张家界旅游国际化研究

吴正明

摘要：旅游国际化是本世纪以来掀起的一股热潮，也是旅游城市未来面临的一种发展趋势。张家界正处于旅游大改革、大转型时期，实现旅游胜地梦，必须加快对旅游国际化的认识，抢抓机遇，寻找路径，着力推进张家界旅游国际化进程。

关键词：张家界；旅游国际化；问题与对策

旅游国际化是与经济全球化共生的社会现象。21世纪是城市进一步提升现代化、国际化水平的世纪，作为旅游立市的张家界，加快提升旅游国际化水平，既是把握未来发展趋势的需要，也是实现国内外知名旅游胜地目标的强大动力。

一、旅游国际化的含义及其意义

国际化是一个国家或地区在某个方面与全球进行衔接、与世界惯例进行接轨的过程，国际化的核心是积极参与全球运作，逐步融入全球网络。旅游的国际化，起源于国际化城市的研究，最早可追溯到1915年，英格兰城市规划的先驱格迪斯提出了世界城市（world city）的理论构想。后来不少学者对此作了进一步的论述，虽然没有形成一个统一的定义，但普遍认为国际化城市至少包括三个要素：现代化、国际化和特色化。2003年国家旅游局启动中国最佳旅游城市评选活动时，其核心内容就是城市的国际化问题。国际化城市不等于旅游国际化，前者强调的是状态，后者强调的是过程，两者有着密切的联系，旅游国际化促进城市提质转型，使一般旅游地向国际旅游地跨越。

我国学者在上世纪八十年代以后开始研究旅游问题，学术界对旅游国际化也没有一个明确的定义。魏小安（2001）提出旅游国际化有三个层面，即环境的国际化、运营的国际化和心态的国际化，并对旅游国际化的层次和内容进行了一些阐述。姚李忠认为“旅游国际化不仅是旅游产业的国际化，更是城市发展的国际化。首先表现为客源市场国际化，关键是旅游产品国际化，核心是旅游服务国际化。”寇小萱2008年提出：旅游的国际化是指旅游在国家间跨越国界的行动，其核心内容是引进发达国家和地区现代旅游业的管理模式，建立无障碍旅游区，这是衡量一个国家或地区旅游经济实力和旅游国际竞争力的主要依据。不论如何表述，我认为旅游国际化的内涵应包括以下“五要素”，即旅游品牌国际化；旅游环境国际化；旅游营销国际化；旅游管理国际化；旅游经济国际化。从旅游国际化的形成来看体现“五个特征”：一是整体性，它是一个国家或地区旅游产业整体国际化的层面；二是普遍性，它体现随着产业的深度发展，旅游业都带有一定国际化的倾向；三是系统性，它属于一个涉及多部门、多产业的系统工程；四是动态性，它反映旅游业一个阶段性且不断发展进步的过程；五是开放性，它表明一个城市包容多元文化。

张家界旅游业经过30多年的探索，成绩斐然，初具雏形，催生着城市的不断演变。2014年旅游人次达到3884万，旅游收入246亿元，入境游客30多万，张家界成为湖南名副其实的旅游龙头。尽管如此，张家界旅游国际化水平仍然很低，推进旅游国际化我认为具有“三重”意义。

1. 放大品牌的需要。张家界定位为国际风景旅游城市，但国际旅游发展水平不高，在国际上的知名度较低，尤其是欧美市场，远不如西安，近不敌黄山，入境游客的数量和人均消费、国际航线数量等大大低于指标要求。城市的生态环境、社会环境和语言环境没有与国际接轨，服务水准很低，缺乏个性魅力。旅游的国际化，推动品牌的国际化，进而提升张家界的核心竞争力。

2. 转型提质的需要。以旅游为支柱产业的张家界，国内旅游增长已经趋缓，产业档次偏低，“弱、小、散、差”突出，而国际市场空间很大，由观光型向度假型、数量型向质量型、“一轮驱动”向“两轮驱动”转变，打造国际旅游航母已成当务之急。

3. 实现目标的需要。张家界因旅游立市，也因旅游兴市，把张家界建设成为国内外知名的旅游胜地，是张家界市委提出的奋斗目标，既代表了人民群众的愿望，又符合产业发展的市情，更把握了未来旅游发展的趋势。胜地目标的建设与实现，最关键的是靠旅游国际化来推动。

二、张家界旅游国际化的困境与机遇

张家界旅游国际化，任重道远，不是一蹴而就。既要看到优势，又要把握不足；既要立足当前，又要着眼长远。

（一）主要困境

1. 核心产品吸引力大，但相关产业不发达。“张家界地貌”是无与伦比的旅游产品，国内已经驰名，其独特性颇具国际竞争力，张家界因此以风景旅游而持续30余年。但围绕产品服务的相关产业落后，游客逗留时间短、消费低，传统的观光旅游始终是“一枝独秀”，难以满足游客多种需求和更高层次的享受。

2. 城市品位提升快，但城市形象不突出。张家界市主城区的硬件设施不断变化，城市管理水平不断提升，加快了城市化进程，但城市建筑无特色，棚户区改造任务重，休闲度假设施不完善，反映民族文化的标志性街区没有建成，国际标准的城市标识系统是空白，城市的整体形象离国际化都市差距很大。

3. 从业人员数量多，但专业技能普遍低。全市第三产业的从业人员达到29万人，占据总劳力的35%。但适合旅游发展的高素质人员极其偏少，仅就直接服务于旅游的导游而言，4200名导游中，外语导游、普通话导游仅占12%，相当一部分导游缺乏社会知识和专业知识。其它景区、酒店服务人员，大多没有经过长期的专门培训，达不到标准的星级服务，不适应旅游国际化的人才需求。

4. 就地营销手段新，但全球影响很乏力。近年来，政府和民间都千方百计以各种活动为载体推销张家界，如“穿越天门洞”、“冰冻活人”、“蜘蛛侠攀爬”、“翼装飞行”等，都起到了一些轰动效应，得到了国内游客的快速认知。但这些营销活动都是就地展开，由于经费问题，张家界在国外极少建立旅游营销平台和队伍（美国曾建立英语网站，来势很好，今年因资金问题被迫停办），以致欧美市场难以启动，产品知名度不高。

（二）良好机遇

1. 旅游发展锐不可当。从世界来看，世界经济将处于国际金融危机后的恢复期，全球经济可望复苏，低碳经济成为主导发展方式，信息技术广泛应用推广，为旅游业提供了良好的发展环境。从国内看，我国经济将持续保持在10%左右的增长态势，人们的消费观念和消费需求将发生结构性转型，即由生存型、温饱型向发展型、享受型转变，消费升级、城乡互动催生新的“消费革命”，大众旅游、家庭旅游和跨国旅游将成为一种时尚。

2. 政策借力加速改革。张家界属武陵山片区扶贫攻坚主战场和国家旅游综合改革试验区之一，一方面可以争取国家对张家界进行产业扶贫的政策，另一方面国家将积极支持张家界旅游综合改革，推进旅游产业向深度和广度发展，加速旅游的转型升级。

3. 国际市场空间巨大。张家界始终把旅游业作为新兴的支柱产业来抓，国内旅游跻身全国前列，入境游客不断攀升，但与老景区相比，国际旅游差距大，尤其是欧美市场有很大的发展空间，张家界成为国际旅游目地的占有很大优势。

4. 内部环境不断优化。市委、市政府高度重视旅游产业发展和城市改造提升，随着“平安满意在张家界”活动的不断推进，黔张长铁路、张桑、桑龙高速、口岸升级等项目的实施 ，张家界城市旅游软硬环境将大为改善，旅游可进入度会不断提高。张家界营销经验不断丰富，营销手段也千变万化，一些影响全球的好创意和大举措，越来越彰显张家界的魅力形象。

三、张家界旅游国际化的战略定位

张家界旅游国际化，就是要立足自己的独特优势，站在全球旅游发展格局的高度，用世界眼光进行科学定位，确立“以人为本、以山为名、以城为脉”的发展理念，打造“奇山异俗、山水名城”的国际旅游胜地。

国际层面——世界旅游目的地。以独一无二的“张家界地貌”“奇山异俗、山水名城”，吸引国际游客，其旅游增加值、旅游就业、旅游税收等指标分别占相应类别总值的60%～80%，成为中国入境游人数前20位的旅游城市。

国家层面——中国最佳旅游城市。以完善的旅游设施、良好的软环境和较高的游客市民满意度，进入中国最佳十大旅游城市。

区域层面——区域旅游中心。凭借旅游资源、基础设施、生态环境、游客评价等最优的条件，占据中南市场，成为中国南部家庭旅游、散客旅游、短程旅游的主要休闲度假目的地。

省级层面——湖南旅游龙头。旅游业成为主导产业，实现由资源观光型向产业度假型转变，以较大的吸引力和辐射力，带动湖南和武陵山区的旅游产业发展。

四、张家界旅游国际化的路径选择

（一）基于品牌形象建设着力创新营销方式

大力推动张家界品牌形象的国际化延伸和扩张，充分发挥“四个推手”的作用，让国内外游客通过各种渠道感受到张家界的山最好看、张家界的城最好玩，使“张家界”品牌风靡全世界。一要通过重大活动助推。政府或企业每年举办一些吸引世界眼球的大活动，或者会展旅游，吸引人参与，扩大知名度。二要通过电视媒体推。加大国际频道的广告投入，全方位展示张家界的品牌形象。三要通过网络媒体推。特别是在欧美、中亚等地建立和完善外语宣传网络平台，让外国游客就地认知张家界。四要通过旅行社助推。一方面提升张家界国际旅行社的数量、质量，另一方面与国外旅行社接轨，合作宣传张家界、推销张家界，进一步简化手续，提供便捷服务，满足外国人想游能游张家界的心愿。

（二）基于城市主题突出加快推进项目建设

城市是旅游的载体，也是旅游的名片，更是旅游产业转型的关键。张家界建设休闲度假胜地，就要在城市的差异化、主题化和特色化上做文章，把地域文化、民族文化作为城市发展的脉络，做到以山称奇、以文名城，打造世界城市名片。解决这一问题，需要高端规划和重大项目去引领，抓紧落实市委市政府确定的城市改造工程，当务之急是加快棚户区改造、建设澧水两岸风光带和特色街区，让游人看不到脏乱差，感受到张家界是一个民族特色鲜明、幸福指数很高的现代化城市。

（三）基于旅游环境改善切实加大行业治理

随着国际旅游需求多样化、休闲化、散客化等趋势的到来，迫切需要完善景区城区配套设施，优化国际旅游环境。要加快推进城区景区信息系统建设和数字化管理，打造智慧旅游张家界，提升旅游环境配套国际化水平。要统一旅游服务质量标准，做到规范化服务、个性化服务、亲情化服务，扶持一批重点旅游企业，使服务标准、行业管理与国际标准对接。要加强旅游行业法制建设，完善旅游投诉处理系统，健全行政监管、行业自律、社会监督的旅游服务质量保障体系，严厉打击追客、宰客现象，净化旅游环境，构建张家界旅游市场国际化新秩序。

（四）基于人才素质提高持续搞好文明城市创建

大力加强市民的素质教育，持续开展形式多样的“争做文明市民”的活动，让游客感受到张家界人文明、守法。搞好依法治城，加大城市管理力度，解决城区乱停乱摆和一切不文明问题，建立与国际旅游城市相适应的城市管理水平。注重旅游人才的教育与开发，大力发展旅游职业教育和在职培训，着眼长远，通过走出去、引进来，吸引海内外高素质人才，为张家界旅游国际化服务。

参考文献：

[1]冠小萱.旅游国际化与旅游建设[M].天津人民出版社，2008.

[2]韩丹，陶泳翔.南京旅游国际化发展战备研究[J].法制与经济旬刊，2012（03）.

[3]江燕玲.重庆旅游业国际化的战略思考[J].经济师，2011（05）.

（作者单位：中共张家界市委党校）