新常态下 传统企业的变与不变

■ 奥普执行总载 吴兴杰

新常态下 传统企业的变与不变

■ 奥普执行总载 吴兴杰

在看似寒冬的大环境下也不乏春意，在过去几年中，奥普平均每年保持20%的增长，2015年，奥普家族产品整体业绩跨过10亿元大关，直奔11亿。其经销商的库存良性，终端的赢利能力强。这家拥有20多年历史的传统企业，按照市场规律，踏准时代的节拍，实现自我变革，在公司规模不断扩大的同时，也实现奥普品牌的年轻化。在2015年11月30日召开的第五届中国家电营销年会中，奥普执行总裁吴兴杰用《新常态下传统企业的变与不变》的主题演讲，为与会嘉宾分享了奥普是如何拥抱新消费时代，不断地以用户需求为指导去颠覆、变革，创造超出用户期待的价值。

新常态、互联网+、变革可以说是2015年整体中国商业领域中最热词，每个人对这些词都有自己的理解。在我看来，经济增速放缓，社会总需求减少，整体产能严重过剩，供大于求是新常态，80、85、90后成为消费主力，需求结构从产品需求升级到解决方案需求与情感需求，有效供给又不足也是新常态。

而从互联网至互联网+则是一种递进，互联网时代是以产品为连接，而互联网+更多的是应用的场景。但互联网是一种工具，是一种渠道的方式，它不会改变商业逻辑，作为一个传统企业而言，面对移动互联变革的浪潮，不必纠结概念本身。既然传统商业本质没有因互联网改变，在遵循传统行业的商业原则的基础之上，再来考虑互联网的应用就能够事半功倍。

过去，我们在谈互联网时，更多的会谈到电商，因为电商对渠道体系、价格体系形成的冲击，它打破了原有固定区域为代理范围的渠道管理模式，解构了用户购买产品的时间和空间，改变了用户消费行为，但这只是一种有形的冲击，真正冲击最大的其实是传统企业的组织方式和思维方式，而这种冲击是无形的。所以，互联网是有一种有形的冲击，互联网+是对我们整体体系的冲击，这种无形的冲击会更加的严重的多。

没有传统的企业，只有传统的思维，奥普渴望成为基业长青的企业，变成时代的企业，所以，奥普是跟着消费者的消费行为在进行调整，包括组织、流程以及思维方式等进行一系列的变革。

变的是消费者的迭代，不变的是对消费者的尊重。

我们经常说自己是传统企业，这是相对于新兴企业、互联网企业而言。我认为，传统是个中性词，它是对过往经验的继承，如果继承的是合符规律、效率的经验，便是好传统。因为，很多内在的逻辑是通过时间累积而沉淀形成，其内在的逻辑就是更懂消费者。

从奥普的发展历史来看，经历了4代消费者的迭代，5～7代竞争者的迭代。在创业之初，我们自身就是一个消费者，非常清晰的洞察自己的需求，而自己的需求就是那个时代的典型需求，所以，能够用很简单的方式满足那个时代消费者的需求，所以我们成功了，这也是奥普的好传统。制造出消费者喜欢的产品，用消费者听得懂的语言与他们沟通，放在消费者能够去的地方让他们得到它，这些符合内在发展规律和效率的就是好的传统，也是奥普一直坚持的，在时代的递进中，专注于对消费者的深度洞察，尊重消费者的选择。

变的是品牌形象，不变的是清晰的品牌定位。

奥普的产品线包括浴霸和集成吊顶，品牌定位是因为专业所以安全，这一定位不会改变，但消费者所认知的方式在改变，所以奥普的传递的方式随之而变。奥普用“强迫症”，作为质量传播的核心关键词，来强调对质量的苛求。其体现的含义，从企业自身来看，是体现对自己的产品要求非常高，近乎苛刻。从用户的角度出发，就是要不断满足用户需求，直到他们满意为止。并用新的肖像去体现，在奥普的官微上，代表奥普不同角色的人物肖像都会用“强迫症”去描写他们的个性，而曝光率最高的就是品管员，以此传递出奥普对品质的追求。

变的是品牌传播方式，不变的与消费者的良好沟通。

以前企业的传播是盛气凌人，告诉消费者我就是好，你必须要买我的产品。而现在的传统必须是平等和互通，要能够引发消费者的相象，以消费者喜欢的方式去说话。例如，奥普近期做的一次活动，浴霸下的自拍，活动在奥普微博上发布的当天，就排到微博整体话题的前三名，有将近几千万个转发量，而这样的投入仅为1～2千元。又如奥普正做的“奥普浴室好声”活动，我们认为无法传播的事情，但年轻的消费者玩的很开心，参与的评论也非常多。

原本消费者对于浴霸的关注度极低，通过在娱乐当中与消费者沟通，用他们认同的方式与消费者互动，提示了品牌及浴霸产品的存在，也完全扭转了企业与消费者的关系，从被动为消费者创造完美变成了主动为消费者创造完美。

变的是具体的产品形态，不变的是与消费者沟通的载体。

产品是品牌与消费者沟通的载体，这个载体必须是消费者需求的。奥普浴霸从最开始的四个灯泡，到风暖、灯风暖、碳晶，再到智能化的产品，产品一直在变化着，而这种变化都是企业所积累下来的宝贵经验。因为，每一个时代在当时都是爆品，成为爆品原因就是产品契合了当时消费者的需求。但消费者的需求会发生改变，从产品到解决方案再到情感需求。以产品满足消费者的需求是第一层次，以解决方案满足消费者的需求是第二层次，而当前的需求已经上升到第三层次，即情感需求，因为用了你的产品，感觉与你在一起。这种需求更代表消费者的生活方式。从有形的产品，到无形的解决方案到更加无形的情感沟通，这是传统企业需要不断迭代的东西，当然，迭代的前提同样离不开对消费者需求的洞察。

变的是销售通路的具体形式，不变的是销售网络的效率。

目前还在市场中的企业，在过去的时代里因为带来的高效，成为市场及渠道变革的胜利者。企业现有的经销体系也是一代代演变形成的，在演变的进程中，每个体系一定是以当时市场背景下是更高效的，但这种高效是需要厂家和经销商共同去不断让之递进。现在，无论是B2C、F2C还是O2O，以消费者为中心这一原则没有变，让消费者以更高性价比的方式买到同等体验和服务的产品和解决方案，在整个消费者跳跃的决策过程中，每个人都扮演着自己的角色，经营体系无论如何演变的原则就是干多少事得多少利，只要在这个渠道中扮演着合理的角色，就应该分享到应有利益。

变的是组织的具体形式，不变的是组织的使命与效率。

互联网+是以用户为中心，必须要非常高效的方式洞察用户，而且洞察的需求之后可以在你的组织中高效的传递，并且快速的反馈，如果不能把需求快速的传递和反映，制造出他们所需求的产品，整个组织会被新的一代的消费者所抛弃。

市场有交易成本，企业有组织成本，如果组织成本大于交易成本的时候，把更多的事情交给市场，如果市场成本高于组织成本的时候，把交易成本要下调。我们经常会说要让听得见炮声的人去指挥战斗，这就意味着整个组织的反映速度要非常迅速。碎片化、扁平化是互联网+所带来的一种常态，面对分散的、社会化的组织形态，企业想要做出快速的反应，仅仅是团队的年轻化并不解决问题，团队年轻化只是让企业能够比较容易的理解消费者需求，但如果是在传统的公司组织体系下，同样无法做出快速反映。

因为，传统的企业中，控制对很多老板来讲是安身立命的根本，当老板认为如果自己不可掌控时，就会发生很大问题。但在今天这个碎片华、扁平化的时代，想要让听到炮声的人去指挥战斗，就必须要给指挥的人授权，并且授权还要快速。而传统企业的流程是层层审批，高层发生决策，中层负责控制，底层负责执行，在这种中央控制型的组织中，即便团队再年轻化也没办法进行快速反映。所以，在团队年轻化的同时，奥普也进行组织的扁平化和松散化的调整。

变的是企业运转的具体形态，不变的是企业思维的高效和与时俱进。

企业必须要重视互联网（电商）作为渠道的功能，而且它是高效、可追踪、透明化的渠道，对传统的商业是有帮助的，它不能成为厂家越过经销商去到达消费者谋取零售毛利的一种方式，这种方式是非常粗爆的一种方式。要把互联网当成一个品牌营销的重要战地，因为互联网不仅仅是电商。我们更要重视互联网+对企业思维、组织的改造和重造功能，它深远影响这企业经营背后的逻辑，这涉及到品牌经销体系的生存问题。

直营制和代理商在不同时代的效率是不一样的，消费者只会用更高效的方式接受为他服务的品牌，这是任何人都没有办法改变的规律。所以厂商之间不是相互职责，而要考虑是否有更高效的方式，能够让消费者以更低的价格购买到服务及体验都更好的产品，让企业整套系统更加的高效，而不是降价销售这种野蛮的行为。企业也不能够因为内部的利益没有分配好，而去拒绝消费者的选择，如何能够更高效的运转，更有效率的事情才能够长期生存。因此，去尊重消费者，去尊重效率所带来的变革就是奥普的态度，奥普要成为年轻、高效的有优良传统企业，真正以人为本，为爱设计产品，对消费者尊重，洞察市场的需求，与经销商一同去赢得市场。

一个敢于创新的企业才会保持强大的生命力，敢于否定他人是创新，否定自己是持续创新，当我们敢于去否定自己的时候，一定可以赢得更多的天地。在互联网时代的挑战面前，如果没有适应互联网要求的商业模式和组织运营模式变革，企业不会有明天，所以，我们必须要变革，但必须要知道因什么而变，需要变的是什么，如何变只是一个技术问题，只要我们都能够去充分的尊重消费者，一定会给企业带来新的发展机遇。

(责编 连晓卫)