少一点套路 多一点巧思下跪之后，影视宣传还有啥招？

路蔷

5月18日，深圳卫视一档名为《合伙中国人》的节目开发布会，进行到一半时节目导演刘爽扑通一声跪到了空旷的舞台上，还双手伏地向来宾磕了一个头，声称希望大家关注这档创业节目。

事发后，不少人都在翘首以盼：下一个下跪搏宣传的人是谁？

“跪求”忽然成了宣传营销的热门招数，起因是在吴天明导演遗作《百鸟朝凤》上映期间，该片出品方之一、劳雷影业总裁方励现身某直播平台，下跪恳求院线经理增加排片。此后，这部本来被观众冷落的影片的命运发生大逆转，关注度和票房齐升，甚至有望创下近两年来文艺片的票房纪录。一部没钱搞宣传的冷门文艺片，就靠这一跪杀出重围，达到了“少花钱多办事”的效果。

关于“下跪”的讨论很是火热了一阵，连《人民日报》都发文评论“下跪丢了文化人的骄傲与尊严”。而在这之后，方励在北京出席了一场主题为“下跪之后，文艺片路在何方”的沙龙，专门谈论此事。方励说他是出于帮忙以及对吴天明的欣赏才加入到义务宣传中来，对种种质疑他回应道：“我不是文化人，我是这部电影的保镖、义工，所以我没有尊严。”

如今，在影视剧近身肉搏、惨烈厮杀以抢占市场的大环境下，没有人否认“酒香也怕巷子深”这样的议题。宣传营销在整个影视项目的操作中所占的比重已经不逊于制作本身，而什么样的宣传“大招”可以有效刺激观众的消费欲望，却是业内人士也常常号不准的脉，也是中国电影市场保持高速增长背景下必须面对的课题。

文艺片都要比“惨”？

方励“下跪求排片”成了《百鸟朝凤》的一剂“速效救心丸”——该片首映日排片率在1.9%上下，票房仅获27.7万；而随着下跪事件的话题热度上升，剧情反转，在之后的周末院线排片上升到了7.5%。截至5月19日，中国票房网的数据显示，《百鸟朝凤》的票房逼近5000万。

“下跪事件”也迅速发酵成为网络和媒体圈的热门议题。有人认为，虽然方励的方法极端，但是让媒体注意到吴天明导演的遗作，看到一种朴素而真诚的情怀表达，是有意义的，编剧史航就在采访中将“跪求”视作一次“苦谏”。反对的声音则认为这是一次有煽动性的“情怀营销”，甚至是“卖惨炒作”。知乎上关于《百鸟朝凤》的热门讨论也有“同期国产片为《百鸟朝凤》腾位置”的质疑，在同期有《美国队长》这种好莱坞大片的情况下，院线为了保证收益是不会牺牲这类热门爆米花电影的，所以《百鸟朝凤》只能挤占其他国产片的排片份额。

同期上映的另一部文艺片《再见，在也不见》的制片人张建彬就对媒体表达了自己的不满：“我们的排片下降了很多。我们面对的人群主要还是文艺片爱好者，他们都去看《百鸟朝凤》了。损失有多少，我们也不用说了。都是文艺片，应该一起来呼吁对文艺片市场的促进。明知道我们也是给年轻导演留机会的项目，也应该跟我们抱团取暖啊，没必要相互踩。我们也是有苦说不出。”该片的宣发人员也在网上称这次宣传遭遇到一场“暗战”：“我们尊重老艺术家，更不想变得这么市侩钻营，但这样赤裸裸的道德碾压、商业竞争，竟一时不知该怎么办……”

文艺片的宣传经常给人一种“惨”的感觉。每当文艺片上院线公映，总会拿“文艺电影困境”的点做话题，这几乎已经成了套路，很多文艺片的境遇都是这样：上映后口碑不错但票房很差，发行方“四处叫冤”，媒体跟进报道，但此时影院很难再给太多排片机会。2006年，贾樟柯的《三峡好人》与张艺谋的《满城尽带黄金甲》同一天上映，因为不满《黄金甲》的高排片，贾樟柯“炮轰”大片霸权，直言“在这个崇拜‘黄金的年代，还有谁关心‘好人”；去年五一档，《闯入者》首日排片不到1.5%，导演王小帅写下“请你挺我”的声明，坦言这是他“拍电影以来最黑暗的一天”；2014年娄烨在宣传《推拿》时直言“片子不好卖，散客也要做”……

除了“卖惨”以外，文艺片宣传就没别的招数了吗？李玉导演的《观音山》和《二次曝光》就是文艺片中票房不错的代表，不过这应该主要得力于范冰冰这种“自带头条新闻标题”的艺人。有范冰冰的宣传活动，记者们永远不愁“没点”。在这两部电影宣传期间，范冰冰几乎上遍了国内时尚娱乐类的杂志封面，等于免费占有了这些传统媒体的广告资源。值得一提的是，李玉这两部片子的制片人，就是此次下跪事件中的方励。

百老汇电影中心节目与宣传推广经理杨洋认为，2014年《白日焰火》的票房成功是更加正面的例子，可以说是文艺片一次质的飞跃。尽管以往获奖的文艺片也不少，但能做到2月斩获柏林电影节金熊奖，然后火速提档到3月上映，如此紧密配合热度的还是非常罕见。对于《白日焰火》创造的票房奇迹，有关业内人士总结道：“关键在于营销。”制片人万娟在后来总结经验时也表示，电影营销费用超过2000万元，几乎与电影制作费相当；另外，影片在当时收视率还很高的《非诚勿扰》节目之后播放广告，获得柏林影帝的廖凡去《我是歌手》突围赛当主持，这样大规模的曝光，共同形成文艺片宣传营销新型战略，最终《白日焰火》票房突破1亿。尽管与动辄突破十亿的商业大片没法比，但却已经是文艺电影的胜利。

宣传“1.0时代”：已被玩厌的炒作老梗

比起文艺片，商业片在宣传营销上更是有着硬需求，手段也明显更丰富。在过去的十几年里，长期和张艺谋合作的制片人张伟平称得上是国内电影宣传营销的旗帜性人物。他大胆地运用了很多极端的营销方式，尤其是所谓的“放炮”能力，让他制作的影片在宣传期总能占领各大媒体的头条，从《满城尽带黄金甲》时曝料贾樟柯《三峡好人》拿奖“有猫腻”，到《三枪》时讽刺中影老总韩三平是搞个人崇拜的“座山雕”……这种制造噱头炒话题的宣传思路，在那十年里都是主导。

而更常规的宣传老梗就是每有新片上映，绯闻、不和、软色情必有一招被片方放出来吸引眼球。不和的最经典案例就是赵薇、周迅和陈坤友情的排列组合支撑了两部《画皮》的宣传热点，还有《三枪》期间曝出孙红雷和小沈阳片场起冲突至大打出手。这类新闻通常是杀敌一千自损八百，对艺人的形象和影片的好感度其实都有负面影响。

激情戏之类的大尺度表演也总会被拿出来做特别渲染，只不过真的因为这种“好奇心”走进影院的观众已经越来越少，最近一次类似事件就是去年范冰冰主演的《杨贵妃》的“马震”桥段，虽然一时间占据热搜头条，不过影片的票房和口碑都显示这种炒法确实没人买账。

至于绯闻，更是观众已经彻底免疫的宣传老梗，以至于如今每每有明星间的情感纠葛被曝出，粉丝们都会先查查是不是因为有新戏要上，出现任何蛛丝马迹都会直接被盖章为“炒作”。

老梗总有玩厌的时候。某影业公司资深电影营销人士就声称，现在有实力的影业公司在做营销时已经很少会选择这种负面营销策略了。

宣传“2.0时代”：还有哪些新招可以尝试？

当老梗被玩厌，就势必要开发出新招。如今，真人秀和综艺节目的大火让电视也成了宣传的重要一站，一部影片的主演们登上热门节目，既能宣传电影，还可能会意外收获一批个人粉丝。去年《捉妖记》宣传期间，白百何、井柏然、钟汉良等一众主创带着剧中的卡通人物胡巴去《奔跑吧兄弟》、《花儿与少年》、《金星秀》这些目前国内最热门的综艺节目走了一圈，将胡巴的形象成功推到年轻的目标观众面前。

还有一种明星代入式撰文营销也逐渐流行起来，一些明星突然对自己的文笔报以极大信心，直接写文章讲述自己和影片的渊源，将个人和剧情、角色进行无缝对接。这方面最典型的就是刘涛为了配合电视剧《贤妻》的宣传所撰写的那篇长微博，文中讲述了她豪门婚姻背后的故事，瞬间在网络上引起热烈讨论。吴彦祖也曾在微博发布一篇英文长文，回忆自己母亲罹患癌症的遭遇，并透露自己接拍《滚蛋吧！肿瘤君》的原因——被原著作者熊顿面对癌症的积极、坚强态度所感动。去年尔冬升的电影《我是路人甲》上映时，好友梁朝伟写了篇影评《听见流星的声音》，讲述了自己投考艺员训练班的经历，对于尔冬升这样一部完全起用横店群众演员的电影来说，梁朝伟的这篇文章几乎算是唯一的热点话题。

在如今的大数据时代，“炒热度”的方式正变得越来越多元和正面，很多电影宣传营销的从业人员都会谈到渠道和平台更迭。新媒体的强势崛起，使营销重点已经从主流媒体的曝光量争夺战转移到自媒体和电商平台，尤其是电商平台，可以直接帮电影院找到观众、卖好票，甚至做好所有宣传。

《失恋33天》就是比较早的借助新媒体营销的教科书式经典案例。在当时文章和白百何还没有票房号召力的情况下，宣传方一手打造了“失恋物语”视频，让普通人讲述自己的失恋故事，该视频在微博上迅速火爆起来，从而助推《失恋33天》成为当年“小兵立大功”的票房黑马。

明星、名人的账号本身就是大流量的自媒体平台，互联网玩得好，就是作品宣传的最佳渠道。韩寒导演的《后会无期》就是这方面的代表，他的微博就是宣传影片的主要阵地，先是放出女儿的萌照，顺利晋升“国民岳父”；时不时地在微博上发片场工作照，有节奏地曝光演员阵容吸引粉丝；贴出漂亮表妹来剧组探班的照片，又被网友捧成“国民大舅子”；连电影中的萌狗“马达加斯加”都专门开了微博，粉丝超过200万！只要刷刷微博，不需要特别关注，网友们也能知道韩寒跨界当导演了。尽管影片上映后口碑毁誉参半，但最终票房仍然收获了6.5亿的好成绩。知名影评人韩浩月曾经评论过：“郭敬明和韩寒这两位80后作家介入电影圈做得风生水起，尤其是在电影营销方面，完全将电影老炮们甩在了身后。”

如今，距离《后会无期》才两年，新媒体营销又有了新玩法——预埋话题、营销号炒作、微信公号接棒热点，是当下影视剧最热门的营销链条。自媒体大号在生产话题上，拥有精确定位受众群体并直接送达的天然优势。这方面最好的例子莫过于刚刚播完的电视剧《欢乐颂》，从悄无声息地播出开始，“处女座剧组”的话题率先引发讨论，后续出现大量自媒体解读文章，从爱情模式说到阶级固化，从原生家庭讲到穿衣吃饭。舆论由此形成，观众自觉的讨论也居高不下。这种宣传方式也是实打实的多快好省，以小博大，而且还不费膝盖。