劳拉：营销是个“木工活儿”

劳拉·里斯?张云

你的“锤子”有多好并不关键，关键是你必须不断锤打“钉子”，才能使品牌取得成功。

为何新一年刚开始就要讨论包装的问题？

因为包装可不是一件小事，事关你的品牌战略和战略落地。

大多数品牌在关注产品，强调的是做出超越竞争对手的产品，而包装作为建立品牌的要素常常被忽略。包装本身承载着信息，表达着这个品牌的各个优点，包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。

企业对包装的忽略比比皆是，包装设计常常被委托给生产专家们，他们关注效率、成本和实用性。

但是，对于多数企业来说，如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。

启动新品牌的包装策略

我们看看创意性的包装如何帮助企业建立一个主导品牌，亨氏番茄酱就是一个好例子。它独特的八边形玻璃瓶能被大多数消费者立刻识别出来。这种八边形瓶子几乎与可口可乐的曲线瓶一样有名。每个高端白台布餐厅都会在餐桌上用亨氏番茄酱，很少有其他食品品牌能有如此待遇。

再看看另一个例子。多年前，汉斯公司（Hanes Corporation）推出恒适品牌，成为领先的连裤袜品牌。但恒适品牌只在百货商场出售，公司想在超市和大卖场推出第二个品牌。启动一个新品牌是一项艰难的运作，特别是在新品频出的超市渠道里。

汉斯公司给第二个品牌选择的名字非常好——Leggs，在英语里这简直是超市出售的连裤袜的完美名字。包装（也就是视觉锤）更令人叹为观止——塑料蛋型的包装是个夺人眼球的视觉锤。

Leggs获得了巨大成功，成为美国最畅销的连裤袜品牌。但显然塑料蛋的包装成本太高，后来，Leggs的塑料包装换成了硬纸包装。

这并不是一个糟糕的想法。

在一些品类中，用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的，然后，在这个品牌成功之后，退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。

另一个每年都会出现大量新品牌的品类是饮料。最近一个成功的新饮料品牌是维他命水（Vitaminwater）。它取得的成功使可口可乐公司在2007年以41亿美元现金收购了维他命水和Smartwater的生产商Glaceau，这是可口可乐迄今最大的收购案。

维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了。它们让我想起药店货架上的一排排处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。

维他命水这个品牌是否值41亿美元另当别论，但你不得不赞许这个品牌的视觉锤。

什么时候包装要“与自己不同”？

值得注意的是，尽管维他命水的瓶子设计得像一瓶维他命，但如果你不是率先进入这个市场的，那么这样做完全就是错误的。

该怎么做？如果你不是新品类中的第一个，你就要将瓶子设计成看起来不属于这个品类的产品瓶子。

拿伏特加来说，它是最古老的一种酒。且不说那些来自俄罗斯的伏特加品牌，一些波兰的伏特加品牌甚至可以追溯到几个世纪之前。将它们和来自瑞典的绝对伏特加（Absolut）比较会发现，绝对伏特加直到1979年春天才推向市场，简直就是个小婴儿。

尽管绝对伏特加起步很晚，但它的瓶子却成为全球最著名的视觉锤之一。它不但没有被设计成一个伏特加瓶子，相反，它的设计看起来更像药店里的药瓶子。

早期看到这个包装的广告代理商N.W. Ayer给出的第一个反馈就是如此：“它看起来就像一个药瓶子。”“你卖不出这个东西的，或许你可以试试卖给医生。”

最后，业务转到了TBWA广告公司手里，并且使绝对伏特加瓶子成为长期的广告之星。

最终，这个“看起来像药瓶子”的绝对伏特加，成为美国市场上进口伏特加的第一品牌，全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一。《广告时代》将其“瓶子”广告誉为20世纪最好的100个广告之一（排名第七）。

大公司被什么误导？

有一个问题，为什么那么多新的视觉锤是由刚刚起步的公司，而非大公司创造出来的？

IBM、施乐、惠普、通用电气、威瑞森、英特尔、诺基亚、丰田、思科、甲骨文和AT&T等等，这些大公司的视觉锤创新在哪里？

如果一个大公司拥有视觉锤，你会发现，这常常可以追溯到之前的几代。像奔驰的三角星，劳力士的表带和金宝汤的罐子。大公司在视觉锤上的创造力出了什么问题？

问题在于，大公司通常会在作重大营销决定之前进行广泛的调研。而调研结果通常显示，消费者并不喜欢太与众不同的视觉锤。

“我们花了6.5万美元做调研，结果并不乐观。”原本计划将绝对伏特加进口到美国市场的一家美国公司总裁米歇尔·鲁克斯曾这样说，“调研结果显示，这个瓶子在货架上不显眼，名字也和伏特加没什么关系，而且瑞典也不是一个以生产伏特加闻名的国家。”

从心理学角度来说，在调研时，消费者常选择“更好”的东西，而不是“不同”的东西。但从营销战略上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

在营销实战中，更有甚者，为了作出不同，如果瓶子上没有“不同”的机会，甚至可以用不同的杯子来进行视觉锤创新——这是时代啤酒（Stella Artois）1999年刚进入美国市场时所采用的战略。不同于一般啤酒的塑料杯，它给酒吧提供特制的金色高脚杯和贩卖时代啤酒时特殊的礼仪培训，啤酒要保持在36-38华氏度之间，泡沫要用勺子刮掉。

由于它独特的杯子视觉锤和饮用礼仪，时代啤酒销量大增。这个品牌进入全美销售网络，最终从酒吧进入超市和其他零售终端。一些时代啤酒的罐子上甚至画上了它独特的杯子。

如今，时代啤酒是美国市场上十大进口啤酒品牌之一。

视觉锤怎样与语言钉联手？

对时代啤酒这个案例来说，它缺少的是语言钉子。其目前的定位“完美自有价值”，并不容易被记住，也缺少区隔性。

许多品牌拥有有力的视觉锤，但语言钉子的力量很虚弱。

问题在于，视觉锤的力量一部分基于它的冲击力，因而随着时间推移，当人们见惯之后，视觉锤会失去部分的营销效力。而语言钉子则相反，不同于视觉锤，语言钉子随着时间累积会变得更可信。

你第一次听到耐克的口号“只管去做”（Just do it）时，你可能会想：嗯，这是什么意思？但最后，“只管去做”不再是一条标语而已，它成为年轻一代人的战斗口号，越多的人认同个口号，这个口号就越有力。

在使用一则口号之前，营销人犯的主要错误就是去测试这个口号。但消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这个口号50甚至100次之后是什么反应。

但是你怎么能提前知道他们的感受呢？一条有用的经验法则是要确保视觉与钉子紧密关联。

营销就像做木工活儿，你的锤子有多好并不关键，你必须不断锤打钉子，才能使品牌取得成功。

（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）

特约编辑：李靖