基于胜任力的网络营销人员培训需求分析

金鑫

摘 要：根据培训需求分析的特点并结合胜任力理论，在构建网络营销人员胜任力模型的基础上，进行网络营销人员胜任力差距分析，制订培训需求计划，以期为企业培训网络营销人员提供借鉴。

关键词：网络营销人员；胜任力模型；培训需求分析

中图分类号：F713.365 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）09-0122-02

引言

随着网络经济的日益发展，新兴网络营销模式不断呈现，对网络营销人员的胜任力提出了更高要求，网络营销人员是否能满足企业战略发展的需要成为企业急需解决的重要问题。对网络营销人员进行培训是企业开发和获取营销人才的重要手段，培训需求分析是制定培训目标和设计培训计划的首要工作，也是评估培训效果的依据，做好培训需求分析是整个培训流程的关键。

基于胜任力的培训需求分析与以往的培训需求分析都是在组织分析、任务分析和人员分析的框架之下探讨培训需求分析的参照标准[1]。不同之处在于基于胜任力的培训分析需求不仅能更全面、更深刻分析问题，也具有较强的操作性，更能满足企业培训人才的需求。

一、胜任力及胜任力模型的内涵

胜任力这一概念最早是由哈佛大学的McClelland教授在1973提出的，所谓胜任力（Competency）是指能将某一工作（或组织、文化）中有卓越成就者与表现平平者区分开来的、个人的深层次特征，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域的知识、认知或行为技能，任何可以被可靠测量或计数的，并且能显著区分优秀绩效和一般绩效的个体特征[2]。

而胜任力模型（Ccompetency model）则是指用行为方式来定义和描述某个人完成工作所需具备的各种素质，通过不同层次的定义和相应层次的具体行为描述来确定核心素质的组合和完成特定工作所需要的熟练程度[3]。构建胜任力模型是企业进行招聘与晋升、培训与开发、绩效管理和薪酬管理等人力资源管理的起点，因此构建基于胜任力的人力资源管理模式备受企业关注。

二、基于胜任力的网络营销培训需求设计

基于胜任力的培训需求分析是以胜任力为基本框架，通过对组织环境、组织变量和优秀员工关键特征来确定岗位的培训需求，是一种战略导向的分析方法[4]。根据网络营销人员胜任力模型可以知晓网络营销岗位的关键胜任力特征及其重要程度，将现网络营销人员所具备的实际能力与胜任力模型中对网络营销人员要求所具备的能力进行比较，分析得出企业营销人员的能力缺陷及差距，以此为依据制定有针对性的培训设计。

（一）构建网络营销人员胜任力模型

构建网络营销人员的胜任力模型是设计基于胜任力的网络营销岗位培训需求分析的基础。首先，要明确企业发展战略目标及绩效标准，包括企业的发展战略和人力资源战略、企业的组织结构和主要业务流程、营销部门的绩效目标等，并采用职位分析、德尔菲法等明确区分优秀网络营销人员与一般网络营销人员的绩效标准。其次，分别从优秀绩效和一般绩效的网络营销人员当中随机抽取一定数量人员作为样本组，通过关键行为事件法、问卷调查等方法获取有关网络人员胜任力特征的数据资料[5]。再次，分析归纳之前收集的数据和信息，提炼出优秀网络营销人员的能力特征及具体行为描述，初步建立网络营销人员胜任力模型。胜任力特征要素的权重可采用层次分析法、主观加权法等方法进行确定，在此用wi表示第i个胜任特征要素的权重。下页表显示，网络营销人员胜任力模型包括15项胜任力特征，分为知识、技能与态度三个方面。

此外，由于每个企业的实际情况不同，不同企业的营销人员胜任力特征要素及权重也会不同。最后，运用胜任力模型测评重新选取数名优秀组与普通组人员的胜任力，以验证网络营销人员胜任力模型的准确性和可行性。

（二）分析胜任力差距

通过比较分析网络营销人员现有胜任力与网络营销岗位要求胜任力之间的差距，为培训需求分析提供依据。采用1—9标度法，根据网络营销人员胜任现在工作和未来工作所需要的能力对各胜任力特征要素进行打分，再根据网络营销人员的胜任力现状，对网络营销人员的胜任力特征要素进行打分。设ai和ci分别代表第i个胜任力要素对应的网络营销人员岗位要求胜任力和现有胜任力的分数，那么当ai-ci>0时，ai-ci=di为第i个胜任特征要素对应的岗位要求的胜任力与现有胜任力的差距。可通过雷达图呈现胜任力模型中存在的胜任力差距。

在分析产生胜任力差距的原因时应排除那些由于环境、技术设备、激励机制或员工个人难以克服的个性特征等所产生的无法通过培训方式消除的胜任力差距，以确定培训需求的主要内容，采用有针对性的培训措施。

（三）制订培训需求计划

制订培训计划需要明确受训人员、培训内容及培训方法。由于不同网络营销人员的胜任力状况不同，培训需求也有所不同，应根据企业的经营状况和发展战略对网络营销人员的培训需求经行分析和归纳，分清重要性和紧迫性，增强培训计划科学性和可行性。

培训内容可根据胜任力的可塑性与重要性来确定。网络营销人员的胜任力特征要素中专业知识和技能是最容易通过培训得到提高的，可塑性较高，而态度相关方面的胜任力特征要素的培训则有相当大的难度。同时，由于在构建胜任力模型时我们对每一个胜任特征均赋予了相应的权重，又对每一个胜任力差距进行测评，因此第i个胜任力特征要素的重要程度可以用公式（ai-ci）=widi来衡量。将网络营销人员的胜任特征按照其重要性和可塑性高低将这些胜任特征分为四个象限[6]（如图所示）。位于象限I的胜任特征，其重要性和可塑性都很高，应作为网络营销人员能力培训的重点，集中优势资源进行大规模的培训；位于象限II的胜任特征，具有高可塑性、低重要性，因此选择小规模的在职培训；位于象限III的胜任特征，其重要性和可塑性均较低，建议以自我培训为主；位于象限IV的胜任特征，其重要性很高，但可塑性低，通过正常培训在短期内很难获得显著提高，对于此类特征需要经行特定的培训，如果需要考虑培训成本的限制，可将此特征作为选拔网络营销人员的重点考察能力。

同时，根据胜任力的可塑性高低可将培训方法分为两类，对于可塑性高的胜任力，主要采用研讨、工作指导、观摩、讲授等培训方法；对于可塑低的胜任力，需要将网络营销人员积极参与到培训中，采用模拟训练、管理游戏、角色扮演、素质拓展等培训形式。

此外，由于培训受企业的经营状况、硬件设施等方面的条件限制，应合理分配培训资源，以最少的培训成本，获得最大的培训收益，同时制订培训计划应具有较强的可行性，以确保各项培训目标都能顺利完成。

结论

企业在建立胜任力模型基础上进行的网络营销人员培训需求分析，具备传统培训需求分析不可比拟的优势：将胜任力理论应用于网络营销人员培训需求分析，不仅能满足企业当前的发展战略，更能适应企业未来发展的需求；基于胜任力的培训需求分析突破了以往以“绩效缺口”为导向的局限，开阔培训需求分析的视角，更为准确分析网络营销人员培训需求；同时，基于胜任力的培训需求分析强调优秀网络营销人员的关键特征，迎合营销人员职业发展诉求；基于胜任力的培训需求分析更注重培训方法分析，提倡“内隐”学习模式，提升培训效果。由此可见，建立在胜任力模型之上的网络营销人员培训需求分析更能够满足企业日益增长的网络营销人才需求，有利于企业的稳定发展以及企业核心能力的提高。

参考文献：

[1] 李淑敏，时勘.基于胜任特征的培训需求分析[J].中国人力资源开发，2009，（3）：49-51.

[2] Spencer L.M.Spencer，S.M.Competence at work：Models for superior performance[J].John Wiley&Sons，Inc，1993，（17）：18-24.

[3] 郭小燕.基于胜任力的企业销售培训体系设计[J].中国市场，2011，（31）：34-44.

[4] 李银萍.基于胜任力的卷烟生产企业培训需求分析研究[J].经营管理者，2013，（16）：116-139.

[5] 肖清，凌文辁，陈京水.胜任力模糊集合视角下的招聘和培训需求分析[J].中国商贸，2012，（33）：79-80.

[6] 刘凤英，宋永明，韩玉启.基于胜任力的高校教师培训体系[J].技术经济，2007，（9）：103-107.

[责任编辑 吴 迪]