对消费侧引导：社会变迁背景下商业组织的融入逻辑

摘要：消费是人们参与社会的直接体验，是实现社会再生产的基础条件之一，其社会属性与经济属性揭示了在看似重复的生活和行为轨迹中，蕴含着个体与社会的相互作用。我们的行为方式、思考方式、处理事情的方式都会受到独立于个人意志的外在力量的影响和控制，这些外在的力量产生的影响和控制来源于社会结构。商业组织在制度环境以及技术环境的支持下首先对消费产生影响，随后逐渐融入到人们的社会生活中，也在此过程中影响着人与社会的发展。文章试图阐述商业组织如何在变迁的环境中发展继而影响消费侧；以及在此历程中，由于商业组织的发展所带来的社会影响。

关键词：社会变迁；商业组织；消费；引导；创新

一、 导言

生活、历史、社会是相互交融的，马克思认为维持生活基本需求的衣食住行是人们能够“创造历史”的物质基础，是人类社会得以延续的基本条件。我国在市场经济体制继续深化改革的推动下，流通领域和消费领域也都做出了相应的变革以满足人们对物质的需求，加之城镇化进程的影响，越来越多的社会成员被吸纳到城镇中，消费在生活中越发显著。

消费时社会、经济和文化的生活中的经济沟通途径，也为资本融合提供场所。消费行为是人们在生活世界中最易观察，也是最直接的表现，使我们看到人们在不同角色间的转换：生产者与消费者的换位，以及因此形成的社会关系。人的消费需求、消费意识、消费行为等在很大程度上都是被创造抑或是塑造出来的，在我们所处的组织社会里，每一项重要任务被委托给专门的、专业的组织来完成，任何组织为了履行自己的使命都必定要对社会产生影响，当然包括对消费侧的引导与创新。商业组织就在制度环境以及技术环境的支持下逐渐融入到人们的社会生活中，也在此过程中影响着人与社会的发展。

基于上述分析，本文试图回答商业组织如何在变迁的环境中发展，继而对消费侧产生影响；以及在此历程中，由于商业组织的发展所带来的社会影响。

二、 对商业组织概念的解析

如何在具体社会背景及环境中去定义一类组织并非易事，从组织自身来看，其边界的划定一直都是争论焦点。虽然在特定的学科领域中，组织作为研究对象，其界定和研究的内容有比较清楚的领域，但一些新属性、新变量的介入会使原本逐渐清晰的边界变得模糊。

不同领域的学者们认为对美国建国初期商业组织发展的研究可展示一个时代的缩影。界定商业组织的复杂性一方面源于组织理论的多维视角，另一方面则源于商业本身的不断变化。理性系统、自然系统以及开放系统的不同视角强调了不同的组织特性，随着环境的变化与研究的深入呈现出视角融合的趋势。

组织的建立是以实现特定目标而进行的理性设计过程。此定义揭示了目标的重要性，特定目标是组织成形的前提，也是探寻组织其他方面的基础。德鲁克认为，除非我们首先知道组织存在的目的，才能更好的理解它是怎样发挥功能和运作的。而探讨商业组织存在的目的，在很大程度上取决于对商业的看法与理解。《社会分工论》作者迪尔凯姆介绍了社会的分工與其功能和结果。《商业组织的内部构成》一书也从分工角度入手，试图探索能够解释当下商业活动以及应对现实商业问题的基础理论。用马克思经济学来解释，生产是价值增值的过程，而交换或流通是价值实现的过程，两者都是必不可少的过程。

三、 在社会变迁过程中兴起的商业组织

组织必须适应环境才能得以生存，而环境也在组织成长过程中发生相应变化，或支持或阻碍组织的成长。这里主要阐释在我国的社会变迁过程中，出现了哪些促成商业组织成长的重要因素。

1. 制度环境的支持。制度环境的实质是社会生活稳定性和规制性，及社会活动与资源与其法律法规匹配问题的考量，制度定义中多包含的三大基础要素与不同的合法性基础一一对应：规制性要素对应法律制裁，规范性要素对应道德支配，文化—认知要素对应可理解、可认可的文化支持。合法性分为道德、实用、认知三个合法性维度。商业的组织场域的发展离不开场域制度合法性的建立和场域内制度创业者对合法性的追求。

从中国本土情况来看，市场经济体制的确立为商业组织的出现提供了规制性要素，肯定了其作为盈利性组织的实用合法性；对私有制经济的去污名化使商业组织获得了规范性要素即道德合法性；单位属性和政治地位的弱化使商业组织具有了认知—文化要素，认知合法性的获取让更多的社会成员愿意加入其中，用实际行动支持商业组织的发展。

市场经济体制的确立改变了计划经济下的供求关系，优势地位由卖方转移至买方，也让商业拥有了真正的意义。在市场经济占主导的情形下，商品的种类和数量都急速增长，货币成为权威的交换媒介，人们可以在多种商品间进行选择，也可以在同类商品中进行比较，是否能够满足买方对商品质量和价格的需求关系到卖方在市场竞争中的生存与否。

对私有制经济的正名实质上是承认商人在社会发展中的重要性。集体所认同的价值观是在文化、符号与制度的共同作用下形成的，当政府在制度结构上肯定了商业和私有制经济的合法地位后，社会成员的价值观和态度也悄然改变了，人们从道德上接受了商业的盈利本质，接纳了商人的利益最大化目标。随着经济体制改革的深入，中国出现了以个体户和私营业主为代表的新阶层。时至今日，这一阶层的号召力有增无减，越来越多的人想跨入到这一阶层，与此同时，这一阶层中的佼佼者对我国经济的发展有着巨大的贡献以及不容小觑的影响力。作为中国权力中心的各级政府也对私营企业伸出橄榄枝对其进行帮助与扶持，让商业组织有了更好的发展环境。在社会阶层的分化中，政治分层亦被经济分层取代，经济实力成为划分阶层的主要参照因素之一，这也成为了个体认同并参与商业组织的主要原由。

2. 技术环境的助力。分析技术环境实际上是对生产力水平的分析，是在现有的、能达到的以及能够使用的工具、经验、设施等条件下形成的综合操作方法以获得最高效率和最大利益。就商业组织自身的特征及目标而言，提高生产效率使产品数量最大化，运用经营战略增加产品的销售量以及依靠便利的基础设施使产品成为商品快速进入流通领域是商业组织在市场竞争中得以生存的技术要求。工业化生产方式的出现极大地提高了生产效率，改变了传统的工作模式；经济的规模效应激发企业不断扩大生产来提高竞争力，以获取最大的经济利润，由此形成了工业社会中批量生产的现象。

商业组织的最终目标是要获取最大利润，从经济学的理论来看，只有当边际收益等于边际成本时，这一目标才能得以实现。但是，诸多因素会对此目标产生影响，其一是决策者的目标，商业组织的决策者或领导者并非一味追求最大化利润，或许有些时候需要放弃一定的利润才能吸引更多消费者，增加知名度，扩大市场份额；其二是信息是不完全的，与商业组织的收入和成本有关的要素都存在不确定性，比如竞争者的行为、消费者的偏好、要素市场的变化以及政府政策等都无法准确预见，因此不论市场调查做的多完美也无法得到完全的信息；其三是商业组织自身的复杂性，涉及技术、文化，心理等方面。“经营”是企业以市场为主要对象，通过商品生产和商品交换，为了实现企业的总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动；经营战略是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。一定程度上，商业组织的经营战略是对类似组织的成功经验与失败教训的借鉴和总结。商业组织作为行动合理化的工具，在回应外部环境的复杂性和多变性时能够及时调整内部结构，制定外部策略来保持或提高产品的销量也是不可或缺的技术。

对于商业组织而言，能够尽快向外运送产品使其进入流通领域，并且及时了解有关消费行为的信息是应对激烈市场竞争的有效途径。达到上述目标则需要实体高速公路和信息高速公路提供较为完善的基础设施。社会技术运输设施保障在商业活动中的作用大于对非自愿民间商业的作用，交通基础设施的建设是保障产品流通性的前提。随着现代科学技术发展，信息系统可使企业、生产商、供应商和消费者保持相对密切的联系，对市场情况的实时了解使生产商能相应调整产品结构、使供应商能随时按市场要求调整库存结构，使消费者能及时了解商品、价格、特征，实现企业对人力、财力、物力的系统分析和管理；其次，对大量的市场信息进行分析，有助于企业迅速了解市场动向并进行市场预测，及时调整企业战略使其在激烈的市场竞争中掌握更多的信息。

四、 商业组织对消费侧的践行

乔治·里泽在其著作《麦当劳的梦魇社会的麦当劳化》中指出快餐规则逐渐主宰美国社会的诸多方面乃至世界其他地域的过程。麦当劳化的进程产生了一系列价值观和惯例，这些价值观和惯例的影响力远远超过其他模式所产生的价值观和惯例。在西方社会中，麦当劳和其他快餐店、购物广场、网上购物商城、迪斯尼世界、游船等等，都是“新的消费方式”的例子。不能把麦当劳以及其他相关企业所面对的威胁等同于麦当劳化的过程所遇到的威胁。因为麦当劳会在未来的某个时刻消失，但是在那个时候，麦当劳化很可能已经更加深入地渗透进了美国社会，以及世界上的大部分地区。实际上，“社会的麦当劳化”不仅是异域文化对本土文化的渗透和改造，更为关键的是对当地劳动力及消费者的影响，期许塑造一种新的生活方式和思维方式，最終建构新的文化内涵，使其可以在思想意识层面得到认同，特别是当国际化资本进入发展中国家后，都要经历移植后的排异反应，最初改变自身以适应环境，而在与环境进行融合，最后无声无息的改造环境，谋求更好的发展，上述过程便是商业组织对社会结构的影响和重塑的写照。虽然，在中国本土上还未出现类似于麦当劳的商业组织，但作为有效的私营部门，商业组织通过对消费的持续践行不断增强着自身的渗透力，扩张着自身的影响力。

1. 商业组织通过对商品的符号化引导消费。布西亚认为现在已经过渡到每件消费品都具有相应语言标签的消费型社会，消费者的消费过程也是通过消费品文化重新定义自己的过程。旁人往往会通过消费的商品定义与归类消费者。布西亚提出的另一个重点是，消费与我们传统上认为是真实的东西没有什么相干或完全不相干。另一个重点是，由于我们处于由符号和符码控制的社会，我们变得较与消费物品以及销售消费物品的环境发生关联，而不是与人发生关联，尤其在我们物品和环境的消费上。我们与物品和环境的关系取代了我们与人的关系。我们变得越来越花更多时间在这些环境中消费物品而不是与其他人发生关联。

消费的一个突出特点是滞后或延时效应。这一效应在消费者进行单一消费时表现并不明显，但是在相似类型消费行为聚集达到一定程度时，消费个体会受到消费品的倒逼作用，从而影响个人生活与社会情境。卢曼把经济定义为：推迟满足各种需求的决策，该决策保证这些需求一定会得到满足，只是时间的迟早问题。在社会变迁的过程中，商品与货币的功能被完全发挥出来，消费和占有在成为生活主题的同时，使消费社会的结构重新建构起来。

商业组织对消费场所、消费环境、消费方式的解构和重塑让消费行为得到了更多的关注，产业也由制造转移至服务、商业以及文化，抓住了市场的机遇，迎合了人们的需要，整合社会沉浸在消费的文化中，淹没在商品的世界中，消费社会便出现了。其实，中国社会正经历的也是这样一个时期。

2. 商业组织通过消费工具的多元化创新消费。商业组织通过创造和创新消费工具来诱使人们进行消费以便于隐性的、间接的扩大自身的影响范围。消费工具是一切诱导消费，使消费成真的工具。比如从欧美国家流传入我国的各种大卖场及专业化市场，它们的出现取代了较古老的消费工具。

在中国，如万达广场等集购物休闲为一体，交通接驳便利的城市购物中心的建设刺激了人们的消费欲望，但无论开发商及经营者有何区别，这些商业中心都更趋于同质化。在广告推介手段相似、价格相近的条件下，倾向性忠臣消费的成本越来越高。

另外，传统消费场所的更迭速度仍缓慢于科学技术掀起的去实体消费工具威胁。暨传统互联网电商之外，手机客户端电商的近两年的兴起，更加贴近消费者实际感受的VR虚拟技术，大大拉近了与传统商业组织消费体验的距离，弱化了物理场域的边界概念。随着消费习惯大数据支持与供应链及物联网的配送保障，通过互联网媒介的新购物行为比例已经大大突破传统消费习惯，甚至已经突破“60后”消费人群对互联网及手机客户端使用习惯的临界。

五、 结语

在经济发达国大众消费已经成为他们对工业社会进行剖析的中心，但学界对大众消费的探讨并没有任何统一的研究范式。追个溯源，消费环境是被创造被设计出来的，而掌控消费环境的主体是商业组织，正如法国消费社会学家尼古拉·埃尔潘所提出的质疑：工业社会的社会整合是否应该更多地依赖大众消费以及与大众消费紧密相关的各种商业组织。在中国对各个领域不断进行深化改革的过程中，商业组织也在慢慢地成长，商業呈现出繁荣的景象，社会成员的消费生活也更加丰富多彩。“个人对于经济行为的这种态度，在社会内部有助于产生资本主义的经济组织。这个命题从个人水平返至社会水平。自变量表明个人特征，因变量表明社会特征。导致社会变迁的不是单独一个人，当然这里不包括那种把主要社会变迁归结为个别领导人作用的历史命题。事实上，促成资本主义的发展是众多个人经济行为的结合”。科尔曼表述的这一命题虽然论及的是资本主义，但同样适用于中国。可以认为，个人在消费侧的态度，受到商业组织的影响，同样也会影响商业组织的革新。促成社会主义的发展也需要众多个人经济行为的结合。商业组织作为私营部门，如何在社会主义制度和市场经济体制下与政府组织、社会组织相互配合，赋予个体成员以社会地位和功能，最终构成一个健康的社会，一个功能性的社会是我国经济发展的要求，也是中国特色社会主义的发展需求。

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重点项目：北京语言大学项目（中央高校基本科研业务费专项资金资助）（项目号：15YBB15）。

作者简介：祁大伟（1982-），男，汉族，山西省临汾市人，中国人民大学商学院管理学博士、产业经济学博士后，北京语言大学商学院讲师，研究方向为企业战略管理、跨文化组织与人力资源管理。

收稿日期：2016-10-25。