艺术设计与品牌传播的关系研究

涂鸿浩

摘 要：艺术设计是一个学科专业，也是一种创造性行为，品牌传播是品牌发展的一种导向，贯穿整个品牌价值的产生过程。品牌传播与艺术设计有着密切的关联，艺术设计是品牌传播的重要手段，而品牌传播是艺术设计的动力源泉，也是艺术设计传播的重要途径。本文分析了品牌传播与艺术设计共生关系的发展历史与主要体现，并基于此提出研究建议，以促进两者的良性发展与合作。

关键词：艺术设计；品牌传播；关系研究

1艺术设计与品牌传播的概念简析

艺术设计作为一种为日常生活服务的创造性行为，需要同时具有审美功能和实用功能，设计对象从衣食住行到空间环境，涉及从产品到服务，再到体验，以及生活方式各方面。艺术设计的创作过程通常以达成某一个整体商业目标为出发点，需要整合多方面的力量和资源进行团队合作。在商业语境中探讨艺术设计问题，关注的焦点往往集中在品牌及其营销传播领域。

品牌最初并非作为独立的学科被关注，而是依附于广告学理论及实践，广告一直是品牌传播策略的核心；同时广告设计又是现代艺术设计的重要组成部分，除广告这一交叉点之外，品牌传播的所有内容都与艺术设计有着密切的关联。对艺术设计与品牌传播之间的关系进行梳理，认清两者对彼此的影响和作用，对于推动艺术设计与品牌传播在学科专业及实践领域的发展有一定价值。

2品牌与艺术设计的关系

成功的品牌应该是人们在这一领域有任何需要时第一时间所想到的名字。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。本土企业在品牌设计、定位、推广等操作上已初具雏形，在单一品牌和多品牌战略发展上也开始有了一套可以借鉴的思路，如品牌设计上的名师引进，注重东西合壁，如品牌定位上的差异化，如品牌推广上注重用新闻发布会、广告代言人等新锐传播方式运用；品牌战略上步骤谨慎，避免过度和错误延伸等。最好的策略需要有最好的执行来实现，否则，等同于空谈。同时，配合有效的传播策略，品牌的基础性元素需要有效保障，如产品质量，如何提高质量，不出现如空头等现象；品牌包装设计，外观如何与目标消费群身份、个性相符；产品口味的细分，不同区域口味特征用不同的生产工艺等。

产品利益点从根本上说是产品的质量，但好的质量不一定就有好的品牌，它只是伟大品牌中不可缺少的一个重要因素；但好的品牌一定有好的质量。企业的核心价值观可以说是一个中间推动力，它将产品的利益点用品牌理念、品牌形象、品牌宣传等方法和手段去迎合消费者的消费体验，以取得信任度，将消费者的感受变成实际存在的东西——品牌价值。从某种意义上说，品牌与艺术设计是一种相辅相成的辩证关系，甚至是一种共生关系。

3艺术设计与品牌传播的共生关系

3.1艺术设计是品牌传播的重要手段

在品牌传播领域，对艺术设计理念及手法的运用似乎是与生俱来的。19世纪早期，许多药物和烟草制造商为了促销自己的商品，会给商品设计有创意的名称，如Panacea、Rock Candy、WeddingCake等，并在出售的小包装上设计一些图形标签、装饰物及特殊符号等来吸引消費者。工业革命推动经济繁荣也促进消费需求的增长，以商标、文字、摄影为主的视觉设计成为市场竞争和商业宣传的重要媒体。到19世纪后期，威廉·莫里斯（William Morris）倡导工艺美术运动，主张设计“美术性与功能性相结合”，大大推动了设计商业性的发展。到20世纪30年代，诞生了IBM、可口可乐、松下等大批经典的品牌设计。

如今，在实践领域，艺术设计作为品牌传播手段的运用更加多彩而富有想象力。2015年，新兴品牌滴滴快车与阿根廷知名摄影师Esteban Pastorino Diaz合作，以“城市再发现”为主题概念，邀请摄影师打造一幅北京二环的巨幅画卷，引发话题讨论，再利用微信平台吸引用户参与，将新锐的艺术手法与技术结合，实现了品牌的跨媒体传播与价值提升。此外，博物馆这一典型的艺术与设计场所也成为品牌传播其价值主张和个性形象的重要途径。

3.2品牌传播是艺术设计的动力源泉

进入20世纪五六十年代，随着市场环境、消费需求和传播技术的变革，不断产生一些新的营销沟通理念，其中，最具影响力的是企业形象识别设计（CIS）理论和整合营销传播（IMC）理论。CIS理论的推广运用对品牌传播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的传播活动要以系统和规范的视觉设计为基础；IMC理论提出“用一个声音去说”，将统一的信息传播给消费者，以增加品牌无形资产。这些理论的提出，使得品牌传播体系不断地丰富和完善，从中也能看出艺术设计服务于品牌传播的趋势。

3.3品牌传播是艺术设计传播的重要途径

品牌在发展过程中建立起了自己强大的传播渠道和完善的传播策略，艺术设计师能通过与品牌的合作传播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，虽然取名为无印良品，但其产品设计与经营理念无不渗透着自然、简约、质朴的品牌形象，其在产品设计中积极与世界知名艺术设计师合作，凭借其鲜明的品牌哲学和设计文化，被注重生活品质和品位的人士所青睐。知名的日本设计师原研哉、深泽直人、杉本贵志等作为无印良品的御用设计师，在无印良品的品牌传播的过程中，也获得了公众极大的认可。

总之，品牌传播导向的商业活动参与和影响艺术设计已经成为普遍存在的事实，品牌传播因为艺术设计的介入变得更加丰富多彩，并在商业价值之外延伸了其文化和审美价值；艺术设计则借助品牌载体获取了更多发展和创新的空间，不论是从理论层面还是实践层面，两者的结合都具有积极意义，也有许多尚待发掘的空间。

参考文献：

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[2]李义娜.品牌理论的艺术学解读[J].贵州大学学报（艺术版）.2013（01）

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[4]赵瑞.浅析文化对设计的影响[J].美术教育研究.2015（03）

[5]齐铁军.在日常生活中品味设计精髓——评《设计中的设计》[J].中国教育学刊.2015（10）

（作者单位：黑龙江省商业职工大学）