论波特五力及SWOT分析

岳彩霞

摘要：采用波特五力分析工具，针对竞争对手相关数据进行对比分析，分析企业所处的行业竞争环境。运用SWOT分析工具对本企业内外部环境进行分析，找出银河服饰有限公司优势、劣势、机会、威胁，以便公司董事会及经营管理层能更加清晰地认识公司在保暖内衣服饰市场中的位置、挑战及机遇，为公司后续生产经营及战略发展提供参考。

关键词：公司；波特五力；SWOT分析

中图分类号：F71 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）04-0110-02

一、波特五力分析

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

（一）第一力现有企业之间的竞争分析

公司目前的竞争对手是汕头市泰源鑫实业有限公司，原因是网纱类保暖裤是公司主打产品，汕头市泰源鑫实业有限公司的主打产品也是网纱类保暖裤。经营规模相近。

汕头市泰源鑫实业有限公司专业生产设备870台，比本公司多147台，生产能力806万条，比本公司生产能力多284万条。

综合以上分析，虽然竞争对手的生产能力及职工人数，总销售收入高于本公司，但是人均销售、客户满意度、产销率、平均单价等本公司远远超越了竞争对手，所以长远看，我们的竞争地位是强于竞争对手的。

行业市场增长率：三十多年的改革开放，不但改变了中国的经济，更影响了保守而封建 的中国女性内衣服饰审美观。美丽、健康、塑形等功能内衣越来越受到重视。13亿人的内衣用品市场随之迅速扩大，内衣品牌如雨后春笋纷纷涌现。广东潮汕、南海盐步、福建石狮、福建长乐，一大片内衣服饰产业集群成片崛起，目前内衣行业发展每年增幅在20%-45%之间，全国内衣企业约有三千六百多家。年销售额超过2 000亿元，平均下来很多内衣业每年几千万的销售规模，行业竞争还属于初级竞争阶段。（资料来源：雅致集团股份（香港）有限公司出版的《内衣经销商》）

投资要求：目前中等规模的服装生产企业投资需1 000万左右，政府对服装行业原材料越来越强调环保要求，当前，注册服装厂是需要进行环保审批的，且为前置事项。拟注册设立服装厂时，需要在向工商登记机关办理注册登记之前，先向环保部门申请环保审批。

产品的差异性：服装行业一直是大家公认的细分领域非常多的行业，服装款式非常多，产品的用料、色彩、款式搭配、品牌、服务、工艺结构等等的不同，体现不同的产品差异。随着消费群体生活方式的改变和消费成熟，文化将迅速成为消费者的新需求。服装市场也将从物质消费到品位消费、理念消费、生活方式消费，服装市场将不可避免地进行功能细分、档次细分、产品细分，服装生产行业的产品差异化是比较大的。

客户的转换能力：在服装经销商行业中，一般无品牌的服装批发零售店可以比较随意选择进货渠道，转换成本不高。转换成本较高的是那些加盟某些品牌服装的加盟商，对于他们来说由于押金或返还金等合同条款的约束，不能随便经营其他品牌服装，转换成本就相对较高。我们的经销商属于加盟我公司的品牌，每个省份只有一名经销商。转换能力不大。

退出障碍：如果退出目前行业，退出壁垒较高，包括如下障碍：一是投资时形成的土地、房产、可以考虑转让给适合的生产型企业，设备的专业化程度高、清算价值低，不能以公平的价格处置，不能收回投入成本。二是需支付大额的劳动合同规定的赔偿、安置费、大量的库存物品甚至包括由于纵向一体化形成的原材料需折价。三是退出这一行业会使企业在其他经营领域的产品、市场形象和营销能力等方面受到很大影响。四是管理者不愿从纯经济的角度理性地作出撤退决策，原因有对过去业务的执着和熟悉、对雇员的忠诚、对自己事业的担忧等。五是地方政府出于对失业率和经济增长指标的关注而对企业推出决策的否决或劝阻。

目前中等规模的保暖美体裤企业数量不多，进入障碍较低，势均力敌竞争对手较少，市场趋于成熟，产品需求增长较快；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者不能提供几乎相同的产品或服务，经销商退出有一定的转换成本，退出障碍较高，企业竞争不激烈。

（二）第二力买方的讨价还价能力

公司的客户主要是各个省、直辖市做大内衣贸易为主的经销商。目前全国已有52个省级代理商。大部分客户都是跟随银河服饰一路走来，建立了长期的互利互惠的合作模式，针对不同任务量，结合上一年度回款情况，公司制定了资信评级制度，给予一定的信用回款政策。对于优秀的经销商，可以享受更多的返利并给予更多的优先发货等优惠政策。客户如果转换供应商，将会付出更多的资金占用成本和公司给予的优惠销售政策。综上所述，客户如选择其他品牌，有一定的转换成本。客户转换供应商的可能性较低。

结论：购买者的讨价还价能力较弱。

（三）第三力供应方的讨价还价能力

公司的面料供应商基本为纺织生产企业，以汕头及长乐居多，市面上生产公司所需面料生产厂家众多，可供选择余地较大，供应商讨价还价能力较弱，辅料大多在义乌小商品市场采购，义乌市场上辅料众多，商家林立，故辅料供应商讨价还价能力同样较弱。

（四）第四力替代品威胁

服装是“衣食住行”之首，人是不能不穿衣服上大街的，所以简单广义地寻找服装的替代品是几乎不可能找到的。服装市场的细分程度越来越深，从品牌、设计、价格、顾客群等各个因素的差异性也越来越明显，其中每个细分市场的服装也不容易被其他系列替代，兼顾保暖与美体于一体的服装作为替代品被整体替代的可能性较小，根据公司的经营特点，致力于产品的设计与研发，有自己独特的生产工艺和品牌知名度，但是随着一带一路，国外高端品牌的进入，会有一部分高端产品需求替代。所以替代品威胁较小。

（五）第五力潜在进入者威胁

潜在进入者若以较小的规模进入保暖美体裤行业，将处于成本上的劣势地位，当前进入一家中等规模的美体裤生产行列，至少需要投资2 000万元。若以较大规模进入本行业，则往往要求新进入者提供更优惠的价格或加强广告宣传，或生产出与目前美腿裤市场有差异化的产品。目前公司提供给客户的报价吸引力还是比较大的。当前公司在服装行业市场占有率不高，但是在美体裤行业细分市场占有率是排在前列的。目前已经树立了较好的企业形象，用户忠诚度较高，新进入者想要树立良好的企业形象并取得用户的信任，就要付出比较大的代价。公司的产品赋予丰富的品牌文化内涵，产品更新较快，客户满意度及忠诚度较高。故潜在进入者对公司的威胁不大。

二、SWOT分析

“所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

（一）优势

1.公司生产的米兰美体靴裤申请了专利，产品在北京、黑龙江、辽宁、吉林、四川、湖南的销量占据公司整体销售的40%左右，在这些地区大内衣保暖系列行业中品牌知名度较高。

2.经销商及供应商大部分与公司合作5年以上，相对比较稳定，建立了长期合作的信用模式。

3.管理团队中80%以上中高层在银河服饰工作年限已达到6年以上，管理团队比较稳定。

4.成立了研发部，每年会于订货会前推出100-200款新品。产品更新快。

（二）劣势

1.2012年及2013年公司销售状况最高值时期，购置了大量的生产设备，2014年销量下滑，并且石狮市分厂关闭撤销，致使公司有部分设备闲置，影响了资产收益率。

2.公司的生产工人大部分来自四川、贵州，近年来这些区域在国家政策的引导下，经济向好，有部分工人回家工作的愿望强烈，导致服装行业招工难，我们需付出更多的人力成本来吸引他们的加入。

3.销售是采用省代理的模式，没有完全掌控终端，渠道掌控度有待提高。

4.企业管理模式陈旧，设计、选样、销售、采购、选款等都是总经理一言堂，与供应商建立沟通的方式主要是靠同行业的介绍和口碑，通过网络等现代化信息技术建立和合作的供应商较少。部分岗位主管无所事事，严格的半军事化管理，使公司员工精神生活较匮乏。

5.2011年开始公司由一个百爱女神生产部门拆分凯蒂芬及百爱女神两个品牌生产部，这两个品牌无论是设计、生产、还是销售严重同质化，几乎没有差异，这样操作虽然公司内部会形成竞争机制，但是不利于消费者群体的广度拓展。

（三）机会

1.针织行业服装市场需求以每年递增20-40%的比率在发展，尤其是保暖内衣行业是必须消费品，市场蛋糕比较大。

2.在国内，国家及服装大省都有相应的行业协会，用于相互的取长补短，加深行业互信与合作。在企业招聘管理人员职位中越来越关注应聘者的计算机熟练程度，并在逐步增加公司信息化的投入。针织服装、针织原材料、针织染色企业要发展，必然需要大量针织专业人才，许多高校设置了相关的针织设计、针织工艺、针织原材料的课程，联系厂家进行实地培训。比如公司就与山东省服装学院建立长期合作，作为学生的实习基地。这些人除了有过硬的专业知识，也具有新时期的供应链管理理念，对于企业与供应商的强强联合，形成供应链管理下的战略合作关系有不可忽视的推动作用。

3.公司今年新推出的健康保健系列“美凯美康”“百洛神”，消费者表现出浓厚的兴趣，2014年销售状况较好。生产出更多更优质的保健美体靴裤可能会是我公司未来选择的发展方向。

4.在福建省内公司是保暖靴裤生产厂家佼佼者，其他几家生产厂商产值不足一千万，同业竞争实力不足。

5.销售渠道目前只到省级代理级，没有细化和下沉，因此销售渠道多样化、拓展更多的市县级分销商和终端门店，可以带来更大的市场销量。

（四）威胁

1.同类或类似的企业增多，国内其他企业提供低价产品，如义乌小市场提供的微利产品，对公司的销售形成一定的威胁。

2.随着一带一路的深入发展，国外企业，知名品牌进入中国市场，将会分割我们的服装市场份额。

3.全球暖冬效应，直接影响公司保暖厚重型产品的销售量，如2013年公司就是对气候判断失误，大量生产厚重保暖产品，以致2013年底出现大量库存。

4.个别经销商存在短期盈利、窜货行为，淘宝上产品价格体系不严谨，有些混乱，对线下产品的销售起到负面影响。

[责任编辑：金永红]