浅谈铁路客运市场营销

金珊

摘要：近年来，随着我国国民经济的持续发展，国民生活水平的不断提高，铁路运输市场发生了很大的变化。面对激烈的市场竞争和复杂多变的运输市场环境，铁路必须从根本上改变经营观念，推进铁路运输市场营销，才能让铁路客运在旅客运输市场站稳脚跟，从而提高铁路运输企业的经济利益。本文介绍了中国铁路旅客运输市场营销的现状，并对现阶段的问题，提出一些解决策略。

关键词：铁路企业；客运市场；营销

中图分类号：F530 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）010-000-02

引言

企业营销是一个企业通过市场交换来实现社会和经济效益的全过程。营销不仅是企业生产的目的，而且是企业经营活动的核心，是实现企业效益的中心环节。铁路企业的核心产品是旅客的位移，并且在位移的过程中，铁路企业是以一系列的服务去辅助完成位移的，因此，我们可以说对于铁路企业的市场营销，应该从对旅客的调查、在旅客旅行全过程的感知，以旅客为中心的角度出发来进行市场营销。

一、铁路客运市场的现状

1.铁路客运市场的现状

现阶段，我国铁路客运市场的模式已经基本成型，具有一些固定的特征。我国幅员辽阔，人口分布众多，因此客运市场的总量大，并且客流流向分散，分布不均衡；铁路客运市场的服务对象是旅客，因此，在运输过程中就需要满足多层次旅客出行需求；除此之外，受我国政策和节假日安排的影响，铁路客运市场的周期性与波动性也非常明显。

针对这些已经基本固定的特征，铁路客运市场就有了相应的定位。首先，根据铁路旅客运输的特点，对比航空、公路、水运等其他运输方式，铁路客运市场的有事领地是中长途客运，因此中长途客运必须进一步巩固加强，但是短途客运我们也要积极争取，拓展业务。其次，随着近年来我国高速铁路的不断发展，铁路客运市场也将高速铁路定位为大的发展方向。

2.影响铁路客运市场的因素

影响铁路客运市场的因素主要有以下几点：

（1）速度：速度是旅客在安全到达目的地的前提下，考虑最多的，因此，速度能否满足旅客的需求，对客运市场的影响是非常大的。

（2）车票价格；现阶段，虽然我国经济发展迅速，但是由于经济的发展不够完全，人民生活水平参差不齐，因此，车票价格对旅客出行方式的选择有重要影响，高性价比的出行方式是影响市场份额的一个重要衡量指标。

（3）服务质量；旅客在旅行的全程中都穿着各种服务，服务质量的高低完全能够影响旅客对铁路运输方式的满意度，因此，如果服务质量提高了，势必会给铁路客运市场带来增长。

（4）其他运输方式的影响；除了铁路运输意外，人们的主要交通方式还有公路、航空和水运这三种，不同的运输方式都有着各自的优势，在整个客运市场的大环境中，各种交通方式都在积极地采取提高服务质量、降低价格等措施，目的都是为了更多地吸引客流。

（5）政策因素；社会政治经济文化的发展变化、国家或地区一定时期内方针政策的变化、生产布局的变化等都在影响着人们对交通方式的选择。

二、铁路客运市场营销的现状

1.营销体系不完善

我国铁路客运市场已经习惯了长期的客运管理体制，而这种老旧的体制已经严重制约着铁路客运市场营销的快速发展，总结归纳为以下几点：

（1）营销意识薄弱，营销观念落后。基层机构的营销观念和意识较差，传统的机制不灵活，缺乏竞争力，没有统一要求和规定的客运营销中心指导客运市场营销工作，没有提高足够的重视。除此之外，客运工作人员也普遍缺乏市场观念和竞争意识。

（2）营销宣传力度不够。铁路客运市场一直以来享受着“铁老大”的称号，尤其是过去经常会有“一票难求”的情况出现，因此，宣传是铁路市场不够重视的层面。但是随着人们消费观念和购买行为的变化，越来越多的人在选择出行方式的时候开始青睐有良好宣传的企业。而我们铁路客运的宣传广告是非常少见的，基本没有多样化的宣传，这就导致了客流分散到其他运输方式。

（3）营销方法落后。铁路客运市场营销的方法相对来说比较传统，没有高效的利用各式各样的新媒体来提高市场份额。

（4）营销团队缺乏。铁路客运市场的营销，主要是依靠客运工作人员，客运工作人员的素质和文化水平参差不齐，工资也比较固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少都一样，缺乏一个良性竞争的团队。

2.服务质量不高

首先要肯定的是我们铁路的产品质量是高的，但是在完成产品的同时，我们输出的服务质量却不够高。虽然服务是辅助我们完成运输工作的，但是却对整个客运市场起着至关重要的作用。服务问题从买票到乘车，每个环节都有，接到的旅客投诉内容也都五花八门，这就说明我们确实存在着不足。同时，在旅客运输的各个环节上，有时也给旅客造成了一些不方便的感受，比如说排队进行安检进站的时间和等候购票的时间过长、列车上卫生环境差、个别工作人员态度恶劣等。

3.客运产品价格过高

传统的运价机制过于死板，国家铁路的旅客票价率由国务院铁路主管部门拟定，报国务院批准。普通旅客列车票价虽然不高，但是随着高速铁路的大力发展，加大力度开发高铁、动车的市场份额才是市场营销的重中之重，让人们能够感受的高铁、动车的方便、安全、快捷。但是如果定价太高，就会让人望而生畏，失去一部分客流。

三、铁路客运市场营销的策略

1.树立正确的市场营销观念

针对现阶段运输企业市场营销方面存在的一些问题，我们必须树立新的观念。长期以来，铁路运输企业一直在整个客运市场的中心位置上，习惯了旅客来“求”铁路，而这种思想已经跟不上现在客运市场的发展趋势，所以最重要的就是把我们传统上落后的营销观念进行改进。在市场营销的过程中，我们的客运工作人员是整个市场营销的主力，这就需要我们对现在的工作人员进行相关营销知识的培训，增加考核机制和互评、自评，让工作人员增强营销意识，同时改掉以往的“一刀切”，用奖金的形式激发人们心中对营销的热情和激情，积极主动地向旅客营销和服务，同时在过程中不断搜集旅客的需求和想法，为今后的工作打好基础。此外，铁路运输企业还应该加强广告宣传，使用新媒体，尤其是互联网，不仅在大平台上做传统的介绍，也可以依托比较流行的比如微信平台、公众号等；宣传内容也可以多种多样，包括新建车站、新修线路的宣传，节假日加开列车的宣传等。

2.提高服务质量和旅客满意度

旅客的满意对客运市场的营销来说至关重要，好的口碑是最有效的营销手段，因此我们一定要提高服务质量，改正以往的不足，最大限度的吸引旅客，不仅有“回头客”，还要带来“新客”。由于旅客在消费我们运输产品后，会在一段时间里去“使用”产品，短的半个小时一个小时，长的会达到几天的时间，那么在这个过程中任何一个环节给旅客带来的舒适度都是至关重要的，就这一点来说跟其他市场是不同的，因此需要我们改进服务质量的地方也特别多。首先，就要改善旅客购票的困扰。现在，12306网站已经简化了售票过程，为旅客提供了便利，可以提供查询、购票、改签、退票等业务，已经是很多人出行购票的首选，不仅公开公平，而且大大节约了购票的时间，提高了效率。然而新的问题随之出现，正式因为人们习惯了网站购票，运输企业也要解决好12306网站的相关操作问题，比如漏洞、繁琐以及人多时操作卡顿等现象；还有一个新的情况，铁路运输企业不要只看到传统的售票窗口排队人少了，但是排队使用自动取票机取票的队伍又排场龙，需要我们车站单位及时监控现场情况，把握好窗口和设备的安排。还有一个需要注意的地方就是，我们的旅客大部分的时间都是在列车上度过，因此列车上的环境是非常重要的，必须提高列车内的服务质量和服务环境，改变列车内原来给旅客留下的的脏乱差的印象。同时增加人文上的关怀，制定个性化的服务，满足不同需求层面旅客的需要，真正做到以服务为宗旨，待旅客如亲人。

3.制定合理的价格策略

目前铁路运输企业仍旧采用的是传统的定价方法，这种传统的定价方式就没有考虑市场营销的意识，不仅利润低而且旅客还感受不到优惠。因此，铁路运输企业可以借鉴其他企业的价格策略，比如一些企业采取的会员制度、或者是其他交通方式采取的储值优惠制度、积累奖励等制度，这些策略都能刺激旅客消费，同时又不损失企业的利润。同时，随着高铁的增加，铁路运输企业更应该制定一套符合高铁市场的定价方法，让越来越多的旅客能够享受到高铁带来的便利，而不是望而却步。

四、结束语

本文通过分析铁路客运市场和铁路客运市场营销的现状，提出一些相应的营销策略。在交通行业大力发展的今天，铁路运输企业面对着许多的机遇和挑战，是否能够把握好机会不断地充实自己、壮大自己，关键在于铁路运输企业能否做好市场营销随着市场动向发展。

参考文献：

[1]赵岚.铁路运输市场营销（第二版）.北京：中国铁道出版社，2013.

[2]赵维华.关于跨越式发展形势下铁路市场营销策略的思考[J].经济论坛，2009（19）.