联通手机营销策略问题分析

金方晓

引 言：手机自诞生至今，已历经三代，从第一代的模拟手机（1G），到第二代的GSM、TDMA手机（2G），第2.5代的CDMA、GPRS手机（2.5G），时至今日已发展为第三代手机，即3G手机；区别于其他两代手机，第三代手机最为重要的特性在于可提供丰富多彩的移动多媒体业务，如流媒体、视频等，其传输速率在静止状态下支持2Mbps，慢速移动环境下支持384kbps，高速移动环境下支持144kbps，第三代移动通信系统（3G）提供了比第二代更宽的带宽。3G时代的到来，用户要享受3G带来的丰富的数据业务，需更换新的支持3G的手机，这就意味着手机市场需要重新洗牌。中国联通作为3G产业链的领导者之一，目前正准备大力开拓3G智能手机市场。

一、联通手机营销渠道现状分析

自2G时代以来，联通公司已经建设了庞大的手机终端销售渠道网络，联通3G手机销售渠道主要有三种渠道，分别是自建服营厅渠道、社会渠道（非联通公司建设的渠道统称社会渠道）、电子渠道，目前已形成以自有服务厅为主，社会渠道、电子渠道为辅的多渠道联通3G手机营销渠道体系。现根据联通销售渠道进行现状问题分析。

（一）自有渠道问题分析。自有渠道内部管理不足。目前自有渠道内部管理不足，销售氛围差、标准不统一，没有开展销售流程一体化工作，不利于推动销售工作。

促销人员激励机制考核不足。目前促销人员的业绩和薪酬没有与业绩挂钩，不能体现公平性，也不能激发一线工作人员斗志，不利于联通3G手机营销推广。联通公司应面向一线人员应摒弃现有的大锅饭似的考核制度。

（二）社会渠道问题分析。社会渠道的发展并未达到预期，根本原因在于管理机制出现问题。社会上大量社会分销网点被排除在外主要体现了发展战略问题，制约了社会渠道向纵深发展；包销模式占用较多社会渠道资金，且资金回流速度慢，导致积极性不高，投入少，主要体现了运营观念问题，以我为主发展观念过强；现有的分销渠道忠诚度低，社会渠道以利益为导向，反水现象严重，主要体现了忠诚度管理意识淡薄。转变观念、改进机制、加强运营是社会渠道改进的必由之路。

（三）电子渠道问题分析。随着互联网的普及，为电子商务渠道的发展迎来了黄金时代，联通网站渠道发展落后，销量稀少。没有充分利用电子商务大发展的有利时机抢占有利位置，形成成熟的电子商务模式。目前联通公司网站渠道还处于初级发展阶段，有很多不适合网站渠道发展的地方。

二、联通手机营销渠道改进策略

（一）自有渠道改进策略。（1）功能区建设管理。联通3G智能手机自有渠道中功能区建设工作需要进一步优化，具体可设置三大功能区：展示区、终端营销区、服务区。展示区的主要功能是向消费者展示在售联通3G手机的机模，机模与真机的外观设计一摸一样，在展示区消费者能迅速掌握厅内全部联通3G手机的情况，同时用机模展示也不担心遗失的问题，当消费者看中某款联通3G手机时，还可以方便地浏览联通3G手机机模附带的功能说明，展示区工作人员负责必要的讲解；终端营销区工作人员将真机拿给客户，同时从联通3G手机功能、产品特性、购买方式、产品外观、应用业务进行多维度营销，同时让客户现场体验真机，并进行必要的使用说明和售后服务说明。服务区进行缴费和办理营销方案后取机。

（2）设置差异化考核激励机制。设置终端营销专职工作岗位，核心职责包括：1）终端营销。2）销售区域管理。3）终端业务内部兼职讲师。

（二）社会渠道改进策略。（1）充分利用社会分销网点。联通公司应改变当前针对连锁渠道包销的单一模式，更应该注重发展独立的社会分销网点，它们占据了社会渠道90%以上的份额。（2）以平台运营模式代替包销模式提升积极性。建立独立门店的分销渠道之前，首先要建立分销渠道的运营模式。分销渠道运营商模式应该同时解决分销渠道资金、库存和联通3G手机物流配送的问题。（3）提升社会渠道忠诚度。联通公司还应重点提升利益维系、服务维系、情感维系三个方面工作。

（三）电子渠道改进策略。（1）针对当前的营销网站必须进行全面梳理和UE/UI优化，给客户一种全新的视觉感受和购物体验，刺激客户的消费欲望。（2）要继续扩张电子渠道运营能力。提升仓储、物流、供货等资源，目前的资源仅够服务当前销售规模，想要继续增强销售功能，必须投入更多资源，短期内解决这些问题瓶颈可以通过与专业公司进行合作的方式。（3）建立一体化工作流程。保障供货时效性，电子商务的特点是快速、方便，如不能及时到货会降低客户感知。（4）加强品牌宣传。当前联通电子网站没有在消费者心中建立影响力，应加大资源投入多做宣传，吸引更多网购消费者。（5）提供差异化服务。让消费者享受到与在实体渠道中不一样的感受，比如开展手机支付、积分换手机、货到付款、购机送礼品等等。发达的电子商务渠道是企业未来发展的方向，现代企业必然有个现代化的电子渠道与之相匹配。

总结：中国是世界上最大的手机市场，手机用户数超过5亿，而且每年都有数量巨大的新增用户和换机用户，如此庞大的市场吸引了国内外众多手机厂商参与竞争。经过近二十年的发展，中国的手机行业已完全进入了充分竞争的行业成熟期。2007年中国手机市场洗牌加剧，手机行业进入整合期，2009年3G牌照的发放以来，竞争格局更加激烈。如何制定营销策略，在竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且谋求长久的发展，是联通公司必须考虑的问题。