电商企业营销绩效评价

杨 祎

〔郑州航空工业管理学院 工商管理学院,河南 郑州 450046〕

流通经济

电商企业营销绩效评价

杨 祎

〔郑州航空工业管理学院 工商管理学院,河南 郑州 450046〕

电商企业营销绩效评价是学术界和电商企业近年来关注的热点之一。将DEA模型和计量模型结合起来，对我国沪深两市上市的六家电商企业近六年的营销活动进行绩效评价，DEA分析结果认为：电商企业营销绩效相对有效，但在部分年份中出现了投入冗余与产出不足的现象。通过计量实证分析后发现：营销人员人数、差旅费、业务招待费与企业主营业务收入之间呈显著负相关关系；销售人员薪酬、办公费、物业费与企业主营业务收入之间呈显著正相关关系；广告宣传费与主营业务收入之间不显著。因此，应注重事前控制、执行监管活动以及绩效评价体系。

电商企业；营销绩效评价；DEA模型；计量模型

一、引言

电商企业较传统企业具有运营成本低，运作效率高等优点，但与传统企业一样，电商企业也存在着对营销绩效评价方面的不足与缺失。基于此，如何构建一套系统的营销绩效评价指标体系，采用哪种评价方法便成为近年来国内外学者关注的焦点。

Thompson[1]构建了以顾客参与、吸引顾客、顾客反馈、留住顾客等相关的数字化营销绩效指标体系。Welling&White[2]认为对零售企业和B2B企业进行营销绩效评价，需引入主营业务收入和网站分析两方面指标。Zhuang[3]、Homburg等[4]、Mintz等[5]运用计量实证分析法，通过构建不同维度的营销绩效评价指标体系，对各企业组织实施的营销活动进行实证分析。Lu[6]对30家全球网络零售公司营销效率进行DEA分析后指出，公司营销效率低下的主要原因是公司规模不合理，应将其视为重要的评价维度。

王岩[7]首次系统的总结出了企业网络营销绩效评价指标体系，其中详细包含了3个层次，8个大类，56个具体指标，为以后学者进行营销绩效评价指标的选取提供了参考。王洪鹏等[8]、修曾伟等[9]、李安渝等[10]分别选择阿里巴巴集团网络有限公司、苏宁电器、其他上市的22家电商企业作为研究对象，通过构建出不同维度的营销绩效指标评价体系，运用DEA方法，指出各企业在经营管理过程中存在的问题以及相应对策。

通过对相关文献归纳总结后发现，前人对不同领域营销绩效评价的研究往往涉及比较各企业自身近几年的营销绩效(纵向)与企业间近几年的营销绩效(横向)，探索如何使企业营销绩效达到最大化，符合数据包络分析(DEA)法的使用条件，因而多数学者采用DEA模型作为企业营销绩效评价方法。但却缺乏针对营销绩效评价指标体系中投入与产出指标间互动关系的研究，无法很好地揭示营销绩效指标体系下投入与产出指标间的相关影响程度，进而也就不能从“质”和“量”两个角度综合分析评价结果，基于此，本文在使用DEA方法进行实证分析得出结果后，引入计量实证分析，以期能更加精确地为企业决策提供参考。

二、DEA模型设计及实证分析

1.DEA模型设计

λi≥0,i=1,2,…,nλi≥0,i=1,2,…,n

S-≥0,S+≥0S-≥0,S+≥0

2.CCR模型有效性判定定理

3.实证分析

本文数据均来源于沪深两市所披露的六家上市公司(高鸿股份、生意宝、苏宁云商、拓维信息、网宿科技、东信和平)2009-2014年各年年报。

(1)电商企业营销绩效评价原则

针对电商行业特性，结合前人研究成果，本文遵循如下原则：

科学性与全面性原则：所选取的指标既需客观准确地反映出电子商务企业实际运营情况，又要保证各评价指标与电商企业营销绩效之间存在必然的内在关系。

目的性和重要性原则：所选取指标需紧密围绕衡量电商企业营销绩效并能为其提供可用的决策信息，同时还要根据各指标在电商企业开展营销活动中的重要程度进行筛选，做到主次分明。

可操作性与实时性原则：所选取指标需以电商企业营销数据为基础，并便于收集整理，同时数据要实时可靠，使得结论能够符合企业现实情况。

(2)构建投入产出指标体系

综合分析各研究对象会计科目的设置与划分标准，并在借鉴现有研究成果的基础之上，构建如下表所示的投入产出指标体系。

表1 投入产出指标体系

投入指标体系中X1、X3、X4、X5这四类指标可分别反映出企业营销人员是否存在冗余，员工工作效率的高低以及各项费用预算的使用情况与控制水平。对X2、X6、X7三类指标进行研究可获知职工薪酬、办公环境与终端实体方面的相关投入与企业产出之间的效率关系。

产出指标体系中Y1表示企业的成长能力，Y2则反映企业的实际盈利能力，这两个指标分别从“质”与“量”两种角度衡量了电商企业营销绩效水平。

本文中的决策单元个数大于投入产出指标个数总和的两倍，符合DEA方法使用的基本原则，故可实施研究。

(3)分析结果

实证分析通过EMS1.3软件实现。效率与规模分析结果详见表2，投入冗余率与产出不足率详见表3。

表2 效率与规模分析

注：K=∑λi/θ表示规模有效性值，XXX-XX表示该公司20XX年数据。

从表2可看出：

θ=1且K=1的决策单元DMU有高鸿股份-10、生意宝-14等，说明这些企业在相应年份中DEA有效，不仅规模收益最佳，而且技术效率最佳。

θ<1且K<1的决策单元DMU有生意宝-12、拓维信息-13等，说明这些企业在相应年份中DEA无效，并且规模收益递增。

θ<1且K>1的决策单元DMU有拓维信息-12，说明该企业在相应年份中DEA无效，并且规模收益递减。

表3 投入冗余率与产出不足率

从表3可以看出：

有22个决策单元DMU没有出现投入冗余与产出不足现象，由此证明这六家上市的电商企业绩效相对有效，并且同时出现规模有效和技术有效。

部分企业在某一年中出现投入冗余率较高且产出不足的现象，例如生意宝-12、拓维-13等。究其原因，可能是企业在相应年度的经营过程中存在定价策略方面的失误，导致自身产品相对于同质产品缺乏竞争力；促销活动力度不足，导致消费者没能及时了解企业的促销信息；产品与市场需求脱节，消费者对产品的不认同；渠道运转不畅等。但较好的是这两家企业在相应年度都及时进行了调整，没有让此类现象持续发展。

部分企业在某一年中出现投入冗余率较高，但产出水平正常的现象。例如生意宝-11、拓维-12等。由此可判断出冗余的费用并没有支撑起相对应的产出，说明企业当时所开展的营销活动在管理方面存在缺失，造成了资源的浪费。

三、计量实证分析

1.计量模型的构建

为探索投入冗余指标与产出不足指标间的互动关系，本文采用混合面板数据计量模型加以分析，模型设计如下：

Y=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+α5X5+α6X6+α7X7+ε

2.变量的定义与计量

在上述模型中，自变量为X1-X7，因变量为Y，α0为常数项，α1-α7为回归系数，ε为残差项。在借鉴前人研究成果的基础之上，针对该模型，特设两个控制变量。控制变量分别为企业总员工人数(Z1)，企业总资产(Z2)。(本文研究数据来源于2009-2014年各企业年报，经作者手工挖掘整理。)

3.实证结果与分析

(1)描述性统计结果与分析

本次实证研究利用Stata12.1软件，对样本主要变量数据进行描述性统计运算，其结果详见表4。

一是强化部门主体责任，精简审批事项和流程。财政部门不再直接参与主管部门发布项目申报指南（通知）、组织项目申报、评审论证、遴选立项、制定资金分配方案、制定“任务清单”或明细计划、组织项目实施、项目考评或验收、资金和项目公示等具体事务，主管部门独立负责。精简优化联合发文、会签、审批等环节。基建项目进度款从财政部门审核改为主管部门审核、省财政部门事后抽查，提高行政效能。

表4 主要变量描述性统计(单位：万元)

(2)回归结果与分析

本文运用Stata12.1分析软件，采用最小二乘法，分别对26个样本数据进行计量回归。为得到较为可靠稳健的回归结果，在回归分析前首先运用箱形图判断出极端值，然后对其进行剔除。回归结果见表5。

表5 主营业务收入与营销活动各项财务指标之间的关系回归结果

注：*表示P<0.1,**表示P<0.05,***表示P<0.01。

通过表5可看出：

营销人员人数与主营业务收入之间呈显著负相关关系，说明增加销售人员不利于企业销售收入的增长，可能由于电商企业在开展营销活动中存在对员工管理方面的缺失，导致员工工作积极性不高，甚至出现组织冲突现象。

差旅费、业务招待费与主营业务收入之间呈显著负相关关系，说明电商企业内部管理存在疏漏，缺乏财务监督与考核机制，致使资源浪费，甚至出现资金被挪用的现象。

职工薪酬、办公费与主营业务收入之间呈显著正相关关系。说明增强物质激励能充分调动员工积极性并提高销售收入，同时为员工创造良好的办公环境，可以减轻员工在日常工作中的压力，改善员工工作心态，从而在精神层面上激励员工更加主动的为企业销售做贡献。

广告宣传费与主营业务收入之间不显著。一方面说明企业近期的广告宣传费用投入低效，未能满足消费心理，刺激消费需求。另一方面也反映了电商行业整体趋于饱和的市场信息。

物业费与主营业务收入之间呈显著正相关关系。说明电商企业在执行线上与线下相结合策略时，还需重注重终端环境给消费者带来的购物体验，如终端的地理位置、门店的装修风格、所处的商圈环境等。

五、建议对策

此次研究运用DEA模型和计量模型，对我国沪深两市的六家电商企业营销绩效做出评价。DEA分析发现我国电商企业营销活动整体绩效相对有效，但在某些年份中出现投入冗余与产出不足的现象。计量研究发现，营销人员人数、差旅费、业务招待费与主营业务收入之间呈显著负相关关系；职工薪酬、办公费、物业费与主营业务收入之间呈显著正相关关系；广告宣传费与主营业务收入之间不显著。为进一步提升我国电商企业营销绩效水平，结合上述分析，本文提出以下三点建议：

首先做好事前控制，突出防范重点。在营销策划阶段，为确保如期实现营销计划目标，避免出现资源浪费与工作效率低下等现象，企业可开展诸如合理的制定营销活动的费用预算、限定销售团队人数、匹配有效的薪资激励方案、适度的广告宣传与重视顾客终端消费体验等工作。

其次执行监管活动，随时进行调整。在执行营销方案时，企业管理人员可成立督导小组，对方案的执行效果、时间进度、营销人员工作效率与各项费用的使用情况等重点环节进行严格把控，发现问题应及时讨论并予以修正，确保营销方案的顺利执行。

最后注重绩效评价，建立反馈制度。营销活动结束后，管理者应及时将计划目标与实际结果进行比较，总结经验。同时借助科学的营销绩效评价方法，就营销方案执行过程中的关键指标进行绩效评价，建立反馈机制。对于计划目标有显著影响但效率异常的指标要重点对待，寻找问题根源，改善企业内部管理。

四、结束语

通过对我国沪深两市上市的六家电商企业近六年所做的营销活动进行绩效评价可得如下结论：

电商企业营销绩效相对有效，而且在大部分年份中表现为规模有效和技术有效，这与前人对此问题所得出的研究结论高度吻合。

经实证分析发现，营销人员人数、差旅费、业务招待费与企业主营业务收入之间呈显著负相关关系；销售人员薪酬、办公费、物业费与企业主营业务收入之间呈显著正相关关系；广告宣传费与主营业务收入之间不显著。说明电商企业营销绩效相对有效的背后存在着管理方面的缺失，并且这些缺失直接关系到电商企业营销绩效的进一步提升。

此次研究所选取指标集中于定量指标，对于“市场竞争力、顾客渗透率、品牌知名度”等定性指标的选取与处理有待完善。营销绩效评价指标体系的构建需有全面的视角，综合考虑各绩效影响因素后才能为企业营销绩效评价提供一条完整的数据链，因此对于电商企业营销绩效指标体系的完善可作为今后的一个研究方向。

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[10] 李安渝，张昭，曾蔚.电商企业经营管理绩效评价[J].当代经济管理，2015(1):21-25.

(责任编辑：刘 阳)

2016-05-06

杨祎(1991-)，男，河南许昌人，郑州航空工业管理学院工商管理学院研究生。

10.3969/j.issn.2096-2452.2016.05.004

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2096-2452(2016)05-0014-06