decision Making on the Web：A Theoretical Analysis and Research Guidelines[J].Psychology and Marketing，

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[6] Alain Yee-Loong Chong，Felix TS Chan，Keng-Boon Ooi.Predicting consumer decisions to adopt mobile commerce：Cross country

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[7] 王斌，聂元昆.移动互联网环境下的消费者行为模式探析[J].电子商务，2015，（8）：42-44.

[责任编辑 陈丹丹]