泛娱乐时代文艺片的市场化生存路径探究

【摘 要】 文艺片作为一种类型片， 是华语电影市场不可或缺的一部分。无论是文艺片还是商业片， 最终都要面对电影市场，而如何做好文艺片的市场化生存，成为当前研究的热点。文章结合相关政策导向对文艺片的类型拓展及相关实践进行介绍，阐述文艺片的市场营销方式及策略，进而展望当前我国文艺片市场化的生存路径。

【关 键 词】泛娱乐时代；文艺片；电影营销；路径探究

【作者单位】赵鹏，山东艺术学院。

【中图分类号】J945 【文献标识码】A

近年来，虽然我国电影的总体市场发展态势良好，但文艺片的市场却依旧一片惨淡。据《中国经济信息》记者统计，2015年所有文艺片的票房总和不足3亿元。即使是贾樟柯最卖座的《山河故人》，票房也只有3000多万元；投资9000萬元的《刺客聂隐娘》最终票房也只有6000多万元，未能收回成本。2016年5月12日，知名制片人方励在微博视频直播时，突然下跪磕头，为《百鸟朝凤》求排片。虽然2016年我国电影总票房达440亿元，但文艺片的生存环境依旧没有得到太多改善，这一系列现象反映出当前我国文艺片的生存与发展举步维艰。

如何从电影大国转变为电影强国，在商业利益驱使下平衡文艺片的艺术性和价值诉求，成为当前我国电影市场亟待解决的一大问题。文艺片产业链条的健康有序发展，离不开政策的支持和宣传营销的配合，本文将结合相关政策导向，对文艺片的类型拓展以及市场化生存路径进行研究。

一、文艺片的类型拓展与相关实践

传统文艺片的题材类型都非常偏，多数观众无法快速理解影片的主旨，这也是传统文艺片难以获得观众青睐的重要原因。因此，文艺片要在类型题材上进行丰富和拓展，主要表现在以下两点。

1.以文艺片元素为主，适当加入其他类型片元素

很多传统文艺片都将视角投入到文艺特性相对突出的故事题材中，如艰难的爱情、高雅的艺术、让人费解的执着等颇具文艺气息的题材。如果在原有的叙事和题材中加入悬疑、犯罪、魔幻等元素，便可以使影片更加丰满、立体，在不丧失文艺特色的基础上，更好地表达艺术思想，提高文艺片的整体观赏性。获得第64届柏林电影节最佳影片金熊奖的《白日焰火》，在创作中加入了时下流行的悬疑剧和警匪剧的元素，既有理性的悬疑情节，又有警匪片案件的侦破情节，故事整体结构非常紧凑[1]。因此，文艺片在创作过程中，要重视引入其他剧情元素，使文艺片在保持文艺特色的基础上，增强其观赏性。

2.文艺片与商业片开始打破边界，走向融合

商业片是以赚取利润为主要目的的电影类型，其以较快的节奏引人入胜，具有较大的商业性和娱乐性，是泛娱乐时代消费中必不可少的调味剂。文艺片的发展则是电影市场中一道明媚的阳光，观众在欣赏影片的同时，能感受到艺术所带来的心灵启迪。既然文艺片与商业片的分类一直存在，今后两者的发展也应该走向完善与融合。

文艺片在保留其本体的基础上，既要注重艺术性，也要注重商品性。不应该借着文艺片的名义，去拍摄晦涩难懂的小众电影，而应借鉴商业电影的一些叙事方式、拍摄手法以及技术，在深刻挖掘影片背后真理和揭示人性善恶的同时，对影片进行包装，使其符合大众的口味。例如，电影《观音山》从一开始就抛弃了一般文艺片采用不知名演员或非职业演员出演的方式，邀请范冰冰、陈柏霖等知名演员作为主演，剧情以暴力、性以及人文关怀等商业片的经典卖点为模式进行运作。因此，就我国目前的电影市场情况来看，文艺片与商业片的界限逐渐模糊，两种类型的电影开始走向融合。

二、文艺片营销方式的拓展和创新

文艺片是一种艺术，同时也是一种商品，它通过进入流通渠道，以一定的票房价值来换取观众的参与，实现自身作为艺术的本性。与此同时，商品交换的结果使文艺片得以回收资金，并被用以发展再生产。在当前市场经济环境下，文艺片需要通过一系列的营销方式来进行宣传推广。而文艺片的营销不仅要注重发行推广环节的精准营销，还要注重在内容选取和生产环节的营销铺垫。

1.在内容环节，选取和改编热门IP

近年来，原创和优质IP的商业价值越来越大，例如，《三生三世十里桃花》《盗墓笔记》《鬼吹灯》等热门小说被翻拍成电影。因此，挖掘热度较高、读者基础广泛的文艺题材成为文艺片选题的关键，优质题材也为文艺片的营销奠定良好的内容和读者基础。

在选取好优质文艺题材IP之后，还需要改变叙述视角和叙述方式，以避免文艺片内容的小众和晦涩，这便要借鉴商业电影的一些模式。但是，过分商业化的操作反而会导致文艺题材多少有些“不伦不类”，这样既无法展现原著的文艺精神，同时也无法适应纯粹的市场需求。因此，把握好文艺片题材改编的尺度很关键。

2.在生产环节，注重明星效应与粉丝经济

近年来，随着《小时代》《何以笙箫默》等粉丝电影的成功，关于粉丝电影的开发和讨论也越来越多。粉丝电影是一种主打粉丝群体的新类型片，一般制作成本较低，简而言之就是迎合某明星粉丝而拍的电影，只对特定人群有着非看不可的意义。因此，文艺片在选取演员的时候，可以选取一些粉丝基础好的明星，但并不是盲目地选取话题讨论度高的绯闻明星。例如，2012年出品的《桃姐》，由刘德华、叶德娴、秦海璐和黄秋生等联袂出演，电影凭借强大的明星阵容和演员精湛的演技，获得粉丝的关注和讨论，最终收获7052万元的票房成绩。粉丝对明星的追捧，其本质是一种粉丝文化的认同，在这个过程中，粉丝与明星的文化文本在情感或情绪的范围内运作，在获得替代性满足感的同时，也实现了自我的情感认同。

3.在营销环节，档期与营销方式的选择相得益彰

首先，在档期的选择上，要达到淡季和旺季档期的平衡。从传统放映档期的实践来看，一般三、四月份是电影放映的淡季，这一期间很少有大投资、大制作的电影。对于一些并非大投资、大制作的文艺片来说，淡季可以有效地规避更为激烈的竞争，转而选择竞争较小、市场热度较差的冷档期。所谓适合的档期，就是指该档期氛围与电影气质相符，同期无过多同类型或竞争力强的影片，以及该时间段有关于电影或主演的热门话题等。而这种错峰上映的方式，也更适合文艺片积累口碑。2015年，五一档上映的两部文艺片《闯入者》和《念念》，尽管有热门话题和大牌明星助阵，但“高冷”影片显然难以适应气氛欢快的五一档期，并且同期又有国内外大片夹击，所以很难突出重围，最终两部影片以票房惨淡收场[2]。相反，《白日焰火》则选择在三月份上映，加之同时期没有实力大片相竞争，最终取得了过亿的票房收入。由此可见，档期的选择对于一部电影来说至关重要。

其次，开展话题营销与社会化媒体营销。《白日焰火》在第64届柏林电影节上大放异彩，评委和专家的高口碑为影片的宣传奠定了良好的基础，得奖消息一时间被国内各大媒体争相报道。在此基础上，片方不仅展开了专业的理论研讨，而且围绕廖凡、桂纶镁等主创来策划明星推广，进行话题营销。在媒介选取上，片方除了利用报纸、电视、广播等传统媒体，还积极利用网络短视频、微博、微信等社会化媒体开展推广，特别是在时光网、豆瓣电影等专业影评网站上进行推广。例如，《人民日报》《光明日报》等官方媒体刊发《白日焰火》的影评来引导市场，一些具有影响力的自媒体转述并加以独家评论，这些都为《白日焰火》的宣传推广奠定了坚实的基础，使其成为文艺片营销的标杆。

三、对文艺片市场化路径的展望

1.观众观影素养与品位逐步提升

随着各个阶层观众口味的多元化发展以及观影人艺术素质的提高，文艺片也迎来了属于自己的春天。大众对于文艺片的需求也在慢慢加大，人们在经历商业片的“狂轰滥炸”之余，也会静下心来欣赏“涓涓细流”的文艺片，文艺片成为当代观众观影的必要组成部分。

近年来，较为成功的文艺片在高校学生这一观影群体中反映最为强烈，由此可见，具备较高文化层次的大中专学生正逐渐成为文艺片的稳定观影群体。一些文艺片选择在高校举行首映，以此来进行口碑传播和话题营销。总之，文艺片在校园内受到积极关注的现象，不仅为文艺片今后的创作提供了信息和方向，同时也为固定观影群体的数量扩容创造了机遇。

此外，还应该多举办一些小众的文艺片电影展。电影展可以给小成本的文艺片一个展示的平台和机会，尤其是一些不出名的优秀导演或者新人导演，他们的作品更需要大众来知晓，例如，近些年知名度较高的西宁FIRST青年电影展。该电影展鼓励年轻作者尝试风格多样的创作取向，尤其是关于文艺片的选题方面。在电影展上，著名电影人会分享世界前沿的电影观念和运作方式，帮助青年电影人在理论学习与创作实践之间架起一座坚实的桥梁。在西宁FIRST青年电影展上参展并获奖的电影作品，获得了主流媒体和专业影评人的好评，为尚未成熟饱满的文艺片类型市场增添了新的选择。

2.国家及行业相关政策的扶持

首先，建立一系列艺术院线。2009年底，当代MOMA百老汇电影中心建立，进行了不同以往的推广艺术片的全新尝试，这也标志着内地有了第一个独立的艺术影院。随后，在上海政府的扶持下，2013年6月，上海市电影发行放映行业协会组建了由四条院线、十家影院组成的上海艺术电影联盟（SAFF），艺术片依托政府扶持实现常态化放映[3]。在北京，中国电影资料馆、尤伦斯当代艺术中心等文艺片影院也在蓬勃发展，成为文艺片爱好者的心灵栖息地。这些艺术院校的建立，为文艺片的发行与良性放映拓展了空间。

其次，通过密钥延期来为文艺片增加排片和曝光时间。一般情况下，电影在院线的放映周期为1个月，首周票房约为自身总票房的49%。因此，院线可以将优质文艺片的上映时间延长至90天，让一些喜爱文艺片的观众可以在上映期间观看影片，从而避免了由于排片量少而匆匆下线的窘境。在政策的规定和引导下，还可以在一些商业院线开设文艺片专用影厅，使影院风格具有区分度，在这些影厅每天都可以分时段播放文艺片，政府和行业协会可以给予院线一些票房补贴。此外，随着在线购票业务的迅猛发展，一些资本方和发行方对文艺片投入了支持，采用低票价、增加票补、赠送周边等形式吸引观众走进影院。

3.科技的融入和新媒体的助力

科技的发展和新媒体技术的普及，使得文艺片能以更加完善的面貌接触到更多的观众。如今，科技、艺术、互联网的融合已是我国电影发展的大趋势。随着拍摄和放映技术的提高，电影娱乐性的手段也在不断增多。从2D电影到3D电影，从各种电影特技特效的全面发展，都体现大众对电影娱乐性的需求和重视，技术提升的娱乐性对电影的影响也越来越大。李安导演的《比利·林恩的中场战事》，通过4K、3D、120帧的技术，电影中的每个细节、演员细微的情绪变化等，都可以巨细靡遗地展现在观众面前，使得人物更加立体，色彩更加明亮，影片在情感方面也有了更大的发挥空间。今后，文艺片也可以采用这些新技术，给观众营造一个画质清晰、色彩饱满、情感充沛的虚拟世界，带给观众更好的观影体验，同时也拓宽了电影的边界。近年来，随着VR（虚拟现实技术）和AR（增强现实技术）等新兴科技的发展与进步，新技术对于文艺片的推动也将开启新的发展篇章。

新媒体的介入可以扩大文艺电影的传播和辐射范围，让一些不能上映或排片较少的电影得以与各地观众见面，提供了更加个性化的观影环境。同时，在线视频网站也为文艺片的发展提供了有力支持，一些观众喜欢通过网络媒体观看文艺片。2013年，中国第一个网络文艺电影频道在土豆网上线，它与豆瓣网合作，提供“线上观影、在线互动、快捷购票、线下活动”的跨平台、一站式服务[4]。此外，视频网站还可以开设“文艺片”頻道，为优质的文艺片提供一些网络发行的平台，给会员用户提供独家的文艺片资源。

在社会化媒体应用方面，以影片交流为核心的社交平台开始应运而生，最出名的便是豆瓣网。在豆瓣网上，观众可以给影片打分，写相关影评，还可以加入豆瓣电影小组参与影片内容的讨论。观众通过观影的兴趣聚集到一起，形成兴趣社群，这些都给影片的前期宣传和后续营销做了铺垫和准备。除此之外，一些购票软件也开设了影片打分和评论专区，如猫眼、淘票票等。

四、结语

从电影大国走向电影强国，不能光靠同质化的商业电影来维持，商业电影的票房再高，也不能赢得世界电影的尊重。当前，我国文艺片还处于不断奋进、不断探索的发展阶段，要实现国产文艺片的全面振兴，使之成为电影生态大格局中的一道亮丽风景，还有很长的一段路要走。只有坚持上述的创作理念和商业理念，才能保证文艺片在整体质量、口碑和票房上获得成功。

参考文献

[1]张贞. 中国文艺电影的一个文化症候：从《白日焰火》说起[J]. 电影评介，2014（17）.

[2]林华. 芳菲繁荣待有时——中国文艺电影现状之分析[J]. 中外文化交流，2012（6）.

[3]李婧怡. 新时期国产艺术电影生存处境及应对研究[D]. 上海交通大学，2013.

[4]裴菁宇. 文艺电影的发展路径及运作方法探索[J]. 中国电影市场，2015（7）.