ERP沙盘企业经营竞争模拟实验与CEO角色管理感悟剖析

孔祥军 苏悦娟

【摘 要】《ERP沙盘企业经营竞争模拟》是高校工商管理专业开设的一门课程，让学员在参与、体验企业管理中完成管理知识到管理技能的转化。文章以一个虚拟CEO角色，从管理视角，回顾了ERP沙盘企业经营竞争模拟过程中如何通过团队协作，带领队员克服生产经营中种种困难，在激烈的市场竞争中，实现了一个制造企业扭亏为盈而感悟的管理真谛。

【关键词】ERP沙盘；企业经营竞争模拟；CEO；管理

【中图分类号】F270.7 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）08-0118-03

《ERP沙盘企业经营竞争模拟》是高校工商管理专业的一门实训课程，通过激烈的对抗，让学员感受到企业领导者在各种内外环境的压力下經营的成功与失败，在成长中有教训、有失败，也有启迪。从CEO角度来看，通过ERP沙盘的企业经营竞争模拟训练，对迅速提高企业高层管理者的管理实践经验无疑是很有启发和帮助的。

1 对ERP沙盘企业经营竞争模拟过程的回顾

1.1 ERP沙盘企业经营竞争模拟简介

参与相互竞争的模拟企业一共是6家，每家模拟的企业有组员5～10人。每一团队接手的均是同等条件在营的制造业公司。公司按照制造业的职能部门划分为4个职能中心（营销与规划中心、生产中心、物流中心和财务中心），覆盖了企业运营的所有关键环节：战略规划、市场营销、生产组织、采购管理、库存管理、财务管理等。公司有明确的角色定位：CEO、财务总监、生产总监、营销总监，多余的人员可以作为辅助角色。整个竞赛需要完成企业整体战略、产品研发、生产排程、市场营销、财务管理、团队沟通与建设等方面的工作。公司有固定顺序的经营流程：新年度规划会议、参加订货会/登记销售订单、制定新年度计划、支付应付税、季初现金盘点、更新短期贷款/还本付息/申请短期贷款（高利贷）、更新应付款/归还应付款、原材料入库/更新原料订单、下原料订单、更新生产/完工入库、投资新生产线/变卖生产线/生产线转产、向其他企业购买原材料/出售原材料、开始下一批生产、更新应收款/应收款收现、出售厂房、向其他企业购买成品/出售成品、按订单交货、产品研发投资、支付行政管理费、其他现金收支情况登记、支付利息/更新长期贷款/申请长期贷款、支付设备维护费、支付租金/购买厂房、计提折旧、新市场开拓/ISO资格认证投资、结账、现金收入合计、现金支出合计、期末现金对账。

1.2 模拟企业经营竞争的运营和管理回顾

第一年，公司在逐渐熟悉企业运营规则中生长。年初由CEO召集各职能部门负责人开年度规划会议，集体商议公司年度的经营任务。由于彼此之间还不熟悉经营模拟规则和生产经营流程，就按老师的提示按部就班地规划各个部门的运营任务：CEO对公司的整体战略进行规划，市场部负责市场开拓计划和广告费的投入，生产部负责产品研发，运营部负责生产规划和购买生产线（全自动生产线和柔性生产线），财务部关注年度财务报表，采购部统筹年度采购任务等。公司各职能部门对照部门的年度任务，在磨合中相互熟悉运营规则。

第二年，对竞争对手策略及竞争激烈程度误判，导致没有充分利用生产能力。由于公司不熟悉市场抢单规则，加上对市场竞争重要性认识不足，在竞争对手加大市场营销推广费用时，没有跟进抢夺市场份额。首先，在第二年的抢单环节，公司采取比较稳健的市场推广策略，仅投入了8个货币作为营销推广费用。相比之下，别的公司一次性投入近20个货币。其次，虽然准确判断出P1、P2低端产品价格会下降，P3、P4高端产品价格上升的趋势，但没有预测出P1、P2低端产品市场需求量加大，因此损失了不少市场份额，导致生产开工能力不足。再次，由于公司采用保守经营，没有利用金融杠杆，生产线的更新速度非常慢，仅购买一条全自动的柔性生产线，负债非常少。而按照正常的经营模式，公司应该增加贷款购买柔性生产线和自动化生产线，提高生产效率。

第二年是关键的一年，由于对市场需求量严重误判，策略出现了失误。在这2年，公司的资金使用都是很谨慎的，原材料也是根据订单采购的，没有进行资金的具体评估和预算。资本也没有得到最大利用，只是一味地求稳。在最初的长期贷款的申请额度及在整个过程中，对短贷及贴现等资金流的考虑还远远达不到合理的分配，过于稳健地经营，导致利润很少、权益处于下风、现金流不够等一系列的问题。

第三年，在扩大市场趋势已经明朗的情形下，没有及时调整企业发展战略和改变企业财务、经营和研发方向。持续上一年度稳健的经营风格，公司主要关注的是财务部的工作，例如公司的经营状况、偿债能力、盈利能力、资金流，现金流的支配情况如何，以及有没有漏税、长期负债有没有按期还、应收账款有没有收、在制品多少、成品多少、生产线的生产能力等。公司缺乏新产品开发意识，导致公司在这个阶段仍然只生产P1产品。虽然公司产品在低端市场没有竞争，营销推广费用少，但是利润单薄，市场范围也很小。公司对广告投入没有策略，经营期间，一次性只投入一个P1市场，导致P2产品市场没有订单。加上生产运营控制出现了失误，导致没有得足够的流动资金维持扩大再生产。由于所有者权益较低，企业向银行贷款融资困难，不得不贴现，损失了一部分预期利润。这一年度的亮点是财务总监严格控制了成本，尤其是精确地控制了生产成本，并且严格地把握资金的回流。

第四年，根据市场需求状况和竞争对手策略重新调整战略，建立与其他公司战略合作，相互交换产品代工生产。这一年，公司逐渐熟悉企业运营规则，重新调整了战略，有意识地去开发新市场和新产品，同时分阶段淘汰效率低下的手工线。由于产品升级和手工线淘汰需要一定的周期，该年度公司产品主要集中在P1，升级的产品集中在P2，而此时已经有竞争对手升级到P4产品了。竞争对手主动升级的好处在于几乎没有小组跟公司竞争P1的本地市场，使得公司最后稳居本地和国内市场P1老大的地位。劣势在于还保留着一条效率低下的手工线，折旧费用和维护费较大，生产周期长，严重影响资金周转。及时与其他公司建立战略合作，在市场营销推广、生产合作达成协议，因此市场营销推广费用很少，解决了一部分产能过剩，设备利用率不足的问题。本年度公司实现了盈亏平衡。

第五年，公司管理趋于成熟，实现了赢利。各职能部门对企业运营规则已充分熟悉，市场产品预测、生产调度、产品研发进度控制、资金使用趋向合理，公司经营状况也处于稳定期。但是，由于对扩大市场信号反应的迟钝，没有及时调整策略，此时已有竞争对手摆脱了同质化竞争，在高利润的P4产品市场获得了最大的市场份额，并且全部升级完了全自动生产线，形成了市场、成本、资源优势壁垒，双方利润获取能力进一步拉大。

2 CEO视角对ERP沙盘企业经营竞争模拟的管理感悟

（1）ERP沙盘企业经营竞争模拟可以降低企业高级管理层成长中的犯错成本，获取管理经验。从高层管理者角度體验了企业经营管理过程，锻炼了团队，提高了工商管理知识运用能力。通过ERP沙盘企业经营竞争模拟，锻炼了企业运营中团队洞察市场、风险把控、资源利用、经营决策、生产调试、资金管理和团队协作等能力；有利于学员了解市场竞争中企业要面对的风险、机会和挑战，企业不同的战略选择、经营决策可能产生的后果，管理者应承担的责任及在决策中的作用，任何一个部门的行为对全局的影响。

（2）战略规划、市场需求判断是成功经营企业的前提。战略规划是在企业发展战略目标的指导下，建立在市场调查、需求预测、竞争对手策略和自身资源优势之上的，是企业发展的蓝图。但一个成熟的CEO，必须根据市场发展的环境变化、市场发展趋势敏锐地调整经营策略。在第二年的ERP沙盘企业经营竞争模拟中，市场突然与原先预测情况发生了改变，虽然P1、P2等低端产品的价格保持缓慢下降的趋势没有错，但产品需求量并不是趋于缩小而是进一步扩大，同时竞争对手急于产品和生产线的升级换代。作为企业的CEO，应时刻安排人手收集竞争对手商业信息、关注其动态，抢先洞察市场转型的先机。并且，要及时调整经营的策略，加大市场营销推广，增加市场订单；或者率先与其他公司建立联盟，用代工生产以解决开工不足、消化前期积压的库存、成本高利润低的问题。

（3）提高所有者权益、科学合理地融资、加强财务风险管控是企业生存的关键。对企业经营规则不熟悉，完全没有领会到合理运用外界资金帮助自身企业发展的精髓。在经营初期时，公司对银行贷款和高利贷等融资总是小心谨慎，尽量避免。对市场严峻程度预测过于紧张，在各年年初没有对资金的合理使用进行具体的评估，也没有对经营各环节资金使用进行预算，资本没有得到最大的利用。在开始经营的一个时期，资产负债率仅55%，意味着有一定的长期偿债能力，能从银行贷款用于支持企业中长期的发展的资金需求；而流动比率曾一度达到1.4，速动比为13.75，资金利用率不高。没有科学合理地安排和分配资金的使用，尤其是在所有者权益还比较大的情况下，没有充分利用银行长期贷款、短期贷款，在经营整个过程中对短期贷款和贴现等资金流的考虑还远远达不到科学合理的安排和分配，导致了后续经营时资金后劲不足，现金流不够，不能满足生产，因此利润很少，所有者权益处于下风。

（4）成功的市场营销是企业实现利润最直接的渠道，这需要产销平衡。只要单位边际贡献P-V大于0，就可以抢单或者代工。此外，P1、P2低端产品的市场需求量并没有减少，将产品生产专业化，做成细分市场的老大，依然有利润。在生产的规划、安排上，用全自动生产线的边际贡献是最大的；在生产策略中，应该以全自动生产线为主，用半自动生产线辅助生产能力不足。

3 结语

通过ERP沙盘企业经营竞争模拟，让我们深刻感受与领悟到企业管理的真谛，体会到了一个CEO经营的不易。一个合格的CEO，应带领管理团队制定合理的目标，具备强烈的市场竞争意识、敏锐的环境变化洞察力，以及卓越的团队管理协调和控制企业风险的能力，这样的企业才能走得更远。

参 考 文 献

[1]王宝双.ERP企业经营管理沙盘模拟营销管理分析[J].黑龙江科技信息，2014（3）：291.

[2]王宇琛，王嘉昕，何林立，等.用友ERP沙盘企业经营模拟战术分析[J].商业会计，2015（7）：99-101.

[3]莫学值.基于ERP企业经营沙盘模拟实训的教学探索与实践[J].大众科技，2013（4）：200-201，196.

[责任编辑：高海明]