均衡渠道结构 精耕三四级市场

■ 本刊记者 冯国忠

均衡渠道结构 精耕三四级市场

■ 本刊记者 冯国忠

2015年的热水器市场并不是很稳定，房地产市场的萎靡导致了二次购买下降，一线市场呈现出饱和态势。不仅在数据层面，真实的市场状况也是稳中有降。因此，2015年整个热水器市场的运营都很难，很多企业能保持住2014年的份额已经算不错了。对于热水器厂商来说，一年当中几乎感受不到旺季，虽然年底的两个月电商促销有所拉动，但整体市场还是存在着很多不确定性。

增速放缓、产能过剩已成为热水器行业不争的事实。在行业整体情况不容乐观之下，2015年格美淇整体局势较好，全年内外销分别维持了60万台的量，整体规模为120万台，在市场大环境不好的状况下，年销售依然实现了2位数的增长。

对于行业普遍比较悲观的2016年而言，格美淇营销总经理高灵军表示，未来格美淇会继续保持此势头迎刃而上，面临市场竞争压力和下行压力，坚持“利润驱动、规模发展”的经营理念，力求稳健增长。

渠道结构均衡化

2016年，格美淇将继续全面推进渠道多元化建设，推动渠道结构均衡化。在布局KA、商超、百货等家电主流通路的同时，开始大力拓展工程、家装、团购、集采、厨柜配套等新兴渠道，实现品牌、销量的双提升。现在对格美淇来说，传统渠道占比还是比较大，专卖店稳中有升。格美淇希望通过渠道革新进行全方面破冰，实行销售与规模的快速增长。

对热水器行业来说，电商如今已经是一个不可忽视的渠道。根据中怡康推总数据，2015年1～10月，线上热水器规模达到49亿元，同比增长59.3%。热水器在电商渠道的高速增长，使得任何一家企业都不会放弃对线上市场的争夺。面对电商渠道日益增长的态势，格美淇会继续强化线上电商平台的打造。

当下产品消费结构已经发生了变化，从消费群体看，75后已经退出，主流消费群体基本是85后和90后。为了更好地满足年轻一代消费者的需求，相应地从产品功能层面，也要更多趋于年轻化，比如增加智能互联，迎合90后。在进驻四大电商平台之后，电商的产品区别线下，锁定9 0后，颜色功能外观都比较时尚前卫个性化。

2014年双十一期间，格美淇电商上线，当时是在天猫做了一些尝试性的运营，一年之内完成了团队的打造，以及更深层次地去提炼和摸索了目前电商消费群的消费心理和消费趋势，现在已经全面投入运营，团队、产品也已经磨合的比较到位，同时今年微电商也是准备了充足的弹药，推出了针对性比较强的一些产品重点发力。

2016年格美淇会逐步放开部分电商平台，厂商共建，像天猫、苏宁、国美在线等电商平台，格美淇已经授权了部分的代理商允许在电商平台开格美淇专卖店，和工厂共同运营操作。

品牌塑造年轻化

近两年整个经济环境下行压力比较大，在这样的环境下，格美淇本着自身的强项和优势，在内部体制创新、产品创新上在这方面做足了功课。品牌传播方面，在遵循公司既定方针的基础上，打造并丰富了品牌的内涵，同时更多地注入了一些80、90后，甚至95后年轻化的元素。

从2015年年初开始，格美淇跟第三方咨询公司专门进行合作，抓住80、90后消费群体的消费习惯和消费心理，运用新媒体的工具和手段，以热点和有趣的话题作为切入点，进行品牌宣传，贴近与消费者之间的距离。每一个特别的节日、每一场电影大片的上映、每一个社会热点问题的出现……都是格美淇推广宣传的素材，在用户心目中树立起了一个“年轻化”同时又有生活品质的热水器品牌的形象。

在传播渠道方面，公司更多地运用一些新媒体等年轻消费群体倾心的传播模式：公司的官网、微信公众平台、地方性公众平台，以及代理商们、经销商们在当地通过微信、通过互联网等做的一些营销和传播，创造话题性的同时，聚人气，也丰富了品牌的内涵，营造了能够融入年轻人圈子的精准的市场营销氛围。

未来格美淇还计划打造一个平台，可以让消费者以及潜在的消费者主动参与到产品的设计、研发的过程中，体现一种个性化，有点类似众筹的模式，目前正在积极探索并推进。

市场操作精细化

从市场结构看，未来一二级市场更多是更新换代需求，而三四级市场依然是增长潜力和空间比较大的，也是厂家必争之地。渠道的变革同样给热水器行业提供了进一步拓展的空间。热水器行业在三四级市场和农村市场仍然有很大的市场潜力，热水器行业前景值得期待，未来数年内仍有望保持平稳增长。

在深耕三四级市场方面，格美淇颇有心得。格美淇营销总经理高灵军认为，热水器行业真正的增长点在三四级市场。事实上，近年来格美淇能够保持成倍增长，一部分原因就是得益于其在三四级市场的精耕细作。

“千百十”是格美淇2015年渠道建设的简称，其用意在于分档照顾那些销售额在千万级、百万级、十万级的客户。“千百十”工程，通过财力物力人力的高效配置，帮助各级经销商与合作伙伴突破业务增长瓶颈，实现厂商与经销商之间的双赢。

在三四级市场，除了产品的适用性之外，最终要的两个方面就是服务和推广。这是有别于一二级市场的，同时也是挑战最大的。

对此，格美淇早已进行布局，随着销售区域不断深入到乡、镇、村，格美淇在售后服务上也加大了投入力度，在多个地区设立专业的售后服务点，配备专业的技术人员，同时400服务热线24小时随时在线解决消费者在使用过程中遇到的各种问题。因为服务是需要花钱的，很多品牌服务做不好，就是因为口号喊的多，落地执行少，三四级市场的服务是需要各地区的经销商去落地执行的，没有实实在在的服务费用和服务政策支持，经销商就缺乏做服务的动力，服务自然就做不好。格美淇为了调动三四级市场经销商做服务的积极性，总部下发了专门的服务经费，并且监督落实，实实在在地将服务费用补贴到经销商手里，同时鼓励各地的一级代理商，联合厂家一起补贴当地二级经销商，让当地经销商乐意接售后的每一个电话，以更好的态度、更好的品质服务消费者。现在随着经销商的销量增加，有些具有安装能力的经销商也很愿意接受售后的服务，而通过售后服务形成的销售订单也逐渐增加，获得了更多的顾客，形成了企业发展壮大的良性循环。

产品的推广在三四级市场也尤为重要，现在都说“酒香也怕巷子深”，可见市场营销和推广的重要性。在当下消费者越来越重视品牌的消费趋势之下，格美淇也与时俱进，在区域市场不断投入人力物力经费加大品牌的宣传，提升品牌知名度。除了在各大门户网站等网络新型媒体以及电视等传统媒体做广告以外，格美淇还会派出区域经理与各地的经销商团队一道，去做适应三四级市场传播特性和农村消费者喜闻乐见的传播方式，比如做一些户外喷绘广告、墙体广告，在乡镇路口张贴宣传单页，让当地老百姓耳濡目染，从了解格美淇这个品牌，到选择、喜欢上格美淇这个品牌。

期待已久的空净新国标成功发布并将于2016年3月1日正式实施，在规范企业行为和推动消费者教育上起到了一定的推动作用。新国标中将目标污染物（颗粒物和气态污染物）最大洁净空气量(CADR)作为空净产品的基本参数，大洁净空气量产品更有利于将室内空气环境净化到理想标准。

除了考察空气净化能力的CADR值的核心指标外，新国标中还明确规定考察净化耐力的累计净化量（CCM）以及能效、噪音、卫生等指标，使得产品净化效能的优劣一目了然。同时，新国标还规定产品基础价格按颗粒物CADR分级逐步规范化，并将气态污染物净化能力（甲醛、TVOC等）；累积净化量（CCM）以附加功能价格指数充分体现。

因此，新国标从产品性能、能效、安全、价格体系多重指标引导空净市场步入健康、有序、可持续的发展轨道，对目前小、散、乱、弱的品牌格局进行洗牌，优质产品将获得更广阔的成长空间。

随着我国人民生活节奏的加快，以及智能家居时代的到来，除螨吸尘器因紫外线杀菌，破坏了螨虫的DNA，使得消费者关注度持续上升。据中怡康线上、线下零售监测数据显示，除螨吸尘器线下市场零售量份额由2014年的4.1%提升到了2015年前三季度的16.11%，提升了近12.0个百分点；线上市场除螨吸尘器零售量份额接近整体的的三成。

智能一直是家用电器发展的主流趋势，目前机器人吸尘器的智能化主要集中于自动清洁，自动倒尘，自动充电等。据中怡康线上线下监测数据显示，2015年前三季度，机器人吸尘器线下、线上市场零售量份额分别同比提升1.5、4.1个百分点。

智能化的健康产品是家电业的主流发展趋势之一，然而空气净化器、吸尘器使用时的噪音，以及使用过程中的二次污染，是消费者的“痛点”问题，如何解决相应的痛点，值得厂商深度思考。