体育品牌营销要点浅析

舒婷?

摘 要：本文从品牌的定义入手，简要地论述了体育品牌营销的重要性及特殊性，然后抓住体育品牌营销过程中的几个要点，即体育品牌营销中的营销定向、体育品牌营销中的专业化及体育品牌中的代言、赞助与广告几个要点，并结合优秀的品牌案例做了简要分析，最后得出结论，即体育品牌在营销过程中，应当首先注意市场的细分，其次重视贴近消费者，绝不能高高在上，并且应当在做了充分市场调研的基础上，适量投放广告，避免浪费。最后大胆预测了未来体育品牌营销的发展方向，即运动与时尚相结合的发展方向。

关键词：体育品牌；品牌；营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0092-02

20世纪60年代，随着社会经济的不断发展，体育产业开始逐渐进入人们的视野。70年代以后，现代高科技的发展，又进一步加速了体育产业的发展步伐；但是，体育产业真正进入到中国市场，却是在伴随着改革开放全面兴起的20世纪80年代后期了。1985年，在国务院颁布的《国民生产总值计算方案》中，体育产业被列为第三产业，此后，学界普遍开始使用“体育产业”这一提法。1992年6月，中共中央、国务院发布《关于较快发展第三产业的决定》，掀起了体育产业全面发展的热潮，无论是对于体育产业的研究，还是国内体育用品的发展，都在这一时期有了明显的增速。但截止到目前为止，虽然我国部分省份，体育产业增长率较高，但中国体育产业的发展，整体上还处于初级阶段。

到了20世纪80年代，随着我国改革开放的推行，体育产业在我国也逐渐发展起来，随着体育产业的发展，体育产品与服务也越来越多样化，国内外大小体育企业也如雨后春笋一般发展成长起来，但是一个企业想要取得长久的发展就必须建立自己的品牌。而建立体育品牌是长时间系统的工程，营销作为品牌建设中的关键性环节，其影响力不可小觑。在世界顶尖体育品牌称霸的今天，真正的赢家是通过营销对其品牌建立很高的品牌忠诚度，才能促进市场不断发展。

一、体育品牌的定义

当前，随着市场化程度越来越高，“品牌”这个词开始以更高的频率出现在人们的眼前，那么，到底什么是品牌呢？有关品牌的定义，目前学界通常引用的是美国著名营销专家菲利普博士的定义，即“品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互组合。品牌，是用以识别某个消费者，或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

从上述定义可以看出，品牌，并不仅仅是空泛的概念，而应当是，承载着一定的文化内涵，并能够通过其载体，呈现在受众面前的符号。不同的品牌，其内涵和外延也不尽相同，品牌是公司提供给客户价值的反应。而体育品牌，由于必须跟体育运动捆绑在一起，并且在一定程度上是体育精神的体现，因此体育品牌不同于一般的品牌，有其独特的价值。

二、体育品牌营销要点分析

在市场营销学中，营销趋势的演变过程，从20世纪50年代起，被分为三个阶段：产品至上时代、形象至上时代，及后期的定位至上时代。而在当今社会，我们仍然处于定位至上的时代，消费者决定着市场的性质和走向，任何一个产品，如果无法得到消费者的青睐，就是一个无效的产品。而作为品牌方，必须以消费者的喜好作为导向，体育品牌的营销也是这样。但既然称之为品牌那么就不能像一般产品那样来营销，品牌的营销就应该有其自身战略。根据这根战略的主线完成营销，不断发展品牌、占领市场。

但体育品牌不同于一般的企业品牌，体育消费的发展主要依赖经济的发展。因此，在经济发达地区的体育品牌营销活动比较容易开展，而在经济环境较差或者经济欠发达地区，体育品牌营销活动开展比较难，并主要以某些体育实物品牌为主。加之体育运动的不确定性和某些不可控因素，体育品牌的推广营销往往具有一定风险性。可能投入大回报小，也可能零回报。所以我们更是要抓住体育品牌营销中的要点。

1.体育品牌营销中的营销定向

在当今的市场中，强调满足消费者的欲望和需求，已经成为了产品商的共识。大多数成功的组织，都会关注应当如何更好地理解消费者，理解消费者的需求，才能生产出符合消费者需求的产品。这种做生意的方法叫做营销定向。运用营销定向的组织所关注的是理解消费者的喜好，并通过营销的协同作用来满足他们这些喜好。

20世纪70年代初，慢跑运动兴起，使得慢跑鞋在大众市场的流行成为趋势。这是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化，谁先占领市场谁就是赢家。把握机遇是企业的成功之路，但阿迪达斯并没有扩大产品线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争者抢先进入。相反，这一时期的耐克，已经开始进行初步的市场细分，将自己的消费对象定位成不同的两类人群：即专业运动员和普通消费者。针对专业运动员所推出的产品强调产品技术的革新；而针对普通消费者的产品，耐克走的是贴近消费者需求的路线，并利用阿迪达斯在这一时期对于大众市场的忽视，及时地将“慢跑并不仅仅是专业运动员的事情，而是一种生活方式。”的理念传递给普通的受众，在此过程中，不仅拉近了品牌与消费者的距离，也成功地抢占了慢跑鞋的市场。

从这则体育品牌营销经典案例中我们已经可以看出营销定向的作用，它改变了两个公司的命运。在当今全球一体化的经济形式下，体育品牌要推向世界就要同国家或者地区文化的因素融为一体，才能更好地发现消费者的需求。同时也要大力发扬品牌自身文化，提升品牌文化的附加值，让大众接受与喜爱才能增加消费需求，走在其他产品的前面。

2.体育品牌营销中的专业化

随着人们生活质量的提高，人们对体育产品的要求也越来越严格，产品的专业化程度在消费者心中占的比重越来越大。在欧美一些发达国家，人们跑步时不仅要穿专业的跑鞋，有时还加上专业的紧身衣甚至是心率测试手表。一切的一切都是为了满足消费者的心理需要。通过这些专业的装备让消费者个人和他们都感觉到他在从事正规系统的体育训练。品牌的准也化现在也已经是体育品牌抓住顾客最大的一张名片。比如耐克的MAX篮球鞋的气垫设计，和SHOX设计都让消费者自觉产生品牌联想，想到那个勾勾。专业化已经变成当今体育品牌营销定位中不得不考虑的一环，只有不断有适合消费者口味的高技术产品出现，才能不断提高体育品牌的知名度和忠诚度。同时高新的技术保持了品牌产品的鲜活力，满足了人们在使用享受体育产品的过程中的心理渴望。体育品牌不仅需要有清晰的品牌战略，还要配合国际化的设计管理。并且，着眼于对于纯粹运动精神的追求，深度发掘体育内涵，才能将原有的基础重新升华出新的理念。因此，无论是专业的团队精英还是产品设计，体育品牌的纯粹化、专业化，都是体育品牌发展的必然趋势。

3.体育品牌中的代言、赞助与广告

代言、赞助与广告都是现代市场营销中最常见的，同样现代体育品牌营销中这三项也是相当重要的一方面。之所以把这三者放在一起是因为这三者都需要与体育本身密切相连，并且与品牌所表达的精神与内容相一致。首先我们来说说体育品牌中的代言。在市场营销中都承认名人代言的风险性与两面性，相比较而言，在体育品牌营销中这种风险和两面性更大。所以我们首先要确定品牌代言人是否与品牌形象相符，能否凸现品牌文化和内涵，并且品牌代言人要保持一贯性。NBA在选取广告及选产代言的时候，选取的都是在联盟中激情四溢，个性十足的球员。可是那些问题先生很难出现在其宣传代言上。这就是NBA在代言选择上的成功之处。同时体育品牌的代言人其形象一定要与体育密切挂钩，一个只重视外在形象而不重视体育成绩的运动员是不能成为代言人的。

视点、触电、频点三点是广告投放的原则。在普通的竞争市场上，市场销售额与广告投放量之间，并不存在线性关系。如图1所示，当广告的投放，处于0到X的区间时，销售收入并未产生巨大的变化；当广告投放，由X增加到Y的时候，销售收入可能会出现迅猛的增长，而当广告投放量超过Y点时，销售收入却不会再有巨大的增量。这说明，在提高品牌知名度时，广告的投放，需要注意Y点这个临界点，公司应当通过前期大量的市场调查，找到Y点，再进行广告投放。既不能低于Y点，也不能在超过了Y点之后还在大量投入，不然就是在浪费。

一九八四年，斯特恩在NBA刚一上任，就进行了一系列NBA专题广告片的制作。在此期间，光是“I LOVE THIS GAME”和“NBA ACTION”以及全明星赛的系列广告片就多达35个。同时，他也在报纸等传统媒体上投放了大量的广告。今天我们可以看到NBA在全球推广的巨大成功。体育竞技比赛这类精神消费品的供应极其丰富且精品纷呈，体育用品类要凸现品牌的体育内涵和特征都要通过大量优秀广告的投放来增加消费者对品牌的概念和知名度。

三、结 语

综上所述，体育品牌在我国虽然发展时期不长，且尚不成熟，但已不是一个新兴的产业。同时近年来，随着中国体育产业的快速发展，和一系列大型体育赛事的承办，传统的体育品牌营销思想及模式，已经无法适应当前体育产业的发展要求。在未来的发展中，我们应当向NIKE这样成功的案例学习，细分市场、找准定位、适时投放广告。同时，随着运动越来越成为一种都市年轻人的时尚生活方式，品牌营销也应当更多地考虑到消费者身处的运动环境已经有所改变，如何更好地将运动与时尚相结合，或许会成为未来体育品牌营销的发展方向。

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[责任编辑：东方绪]