绩效提升视角下卷烟零售终端胜任力模型构建研究

贺东++周晓兰

摘 要：卷烟零售终端潜力的挖掘是烟草行业开展深度营销的重要内容，而终端胜任力核心要素的梳理，对于烟草商业企业而言，无论是终端选择、培训开发还是绩效提升方面都具有较大意义。论文针对新入、普通和现代三类卷烟零售终端，着眼于提升终端绩效，通过分层访谈、专家讨论和行为事件等方法初步筛选卷烟零售终端胜任力要素，并在问卷调查的基础上进行因子分析进一步筛选胜任力要素，最终得到的要素聚类为职业素养、基础知识和专业技能三个维度，构建了有利于零售终端绩效提升的卷烟零售终端胜任力模型。为确保终端胜任力模型的科学性和合理性，论文还利用额外样本进行验证性因子分析和实践验证手段对模型的内容进行了检验，结论得到证实。

关键词：卷烟零售终端；胜任力模型；因子分析；绩效提升

近些年来，胜任力在人力资源管理方面的价值愈发突显，其已成为我国企业人力资源管理和研究的一个热点问题，越来越多的公司开始关注岗位胜任力模型，并以此挖掘岗位员工的深度价值。卷烟零售终端作为烟草商业企业卷烟销售的前沿阵地，对于烟草商业企业来说，选择合适的零售终端，或者采取合适方式激励零售终端，是挖掘终端价值的重要工作，而本文研究的卷烟零售终端胜任力模型，则是挖掘终端价值的基础性工作，不仅影响着终端的盈利能力提升和工作的密切配合度，而且还关系着烟草商业企业的销售目标能否顺利实现。而目前已有的研究成果中，关于零售终端胜任力模型的研究寥寥无几，针对烟草行业的更是缺乏，因此，构建卷烟零售终端胜任力模型具有创新性，有较大的理论意义和实践价值。

一、胜任力模型构建理论基础

“胜任力（competency）”最早是由哈佛大学教授戴维·麦克利兰（David·McClelland）于1973年正式提出，是指个人的深层次特征，能将某一工作中有卓越成就者与普通者区分开来，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、知识或行为技能等任何可以被可靠测量或计数的个体特征。

随后，许多学者便从不同视角去研究胜任力的内涵，更扩展到胜任力模型（competency modeling）。美国学者Mirabile R. J.认为胜任特征模型是通过比较优秀业绩与普通业绩而遴选出的满足环境要求的特征总和，是个体为完成某项工作、达成某一绩效目标所应具备的不同素质要素的组合，而且这些要素对员工的个人绩效以及企业的成功产生关键影响。

对于卷烟零售终端而言，其绩效指标主要是盈利能力、购买者数量和工作配合度等方面，在已有理论的基础上，并基于终端绩效要求构建终端的胜任力模型必将能够指导其不断完善自身能力素质，为烟草商业客户经理的工作提供方向和指导。

二、卷烟零售终端胜任力模型构建

本研究采用定性分析与定量分析相结合的研究方法，定性分析主要用于已有资料分析、专家讨论、分层访谈和行为事件法，定量分析则主要采用胜任力要素调查问卷和因子分析的统计方法。首先，结合终端状态和行业要求将其划分为新入终端、普通终端和现代终端；其次，基于提升零售终端绩效的思路，结合卷烟零售终端已有销售资料和相关的研究文献成果进行分析，结合分层访谈和行为事件访谈结果，得到三类零售终端初步的胜任力要素；再次，在此基础上编制胜任力要素调查问卷，分别对三类终端进行问卷调查；然后，对问卷调查的数据进行因子分析，进一步筛选得到胜任力要素；并将要素聚类为职业素养、基础知识和专业技能三个维度，构建了有利于零售终端绩效提升的卷烟零售终端胜任力模型；最后，本文利用额外样本进行验证性因子分析和实践验证手段对终端胜任力模型的内容进行了检验。

1.资料分析和专家讨论

不同层级的卷烟零售终端所需要具备的胜任力不一样，因此将卷烟零售终端按照所处阶段分为新入终端、普通终端和现代终端。在知网、万方等数据库中检索卷烟零售岗位胜任力模型，发现关于烟草公司管理者、客户经理等关键岗位的文章仅有几篇，关于零售终端几乎没有。于是仅将烟草商业企业关于零售终端的相关资料进行整理，包括零售终端选择标准、绩效管理和岗位分析等内容，在此基础上邀请若干卷烟营销领域的专家和烟草商业企业终端经理，先进行头脑风暴，后进行针对性讨论，初步确定三类卷烟终端需具备的胜任力要素，即新入终端的胜任力素质27项，并在此基础上得到普通终端的胜任力要素13项和现代终端的胜任力要素12项。

2.开放式分层访谈和行为事件访谈法

访谈在湘潭、长沙、衡阳、岳阳和怀化5个地区进行，其形式为一对一面谈，主要针对营销中心主任、市场经理、客户经理等共50人，收集开放性意见50份，基于此，筛选后得到剩下的新入终端胜任力素质有23项，普通终端额外需要具备的胜任力要素11项和现代终端额外需要具备的胜任力要素10项。

行为事件访谈也是在湘潭、长沙、衡阳、岳阳和怀化5个地区进行，采用了开放式的行为回顾式探索技术，访谈各个层级卷烟零售终端的负责人，让被访谈者找出在卷烟销售过程中最成功和最不成功事件，详细描述当时的情形，研究人员通过对访谈内容进行分析，确定并总结绩优零售终端表现在该岗位的胜任特征。行为事件访谈后又进一步筛选了各层级终端的胜任力要素，新入终端胜任力素质有大幅度删减，仅剩余12项，普通终端和现代终端额外需掌握的胜任力要素分别为9项和8项。

3.问卷调查

问卷调查是以资料分析、专家讨论、分层访谈和行为事件访谈的结果为基础，采用李克特5量表，将整合提炼得到的29个胜任力指标按照重要程度分为“非常重要”、“重要”、“一般”、“不太重要”、“非常不重要”5个等级，分别赋予5分、4分、3分、2分、1分。本次问卷调查对象为卷烟零售终端负责人，共发放720份纸质问卷和网络问卷，要求5个地区的营销中心主任、市场经理和客户经理协助进行调查，最后收回有效纸质问卷625份和网络问卷984份，其中关于新入终端367份、普通终端738份和现代终端504份，纸质问卷的有效回收率86.81%。

（1）描述性统计分析

本文运用SPSS20.0软件对1609份有效问卷进行统计分析，对各层零售终端的胜任力指标的影响程度进行了描述性统计分析，保留均值在3以上且标准差小于1的指标，最后形成表1。

（2）探索性因子分析

经考虑，当前提取到的多个要素间可能存在一定的相关，因此，利用因子分析提取出公共因子代替原来因子进行分析，避开原来因子的共线性问题。本文将1609份有效问卷中的1000份（其中新入终端问卷200份、普通终端问卷500份和现代终端300份）用作探索性因子分析，通过KMO样本测度和Bartlett球形检验来验证是否适合做因子分析。结果如表2所示，可以看出，样本KMO值为0.867，说明各指标间的相关度高，适合做因子分析，Bartlett球形检验达到显著性概率，适宜进行因子分析。

表2 KMO测度和Bartlett检测结果

通过SPSS20.0使用主成分分析法进行因子分析提取公因子，采用方差极大正交旋转，并以因子负荷值大小作为保留和删除要素的标准。以现代终端的胜任力要素为例，公共因子数量的确定以特征根大于1作为标准，共提取了3个主成分，解释总体方差的73.111%，解释情况良好，如表3。但是个别因子在归类时候存在一定问题，如V3“规范意识”和V5“销售意识”在因子1中的负荷分别为0.37和0.38，V10“常见违法行为及处罚知识”、V11“烟草专卖法”、V13“存放常识”、V15“订货知识”和V16“陈列展示知识”在因子2中的负荷分别是0.35、0.35、0.38、0.26和0.36，V23“市场掌握能力”在因子3中的负荷为0.31，因此这8个因子应予以删除；调整后再进行主成分分析。随后，以同样的方法对卷烟零售普通终端和新入终端的胜任力要素进行主成分因子分析，结果见表4。

由主成分因子分析可以得出3个公因子，与事先对现代终端胜任力维度的构思基本一致。根据各个主成分包含的因子，分别对3个公因子进行命名和解释。

因子1为职业素养，对于卷烟零售新入终端而言，该因子包含3个要素，分别是“服务意识”、“经营意识”和“服务意识”；对于卷烟零售普通终端而言，该因子在前面3个要素的基础上新增了“发展导向”和“忠诚度”；对于卷烟零售现代终端而言，该因子在前面5个要素的基础上新增了“创新意识”和“成就意识”。职业素养因子体现的是卷烟零售终端应具备的基本职业素养和意识。

因子2为基础知识，对于卷烟零售新入终端而言，该因子包含2个要素，分别是“专卖知识”和“产品知识”；对于卷烟零售普通终端而言，该因子在前面2个要素的基础上新增了2个要素，分别是“客户知识”和“销售知识”；对于卷烟零售现代终端而言，该因子在前面4个要素的基础上新增了2个要素，分别是“营销知识”和“管理知识”。基础知识因子体现的是卷烟零售终端在此岗位为完成岗位职责而掌握的基础知识。

因子3为专业技能，对于卷烟零售新入终端而言，该因子包含2个要素，分别是“沟通能力”和“人际交往能力”；对于卷烟零售普通终端而言，该因子在前面2个要素的基础上新增了3个要素，分别是“商务沟通能力”、“形象展现能力”和“市场拓展能力”；对于卷烟零售现代终端而言，该因子在前面5个要素的基础上新增了3个要素，分别是“影响力”、“组织能力”和“信息处理能力”。专业技能因子体现的是卷烟零售终端在此岗位因绩效提升需求而需掌握的专业技能技巧。

（3）信度检验

本文采用Cronachsα系数对提取的3个因子作信度检验测量相关变量上是否具有稳定性和一致性。从表5可以看出，三个层级涉及到的所有因子信度都在0.7以上，说明问卷可靠性好。

表5 各部分Cronbach Alpha

基于以上的研究，最后整理到的各层级卷烟零售终端的胜任力要素如图所示。

图 零售终端胜任力核心素质要素框架

三、卷烟零售终端胜任力模型检验

1.验证性二阶因子分析

在利用探索性因子分析得出卷烟零售终端胜任力模型后，使用AMOS18.0将剩下的609份问卷（其中新入终端167份、普通终端238份和现代终端204份）进行验证性因子分析，对结果进一步验证，根据拟合效果评价先前得到的胜任力模型。验证性因子分析包括拟合优度检验和信效度检验两项内容。采用验证性因素分析（CFA）来验证实际测量数据与假设模型之间的适配程度，其结果如表6。同时，还对因子模型进行信效度检验，以评估变量测量的稳定性和正确性，结果表示卷烟零售新入终端、普通终端和现代终端的Cronbachs Alpha系数分别为0.71、0.75和0.72，建构信度（CR）分别为0.76、0.72和0.77，收敛效度用AVE表示，三个层级分别为0.74、0.61和0.62，表明收敛效度尚可。

表6 零售终端胜任力模型二阶因子拟合指数表

2.实践验证

为了验证得到的卷烟零售终端胜任力模型在实践中具有指导价值，特根据该模型制定了针对卷烟零售终端负责人的培训课程体系，每个课程的目的性很明确，均指向提升特定层级终端的某一项或几项胜任力要素。在选定的五个地区范围内，聘请专业讲师对各层级卷烟零售终端进行系统培训，然后对培训后的效果进行评估，不管是从培训内容满意度方面，还是从指导零售终端的实际操作改进方面都有了较大幅度的改善，由此也可以说明本文得到的终端胜任力模型在维护和管理卷烟零售终端方面具有较强的指导价值。

四、结论

本文在广泛访谈和大量调查的基础上，通过定性和定量分析方法，经过数据检验和实践验证，构建了卷烟零售新入终端、普通终端和现代终端的胜任力模型。卷烟零售终端的胜任力模型由“职业素养”、“基础知识”和“专业技能”三个维度构成，按照对各层级终端能力素质要求的不一样，每个维度又分成若干个不同的胜任力要素。该终端胜任力模型对于烟草商业企业在提高零售户的盈利能力和相关绩效方面具有较强的指导价值。

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