用创新开启中国市场新时代

■ 本刊记者 朱东梅

用创新开启中国市场新时代

■ 本刊记者 朱东梅

2015年底，一个雾霾指数再次爆表的下午，记者来到了庆东纳碧安（中国）位于北京顺义马坡工业区的工厂。走进庆东纳碧安中国区董事长金容范先生的办公室，除了桌上那两面中韩国旗以外，墙上还挂着一幅中国天然气管道的分布图。我与金董事长的交流毫无悬念地从北京的雾霾这一热门话题开始了。

这是个最坏的时代 也是个最好的时代

上世纪八十年代初，当时韩国首尔的天空跟现在的北京一样，被雾霾笼盖，环境污染问题非常突出。因为企业和家庭都使用煤炭作为主要能源。八十年代中期，政府开始着手大力度推动环保，铺设天然气管道，淘汰一些燃煤等污染能源。金容范董事长介绍，当时韩国政府治理雾霾的主要措施之一就是靠推广清洁能源来逐渐代替燃煤。燃气壁挂炉也就是从1985年左右开始进入韩国家庭的。九十年代中期，首尔的空气污染就有了明显改善。进入二十一世纪，晴朗重新成为韩国天空的代名词。目前，韩国的1700万多户家庭中，大约1200万户家庭都在使用燃气壁挂炉取暖，200多万户属于集中供暖，其余的家庭取暖则采用了燃油，对空气有污染的燃煤取暖已经完全退出家庭取暖市场。

成立于1978年的庆东纳碧安，在1988年就成功研发出了亚洲第一台可以对废热进行回收再利用的冷凝锅炉。借助政府大力推广清洁能源，以产品和技术为核心的庆东纳碧安开始在韩国燃气壁挂炉市场崭露头角。2003年，庆东纳碧安的燃气壁挂炉进入韩国市场前三名。

2005年起，庆东纳碧安的高层一致认为，一个企业要想被市场和消费者认可，没有任何技巧和法宝，唯有踏踏实实地研究消费者需求，靠过硬的产品和领先的技术胜出。于是，庆东纳碧安着手从改进产品性能开始，向市场推出了首款热水中心锅炉“纳碧安冷凝on水”，并将能源技术研究院搬迁至首尔金泉区（产业技术振兴院。）2007年，庆东纳碧安就已经成为韩国壁挂炉市场第一品牌，市场占有率多年来都保持在40%以上。

曾经是能源技术研究院院长的金容范董事长认为，中国目前的情况跟八十年代的韩国很相似。这无疑是一个环境最为糟糕的时代。要想重回蓝天，从企业到每个家庭就要从使用清洁能源开始。这既需要政府的引导，也需要每个企业、个人从自己做起。2015年，北京市出台了禁止安装二级能效以下的壁挂炉的法规，这无疑将让中国的燃气壁挂炉市场从价格竞争升级为技术战。

在这样的背景下，燃气壁挂炉的市场前景必然被看好，因为它是目前可以实现清洁、低碳、节能采暖的最佳方式。因此，从这个角度而言现在也是一个最好的时代。

技术和产品 庆东纳碧安打赢美俄市场攻坚战

成为韩国第一品牌之后，庆东纳碧安并没有止步于韩国市场，成为第一个进入全球市场的韩国壁挂炉品牌。经过研究，庆东纳碧安选择的第一个海外市场就是北美地区。

彼时的美国，市场上畅销的燃气壁挂炉产品不但有A.O.史密斯等本土品牌，还有多个日本业内知名品牌。庆东纳碧安认为，要想在市场上站住脚，必须找到消费者的痛点，用独特的技术卖点满足消费者的需求。为了了解竞争对手，时任能源技术研究院院长的金容范购买了所有市面上竞争品牌的产品。经过深入的研究发现，瞬间式燃气热水器比传统的储水式产品从使用的角度看更具优势，未来的发展更具市场潜力。2006年，庆东纳碧安在北美市场首次推出结合自身技术，高效环保的冷凝瞬间式燃气热水器产品，不但迅速提升了瞬间式燃气热水器市场的占有率，正式开启了瞬间式燃气热水器替代储水式产品成为北美壁挂炉市场的主流产品，也打破原来几乎由日本企业独占的瞬间式燃气热水器市场的市场格局。

2008年至今，庆东纳碧安连续七年占据着北美地区冷凝燃气热水器市场占有率第一的位置，从2013年开始冷凝壁挂炉也占据了首榜。

随后，金容范率领团队同样用独特的技术和优质的产品撬开了被欧洲品牌垄断的俄罗斯市场。

寒冷是俄罗斯的标签。2007年的俄罗斯燃气壁挂炉市场，是博世、威能的天下，竞争对手同样强劲。燃气壁挂炉作为抵御寒冷的产品，必须要适应俄罗斯独特的气候和复杂的使用环境。除了适应自然气候，俄罗斯的用电环境是所有电器产品都必须重视的要素。重工业发达的俄罗斯，居民家庭用电的电压往往在150V～300V之间。冬季，因为电压低至150V，燃气壁挂炉经常出现因为电压过低无法正常启动的情况。电压高的时候，燃气壁挂炉的风机、控制器等关键部件又会被强电流击穿烧坏。在俄罗斯漫长的冬夜中，产品的稳定性是消费者最关心的。为此，庆东纳碧安推出了可以适应宽电压的产品，迅速俘获了俄罗斯消费者的心。

口碑宣传是最有力的武器。因为被消费者授予“不停止燃烧”的品牌标签，2011年，庆东纳碧安打败了欧洲品牌，成为俄罗斯燃气壁挂炉市场的第一品牌。

金容范董事长认为，能够成功进入北美和俄罗斯市场，庆东纳碧安靠的是潜心研究消费者需求和技术与产品的不断创新。例如，庆东纳碧安的热水器和壁挂炉都采用了不锈钢材质的热交换器，其使用的耐久性和动力性能更具有优势。再有，美国家庭大多是别墅式住宅，燃气壁挂炉安装在地下室，因此风道往往比较长，影响燃气壁挂炉的使用效率。为此，庆东纳碧安开发了具有APS专利技术的风量感知器，应用于北美市场的产品，适用于风道20米，甚至40米的安装环境。

环保政策落地 加速中国市场进入成长期

进入燃气壁挂炉已经进入中国市场20多年的时间，但是因为市场环境非常复杂，使得中国市场燃气壁挂炉市场仍处于导入期向成长期过渡的阶段。

1993年，庆东纳碧安成为最早进入中国市场的外资壁挂炉企业。1995年，庆东纳碧安在顺义设厂，并凭借早期的市场优势和强大的品牌知名度，参与了北京回龙观等大型住宅项目的建设，一度占据市场占有率第一的宝座。

2000年之后，随着阿里斯顿、威能等世界级品牌的燃气壁挂炉相继在中国建厂，中国的燃气壁挂炉进入市场导入期。因为中国市场的容量小，此时的庆东纳碧安决定将企业市场外延的重心放在北美市场。其在中国的地位很快被以阿里斯顿、菲斯曼、威能为代表的欧洲品牌取代。令人遗憾的是，2008年之后，奥运会之后的中国壁挂炉市场需求急剧上升，正在攻坚俄罗斯市场的庆东纳碧安再次缺席中国市场的本轮竞争。

曾经担任庆东纳碧安全球市场总监的金容范认为，2014年中国市场燃气采暖热水炉的总销量为164万台，已成为除英国之外的世界第二大壁挂炉市场。并有望成为年销售量300～500万台的世界第一大燃气壁挂炉市场。

目前，中国的华东地区和华北地区是最大的壁挂炉市场。金容范董事长认为，处于导入期末端的中国市场的特点除了市场容量有待提高，消费者对于品牌的关注度远胜于性价比诉求以外，还有一个两极化的现象：一方面，是北方市场的工程项目市场被低质低价的产品充斥；另一方面，是南方自采暖市场存在着大量价格高企的非理性消费。这既是市场导入期的必然，也是市场迈向成长期的必经之路。因此，未来市场将是一个趋同的过程，北方地区零售需求会有所增加；南方零售市场也会因为普及率的提高逐渐趋于追求产品的性价比。而此时，庆东纳碧安所做的产品和服务储备将被会市场认可。尤其是庆东纳碧安高性价比的产品，更是再次打开中国的金钥匙。

看好中国市场 竞争没有后来者

在韩国，庆东纳碧安已是家喻户晓的品牌。但要在中国实现这一目标，庆东纳碧安还需要走很长的一段路。

2012年，庆东纳碧安重新定位中国市场。并希望凭借技术产品实力和经营理念，征服中国市场。曾经带领团队成功拿下北美和俄罗斯市场的金容范被委以重任，攻坚中国市场。他认为，市场竞争没有后来者，中国市场更是如此。

因为各方面原因，2014年以前，庆东纳碧安对中国市场的投入都是相对比较谨慎的。金容范董事长赴任中国以来，一直倡导整个公司内部组织的创新，推动企业营销策略和服务策略上的变革。2014年，庆东纳碧安在中国市场的新动作主要表现为持续推出10余款新产品，逆势实现40%的增长。2015年再次推出5款新品。

中国复杂的渠道市场，消费者对产品和品牌的认知度低。为此，金容范董事长提出“北京庆东纳碧安是在中国的事业，必须以中国人为中心来运营”的原则，并大力推动人才本土化战略。

2015年，在房地产下滑等大环境不利的情况下，庆东纳碧安中国在依靠营销团队构建专业渠道网络的基础上，大力推动从渠道到消费者的一系列品牌推广建设工作。经销商的数量大幅增长，专业渠道的认知度也逐渐提升。今年，庆东纳碧安中国已经确定将上海市场作为渠道的突破，提高品牌知名度，拉动整个市场的增长。

2016年，庆东纳碧安中国希望通过更多的新品和渠道政策的支持，实现销售额翻番的目标。

为了配合中国市场的快速发展，2016年，庆东纳碧安中国位于北京市顺义的基地将投资建设年产量50万台的新生产线。通过新产能的建设，强化产品成本竞争力，加强体系化的质量管理，并提出了“2020年成为中国第一热能企业”的发展目标。

随着中韩之间的经济交往将进入到了新的阶段，作为韩国品牌，面对根基深厚的欧洲品牌和进步快速的国产品牌，庆东纳碧安能否通过高效环保的产品和本土化策略，树立壁挂炉“韩国制造”的新形象，在中国复制美国、俄罗斯市场的成功，我们将拭目以待。