网络购物市场的价格信号博弈分析

摘 要：“互联网+”时代，人们的生活方式随着网络日益改变，“网购”早已走进寻常百姓家，但是由于交易双方商家和消费者之间的信息不对称，极大地影响了交易的效率。为了促使网络购物市场的健康有序发展，研究价格信号对网购的影响很有必要。

关键词：网络购物；信号博弈；贝叶斯均衡

一、引言

随着互联网技术的快速发展，电子商务的发展对人们的购物习惯产生了深远的影响。随着智能手机等移动端的普及，使得人们可以随时随地的享受购物的乐趣。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，其中网购用户规模达到4.13亿，比例高达六成。然而，网络购物市场是一个不完全信息市场，消费者不能如进入实体店那样，通过直接接触来感受商品的品质，此时价格信号则被承载了商品质量的信息。即价格高代表商品品质高，价格低代表商品质量低。人们在实际的购物过程中，往往都想获得物美价廉的购物体验，然而低价格的同类商品又要担心假货的可能性，陷入尴尬矛盾的怪圈。所以，在这种信息不对称的网络购物环境中，如何保证价格信号的真实地传递商品质量信息，对我国的网络购物发展有着很重要的意义。

二、不完全信息环境下的价格信号博弈模型

（一） 模型的假设

假设一：网购中商家和消费者是信号博弈模型的两个参与人，商家是信号发送者，消费者是信号接收者。商家信息是私人信息，消费者信息是公共信息。

假设二： “自然”选择经营者的类型，这里假定商家只有高品质（t1） 和低品质（t2） 两种类型， 商家自己知道自己的类型，而消费者只知道有两种类型的商家，消费者对于高品质（t1）的先验概率是P（t1）=r，对于低品质（t2）的先验概率是P（t2）=1-r，其中P（t1）+P（t2）=1。

假设三：商家的行动集合是M={m1，m2}，其中，m1 表示商家以高价出售商品； m2 表示商家以低价出售商品。即发出高价（PH）和低价（PL）两种信号，低品质的商家可以花费一定的伪装成本，发出高价信号。

假设四：消费者在接收到商家的信号后，行动集合是A={a1，a2}，其中a1表示交易，a2表示不交易。

假设五：对于高品质的商家提供的高品质商品的价格为PH，一次交易的平均运营成本为CH，对于消费者其价值为VH；对于低品质商品的价格为PL，一次交易的平均运营成本为CL，对于消费者其价值为VL。低品质商家想以次充好的伪装成本是Cd，给消费者造成的心里损失为CC。基于高品质商家更容易促成交易的考虑，高品质商家一次交易的平均成本相对低品质商家较低，即CH信号博弈模型见下图1。

（二）均衡策略分析

1.分离均衡

高品质商家（t1）释放高价信号PH，低品质商家（t2）释放低价信号PL，商家的精炼贝叶斯均衡为m* （t1） = m1、m* （t2） = m2。

消费者：

在分离均衡中， 我们看到商家向消费者传递的是真实的信息，当市场上有多个高质量厂商和低质量厂商竞争时，厂商都能赚取到合理的利润，而消费者也可以根据信号类型判断商家的类型，从而决定是否购买商品，这种情况下的市场很有效率。

2.准分离均衡，即混同于高价PH的均衡

高品质商家（t1）以1的概率发出m1的信号； 低品质商家（t2）以λ的概率发出高价信号 ，以 的概率发出低价信号PL。

当商家是t1类型，商家提供的是真实信息，消费者可以直接判断出商品的好品质，会倾向于购买，获得的收益是；

当商家是t2类型，消费者是否选择交易的收益函数：

时，消费者才会选择购买。而对于低品质商家（t2）来说，发出何种信号取决于在两种情况下获得的收益，只有在两种情况下的收益相等时，，即，此时商家才会停止释放高价信号PH，而不再误导消费者。

3.混同均衡

在混同均衡下，不同类型的经营者均发出相同的信号，商家的纯策略都是（m1 ， m2 ），精炼贝叶斯均衡为m* （t1） = m1、m* （t2） = m2，消费者无法直接判断经营者所属的类型，仅能够根据经营者发出的信号进行先验推断。消费者选择a1/a2得到的收益为：

在混同均衡中， 如果给定消费者的行动类型a1，根据收益最大化，低品质商家的策略选择取决于伪装成本Cd的大小，只有伪装成本足够大的时候，m （t2） = m2，混同均衡的情况才不会出现；若伪装成本很小，则m （t2） = m1，即该博弈存在子博弈精炼纳什均衡。市场充满欺诈性，市场效率很低，不利于市场的长期健康发展。

三、结论与启示

信息不完全的复杂市场环境中，价格信号的传递能否收敛于分离均衡是一个非常值得研究的问题。我们通过构建的信号博弈模型分析，价格信号的传递可能存在的分离均衡、准分离均衡和混同均衡的三种均衡状态。本文的结论是销售低品质商品的商家选择高价销售，还是低价销售，取决于伪装成本Cd的大小，若，则该市场收敛于分离均衡，即高质量的商家倾向于释放高价信号，而低品质的商家更倾向于释放低价信号，此时消费者可以根据商家释放的价格信号来判断商家所售商品的品质，并根据自己的兴趣偏好进行选择；若，混同均衡或准分离均衡条件成立，该博弈存在子博弈精炼纳什均衡，消费者就无法根据信号甄别商家的类型，因而消费者的利益很容易受到伪装自身类型商家的侵害，此种情况下，市场效率低下，市场自动调节机制失灵，整个社会的福利水平相应下降。

理论启示如下：

第一，考虑到网络购物市场的特殊性，可以从不同的网络电商平台来看市场的均衡状态。以网络零售市场份额最大的淘宝和京东为例。去年国家工商总局公布的网络交易商品定向监测结果显示，2014年的网购正品率只有58.7%，其中淘宝的正品率最低仅37.25%。但是会如何界定“假货”是一个难题，可以简单分为三种：（1）有些商品，产品质量本身没有问题但冒用或近似于权利人的商标和设计；（2）有些商品，并不侵权但产品质量低于预期，消费者感知不好； （3）有些商品既侵犯了知识产权，产品质量也达不到相关标准。最让消费者难以接受的应该是后两种商品，因为消费者并不会排斥低价产品，比如三四百元的毛呢大衣等物美价廉的服饰。 最令人不能接受的是以次充好，以高价伪装高质量产品，如假冒电子产品等。本文分析网购市场的价格信号博弈也是基于这一点，所以认为当下，淘宝网等C2C电商平台收敛于准分离均衡状态和混同均衡，而天猫和京东等B2C电商平台则收敛于分离均衡和准分离均衡。

第二，分离均衡是一个市场良性循环，充满活力有效率的均衡状态，此时企业能够以高价将投入更多的资金研发制造的高质量产品卖出，低品质的厂商也可以将低产品（不同于假货）以低价卖给有需求的消费者。而混同均衡则往往出现“劣币驱逐良币”的情形，当市场陷入低价混同均衡时，所有商家都会热衷于价格战，整个市场上的商家都很难获得应有的利润，高品质的商家也很难投入资金研发生产高质量的产品，消费者的需求也无从获得。以2003年—2010年的手机市场为例，2003年我国手机市场出现了一大批价格便宜的“山寨”手机，“山寨”手机的四处横行导致一大批的正规国产手机厂商疲于“价格战”，整个手机市场陷入了低价格的混同均衡状态。一直到2010年智能手机出现后，以Iphone和三星为代表的高品质产品进入中国，低价手机的混同均衡状态才被打破，实现了分离均衡，形成了以Iphone和三星为代表的高端智能手机和以小米、魅族为代表的中低端国产手机。

第三，“互联网+”时代，，“网购”早已走进寻常百姓家，打假要靠全社会一起努力。首先，电商平台要意识到“网购打假”的重要性，在追求经济利益的同时，更应该承担起更多的社会责任和行业责任，积极主动地向售假行为“喊打”。可以通过图像识别、数据抓取与交叉分析、智能追踪、大数据建模系统等先进技术从浩瀚的交易中实时抓取假货，对卖家实行“实人认证”。其次，网购打假还要与全社会的打假相结合，加强线上线下的联动，对假货生产企业实行“一锅端”。打假应该将挖出线下制假窝点与监督市场、打击售假并行，同时，还能通过线上的线索追溯到线下，打掉线下的制假窝点，达到真正打击假货的目的。比如2015年阿里巴巴和浙江省公安厅等政府部门合作，利用大数据和云计算等技术锁定网络售假线索，开展打击行动，公安机关共立案139起，破获案件达134起，捣毁生产窝点29个，捣毁仓储窝点171个，抓获犯罪嫌疑人237名。最后，“网购打假”还必须形成“制度常态”。

参考文献：

[1]周彦莉. 网络消费者购买决策的信息结构研究[D].山东大学，2010.

[2]王帆. 网络购物顾客满意度研究[D].华东理工大学，2013.

[3]张琳，黄艳艳. C2C电子商务模式的信号博弈分析[J]. 江苏商论，2011，05：49-51.

作者简介：吴伟亚（1989-5-26），男，河南登封，华东政法大学，专业：产业经济学。