不同类别购物中心顾客体验影响效果对比

郭俊辉

摘要：本文在杭州市各选取了一所市区型、城郊型和社区型的购物中心进行调研，分析购物中心内的顾客体验结构及其影响效果，并通过4种回归模型进行反复验证。研究发现：购物中心的顾客体验由愉悦、休闲、购物、服务和便捷等感知维度构成；相对而言，城郊型购物中心在顾客愉悦、休闲、购物和便捷感知体验方面更能触发顾客的积极情绪，并有望贡献于冲动性购买；市区型购物中心在顾客愉悦、便捷、服务感知方面更能够提高顾客关系质量，并有望贡献于顾客的重复性购买；社区型购物中心的整体表现欠佳。

关键词：购物中心；顾客体验；顾客情绪反应；顾客关系质量

中图分类号：F713 文献标识码：A

传统零售业在网络营销、电子商务蓬勃发展的今天遭遇着前所未有的挑战，各类购物中心都在通过整体设计、装修装饰、业态调整、顾客服务、交通便达等来提高顾客体验效果，希望这些真实的体验效果会影响顾客的消费心得、顾客维系（唐得昊和林岚，2013；桂晶晶和柴彦威，2014）。本文关注于不同类别购物中心顾客体验的影响效果存在何种差异，对比和检验不同类别购物中心内的购物体验对顾客情绪、顾客关系影响的差异，试图探索顾客体验结构，力求发现最具预测力的逻辑传导结构。

一、理论模型的提出

Bernd（1999）将顾客体验界定为当个人以个性化的方式参与某个事件后，达到了情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在其自身心智状态与那些策划事件之间产生的特定感觉。刘建新（2006）认为顾客体验是指顾客在商品或服务消费趋于饱和后，所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性的混合体。杨宜苗（2010）发现便利性、促销力度、价格适宜性等维度影响购物中心的形象塑造，从而影响顾客对其的态度和到访意愿。曾锵（2015）发现大型商城的店铺面积、店铺类型和店铺品牌显著影响客流的多寡，这种对顾客的吸引力源于良好的顾客体验。张蕙等（2012）认为购物中心的环境因素、员工因素、便利因素、休闲娱乐因素、商品因素等，影响着顾客的体功能体验、情感体验和社交体验。

（一）顾客情绪反应假说

赵晓煜（2010）认为情绪反应对顾客的购买决策有着重要影响，积极情绪是正面行为意向的前置因素。杨春江和刘微（2014）认为无论对于功能型服务还是享受型服务，消费情绪对于顾客满意度的影响都起着中介作用，愉快情绪能够通过唤起（兴奋）情绪来推动顾客满意；同时，顾客情绪往往受到购物中心环境布局、服务人员态度、商品价格是否优惠等多重影响，顾客对于环境、产品、环境的个性化体验对于其情绪反应存在影响。因此，本文提出如下假设：

H1：购物中心内的顾客体验正向影响顾客情绪反应。

一般而言，购物中心体验由愉悦感知、休闲感知、购物感知、服务感知和便捷感知组成，其中愉悦感知是指顾客在购物过程中体验到的轻松、欢快、幸福等感受，它对于顾客情绪的调动具有支配性。因此，本文提出如下假设：

H1.1：购物中心内顾客的愉悦感知正向影响其顾客情绪反应。

休闲感知是指顾客在购物中心内依据休闲设施（长廊长椅、影院歌厅、装饰氛围等）所感受到的整洁、轻松和舒适度，它对于顾客情绪的调动存在影响。因此，本文提出如下假设：

H1.2：购物中心内顾客的休闲感知正向影响其顾客情绪反应。

购物感知是指顾客在购物中心内对于商铺、商柜、商品等的感知，它对于顾客情绪的调动也存在影响。因此，本文提出如下假设：

H1.3：购物中心内顾客的购物感知正向影响其顾客情绪反应。

服务感知是指顾客对于购物中心服务人员的表情态度、着装和服务技能等的感知，它对于顾客情绪的调动也存在影响。因此，本文提出如下假设：

H1.4：购物中心内顾客的服务感知正向影响其顾客情绪反应。

便捷感知是指顾客对于购物中心所处的地理位置、交通便捷性、停车场等的感知，它对于顾客情绪的调动也存在影响。因此，本文提出如下假设：

H1.5：购物中心内顾客的便捷感知正向影响其顾客情绪反应。

（二）顾客关系质量假说

顾客关系质量是顾客与企业、品牌、组织等之间的关系距离、信任程度等，它与顾客忠诚概念较为相近。王丽娟和高玉平（2013）认为的儒家价值观和中庸思想影响着中国企业-顾客双方之间的商业关系，尚晓燕和郭晓凌（2013）认为以顾客为导向的企业文化、企业的信息技术以及顾客知识管理能力对于顾客关系管理能力的提升有作用。购物中心内的顾客体验包括顾客的购物、浏览、消费等综合因素，它们影响着顾客与购物中心之间的关系。因此，本文提出如下假设：

H2：购物中心中的顾客体验正向影响其顾客关系质量。

相对于顾客情绪反应多属于临场型、短效型、非计划型，顾客关系质量属于长效性、内涵型和计划型，多次友好的临场型反应也将积累成为长期效果。对于购物中心的顾客体验诸维度不但影响顾客情绪反应，也能够影响到顾客关系质量。因此，本文提出关于顾客关系质量的5个假说：

H2.1：购物中心内顾客的愉悦感知正向影响其顾客关系质量。

H2.2：购物中心内顾客的休闲感知正向影响其顾客关系质量。

H2.3：购物中心内顾客的购物感知正向影响其顾客关系质量。

H2.4：购物中心内顾客的服务感知正向影响其顾客关系质量。

H2.5：购物中心内顾客的便捷感知正向影响其顾客关系质量。

二、数据来源与实证分析

（一）问卷构成

本次问卷调查在杭州选取市区型、城郊型和社区型的购物中心各一所，调研回收有效问卷200份、200份和194份。问卷结构如下：问卷的第一部分涉及性别、年龄、学历、职业、收入以及购物中心知晓度，第二部分是关于假设中自变量、因变量的问题。自变量中的愉悦感知的7个问题参考了廖以臣（2005），而休闲感知和购物感知的各7个问题、便捷感知的3个问题均参考了温韬和侯铁珊（2006），服务感知的3个问题参考了李飞（2010）；顾客情绪反应是通过询问顾客在购物中心内所感受到的自在、兴奋、快乐、满足和期待等问题组成，参照了郭新华（2010）；顾客关系质量是通过询问顾客对于购物中心的品位、安心、依赖、关注、光顾意愿和感同身受等问题组成，参照了王永贵（2005）。

（二）顾客体验结构

为了探索顾客体验内部框架，有必要对顾客体验相关问题的数据实施因子分析，KMO值为0.953表明适合做因子分析。本文使用主成份提取法和最大方差法正交旋转，提出了5个因子，累积解释方差为70.350%。如表1所示，成分1在店铺布局、享受实惠、好奇心、惊喜、精彩、活力、幸运方面有较大的载荷，将其命名为愉悦感知；成分2在座椅、卫生间、美味、娱乐设施、旅游景点方面有较大的载荷，将其命名为休闲感知；成分3在视线、空气、装饰、氛围、质量、种类方面有较大的载荷，将其命名为购物感知；成分4在服务人员态度、技能、着装方面有较大的载荷，将其命名为服务感知；成分5在交通、停车场、地理位置方面有较大载荷，将其命名为便捷感知。这样就获得了预期的购物中心体验5维度因子结构。

（三）实证分析

为了检验三类购物中心顾客体验的实际影响效果差异性，可以多元线性回归模型为首选模型、半对数回归和双对数回归为备选模型，对于这三类购物中心的数据分别进行拟合分析，目的是反复地检验其逻辑的稳定性，并探索相对最具信服力的逻辑结构。数式（1）～（4）分别是以顾客情绪反应（CER：Customer Emotional Response）为因变量的上述4个回归模型的表达式，其中数式（2）和（3）的差异是对调了自变量和因变量之间的对数形式。X0为模型中的常数项，β1、β2、β3、β4、β5为模型参数，PP（Pleasure Perception）为愉悦感知、LA（Leisure Awareness）为休闲感知、SP为（Shopping Perception）购物感知、SA（Service Awareness）为服务感知、CP（Convenient Perception）为便捷感知。就因变量本身的意义而言，关于因变量的顾客关系质量（CRQ：Customer Relationship Quality）回归分析也采用同样的分析方法。顾客情绪反应将影响顾客的临场效果，影响冲动性购买。顾客关系质量反映了顾客忠诚度，影响重复性购买。

1.购物中心内体验对于顾客情绪反应的影响

表2是依照上述数式进行的数据分析结果，表内为5个自变量的偏回归系数和显著度，以及模型调整R2值。结果显示：第一，在愉悦感知维度（PP、LN（PP））上，所有模型的sig.值均小于0.01，即H1.1成立；第二，在休闲感知维度（LA、LN（LA））上，城郊型购物中心和市区型购物中心表现一致，sig.值均小于0.05，支持了H1.2。而社区型购物中心的sig.值均大于0.10，不支持H1.2。这是由于社区型购物中心具有浓厚的传统百货店氛围，缺乏休闲设计，很难激发顾客情绪反应；第三，在购物感知维度（SP、LN（SP））上，城郊型购物中心和社区型购物中心分别是在0.01、0.10的水平上显著，即基本支持H1.3。而市区型购物中心的sig.值都大于0.10，即不支持H1.3；第四，在服务感知维度（SA、LN（SA））上，所有模型的sig.值都大于0.10，这说明三类商城的服务水平未能引起顾客的良好情绪反应，即H1.4基本不成立。第五，在便捷感知维度（CP、LN（CP））上，城郊型购物中心的sig.值在一般在0.10显著水平上，即基本支持H1.5。市区型购物中心和社区型购物中心的维度sig.值均大于0.10，即不支持H1.5。最后，就模型适宜度而言，城郊型购物中心和市区型购物中心的多元线性回归模型拟合度最高，调整R2值分别为0.742和0.850，而社区型购物中心的双对数回归模型拟合度最高，调整R2值为0.626。这种购物中心之间最优模型的差异性，表明了不同类型购物中心顾客体验对于顾客情绪反应的传导逻辑存在微妙差异。

2.购物中心内体验对于顾客关系质量的影响

相对于顾客情绪反应引发冲动性购买而言，顾客关系质量代表顾客忠诚、影响重复性购买。表3为顾客关系质量的回归分析结果。分析结果显示，第一，在愉悦感知维度（PP、LN（PP））上，所有该项的sig.值均小于0.01，即H2.1成立，这表明三类购物中心的顾客愉悦体验良好，能够有效地提高顾客的关系质量。第二，在休闲感知（LA、LN（LA））和购物感知（SP、LN（SP））上，所有sig.值均大于0.10，即H2.2、H2.3都不成立，这说明两个维度虽然足以提高顾客情绪反应（H1.2），但是难以影响到顾客关系质量。第三，在服务感知维度（SA、LN（SA））上，社区型购物中心的sig.值均小于0.05，即H2.4成立。城郊型购物中心的sig.值均大于0.10。市区型购物中心的Sig值0.10水平上部分显著。第四，在便捷感知维度（CP、LN（CP））上，城郊型购物中心和社区型购物中心的sig.值均大于0.10，即H2.5不成立。市区型购物中心的sig.值均小于0.05，即唯有市区型购物中心的便捷感知有效地影响顾客关系质量。最后，就模型的适宜度而言，城郊型购物中心和社区型购物中心的多元线性回归模型拟合度最高，调整R2值分别为0.682和0.507，而市区型购物中心的半对数回归模型A拟合度最高，调整R2值为0.774。

三、总结

（一）讨论

为了了解不同类型购物中心的顾客体验在影响顾客心理上存在何种差异，本文选取了杭州的西溪印象城、城西银泰和解百商城分别作为城郊型、市区型和社区型的代表，并各调研顾客近200人，将它们的数据分别导入至4种回归模型中反复的检验变量之间的逻辑性。表4为上述分析结果的汇总。根据表4可知：第一，城郊型购物中心在顾客情绪反应分析中表现最佳，假说成立次数最多，即在愉悦、休闲、购物和便捷感知等维度对于顾客情绪反应有较为稳定的影响。第二，市区型购物中心在顾客关系质量的分析中表现最佳，假说成立次数最多，即在愉悦、服务和便捷感知等维度对于顾客关系质量有较为稳定的影响。第三，三类购物中心的共存问题是在服务感知→顾客情绪反应、休闲感知→顾客关系质量、购物感知→顾客关系质量的上表现较差，这表明其服务水平都不能显著引起顾客的临场情绪反应，休闲设计和购物感知水平也不能显著地加强与顾客的关系。第四，三类购物中心共同的成功之处是愉悦感知维度对于顾客情绪和顾客关系均有显著的影响，愉悦设计包括让顾客感受到合理的商铺分区、实惠的促销活动、新奇性商品、意外性惊喜、活力快感、精彩纷呈和幸运十足。第五，社区型购物中心的总体表现不佳，除了愉悦感知以外，其它感知维度存在一定的不稳定性，需要定位转型和业态升级。第六，在顾客情绪反应和顾客关系质量的回归分析中，市区型购物中心的这4个模型的调整R2均值分别是0.831、0.750，高于城郊型购物中心和社区型购物中心的该值，这说明市区型购物中心最适合本文提出的5维度体验模型来预测顾客的体验效果，而社区型购物中心最不适合。最后，在4种回归分析中，三类购物中心的最优模型之间既有共性也有差异，这些可为顾客的体验设计提供较为科学的指引。

（二）结论

本文聚焦于大型休闲购物中心的顾客体验结构及其影响效果，分析结果发现：购物中心的顾客体验由愉悦、休闲、购物、服务和便捷等维度构成，城郊型购物中心中内顾客的愉悦、休闲、购物和便捷体验感知对于顾客情绪反应影响尤其显著，能够触发顾客的积极情绪，有望贡献于冲动性购买，然而对于顾客关系质量维护上表现欠佳。相对而言，市区型购物中心内顾客的愉悦、便捷、服务的体验感知对于顾客关系质量影响显著，有望贡献于顾客的重复性购买，但是对于临场型的顾客情绪激发上有所欠缺。社区型购物中心的总体表现并不佳，迫切需要提升顾客的整体体验效果。这些结论体现了各类休闲购物中心的相对优劣势和市场定位特色，对于它们各自的业态调整和发展战略有借鉴意义。

（三）建议

本文所选取的城郊型购物中心西溪印象城地处杭州城西的城郊结合部，经营面积较大，定位是提供家庭消费为主、游客消费为辅的业态整合；作为城区型购物中心代表的城西银泰坐落于杭城西北部，经营面积适中，定位是提供城市精英的休闲购物之所；社区型购物中心的解百商城位于杭城西湖景区，经营历时较长，但以商品零售为主。顾客情绪反应的好坏能够直接影响顾客是否会进行冲动型、临时性购买，顾客关系质量的好坏却主要决定顾客对购物中心的忠诚度以及重复性购买。

城郊型购物中心的顾客情绪反映良好，但是顾客关系质量较低，其结果是冲动性购买较好但是重复性购买较差。从表4中可知这是由于顾客体验中的休闲、购物、服务和便捷等感知维度没能显著达到顾客消费满意的记忆性，购物中心应提高休闲元素，让顾客的店内生活温馨惬意，从而建立长期的依赖关系，也需要提高业态融合和店铺布局，让顾客便捷的购买或消费，从而提高回访意愿和到访频率；更需要摆放一些特色商品来激发顾客的好奇心，建立期待感和神秘感的长久印象；城内更可以经常举办促销活动，让顾客可以享受实惠、收获意外，低估到访的交通成本，促进到访意愿增多。

市区型购物中心的顾客关系质量较好，但是顾客情绪反应较低，其结果是重复性购买较好但是冲动性购买较差。从表4中可知这是由于顾客体验中的购物、服务和便捷等感知维度没能显著提高顾客情绪反应所导致的。停车场、卫生间、楼梯、地板等是否整洁，这些影响顾客的店内停留的时间，间接地影响购物与消费的冲动；同时，服务是否贴心和有特色，让顾客认为服务人员是专业和友好，这些将传染顾客情绪，进而影响冲动型消费。购物中心室内的视线、气息和装饰等也影响顾客情绪，不好的顾客情绪将直接高估到访成本，反过来又造成现场的认知不协调。相比较，社区型购物中心顾客体验的多个维度表现都不好，需要全方位的提高。

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A Comparative Analysis of Influence Effect of Customer Experience in Different

Types of Shopping Mall

GUO Jun-hui

（College of Economics and Management，Zhejiang University of Science and Technology，

Hangzhou 310023，China）

Abstract：The research selected one case with an urban-type， suburban-type and community-type shopping mall in Hangzhou to analyze the structure of customer experience in shopping mall and its effect， and carried out repeated verification by using four regression models. The study found customer experience in shopping mall constitutes of five perceive dimensions： pleasure， recreation， shopping， services and convenience； in comparison， in suburban-type shopping mall， pleasure， recreation， shopping and convenience perceive experiences of customer more can trigger positive customer emotions， and it is expected to contribute to impulse buying； in urban-type shopping mall， pleasant， convenience or service perceive experiences of customer more can improve the customer relations quality， and it is expected to contribute to repetitive purchase ；however， the overall performance of community-type shopping mall is poor.

Key words：shopping mall；customer experience；customer emotional response；customer relationship quality