服务补救环境下感知公平对重购意向的影响

张新 马良 王高山

摘要：电子商务往往出现服务失败，补救就显得尤为重要。本文分析服务补救时感知公平对消费者重购意向的影响，检验情感忠诚的中介作用，以及消费者对服务补救策略感知有用性的调节作用。实证结果表明感知公平正向影响消费者重购意愿，情感忠诚在感知公平和重购意向之间起中介作用，感知有用性正向调节程序公平与情感忠诚的关系。

关键词：感知公平；情感忠诚；感知有用性；重购意向

中图分类号：F274 文献标识码：A

一、引言

中国民众的网上交易日益活跃，仅2015年“双十一”天猫的成交额就高达912亿元。然而，网上交易繁荣的背后存在诸多如高退货率、高投诉率等问题，直接影响着消费者的满意度以及忠诚度。因此，如何进行服务补救以及如何挽回顾客的忠诚就显得格外重要。

多数文献围绕服务补救措施影响感知公平进而影响补救满意及顾客忠诚这一主线来进行研究[1-3]。一些学者把顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚[4]，也有学者进一步划分态度忠诚为认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚。研究表明情感忠诚的顾客，其与企业之间的关系的维持时间更长，情感忠诚也更具有商业价值[5]。学者们分别研究了感知公平-补救满意关系以及补救满意-顾客忠诚关系[6-8]，但对感知公平-顾客忠诚关系研究较少，更缺乏服务补救情境下对此问题的研究。另外一个重要问题是服务补救策略有用性在服务补救中的重要影响。对感知有用性的研究多数见于TAM及其模型，较少有学者研究服务补救措施的有用性。然而服务补救策略的有用性在一定程度上能够影响着顾客的忠诚及重购意向，因此，分析服务补救策略有用性能够帮助商家更好地开展服务补救策略。

基于此，本文在服务补救情境下，对感知公平、情感忠诚和重购意愿的关系进行实证分析，并对情感忠诚的中介效应和服务补救措施感知有用性的调节效应进行检验。

二、理论背景和假设

（一）研究模型

根据前文所述，本文提出研究模型如图1，其中，感知公平通过情感忠诚影响消费者重购意向，服务补救策略的感知有用性在感知公平和情感忠诚之间起调节效应。根据相关研究文献，感知公平进一步分为分配公平、交易公平和程序公平。

（二）感知公平，情感忠诚和重购意向

学者们对服务补救、感知公平以及消费者情绪之间的关系进行了探索。Liao[9]发现服务失败后及时处理、道歉、有礼貌地解决问题等因素积极正向影响消费者的感知公平进而影响补救满意和重购意向。张圣亮等[10]发现服务补救方式对消费者情绪及行为意向具有影响。杜建刚等[11]则发现服务补救中的消费者情绪对服务补救后的顾客满意产生影响。另外一些学者对感知公平和顾客忠诚之间的关系进行了研究。Choi等[12]发现分配公平、交易公平、程序公平积极正向影响消费者情感进而影响顾客忠诚和口碑行为。阎俊等[13]把服务补救行为进行了细分，并进一步研究了它们通过感知公平对顾客忠诚的影响。

一些学者进一步把顾客忠诚进行了细分，如分为态度忠诚和行为忠诚[4，14]，也有学者分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意。已有研究表明情感忠诚的顾客与企业维持关系的时间更长。因此，研究感知公平对情感忠诚的影响能够帮助商家更有效地采取服务补救策略来维持顾客关系。本文把感知公平分为分配公平、交易公平和程序公平三部分[15]，并在电子商务情景下提出如下假设：

H1： 分配公平积极正向影响情感忠诚。

H2： 交易公平积极正向影响情感忠诚。

H3： 程序公平积极正向影响情感忠诚。

H4： 情感忠诚积极正向影响重购意向。

（三）服务补救措施感知有用性的调节效应

感知有用性最早被用来解释用户对信息系统的采纳行为，后来逐步扩展到对消费者行为的研究。基于技术接受模型， Guritno等[16]发现感知有用性影响消费者使用航空订票系统的态度。Lai等[17]研究了感知有用性和感知易用性对消费者在线预订意向的影响。一些学者研究了感知有用性的中介效应。Wan等[18]发现感知有用性在消费者使用系统的态度和行为之间起中介作用。另外一些学者研究了感知有用性的调节效应。例如，Purnawirawan等[19]等检验了感知有用性在态度使用和实际使用行为之间的调节效应。根据感知有用性已有文献，服务补救措施的有用性对服务补救以后顾客忠诚可能会产生影响，本文认为，感知有用性越强，感知公平对情感忠诚的影响越大，因此，提出如下假设：

H5： 感知有用性正向调节分配公平与情感忠诚的关系。

H6： 感知有用性正向调节交易公平与情感忠诚的关系。

H7： 感知有用性正向调节程序公平与情感忠诚的关系。

三、研究方法

本文所用问卷的测量项目取自已有成熟量表。感知公平量表分为分配公平、交易公平和程序公平量表，每部分由4个问题项组成，选自于del Río-Lanza等[15]的量表。感知有用性量表由3个问题项组成，选自Koufaris[20]的成熟量表。情感忠诚量表由3个问题项组成，选自于Too等[21]的成熟量表。重购意向量表由3个问题项组成，选自于Kuo等[22]的成熟量表。问卷采用七级李克特量表形式，从非常不同意（1）到非常同意（7）。

在专业调研网站问卷星的帮助下，本文要求受访者具有购物不满意或者购物失败的经历，共有208位受访者参与了调查。受访者的描述性统计信息如下：受访者有40.55%为男性，59.45%为女性，符合网络购物的规律。在年龄方面，50.69%的受访者在21岁至30岁之间，37.97%的受访者在31岁至40岁之间，说明青年一代是网络购物的主力军。学历方面，学士学位所占比例最大为84.59%，说明网络购物的人群一般具有较高学历。月薪方面，超过1/3（32.26%）的受访者月薪在3 001元到5 000元之间，20.28%的受访者月薪大于8 000元，说明受访者具有一定的网络购物能力。33.18%的受访者每周浏览购物网站4小时至7小时，15.67% 的受访者每周浏览购物网站大于16小时，说明受访者较为关注网络购物。约1/3（31.34%）的受访者网络购物年限3年至5年，接近一半（42.86%）的受访者网络购物年限超过五年，说明受访者接触网络购物年限较长。

四、研究模型

（一）测量模型

信度检验主要通过Cronbachs α、组合信度（CR）和抽取变异量（AVE）三个指标进行检验，结果如表1所示，Cronbachs α值范围从0.840到0.884，所有指标都大于0.7，CR值范围从0.804到0.832，所有指标都大于0.7，AVE值范围从0.525到0.588，所有指标都大于0.5，符合学者们建议的标准。

聚合效度一般通过因子载荷、CR和AVE来判断。根据表1所示，因子载荷所有指标大于0.5，CR所有指标都大于0.7，AVE所有指标都大于0.5，说明测量模型有较好的聚合效度。

（二）情感忠诚的中介效应

借鉴温忠麟等[23]建议的中介效应检验方法分别检验了情感忠诚在分配公平、交易公平、程序公平和重购意向之间的中介效应。首先，对因变量与自变量的关系进行检验，研究结果表明所有的关系都显著；其次，对中介变量与自变量之间关系进行检验，研究结果表明所有的关系都显著；最后，对因变量、自变量和中介变量之间关系进行检验，研究结果表明所有的关系都显著，结果如表2所示。

从表2可以得出，情感忠诚在感知公平（分配公平、交易公平、程序公平）与重购意向之间起部分中介效应，中介效应占总效应的比例分别为18.27%、20.28%和23.79%。结果说明，一方面感知公平对重购意向有直接正效应，即消费者越感知到分配公平、交易公平和程序公平，其重购意向越强；另一方面，感知公平对重购意向也具有直接影响，即越公平，重购意向越强。

（三）服务补救策略感知有用性的调节效应

使用多元层次回归对感知有用性的调节作用进行分析。首先计算分配公平、交易公平、程序公平、感知有用性、情感忠诚的因子得分，并进行去中心化。接下来，进行多元层次回归分析，使用“Enter”方法，第一层放入主预测变量，第二层放入调节变量，第三层放入交互项。结果显示只有H7被支持（β=0.109，T =2.117），如表3和图2所示，说明，感知有用性越强，程序公平对情感忠诚的影响越大。

五、研究结论与意义

本文在电子商务服务补救情境下对感知公平和消费者重购意向关系进行研究，并检验了情感忠诚的中介效应和感知有用性的调节效应。研究结果表明分配公平正向影响情感忠诚（β=0.206，T =2. 658），假设H1成立，表明分配公平越高，消费者情感忠诚度也越高；交易公平正向影响情感忠诚（β=0.237，T =2. 644），假设H2成立，表明交易公平越高，消费者情感忠诚度也越高；程序公平正向影响情感忠诚（β=0.386，T =4.306），假设H3成立，表明程序公平越高，消费者情感忠诚度也越高；情感忠诚积极影响消费者重购意向（β=0.839，T =22.174），假设H4成立；调节效应检验表明假设H7（β=0.109，T =2.117）成立，即感知有用性正向调节程序公平与情感忠诚之间的关系，表明在相同的程序公平水平下，对补救措施感知有用性越高，情感忠诚也越高；中介效应检验结果说明情感忠诚在感知公平和重购意向之间起部分中介效应。

通过检验了情感忠诚在感知公平和重购意向之间的中介效应以及服务补救策略感知有用性的调节效应，丰富了电子商务服务补救情境下感知公平与消费者重购意向的研究，研究结果具有以下意义：

1.分配公平正向影响情感忠诚。说明服务失败后，充分的补偿是必要的，商家要充分考虑到给顾客造成的麻烦和时间损失等因素，力求建立一套健全的补救机制，同时要向消费者展示出商家解决问题的诚意与公平性。

2.交易公平正向影响情感忠诚。表明服务失败后，首先要安排有足够能力和权限的员工来解决问题，在解决问题的过程中员工应该积极亲切地对顾客提出的问题做出回应，并有礼貌地与顾客交流，尽一切努力公平地解决顾客遇到的问题。

3.程序公平正向影响情感忠诚。表明服务失败后，要用正确的方式和程序来解决问题，形成一套解决问题的好策略和好方法，灵活、及时、迅速地解决问题。

4.感知有用性对程序公平和重购意愿关系具有调节效应。说明在解决问题方式和程序正确的同时，商家应注重服务补救措施的有用性，只有感知有用性高的补救措施才能挽回顾客的情感忠诚，从而产生重购的意向。

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The Effects of Perceived Justice on Customers Repurchase Intention under the

Context of Service Recovery

ZHANG Xin， MA Liang，WANG Gao- shan

（School of Management Science and Engineering， Shandong University of Finance and Economics，

Jinan 250014， China）

Abstract：Service failure is unavoidable under the context of e-commerce， so recovery is particularly important. This paper examines the effect of perceived justice on customer′s repurchase intention， and the mediator effect of emotional loyalty and the regulating effect of perceived usefulness are also tested under the context of service recovery. The empirical results indicate that perceived justice has positive effect on customer′s repurchase intention， meanwhile， emotional loyalty acts as a mediator role between perceived justice and customer′s repurchase intention， and perceived usefulness acts as a moderating role between procedural justice and emotional loyalty.

Key words：perceived justice； emotional loyalty； perceived usefulness； repurchase intention