评论得分与呈现方式对消费者购买意愿的影响

郑宏明 史文彬

摘要：通过问卷调查，基于销量和价格研究不同评论得分与呈现方式对消费者购买决策的影响。研究结果表明：消费者购买意愿受评论得分、评论得分呈现方式的影响，销量和价格对消费者购买意愿有一定影响；百分比呈现方式使消费者在高低评论得分的任一情况均有较高的购买意愿，而文字与数字相结合的呈现方式则会让消费者在高低评论得分中有较大差异。本研究为网购商家进行合理营销提供了有效指导。

关键词：评论得分；评论得分呈现方式；销量；价格；购买决策

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

随着互联网电子商务的飞速发展，网购已经为越来越多的人所接受。2015年我国网络零售总额为4万亿，跃居世界第一，占消费总量的13%左右。但由于消费者在网购过程中对商品真实的质量等接触不到，因此会使消费者对商品产生疑虑。为了可以最大程度上减少损失，消费者会根据前人的评论等相关信息对商品进行了解，从而做出正确的购买决策。消费者在对商品进行评论时，首先会对商品的整体满意度进行评论，分“好评”、“中评”、“差评”，其次根据具体的属性进行打分评论（一般为5分），最后会填写具体的文字评论内容。网购平台会根据消费者的评论得分，对商品进行评论得分评定，消费者根据商品的评论得分以及评论得分内容进行自身的购买决策。消费者在购买过程中，对评论得分较低的商品会存在各种疑虑，往往会寻找评论得分较高的商品。

在当前主流网购平台上，主要存在两种评论得分呈现方式：一种是百分比方式（如京东），一种则是字与数字相结合方式（如淘宝）。在不同的呈现方式下，消费者的购买决策会是怎样？在相同的呈现方式下，评论得分高低会对消费者购买决策产生怎样影响？同时，在销量与价格影响下，评论得分与呈现方式是否会产生影响？这些将是本文的主要研究内容。

一、文献综述

关于在线评论方面的研究，研究者大多集中于研究评价数量、评价内容、正面或负面评价等。Chevalier和Mayzlin （2006）以Amazon.com 和Barnesandnoble.com为例，研究了在线图书的购买评价内容，发现在线评论的内容对消费者购买意愿有显著影响，同时，研究表明在线评论与销售量具有正相关性，在线评论会促进销售量的增加。随后，Mudambi和 Schuff （2010）则通过研究6种产品的1 587条Amazon.com在线评论，发现评论深度会产生积极的影响，同时肯定了在线评论在消费者购买决策和最终达成交易中所起的重要作用。

Zhang和Watts （2008）通过分析用户在线交流的相互影响，并利用启发性-系统性模型对信息加工进行探索，得出在线交流对用户影响，佐证了在线评论会对消费者的购买决策产生影响。

除此之外，研究发现网络口碑对消费者行为有显著影响。Lee和Youn （2009）则研究了在不同的网络平台中，网络口碑对消费者购买决策的影响，发现不同的网络口碑平台对消费者购买决策影响不同，当网络口碑是积极评论，消费者会有较高的购买意愿，同时会将商品推荐给认识的人，反之，若评论为负面的，消费者将不会进行购买，同时也不会向周边人推荐。由此可以看出，在线评价的正负性会对消费者产生重要影响，正面评论或是评论得分高的产品通常会提升消费者对商品的态度和购买意向（Vermeulen和Seegers，2009），而在线上评论中的差评则会影响潜在消费者的购买决策（陆海霞等，2014）。

在线评论的内容质量以及数量对消费者的购买决策也会产生重要影响。Park等（2007）通过研究发现在线评论质量对消费者的购买意愿产生积极的影响，随着评论数量的增加，消费者的购买意愿也会增加。

研究还发现低卷入度的消费者更容易被评论数量影响，而高卷入度的消费者更容易受到评论质量的影响。Zhang 等（2014）研究了评论质量和数量对消费者购买决策的影响，研究表明，评论质量对消费者购买意愿产生显著影响，评论数量则会直接影响消费者购买意愿。陆海霞等（2014）研究了差评数量对消费者的购买行为的影响是否受负面线上评论质量的影响，研究结果表明差评的数量和负面评论文本内容质量对消费者购买行为均有负向影响，以及差评数量与负向评论质量之间不存在交互作用，差评数量对消费者购买意愿产生负面影响不是必然的，只有当评论质量较高时，评论数量才会降低消费者的购买可能性。Lee等（2008）研究发现高质量的在线评论对消费者购买决策的影响大于低质量的评论。随后Lee等（2014）对评论质量进行了进一步研究，研究发现当被试阅读完整个积极评论后，在高质量评论下会对商品进行积极的估价，从而影响消费者的购买决策。

在线评论对消费者购买决策的影响显而易见，不过，消费者在进行在线购物中，除了在线评论对其产生影响以外，商家的网页设计也会对消费者产生影响。Weaterman等（2007）研究发现，在线商品的消费者决策系统会对消费者的购买行为产生影响。陈毅文等（2012）将有关界面对消费者购买行为的影响进行了总结，主要从网页质量、决策支持系统、信息搜索、网页态度四个方面进行总结。

在线购物主要是依托互联网等技术，而消费者的购买决策受多种因素影响，因此本文在前人的研究基础上，整合关于评论得分的相关研究，引入评论得分的呈现方式，以此研究评论得分与呈现方式对消费者购买决策的影响。由于消费者在购买过程中受销量和价格的影响，故本文设定了三个场景进行相关研究。

二、研究设计与数据分析

（一）实验一

本实验的主要研究目的在于通过调查研究基于销量、价格适中的情况下评论得分呈现方式（高评论得分与低评论得分）对消费者购买决策的影响。

本调查采用3（评论得分呈现方式：百分比方式、字与百分比相结合方式以及字与数字相结合方式）×2（高评论得分、低评论得分），进行4次调查。本次调查主要在网络进行，覆盖面较广。问卷设计，由一个特定场景开始，然后根据场景，并阅读问题。

设想场景如下：你到某家网站进行购物，当你发现一件商品正是你最近一直想买的，但是你发现有三个店家均有该件商品，三家店的价格、销量一致，是你可以接受的范围，随后你在网页上发现，三家店铺的评论得分呈现方式不同。

评论得分呈现方式如图1、图2所示。

因变量的测度包括：测度质量满意度“通过这样的呈现方式，我满意该件商品的质量”；测度购买意愿“在这样的呈现方式下，我会购买该件商品”，被调查对象被要求针对这些题项根据自己的真实想法对利克特7点量表（seven points Likert-scale）评分，“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”。

除此之外，研究基于评论得分呈现方式，人口统计变量对消费者购买决策的影响，包括：性别、年龄、日常上网时间、平均网购花费、第一次网购距现在时间。

本部分首先分析了在价格和销量均在被调查对象认为合理范围内，高评论得分呈现方式的不同、低评论得分呈现方式不同以及在相同呈现方式下高低评论得分对消费者购买决策的影响，见图3。

在高评论得分条件下，三种呈现方式（M图1A=5.11，M图1B=5.02，M图1C=5.13）对消费者购买决策不存在显著差异。然而，从图3可以看出，在低评论得分的情况下，三种呈现方式之间存在显著差异，其中图2A（M=5.14）与图2C（M=4.30）差异最为显著（T=2.938，P=0.000），其次为图2A（M=5.14）与图2B（M=4.68）（T=4.251，P=0.004）以及图2B（M=4.68）与图2C（M=4.30）（T=2.432，P=0.017）。从相同呈现方式出发，探讨相同呈现方式在高低评论得分情况下对消费者购买决策的影响，可以得出在同为百分比表示方法中，高低评论得分的影响不显著，消费者的购买意愿较高（M图1A=5.11，M图2A=5.14），但在其余两种呈现方式中，字与百分比相结合方式（M图1B=5.02，M图2B=4.68）受高低评论得分的影响较为显著（T=2.494，P=0.014），影响最为显著的是字与数字相结合的形式（ M图1C=5.13，M图2C=4.30）（T=4.261，P=0.000）。

本部分还探讨了在不同呈现方式下，消费者满意度与购买意愿之间的相关性以及人口统计变量对消费者在不同呈现方式下购买决策的影响，见表1。

从表1可以得出，在不同呈现方式下消费者满意度与消费者购买意愿呈显著正相关，但也得知，仅在图1B呈现方式下，消费者年龄与其购买意愿呈显著相关，其他人口统计变量与不同呈现方式下的购买意愿均不显著相关。根据方差分析，消费者性别对不同呈现方式下的购买意愿没有显著差异。

（二）实验二

本实验的主要研究目的在于通过调查研究基于价格适中，销量存在高低的情况下评论得分呈现方式（高评论得分与低评论得分）对消费者购买决策的影响。

本调查采用3（评论得分呈现方式：百分比方式、字与百分比相结合方式以及字与数字相结合方式）×2（高评论得分、低评论得分）×2（销量高、销量低）。本次调查主要在网络进行，覆盖面较广。问卷设计，由一个特定场景开始，然后根据场景，并阅读问题。设想场景如下：

情景一：你到某家网站进行购物，当你发现一件商品正是你最近一直想买的，但是你发现有六个店家均有该件商品，六家店的价格一致，是你可以接受范围内的，销量为2 000件，你认为产品的销量偏高，随后你在网页上发现，六家店铺的评论得分呈现方式不同。

情景二：你到某家网站进行购物，当你发现一件商品正是你最近一直想买的，但是你发现有六个店家均有该件商品，六家店的价格一致，是你可以接受范围内的，销量为50件，你认为产品的销量偏低，随后你在网页上发现，六家店铺的评论得分呈现方式不同。

本部分的呈现图片、因变量测量以及人口统计变量的选定同实验一。主要分析在价格适中、销量存在高低认知情况下，高评论得分呈现方式的不同、低评论得分呈现方式不同对消费者购买决策的影响，以及分析销量存在高低认知情况下，高低评论得分呈现方式不同与实验一中呈现方式的差异，见图4和图5。

在销量高的情况下，图2A（M=4.42）与图2C（M=4.04）存在显著差异（T=2.471，P=0.016），而在高评论得分呈现方式相互之间（M图1A=5.41，M图1B=5.21，M图1C=5.27），差异不显著（P>0.05）。与此同时，也可以得出，在销量高的情况下，相同呈现方式在高低评论得分中存在显著差异（P<0.001）；可以得出在销量低的情况下，图2A（M=4.47）与图2C（M=3.84）以及图2B（M=4.32）与图2C（M=3.84）存在显著差异（T=3.761，P=0.000；T=4.092，P=0.000），而在高评论得分呈现方式中（M图1A=5.22，M图1B=5.19，M图1C=5.27），差异不显著（P>0.05）。与此同时，也可以得出，在销量低的情况下，相同呈现方式在高低评论得分中存在显著差异（P<0.001）。除此之外，可以得出，消费者在感知销量高低的情况下，对购买决策的影响不显著，从整体上可以看出，无论销量高低，消费者在商品处于高评论得分的情况下均表现出较高的购买意愿，相反，在商品处于较低评论得分时，消费者的购买意愿相对较低；当消费者感知销量存在高低，与感知销量适中相比较，对消费者的购买决策产生的影响未有显著差异（P>0.05），仅当低评论得分的百分比方式时，消费者感知销量存在高低与销量适中具有显著差异（T=2.882，P=0.005；T=2.608，P=0.011），且销量适中的情况下，消费者的购买意愿较高（M图2A=5.14，M销量高图2A=4.42，M销量低图2A=4.47）。

（三）实验三

本实验的主要研究目的在于通过调查研究基于销量适中，价格存在高低的情况下评论得分呈现方式（高评论得分与低评论得分）对消费者购买决策的影响。

本调查采用3（评论得分呈现方式：百分比方式、字与百分比相结合方式以及字与数字相结合方式）×2（高评论得分、低评论得分）×2（价格高、价格低）。本次调查主要在网络进行，覆盖面较广。问卷设计，由一个特定场景开始，然后根据场景，并阅读问题。设想场景如下：

情景一：你到某家网站进行购物，当你发现一件商品正是你最近一直想买的，但是你发现有六个店家均有该件商品，六家店的销量一致，是你可以接受范围内的，价格为479元，你认为产品的价格偏高，随后你在网页上发现，六家店铺的评论得分呈现方式不同。

情景二：你到某家网站进行购物，当你发现一件商品正是你最近一直想买的，但是你发现有六个店家均有该件商品，六家店的销量一致，是你可以接受范围内的，价格为79元，你认为产品的价格偏低，随后你在网页上发现，六家店铺的评论得分呈现方式不同。

本部分的呈现图片、因变量测量以及人口统计变量的选定同实验一。主要分析在销量适中、价格存在高低认知情况下，高评论得分呈现方式的不同、低评论得分呈现方式不同对消费者购买决策的影响，以及分析销量存在高低认知情况下，高低评论得分呈现方式不同与实验一中呈现方式的差异，见图6和图7。

在消费者感知商品价格高时，在高评论得分情况下，图1A（M=4.88）与图1C（M=5.22），呈现显著差异（T=2.854，P=0.005）；在低评论得分情况下，图2A（M=4.31）、图2B（M=4.21）均与图2C（M=3.69）呈显著差异（T=4.848，P=0.000；T=3.865，P=0.000）。与此同时，也可以得出，在价格高的情况下，相同呈现方式在高低评论得分中存在显著差异（P<0.001）。可以得出在价格低的情况下，图2A（M=4.50与图2C（M=3.80）以及图2B（M=4.50）与图2C（M=3.80）存在显著差异（T=4.747，P=0.000；T=5.554，P=0.000），而在高评论得分呈现方式中（M图1A=5.31，M图1B=5.46，M图1C=5.42），差异不显著（P>0.05）。与此同时，也可以得出，在价格低的情况下，相同呈现方式在高低评论得分中存在显著差异（P<0.001）。在消费者感知价格高低情况下，图1A（M价格高=4.88，M价格低=5.31）与图1B（M价格高=5.07，M价格低=5.46）存在显著差异（T=2.394，P=0.019；T=2.484，P=0.015），意味着图1A与图1B两种呈现方式在消费者感知价格低的情况下，购买意愿较高；其余呈现方式在该种情况下差异不显著（P>0.05），但从整体来看，无论何种呈现方式，在消费者感知价格低的情况下，购买意愿高于感知价格高的情况。当消费者感知价格高低，与感知价格适中相比较，高评论得分呈现方式的差异不显著（P>0.05），主要集中于低评论得分呈现方式。低评论得分的百分比方式（T=3.088，P=0.003；T=4.338，P=0.000）以及字与数字相结合方式（T=2.199，P=0.030；T=3.006，P=0.003），消费者感知价格存在高低与价格适中具有显著差异，且价格适中的情况下，消费者的购买意愿较高（M图2A=5.14，M价格高图2A=4.31，M价格低图2A=4.50；M图2C=4.30，M价格高图2C=3.69，M价格低图2C=3.80）；低评论得分的字与百分比相结合方式，仅在消费者感知价格高时与价格适中具有显著差异（T=2.634，P=0.010），且价格适中的情况下，消费者的购买意愿较高（M图2B=4.68，M价格高图2B=4.21）。

三、讨论

本文从评论得分与评论得分呈现方式出发，研究了当价格与销量适中、价格适中与销量存在高低、销量适中与价格存在高低三种情况时，不同评论得分以及呈现方式对消费者购买决策的影响，

（1）高评论得分情况下，不同呈现方式对消费者购买决策的影响不明显，且整体购买意愿要高于低评论得分的呈现方式；而在低评论得分状态下，不同呈现方式相互之间存在显著差异，百分比方式的更能激起消费者的购买欲望，字与数字相结合方式会产生较低的购买意愿；在相同呈现方式下，百分比方式在高低评论得分中的差异不显著，而字与数字相结合的方式在高低评论得分中差异最为显著。

（2）低评论得分呈现方式之间存在显著差异，字与数字相结合方式的购买意愿最低，百分比和字与百分比相结合方式的购买意愿较高；在相同呈现方式下，消费者感知销量高以及销量低时，百分比方式在高低评论得分中出现显著差异。除此之外，消费者感知销量高以及销量低与感知销量适中相比较时，发现高评论得分情况下，感知销量存在高低对消费者购买决策影响不大，均有较高的购买意愿，但是低评论得分情况下，百分比方式在感知销量存在高低与感知销量适中存在显著差异，且购买意愿均低于销量适中情况，其他两种方式虽不存在显著差异，但购买意愿低于销量适中的情况。

（3）当消费者感知价格存在高低时，低评论得分呈现方式中百分比和字与数字相结合方式以及字与百分比相结合和字与数字相结合方式存在显著差异，字与数字相结合方式的购买意愿最低，百分比和字与百分比相结合方式的购买意愿较高；当消费者感知价格低时，高评论得分呈现方式中百分比和字与数字相结合方式存在显著差异，字与数字相结合方式的购买意愿要高于百分比方式。在相同评论得分以及呈现方式中，消费者在高评论得分百分比以及字与百分比相结合方式下的购买决策受价格高低影响显著。除此之外，消费者感知价格高以及价格低与感知价格适中相比较时，发现低评论得分情况下，仅字与百分比相结合方式在感知价格低与感知价格适中不存在显著差异，但购买意愿低于价格适中的情况，其他的情况下均存在显著差异，且购买意愿均低于价格适中情况。值得一提，在研究中，发现消费者感知价格低时的购买意愿要高于感知价格高。

（4）本研究首次对评论得分呈现方式进行研究，这样有助于深入分析在线评论得分对消费者购买决策的影响。现有的研究主要是从评论数量、质量等角度进行研究，忽略了评论得分以及评论得分呈现方式对消费者的购买决策的影响作用。以及在Vermeulen等人的基础上，进行了进一步研究，将评论得分与评论得分呈现方式有机结合，可以更好研究在线评论得分的影响作用，同时，本文的研究结论发现了呈现方式的差异使消费者对评论得分感知产生偏差，将弥补相关研究领域的不足。

（5）为了提高网络商家的购买量，网络商家可以考虑合理使用评论得分呈现方式，当商家的评论得分相对偏低，可采用百分比方式，百分比呈现方式在高低评论得分中均有较高的购买意愿，此外百分比呈现方式可以在一定程度上避免恶意差评带来的负面影响。除此之外，对于销量、价格来说，销量、价格的过高或过低，对于评论得分较低的店家来说都会对消费者的购买意愿产生负作用，在该种情况下，百分比呈现方式带来的收益要高于字与数字相结合方式；当商家的评论得分较高，可以采用多种呈现方式，百分比和字与数字相结合呈现方式均有较高的购买意愿，此时销量对其影响不大，但是，当价格高时消费者的购买意愿要低于价格适中或偏低，因此商家可以考虑合理定价，若商品价格偏高时，商家可以考虑采用字与数字相结合方式，会提高消费者的购买意愿。

四、结论

结合研究内容，可以得出四点结论：（1）消费者感知销量、价格适中的情况下，百分比的呈现方式在高低评论得分情况下没有显著差异，而字与数字相结合的呈现方式在高低评论情况下具有显著差异；（2）消费者感知销量以及价格存在高低时，高评论得分的呈现方式差异不显著，而低评论得分的呈现方式存在显著差异；（3）受消费者感知销量和价格存在高低的影响，低评论得分的百分比呈现方式购买意愿低于感知适中情况，但购买意愿仍高于其他呈现方式；（4）与字与数字相结合呈现方式相比，百分比呈现方式情况下，无论高评论得分还是低评论得分，消费者购买意愿之间的差异较小。

在实际网购过程中，除了本文考虑的三种情况，还有销量和价格的综合考虑，本文对这方面未做研究，可综合考虑销量和价格的影响，研究其对消费者购买决策产生的影响。除此之外，在网购中，消费者购买决策受多种因素的影响，本文仅基于三种情况下，探讨评论得分和呈现方式对消费者购买决策的影响，其他因素未考虑进去，如界面位置设置等因素。

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Effects of Reviews Scores and Presentation Mode on Consumers′ Purchasing Intention

ZHENG Hong-ming，SHI Wen-bin

（School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China）

Abstract：Through the questionnaire survey， based on sales and prices， the paper studies the effect of different reviews scores and presentation modes on consumers′ purchasing decision.The results show that consumers′ purchasing intention is influenced by reviews scores and presentation mode， and sales and price also have a certain effect on the consumers′ purchasing intention； the percentage presentation mode makes the consumer reviews scores in any situation have a higher willingness to purchase， but the combination of text and digital presentation will allow consumers to be larger different under the various reviews scores. This study provides effective guidance for the rational marketing of online shopping merchants.

Key words：reviews scores；presentation mode of reviews scores；sales；price； purchasing decisions