基于微文化传播的高校网络舆情危机对策研究

王善科　陈德强

摘 要 伴随着微博、微信等微文化传播现象的兴起，高校网络舆情危机事件在网络、手机等新媒体上的发酵和演变也呈现出更多的负面影响。高校针对新型的网络舆情现象也表现出防范意识不足、处理措施滞后等问题。本文从新型的网络舆情现象入手，对高校网络危机舆情处理提出了对策。

关键词 高校 微文化传播 危机舆情

中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.02.003

“网络舆情是指由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合”。①高校网络舆情管理与引导是高校加强管理、建设和谐校园的重要保障。在微博、微信广泛使用的自媒体时代，高校的网络危机舆情呈现出了无序、多元且易突变的特点。危机所带来的谣言传播、恶性冲突等负面影响也很难通过校方传统的官方声明和直接干预得到有效解决。高校立足微文化传播特征，加强网络危机舆情处理机制建设已是当务之急。

1 完善预警，培养意见领袖

“凡事预则立，不预则废”，高效的公关从来不打无准备之仗。完善危机的预警机制，首先要组建高效有力的应急组织机构并加强预警人员的部署安排，如此才能保障冗杂的信息畅通和有效的措施展开。2015年5月27日，上海复旦大学在110周年校庆日发布了新版官方宣传片，被网友吐槽有抄袭嫌疑，并在网上引起了轩然大波。而复旦就学校“抄袭”事件深陷危机后的苍白回应也说明了其在危机预防意识上的薄弱，从辩解到承担责任的出尔反尔严重损伤了复旦的形象。其次，完善预警机制，除了保障集中高校的领导，还应兼顾高校人才丰富的客观优势，保证用贴切的理论框架指导后续工作，也唯有如此才能保障行动的有序和合理。

另外，高校积极培养意见领袖，能够有效缩短和减轻不利舆情的发酵时间和破坏性影响。高校校园网络论坛中的意见领袖是指“一些热衷发帖、文字表达能力强、分析问题透彻深刻、观点独特且积极向上的大学生网民，他们的言论、观点在意见交流过程中逐渐占据主导地位，引导高校网络论坛舆情的发展方向”。②大学生作为舆情的发布主体，往往凭借对公共事件较高的参与热情而忽视了舆情本身的真实性和破坏性，其对危机事件的认知也常常来自“拟态环境”当中的“意见领袖”。“意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。”③高校培养意见领袖可以从以下两个方面入手：

1.1 培养权威性和公知度较高的师生

两级传播理论、多级传播理论都强调了舆论领袖对媒介影响力的削弱作用。微博、微信等微文化传播现象的零散特点也使受众普遍以对信息发布者的信任感作为选择接受信息的标准。因此，来自权威性和公知度高的师生言论，能够短时间内影响学生对信息的选择，进而改变信息走向。

1.2 加强与舆情“导演”的和平“对话”

针对高校危机事件的网络舆情，其最初走向往往为事件的亲历者、目睹者或与之相关的亲朋所影响。他们的“言论”常常以醒目的标题、煽情的文字和极富情节性的图片、视频构成，因而极具亲和力和号召性。高校及时加强与其之间的对话交流，扶植或改变其所持态度，是引领主流价值观、制止谣言的有力武器。加强领导，培养意见领袖一方面是加强应对危机舆情队伍建设，一方面也是有效集合智力和人力的重要举措。

2 内外联动，科学利用新媒体资源

思想渐渐成熟的大学生在个人意见表达时，为了避免被孤立或惩罚，其往往对周围环境进行考察。当自身意见与主流意见趋同时，他们本着“法不责众”的态度大肆宣传主张；当自身意见与主流意见相悖时，他们便怀着“枪打出头鸟”的想法选择缄默或附和。这样便导致了一个多数意见膨胀、少数意见衰弱的螺旋形成。但是大学生考察的周围环境“未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于多元无知状态”。④所以为了及时打破这种危机螺旋，高校应当提高宣传教育力度，引领大学生形成正确的认知判断。

2.1 整合内外媒介和法律资源，加强联动呈现真相

高校使用学校网站及校内新闻传送平台等公共媒介资源进行相关声明，是杜绝信息过分解读和演化的有效手段。其对内发挥了思想政治教育的关键作用，对外表明了校方的官方态度。针对影响恶劣、传播范围广阔的恶性危机，高校有必要加强内外联动，善于借助新闻媒体、政府机构、权威人士等外部力量来化解危机。其具体表现为外界公共媒体对恶意传播的报道、批评及相关法律的支援和诉讼，利用第三者的权威性报道和法律的强制性原则还原事实真相，维护自身合法权益。例如，天津师范大学就曾在《中国青年报》回应女生烧炭自杀事件，称报道失实，并就相关事实作出解答，同时还向相关单位进行了申诉。这种有效的“他援”行动有效地改善了校方的被动局面。

2.2 使用新媒体转发和评论可靠来源的信息

作为大学生群体了解周围环境、寻找有用情报的主要阵地，新媒体常常在危机事件发生后，充当学生调节精神状态和获得压抑释放的主要渠道。校方及时地转发导向正确、旗帜鲜明的言论和评论，批评不实言论，是有效博取大学生感情认同的良策。再辅以微文化传播自发、自主的传播关系，潜移默化地帮助学生正确对待网络舆情的出现。

3 加强引领，善用议程设置

微文化传播的动机首先是收集可以满足生存和发展的情报，其次是建立和谐的社会协作关系。由此看来，无论哪种动机，受众对于新媒体信息的选择都是为了满足自身的生存或发展需要。基于这种需要，应该如何引领学生的意见？校方解决好传播过程中的控制问题便是不可避免的重要举措。在网络媒体和新媒体的时代，议程设置的善用也能帮助我们达到强化正确舆论和抑制虚假消息的目的。即高校可以在信息传播过程中“根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序”，⑤从而提供给受众。

3.1 积极肯定正确舆论，形成舆论主导声音

校方应当针对自主出现的立场正确、观点得当的舆论予以正面肯定。在负面舆论当中，他人形成的正确意见往往要比被动当事人的辩驳、申诉更具说服能力。高校的网络舆情危机亦然，校方对于正确舆论的支持和采纳能够帮助把握主流舆论的具体走向，进而形成较为统一的主导声音。

3.2 搭建信息回应平台，主动构建焦点议题

除了思想观点正确的舆论，观点偏颇或错误的舆论更易引起人们关注。学生长期作为被监护的对象，其“反叛意识”自然也更为强烈，因此不详的虚假信息常常成为大学生们抒发自己心中郁结的有力武器。为了防止危机舆情进一步演化为恶性事件，及时对大学生进行心理辅导也是必要之举。心理安抚的重要措施便是及时回应不实消息，用真诚、自然的语气、方式给予合理解释。当然对于蓄意制造恶性流言或有不正当目的的言论，学校更应立足真实，给予强烈回应，必要时，为了避免“羊群效应”，要占领主动权，实现线上线下的辩论和对话，实现根源上的完结。

4 知错能改，完备处理机制

4.1 完善新闻发布机制，对危机事件开诚布公

校方负有重大责任的相关危机，学校除了启用法务部门及时应对之外，最快时间内进行公开言论回应具体过失，是避免媒体炒作、定调，防止新媒体谣言肆起的重要策略。针对此类策略，首先学校应当端正心态，立足实事；其次学校上下做到步调一致，坦诚统一；进而校方回应态度应当温和，讲求“不对抗”原则。只有这样，才能体现出学校不怕事、肯负责的担当意识，为形象的挽回和公信力的塑造留有回旋余地。完善新闻发布机制还要突出强调时间基于此类事件的重要意义，厦大博导“诱奸门”的“三个月沉默”事件给高校危机处理工作带来的反思也说明了完备的机制能够第一时间减轻伤害。

4.2 构建危机解决方案，提出合理意见

新闻发布会或新闻发言人的公开表态，都会引发媒体和学生的强烈关注。学校针对过失的后续处理措施便也成为万人瞩目的焦点。积极的建构危机解决方案，除了责任人的职务调动、罢免和相关资金补偿的具体公示外，解决方案的重点应该放在受害对象的心理补偿方面，具体开展相关的道歉活动和和平对话，以期获得对方谅解。也唯有如此，才能更好地获得受害人及公众的信任，挽回形象。

微文化传播的高速、便捷给危机处理工作增加了难度，也方便了此项工作的开展，结合学生媒介的使用习惯，线上线下的紧密结合才是此项工作的亮点。其中重视新媒体平台的使用，重视图片、视频的强大视听冲击力，能够迅速缩短校方与学生群体或广大公众之间的沟通预备时间，快速形成良性舆论。

5 保持反馈，勤做数据分析

危机工作处理的结点不仅仅是形成良性舆论，还要保持一段时间的高度反馈。完善的数据收集工作依旧要通过网上和网下继续开展，从收集到剖析再到预测，整个环节不仅仅是对危机事件网络舆情的有效监测，更是对公关和补救工作的最终检验。

针对新媒体传播数量多、范围广的特点，高校首先应当明确科学有效的技术手段远比传统的人工方法更具优势，尤其体现在数据的采集途径上，利用智能化的检测手段更能保障数据的及时性和结论的准确性。除此之外，为了能够取得更高效益的信息反馈和预警，高校还要善做数据分析，即对巨量信息做专业化处理，用“大数据”的视角提升自身洞察能力和决策能力。

6 结语

高校舆情危机事件发展的过程中，微博、微信等新媒体积极地参与到了大学生思维判断和形成的过程，网络舆情也因此类传播现象的参与变得复杂且影响深远。高校只有深入践行“依法治校”理念，积极地转变应对思维，整合优势资源，调整处理手段，才能更好地引导和控制网络舆情，确保校园和谐稳定。

注释

① 祝苏东.高校网络舆情危机的研判分析及启示.福州大学学报，2011（6）.

② 曹银忠，许方圆.高校网络舆情引导研究，毛泽东思想研究，2012（6）.

③ 胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论（第二版）.北京：清华大学出版社，2008：234.

④ 郭庆光.传播学教程（第二版）.北京：中国人民大学出版社，2011：201.

⑤ 郭庆光.传播学教程（第二版）.北京：中国人民大学出版社，2011：195.