中国公共关系研究的结构化分析——基于对五种新闻传播学学术期刊的考察

张　凌



中国公共关系研究的结构化分析
——基于对五种新闻传播学学术期刊的考察

张凌

摘要：建立在库恩科学史研究的“结构观”基础上，本研究通过应用社会网络分析方法，考察20年来我国公共关系研究知识积累的内在结构：选取新闻传播学领域五种核心学术期刊发表的公关研究论文为对象，构建此时段内我国公关研究的议题、理论和引文结构。研究发现，公关策略、新媒体和新闻居于议题结构的中心；对话理论、新闻理论、修辞和话语理论在理论结构中占据显要位置；在引文结构方面，多数文献的作者来自公关领域，西方学者占据绝对优势。然而，我国的公共关系研究，已形成了拥有由一定数量和影响力的公关学者所构成的学术共同体，这可能是未来我国公共关系研究理论创新和发展的中坚力量。

关键词：公共关系；社会网络分析；理论；议题；结构

公共关系学从产生至今已有逾百年的历史。许多研究对公共关系学科的历史面貌进行了梳理。例如，赛洛特(Sallot)等[1]研究了2000年以来Public Relations Review和Journals of Public Relations Research发表的748篇文章，分析公关研究的议题、理论建构和趋向。在我国，也有几位研究者对公关学科的历史进行回顾，包括余明阳、吴友富等，他们对中国公共关系实践发展的历史轨迹进行了初步勾勒和描述。然而，根据库恩科学史研究的“结构”(structure)观，任何一门学科知识的积累均遵循结构化的原则。结构是一个整体的系统或集合，是一个由各种转换规律组成的体系。[2]对一门学科研究的结构化分析，其焦点不应是单篇的研究论文及其议题和理论，而是多个研究所构成的整体。结构可被形式化，社会网络分析(Social network analysis, SNA)可作为将结构形式化的工具。在SNA分析范式下，研究者关注的是在由多个研究所构成的系统中，各个研究之间的关系所形成的模式，并以关系模式的形成和演变来解释该学科领域知识积累或理论(范式)发展的规律。这种思路与结构主义的立场相似，重视构成系统的各要素之间的关系，而非对所有要素的单纯叠加，强调整体存在于要素之间的关系模式之中。

本研究从结构化视角出发，尝试将1992年至2012年我国的公共关系研究予以多维度的客观呈现。具体而言，本研究以此间五种重要的新闻传播学学术期刊发表的公共关系研究论文为样本，采用社会网络分析方法，从议题、理论和文献三个维度，勾勒我国公共关系学科研究的内在结构，揭示公共关系学科知识积累和理论发展的内在规律。

一、研究视角和研究问题

(一)科学研究的范式与结构化分析

在科学史的研究中，库恩的结构概念广为人知。他所指的结构主要包括科学共同体的结构和科学革命的结构。他认为，科学团体之间的关系变化推动了科学革命的结构变化，科学共同体的成员在实践和研究中很少会在基本前提上发生争议。这些成员通过非正式的交流互动形成“无形学院”，达成对同一套可重复套用的研究模式的共识，并遵照此从事研究，该模式即范式。[3]库恩通过对引起突变的各种危机做历史分析来描述结构。公共关系学者也曾通过学术史的梳理来寻找公关研究中的范式。例如1984年，佛格森(Ferguson)在《构建公关理论：作为公关范式的组织关系》中，研究了Public Relations Review10年来发表的研究论文，指出在当时还缺乏很有潜力的公关理论范式。[4]

结构不属于能够观察到的“事实”，对所研究社群的成员来说，结构处于“无意识” 的状态中。[2](68)因此通过传统的元分析，对每篇研究成果的属性(如议题、使用的理论和方法)进行统计，并不能揭示此领域知识积累的内在结构。社会网络分析是对社会关系结构及其属性进行分析的一套规范和方法，尤其在对结构的可视化分析方面具有优势。因此常常被用来分析不同社会单位(个体、群体或社会)所构成的关系结构。[5]

(二)科学研究的议题、理论和引文

对专业化的研究者而言，研究本身是一项投资行为，研究者需要关注投入产出比，对于那些有着职称晋升或考核压力的学者而言尤其如此，中外皆然。在一个研究中，被选择进行研究的问题即是研究议题(Issue/Topic)，对议题的选择反映了学者对于问题的重要性的判断。研究者选择哪些议题进行研究，内含了对研究成果得到发表的预期。库恩关于“无形学院”的论述认为，在特定的研究社群中，研究者不仅就共同遵循的研究规范和程序享有共识，且在什么议题更加受到同行的关注、什么议题更值得研究、更容易产出受常规的或当前主流范式所认可的成果方面，往往也有共识。由此，从对公共关系研究者选择何种议题进行研究入手，实施社会网络分析，有助于帮助我们窥见公关知识生产的初始结构。

“理论”是被系统阐述的一个普遍原则，用于解释一组互相关联的现象。[6]一个成熟的学科往往有原创性的理论，在一个学术成熟的学科中，学者们往往会在研究中使用理论。[7]休梅克等认为学科的进步是通过理论的发展来实现的，因为没有理论的研究是孤立的。[8]在一篇研究报告或研究论文中，虽然理论被使用的形式可能多种多样，但一般来说，在一个较高质量的研究中，理论的身影总是有迹可循。在传播学领域，小约翰等认为研究的目的在于发展和创新理论。[9]在科学研究中，研究者强调对所在领域的知识贡献或知识增量。当研究者确定了特定的议题，也即确定了研究的对象之后，理论便是需要关注的关键所在，因为研究者对理论的验证、发展、整合、批判和创新，构成该领域知识积累的核心环节。在此意义上，在研究者对议题的选择和理论/知识贡献之间，存在着密切的联系。

引文分析(Literature analysis)则是将引用的文献作为分析单元,研究文献的脚注和参考文献，是一种被广泛运用的文献计量方法。[10]引文分析并没有对所引用的作品作出评价，也没有揭示作者为何要引用一篇文献。应用引文分析研究科学史是基于科学过程的文献模型。在这一文献模型中，科学工作以撰写和发表为最终目标，而此工作中分散的各部分之间的关系，则通过论文中的参考文献得到表述。[11]

按照库恩的观点，范式是一个公认的模型或模式。[12]当学者们使用公认的范式(包括定律、理论、研究方法、研究仪器等)进行研究，就为特定的连贯的科学研究的传统提供了模型。因此，理论和议题和引文的结构将反映公共关系研究体系的结构。

(三)共现分析作为考察结构的方法

在网络研究中很多方法可用来探寻范式的结构，共现分析(co-occurrences)是其中最常用的一种。首先，已有研究证明了“共现”在研究关系中的作用，例如对共引关系的研究，[10][13]对语义关系的研究[14]。共现矩阵(Co-occurrence matrix)由一定的类目所共同出现的次数所组成，诸如引文、词语，或者如本文所指的理论、议题。共现矩阵提供了理解一个文本结构的数据，可以揭示大量文献中有意义的关系。[15]

一般来说，学者使用社会网络分析方法探讨一个领域研究的结构时，共引分析最为常用。共引分析(Co-Citation Analysis)是共现分析的一种，关注共同引用了一定文献的文章的数量，共引网络通过引文之间的关系而构建。网络中的共引强度随引用的次数而变化，可由两篇文献之间的连线数量而直观表现。[16]共引网络可以反映一个学科领域的思想学派、范式或无形学院，表征有共同兴趣和目标的学者之间构成的非正式交流关系。[3]帕萨迪奥斯等[10][13]先后两次对公共关系论文进行共引分析，发现公关已是一门成熟的社会科学。但是本研究的样本所涉及的引文相对分散，不能够全面诠释1992年以来中国公共关系研究的结构，因此本文借鉴了传统的元分析中常见的两个分析视角，即理论和议题。在公关研究中，佛格森(Ferguson)、赛洛特(Sallot)、张依依等人，曾梳理了不同时段内公共关系研究议题和理论的发展史。正如共引网络能够视觉化地呈现思想的学派，学科的范式，对共同使用和关注的理论和议题的视觉化呈现是对学者之间的非正式联系(无形学院)的更加直接的揭示。

鉴于本文的目标和上述逻辑，我们提出如下研究问题：在议题、理论和文献三个方面，我国公共关系研究的结构面貌为何？

二、研究方法

在当今我国，公共关系学在学科归属上主要被置于新闻传播学科。因此，作为一个初步性的考察，本文选择从新闻传播学科着手进行。由于公共关系学的研究在我国起步较晚，初步的文献分析发现，主要始于1991年市场经济体制创建之后。由此，本研究选择1992-2012年作为考察时段。

在一个学科领域，论文被视为研究的“晴雨表”，体现该学科领域知识生产的最前沿。因此，本文选择考察那些发表在新闻传播学科高质量学术期刊(复合影响因子高的期刊)上的论文作为分析的样本。刊物复合影响因子是以期刊综合统计源文献、博硕士学位论文统计源文献、会议论文统计源文献为复合统计源文献计算被评价期刊前两年发表的可被引文献在统计年的被引用总次数与该期刊在前两年内发表的可被引文献总量之比。[17]按照中国知网所提供的数据，排名居前的五种新闻传播学期刊为：《新闻与传播研究》《新闻大学》《国际新闻界》《现代传播》《当代传播》。[17]

在中国期刊网全文数据库中，分别以“公共关系”和“公关”为主题，对五本新闻传播学刊物1992-2012期间的学术论文进行搜索，得到文章分别为83篇，98篇。在排除了两个主题下重复的论文、译文、书评、学术活动报道之后，由研究人员和一位研究助理仔细阅读余下的每篇论文的摘要和各部分的小标题，以判断该论文是否为公关论文。判断标准有二：其一，论文本身是否论述或关注了公共关系，以张依依总结的在说服、管理、语义三个阶段的主要公关理论为标准，[18]凡文章围绕相关公关理论或议题展开了论述，则判断文章为公共关系学论文；其二，论文虽未提及经典的公关理论，但尝试阐述公关的内涵或围绕公关实践用相关新闻传播学理论阐发观点。最终，得到77篇论文，构成本研究的样本。

(一)议题和理论结构的操作化

研究者在进行元分析时，往往通过对文献的阅读来确定研究的议题和理论。[19]赛洛特曾经将研究的议题分为三个层次，即内省研究、公关实践和应用、公关理论发展。[1]遵循这种思路，本文对77篇论文阅读后发现，仅有极少数论文按照实证研究的程序提出问题，并运用理论和方法来解决问题。多数论文从一个理论或视角出发，对公关学科或某个公关现象进行阐释。这类研究可被称为“定性研究”(严格讲是随笔)，它是研究者个人观点和感受的阐发，通常结合社会当下的时弊和需要,对有关问题进行论说或提供建议。[20]考虑到样本的特点，本文处理论文中的理论和议题数据时，采用更加宽松的标准。如一篇论文涉及到某个议题，并对之进行论述，则记为关注某个议题；若对某个理论进行阐述和介绍，就记为运用某个理论

在参考了西斯科等在公关元分析中对议题和理论类目的编制方法[21]和样本的具体情况后，本文制定了相应的编制类目。在类目列表中，虽然某些项目呈现紧密关联，例如国际公关和公共外交、新闻理论和新闻策划理论等，但在本文的样本中却体现了不同的关注和视角，国际公关(International Public Relations)是一种跨文化公关,其公关的主体既可能是国家，也可以是企业或民间组织，公共外交(Public Diplomacy)的主体一般是国家，它并不是公关学科特有的研究议题，仅有部分策略与公关研究重合，样本所涉及的公共外交话题多与国家形象相关；新闻理论指诸如新闻价值、新闻客观性、新闻记者论等理论，新闻策划理论则指对新闻业务活动的谋划与设计，一些研究者用这一理论探讨公关造势活动(Public Relations Campaign)。本文的类目设置符合穷尽性和互斥性原则。

将以下议题和理论的类目输入到UCINET，将得到两个矩阵，在矩阵中两个议题或理论同时出现在某文中，两者的关系则记为“1”，没有共同出现则记为“0”。

表1　议题和理论类目

(二)文献结构的操作化

在样本77篇文献中，大多有20个左右引文。前期研究发现，文献引用较分散，许多中文文献来自不同领域；至于英文文献，除去综述性文章，往往出自不同的公关流派。在共引分析中，论文作者因共同引用某篇文献而产生联系，但由于引文数量大且分散，难以被置于矩阵中进行分析。因此，共引分析一般只针对高被引文献。统计发现，样本中同一篇文章或书籍的共引现象很少，考虑到同一作者思想的连贯性，在对样本处理中，我们将论文与论文之间的关系规定为是否引用了同一位作者的文献。遵循共引分析中仅处理高被引文献的方法，本研究删除仅被引用1到2次的作者。当将被引用次数限定到3次及以上时，被引的学者包括21位。在由21位作者组成的共引矩阵中，两位作者的文献如同时被一篇文章引用，则其关系记为“1”，否则记为“0”。

(三)关系数据的处理方法

社会网络分析方法是本文进行结构化分析的方法。在数据处理方面，本文采用如下方法：其一，网络相关数据指标，主要指研究议题、理论和引用的文献所构成的共现网络的密度和中心度。密度指一个图的凝聚力的整体水平。一个图的密度是图中实际拥有的连线数与最多可能拥有的线数之比。[22]一般来说，整体网络密度越大，该网络对其中各节点产生的影响可能越大。[23]本文考察的中心度包括点度中心度和中间中心度。点度中心度是一个点的关系数量总和。[24]中间中心度刻画的是一个点控制网络中其他行动者之间的交往的能力，它依赖于行动者与网络中的所有行动者之间的关系，而不仅仅是与邻点之间的直接关系。[23](100)其二，使用Netdraw将三个关系网络(或者说三种结构)进行可视化的呈现。本研究采用UCINET6对所获得的数据进行处理。

三、研究发现

1992—2012年间发表的公共关系研究论文，在所选择的五种新闻传播学学术期刊中的分布是不均衡的。77篇论文的分布状况如下：《新闻与传播研究》4篇，《国际新闻界》38篇，《新闻大学》8篇，《现代传播》12篇，《当代传播》15篇。样本论文的作者中，大多仅发表一篇论文，撰写了两篇以上论文的作者，仅有6位，分别是胡百精(5篇)、陈先红(5篇)、涂光晋(3篇)、董天策(3篇)、冯丙奇(2篇)、薛可(2篇)。在所有论文中，严格意义上的实证研究仅有8篇，作者主要包括内地学者涂光晋、陈先红，和香港学者。论文作者大多来自新闻传播学领域。从研究者从事公关研究的时间跨度看，仅有数位学者的研究历程跨越了10年以上的时段，包括陈先红、涂光晋和胡百精等。

(一)公关研究的议题结构

图1显示的是1992—2012年间我国公关研究议题的整体网结构。该结构/网络中包括了23个议题(网络密度=1.77，标准差=1.40)，其中，中心度居于前三的议题分别为公关策略、危机管理、公关内涵和新媒体(中心度分别为40、36、24，24；标准化中心度分别为0.25、0.23、0.15，0.15)，这表明20年来，这几个议题处于公关研究者最关注的中心位置。

图1　20年来我国公关研究议题的整体网

除整体网，本文也考察了中间中心度(Betweenness)。居于前三位的议题的自我中心网，分别是公关策略、新媒体和新闻(39.417、18.167、13.667)。三个议题的自我中心网(图2)揭示出：其一，议题选择受外部语境影响较大。以公关策略的自我中心网络为例，与之相关的议题如危机管理、企业社会责任、公关伦理等的中心度也较高，此类研究大多发生在2008年以后，而此时段发生的三鹿奶粉事件、汶川地震等事件，使得许多学者开始关注危机公关、公关伦理等话题。其二，相较于下文的理论结构和引文结构网络，议题网络的整体密度最高，反映了公关学者们之间在议题选择时，出现了较强的相互影响。较之于外部环境和研究者之间的相互影响，理论积累和发展方面的考虑对研究者议题选择的影响，反倒显得分量更轻。其三，“新闻”这一议题的点度中心度虽然偏低，但中间中心度却较高。从图2可见，与新闻议题相联系的均为点度中心度较高的议题，点度中心度居于前四的议题均与之直接相联。

图2　公关策略、新媒体和新闻的议题自我中心网

(二)公关研究的理论结构

图3显示的是1992—2012年我国公关研究理论的整体网结构。该图显示，我国公共关系研究所涉及的理论之间的联系，较为松散(整体网密度=1.17，标准差=0.38)。该网络包含的23个理论中，中心度居于前三的理论分别为对话理论、新闻理论、修辞和话语理论(中心度分别为10、8、8，标准化中心度数值分别为0.22、0.18、0.18)。

本研究的样本论文，多属于传统的“定性研究”，有较大随意性，偏向于结论性、抽象性和概括性。在样本中，多种理论常被作者同时运用来阐释问题。理论之间的联系反映多个研究之间理论思考的关联性。本文同时考察了三个中心度最高的公关理论的自我中心网。

图3　20年来我国公关研究理论的整体网

图4　对话理论、修辞和话语理论、新闻理论的自我中心网

图4包括三个中间中心度最高的理论的自我中心网络，分别为对话理论、新闻理论、修辞和话语理论(151.833、112.000、119.000)。在三个理论中，仅有对话理论是公共关系学科原创的理论。然而，在三个自我中心网络中，皆未形成围绕着公关学科原创的理论联系紧密的理论群。以新闻理论为中心的网络，还出现了与另外两个理论网络的断裂。这反映出目前公关研究者的来源结构中的一部分是新闻学者，他们更可能在原有的知识结构下从事公关研究，在理论话语的表述方面，与公关学者之间还存在着鸿沟。

(三)公关研究的引文结构

图5显示的是20年间我国公关研究引文的整体网结构(整体网密度=1.37，标准差=0.74)。该网络包括21位核心的引文作者。其中，中心度居于前三位的作者分别是格鲁尼格(James Grunig)、卡特里普(Scott Cutlip)和科廷(Andrew Curtin)，点度中心度数值分别为30、18、14。中间中心度居于前三位的引文作者是格鲁尼格、卡特里普和胡百精，数值为39.250、20.417、14.000。

图5涉及的主要引文作者，研究方向虽各不相同，但多数来自于公关领域。其中，格鲁尼格是上世纪90年代公关研究的翘楚。中国公关学界对其研究成果的引用，主要包括其著作《卓越公共关系与传播管理》和其他被定位于管理学派的公关研究论文。对卡特里普的引用，主要来自其著作《有效公共关系》；科廷的研究方向是公共关系与议程设置、消息来源；西泰尔(Fraser Seitel)的引用主要来自其著作《公共关系实务》；泰勒(Maureen Taylor)主要研究对话公共关系、公关与社会资本；艾斯若科(Stuart Esrock)的研究在于企业社会责任；斯瑞拉马斯(Krishnamurthy Sriramesh)的研究领域是公关与文化、全球公关；库布斯(Timothy Coombs)是危机情境理论的开创者；关于赛洛特(Lynne Sallot)和帕萨迪奥斯(Pasadeos)的引用，主要来自公关理论的综述性文章；西斯(Robert Heath)主要研究语义修辞和危机公关；对科特勒(Phillip Kotler)的引用来自《营销管理》；对施拉姆(Wilbur Schramm)的引用来自《传播学概论》。

图5　20年来我国公关研究引文的整体网

从共引网络来看，不同学者之间的联系更多的是因为议题而形成，而不是学派。科廷、卡特里普、斯瑞拉马斯等学者在公共关系研究中的理论取向迥异，而在共引网络中却密切关联，这反映中国学者立足于政府的角度对公共关系策略和媒介展开研究的偏好。Grunig、黄懿慧、张依依、赛洛特和帕萨迪奥斯之间的关系也皆因中国学者对公共关系内涵的关注而形成。例如，台湾学者张依依被引用的成果主要是其专著《公关关系理论的发展与变迁》。台湾学者黄懿慧虽是西方公关研究格鲁尼格学派的重要人物，在关系测量领域有着丰富的研究成果，但其为内地学者所引用的却是一篇综述性文章：《台湾公关关系学门及研究：1960—2000之回顾》。

四、结论和讨论

“结构”是一个“转换”的体系，而不是某个静止的“形式”。[2](5)本研究所做的结构化分析，意图并不是要定格当前公关研究的现状，而是要从公关领域本身寻找线索，对中国公共关系研究的知识积累和理论发展进行解释。

在议题结构方面，本研究发现，公关策略、危机管理、公关内涵和新媒体是20年来最受公共关系学者关注的议题(较高的点度中心度)。这表明公关学者对此四个议题选择的偏好。研究还发现，研究者对公关议题的选择，受外部语境的影响较大，研究者之间亦存在相互影响，来自理论方面的考虑反而不明显。

在理论结构方面，笔者发现对话理论、新闻理论、修辞和话语理论受到最多关注，尤其是对话理论，最高的中间中心度数值说明其在学科中的影响力。但从西方公关理论体系来看，关系管理才是近年来最有影响力的研究范式，对话理论的影响还远不能与之抗衡。在我国，对话理论的影响力并不能够从理论发展的角度进行解释，而需要从外部环境中寻求解释(该理论与当今媒体新技术发展的实践背景相契合，如强调对话、分享的各种社会化媒体，同时提倡一种伦理的公关实践)。同时，与对话理论直接相关的理论数目并不多，其它理论的中心度与之相较也没有很大差异，这说明在我国对话理论还远不能被称为研究范式。但围绕着对话理论，公关学者进行了实证研究，在中国的语境下验证和发展了这一理论，这批学者或可被视为中国公共关系学研究的学术共同体的雏形。

在引文结构方面，我们发现在样本77篇文章中，引文来自不同学科。当本文聚焦于高引用作者后，发现多数文献的作者来自公关领域，其中西方公关学者占据绝对优势。逻辑上讲，一篇文章若使用了某理论，应该引用与理论相关的文献，即一个理论如在理论结构中很显要，那么研究者对其文献引用率也应该高；但是，比较理论结构网络和引文结构网络，我们发现情形并非如此。例如，格鲁尼格在共引网络中的中心度最高，但其卓越理论在理论结构整体网的中心度却不高；对话理论在理论结构整体网的中心度最高，但其主要研究者泰勒和肯特(Michael Kent)，在文献结构网的中心度却不高。这种现象可从两个方面来解释：第一，库恩指出，在科学发展的早期阶段，即前范式阶段，教材类的书籍才保持着与专业成就同样的关系。[12](17)格鲁尼格被引用的正是概貌性研究和书籍，而泰勒目前的研究成果，主要是实证研究论文。第二，在构成样本的77篇论文中，大部分是定性研究，只有少数为实证研究。公关对话理论的观点，被作为学者进行阐释的一个视角，与其他理论结合起来运用，这就使其拥有较高的显要性(中间中心度)。

本研究通过社会网络分析方法，从议题、理论和文献三个方面，研究了20年来我国公共关系研究的结构。结构分析的目的主要在于发现目前公关学术研究中最有影响力的理论范式和学术共同体。帕萨迪奥斯等认为，公关已是一个成熟的社会科学学科，其主要论据在于公关学科原生和原创的理论在本领域的大量应用。[13]从本文的研究结果来看，我国的公共关系研究，还远未达到帕萨迪奥斯所指的成熟社会科学学科的境界。更多的公关学科原创的理论应该被引介到中国，以促进公关学科研究的无形学院的形成。同时，我们的研究也表明，我国的公共关系研究中，已形成了拥有由一定数量和影响力的学者所构成的学术共同体，这可能成为未来我国公关研究理论创新和发展的中坚力量。后续研究可扩大考察规模，将更多的学术期刊和公关研究成果形式纳入进考察范围，以期更为全面地揭示我国公共关系研究的内在结构。

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〔责任编辑：赵晓兰〕

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1008-6552(2016)02-0015-09

作者简介：张凌，女，讲师，传播学博士。(湖南农业大学教育学院，湖南长沙，410128)