基于图式理论视角的初创企业嵌入利益相关者网络研究

陈建安　曹冬梅　陶厚永　陶　雅

(1. 武汉大学经济与管理学院； 2. 武汉大学中国产学研合作问题研究中心)



基于图式理论视角的初创企业嵌入利益相关者网络研究

陈建安1，2曹冬梅1陶厚永1，2陶雅1

(1. 武汉大学经济与管理学院； 2. 武汉大学中国产学研合作问题研究中心)

摘要：基于图式理论，从认知视角逻辑推演初创企业嵌入利益相关者网络的动态历程。研究表明，初创企业和利益相关者在启动、培育和融合阶段中分别根据初始图式积极互动，利用可获得信息不断更新最初图式和构建新图式，新图式进而驱动双方调适，实现对利益相关者网络的嵌入。启动阶段，按照初始自我图式形成的自我心理定位做出行为反应，互动形成新的自我图式和个人图式，驱动自我调适机制，实现认知嵌入；培育阶段，根据构建的个人图式形成对偶心理定位，经历行为互动后更新个人图式和构建情境图式，驱动对偶调适机制，实现关系嵌入；融合阶段，根据构建的情境图式形成情境心理定位，经历行为互动后更新情境图式，驱动情境调适机制，促进结构嵌入。

关键词：初创企业； 利益相关者网络； 图式理论； 网络嵌入

1研究背景

随着中国“以创业带动就业”政策持续出台和互联网渗透各行各业，活跃的创业者面临前所未有的机遇，从而初创企业正不断竞相涌现。随着社会分工日益精细化，初创企业的成长壮大离不开快速融入外部利益相关者网络，并塑造规模庞大、影响深远的商业生态系统。尤其是进入互联网时代，初创企业的竞争优势从主要依赖所拥有的核心资源向整合内外资源的动态能力转变，其中，与利益相关者的高质量关系是能够被开发的管理资源[1]，成为初创企业获取动态能力的重要保障。由此，初创企业的生存与发展光靠员工远远不够，必须尽可能与更多利益相关者(如客户、供应商、创业合作伙伴、风险投资者)互动，并赢得他们的认同与支持[2]。企业对利益相关者的管理能力主要依赖与利益相关者有效讨价还价能力、休戚相关关系建立能力[3]。由于具有不同的资源禀赋和市场地位，初创企业与成熟企业往往采取不同战略与其利益相关者建立关系，并融入利益相关者网络。尤其是互联网带来的“去中心化”、“去中介化”和“价值共创”思维正在加速企业和利益相关者间及不同利益相关者间关系的复杂化和网络化趋势。关系复杂化要求初创企业与利益相关者的联系从被动适应向主动构建关系转变[4]。由此，在当今中国社会背景下“初创企业如何嵌入利益相关者网络”成为管理学者和实践者共同关注的主题。

长期以来，如何管理利益相关者是组织领域学术界研究和实务界关注的热点问题，遵循从个体视角、关系视角到网络视角的基本发展脉络，不断得到丰富和拓展。然而，利益相关者相关研究主要是以公司或管理人员为中心来讨论如何治理利益相关者关系[5]，尤其是考察成熟企业如何构建或维持已有利益相关者关系[6，7]，缺乏相关文献揭示初创企业如何嵌入利益相关者网络[8]。相比于初创企业，有经验的成熟企业发展其与利益相关者关系相对比较容易，从而主动构建利益相关者关系网络，并成为网络中心的可能性也比较大。那么，初创企业如何嵌入利益相关者网络，及嵌入过程中其与众多利益相关者如何对自己、对方或情境进行心理定位？根据各自心理定位如何做出行为反应？如何在互动过程中促进相互尊重、互利共赢的合作伙伴关系建立？这些悬而未决的问题逐渐进入学者的研究视野。

目前，部分学者采用博弈理论分析思路，从动机视角剖析企业和利益相关者的关系发展，强调企业与利益相关者在反复讨价还价的重复博弈过程中逐步达到利益均衡[9]。然而，初创企业嵌入利益相关者网络不但是一个基于利益动机的理性交易过程，更是一个不断建构和完善认知结构的关系发展过程。按照图式理论，将图式定位为认知结构起点和核心的准则，初创企业与其利益相关者间的关系本质上正是双方形成或持有的图式。图式的形成和变化实质上就是认知发展，受同化、顺化和平衡过程的影响，这种内在可变性有助于解释初创企业如何嵌入利益相关者关系网络的动态性，从而图式理论为初创企业-利益相关者关系网络构建提供一个更加契合的研究视角。遵循图式理论中的因果联系、价值衡量和推断预测，初创企业和众多利益相关者会分别根据各自持有的图式对自己、对方或情境做出心理预判，进而给出相应的行为反应。由此，本研究以网络嵌入性为切入点，将图式理论视为分析初创企业-利益相关者关系发展的重要理论框架，从自我图式、个人图式和情境图式多维视角阐释初创企业与利益相关者之间的互动，逻辑推演初创企业嵌入利益相关者关系网络的发展轨迹，以期为初创企业培育利益相关者关系提供有益的启示。

2初创企业嵌入利益相关者网络的演变进程

依据关系网络嵌入理论，初创企业嵌入利益相关者关系网络需要经历一个从表层接触的认知嵌入、相互认同的关系嵌入到亲密融合的结构嵌入的建构过程，从由浅入深的发展历程来考察，大致分为启动阶段、培育阶段和融合阶段(见图1)。当然，这3个阶段并非截然分开，甚至有时候是相互交叉和重叠的。

根据符号互动论，主体在互动过程中根据自身对外界客体意义的理解(即图式)做出响应，并且对客体意义的理解能够随着互动过程的演进日益完善。由此，在每个阶段，之前的图式能够驱动初创企业和利益相关者准确把握自己、对方或情境的心理定位，再决定下一步的行为反应。随着从启动、培育到融合阶段的转换，初创企业与利益相关者对自己、对方和情境的认知是一个循序渐进的完善过程，往往会在持续互动之后进一步修正原有图式，或者建立新的图式。初创企业与利益相关者间的行为互动在图式修正和构建过程中扮演传导机制的角色，并且二者关系的重要性能够驱动从一个阶段过渡到另一阶段的持续互动。其中，双方持有的交易性目标或关系性目标，是初创企业和利益相关者在互动中收集信息的重要动力。值得关注的是，不同利益相关主体持有图式出现变化的可能性是不同的，如主动性强的利益相关者和被动型利益相关者，因为他们可能采取不同的处理方式对待与自己拥有图式相异的信息。

图1　初创企业与利益相关者互动图式演变与嵌入过程

初创企业与利益相关者在互动过程中的图式重构至少涉及同化与顺应两个基本过程，其中初创企业或利益相关者通过同化，将对方展示的信息整合到自己原有图式中；当原有图式无法同化所涌现的新信息时，认知结构平衡即被破坏，进而需要修改或创造新图式(顺应)以实现新的平衡状态。由此，初创企业和利益相关者之间的关系在认知结构(图式)经历多轮“平衡-不平衡-新平衡”状态转变的循环中得到不断丰富、提高和发展，并逐渐融入利益相关者网络。

(1)启动阶段 走进启动阶段，初创企业和利益相关者双方缺乏相互关联的历史，彼此并无对方特征的直接信息及相关认知。自我图式(主体在已往经验基础上形成对自己的概括认识)能够为初创企业和利益相关者调节自己的行为提供可行的解释。初创企业和利益相关者在启动阶段分别根据各自已有的自我图式进行自我心理定位，进而与对方互动。根据工具性利益相关者理论，初创企业和利益相关者在初次接触阶段的合作关系投入，存在“投入越多回报也越多”积极效应的线性观点[10]。由此，初创企业和利益相关者在启动阶段的社会交往以“给予=回报”等值原则为基础，采取工具性交易关系与对方互动，持续不断地观察对方的实际行为。初创企业和利益相关者双方经历互动之后形成对自己认知的新自我图式和对对方认知的个人图式(即在社会交往中对对方的特征进行评判形成的认知结构)。根据互动之后更新的自我图式和构建的个人图式，双方主动实施自我调适，消除双向的认知错位，实现利益相关者网络的认知性嵌入。当然，利益相关者和初创企业在经历启动阶段的初步接触之后，仅是丰富了对自己和对方的认知，并没有确立情感性的认同关系(包括承诺、信任和满意[6])。

(2)培育阶段步入培育阶段，利益相关者和初创企业根据启动阶段形成对对方相关认知的个人图式实施对偶心理定位，并采取相应的行为反应。双方按照互惠的预期，即不被对方合理拒绝的原则采取行动，以便达成在道德和有望实现上完全站得住脚的结果[11]，进行第二波积极的行为互动。经历互动之后，双方更新对对方的个人图式，并构建新的情境图式(即对社交情境场合的认知)。利益相关者和初创企业可能根据新的个人图式和情境图式，分别采取对偶调适(即根据对对方的认知调整自己的心态和策略)在心理上和行动上彼此欣赏对方。随着利益相关者和初创企业彼此情感不断卷入和融合，共同心理领域不断扩大，形成情感性的认同关系。至此，初创企业与众多利益相关者形成强弱不同的关系网，逐渐嵌入利益相关者关系网络之中。

(3)融合阶段 经历启动和培育阶段之后，初创企业与网络中的部分利益相关者建立起积极的高质量承诺关系，可能与网络中的另一部分利益相关者仍处于工具性的交易关系，甚至与网络中的其他利益相关者没有建立任何关系。然而，初创企业不但需要与个别利益相关者建立积极的情感性认同关系，而且需要尽可能争取与众多利益相关者构建良好的认同关系，才可能完全融入利益相关者生态系统之中。此外，在商业生态系统，利益相关者不但与初创企业有联系，而且利益相关者之间也存在错综复杂的关系。利益相关者可能利用影响力影响其他利益相关者，间接地将他们的意愿强加给企业管理人员[12]，或者与有相似利益的利益相关者结盟直接影响企业的决策。由此，进入融合阶段，初创企业和利益相关者根据在培育阶段第二波互动中形成的情境图式积极实施情境心理定位，开展第三波行为互动。互动后初创企业和利益相关者更新各自的情境图式，并根据新情境图式采取相应的适当行动或策略(即情境调适)，进一步深化网络中彼此间的关系，逐步形成各自在整个网络结构中所处的位置，实现结构性的嵌入。至此，随着初创企业和其利益相关者互动接触的逐渐增加，二者的认知图式经过不断地调适后会越来越趋于完备，越来越稳定。基于稳定性的图式，初创企业与众多利益相关者之间形成共同治理的稳定关系网络，从而初创企业正式融入利益相关者网络。

综上所述，初创企业嵌入利益相关者网络是以理性为主导的选择性结果，推进决非是一蹴而就的事情，而是需要有一个转变的过程。在这个过程中，初创企业和其利益相关者经历不断互动获取信息，不断利用所有的可得信息对其最初的社会交往图式(即自我图式、个人图式和情境图式)进行调整。随着社会交往图式的调整，初创企业和其利益相关者关系的融合逐渐深化，从低水平的双方适应(即认知性嵌入)到高水平的双方融合(即关系嵌入)，再到多方共赢的关系网络(即结构性嵌入)。这不但体现初创企业和利益相关者从个人主义身份导向、关系身份导向到集体主义身份导向的演变[13]，而且表明利益相关者见证初创企业在嵌入商业生态系统的过程中不断得到成长和融合。

3启动阶段的自我心理定位、行为互动与认知嵌入

关系启动之前，初创企业和利益相关者实际上已经初步形成自我图式，这源于初创企业和利益相关者曾经的社会化经历。尤其是自我认知具有连续性，从而积极主动的初创企业和利益相关者不但知道现实的“我”和过去的“我”，而且憧憬有关将来的“我”。然而，不同的利益相关者因前期经历不同，所以其所拥有的自我图式也存在差异。此外，初创企业和其利益相关者彼此对对方的本质与特征，所能掌握的信息是非常有限的。在这种情况下，初创企业和利益相关者在管理自己所处的关系时，经常会依赖各自所拥有的自我图式，进行非理性的行为互动。其中，互动前的自我图式是初创企业和利益相关者做出行为反应的重要框架，会直接影响初创企业和利益相关者对自己的心理定位；互动后做出适当调整的自我图式则直接影响初创企业和利益相关者之间关系的发展趋势。当然，基于互动前后自我图式的发展，初创企业和利益相关者对双方关系的发展趋势取决于彼此自我概念的符合程度，或者能否证实彼此渴望的自我，即缩小双方的认知距离，实现认知趋同。

3.1初创企业自我心理定位与行为反应

相关性和影响力是解释企业和利益相关者关系的重要变量。根据影响力-利益框架分析法[14]，不同利益相关者或初创企业的影响力和利益关系是存在差异的。其中，影响力是基于行动主体实施影响的资源[15]；利益自有其内在价值，被视为利益相关者的重要性、价值观、期望和要求的综合概念[16]。由于初次接触之前缺乏对利益相关者的个人图式，初创企业会根据感知的自己对利益相关者影响力和自身利益受利益相关者的依赖程度(即自我图式)形成4种类型的自我心理定位(见图2)。

鉴于心理活动是行为的基础，心理定位应该是影响初创企业行为诸因素中的首要因素。从而在接触之初，由于受资源约束和地位有限的影响，初创企业根据自我心理定位对网络中各利益相关者采取差异化的行为反应，以各种各样的复杂方式嵌入到利益相关者网络之中。根据冲突管理理论，初创企业的行为反应包括合作协同、强制支配、迁就忍让和回避冷处理：①受工具性交易动机的驱动，当感知对利益相关者影响力强和对利益相关者依赖高(即“强影响，高依赖”)时，初创企业将对该类利益相关者(如雇员)采取合作的协同行为，如小米公司在创业之初就推行全员持股计划，与雇员分享收益；②当感知对利益相关者影响力强和对利益相关者依赖低(即“强影响，低依赖”)时，初创企业对该类利益相关者(如风险投资者)采取强制的支配行为，如阿里巴巴集团创立之初，马云拒绝了38家风险投资机构，仅接受以高盛集团为首的500万美元风险投资；③当感知对利益相关者影响力弱和对利益相关者依赖高(即“弱影响，高依赖”)时，初创企业则对该类利益相关者(如客户)采取迁就的忍让行为，如百度集团在初创期将技术开放给首家客户——硅谷动力时，技术团队倾巢出动；④当感知对利益相关者影响力弱和对利益相关者依赖低(即“弱影响，低依赖”)时，初创企业对该类利益相关者(如媒体、宗教组织)采取回避的冷处理行为。

图2　启动阶段的自我心理定位、行为互动与认知嵌入

3.2利益相关者自我心理定位与行为反应

不但初创企业感知自身对不同利益相关者的影响力和自身利益受不同利益相关者的依赖程度存在差异，而且不同利益相关者感知自身对初创企业的影响力和自身利益受初创企业依赖程度也是不同的。其中，利益相关者对初创企业影响力的3种来源是投票影响力、政治影响力和经济影响力。同理，由于缺乏对初创企业认知的个人图式，不同利益相关者会根据感知的自己对初创企业影响力和自身利益受初创企业的依赖程度(即自我图式)两个维度形成4种类型的自我心理定位(见图2)。伴随经历、动机和偏好显露的利益相关者心态与初创企业-利益相关者关系是紧密相关的[17]。从而不同利益相关者同样根据自我心理定位对初创企业采取差异化的行为反应。由于缺乏相互接触的历史，利益相关者对初创企业采取的行为反应同样包括合作协同、强制支配、迁就忍让和回避冷处理：①受到工具性交易动机的驱动，当感知自身对初创企业影响力强和对初创企业依赖高(即“强影响，高依赖”)时，该类利益相关者(如股东)则相应会对初创企业采取合作的协同行为；②当感知自身对初创企业影响力强和对初创企业依赖低(即“强影响，低依赖”)时，该类利益相关者(如风险投资者、政府)利用影响力，而不是依赖组织可信的方式，对初创企业采取强制的支配行为；③当感知自身对初创企业影响力弱和对初创企业依赖高(即“弱影响，高依赖”)时，该类利益相关者采取迁就的忍让行为；④当感知自身对初创企业影响力弱和对初创企业依赖低(即“弱影响，低依赖”)时，该类利益相关者采取回避的冷处理行为。

3.3行为互动中的认知嵌入

自我图式不仅能够启发初创企业与利益相关者互动，而且对二者互动发挥指导作用。初创企业与利益相关者都有为对方付出(合作)或不为对方付出(不合作)两种选择。如果初创企业与利益相关者根据自我心理定位感知非对称依存，那么二者之间的行为互动更可能采用基于市场的交换，双方调整各自心理定位选择力量占优合作；如果初创企业与利益相关者感知相互依存，那么二者间的行为互动更可能采用基于理解的交换，双方调整各自心理定位选择关系占优合作方式[18]。初创企业与利益相关者互动行为是二者各自自我图式更新的前提，有什么样的互动行为就有什么样的自我图式。此外，只有实施积极的行为互动，才可能启动自我图式的更新。互动之后，初创企业和其利益相关者分别通过“同化”与“顺应”构建各自的新认知图式(包括自我图式和个人图式)，再次形成新的自我心理定位，进而调整自己的行为。

在自我图式同化与顺应的过程中，初创企业与少数利益相关者在有限次数重复博弈互动中可能产生存在合作型的价值互动关系，从而根据互动后的自我图式采取相互忍让(包括克制、坚心、容受、退让)[19]，进而改变与对方的交往方式。至此，通过各自的自我调节机制，双方相应从被动同化(即吸收、消化)到主动顺应(即适应、迁就)，形成共同理解的表达、解释与赋予意义的语言、符号和文化习惯等认知结构，如小米公司在初创期由于品牌知名度较低，采取与粉丝互动而不是广告营销，嵌入智能手机用户网络之中，赢得消费者对小米品牌的认知和接纳。当然，鉴于初创企业与利益相关者之间的真实信任是基于深刻的内在体验，从而虽然初创企业和利益相关者开始出现角色性接触，双方自我暴露的深度和广度均有所增加，但是利益相关者与初创企业并没有进入情感性认同的关系状态。

4培育阶段的对偶心理定位、行为互动与关系嵌入

初创企业与利益相关者高质量关系(认同、承诺、信任和满意)[6]的形成是一个相当复杂的心理编码过程，涉及较多的心理机制和相关影响因素。从而一个有效关系的建立和发展需要持续的互动和经历时间的考验。经历启动阶段，初创企业与利益相关者拥有对方特征的相关认知，常常会自觉不自觉地对对方进行评判，形成个人图式。个人图式的作用不仅表现在初创企业和利益相关者对对方行为和特性的认知，而且表现为初创企业或利益相关者心理的一种规律和定位。初创企业和利益相关者是平等地位，双方在相互熟悉之后理性选择某种行动时，总是出于某种需求心理定位。对偶心理定位在初创企业或利益相关者做出响应行为决策时具有自己不能意识到的心理强制作用，支配初创企业或利益相关者的行为。由此，进入培育阶段，初创企业与利益相关者根据各自拥有的个人图式开始再次互动，并形成新的个人图式及根据新个人图式对对方需求的行为适应[20]，进入情感性的认同关系状态，最终带来双方重视彼此间的需要与目标。

4.1初创企业对利益相关者的心理定位及行为反应

利益相关者影响初创企业目标实现或受初创企业目标实现过程影响，但是不同利益相关者所拥有的影响力是非对称的。一般而言，利益相关者各自的资源、支持对组织越重要，影响力越大，企业会考虑其期望的可能性越大。当然，初创企业针对不同利益相关者做出的响应不但依赖于利益相关者影响力强度，而且取决于其应对这些来自利益相关者压力所掌握的资源[21]。其中，初创企业感知的利益相关者对其的影响力是指利益相关者对于企业管理者行为、决策的影响程度，这会影响企业与利益相关者的关系强度[22]；初创企业应对来自利益相关者压力的资源就是利益相关者的利益对初创企业的依赖程度。由此，初创企业按照感知的利益相关者影响力和利益相关者利益受自己的依赖程度做出权衡，形成对不同利益相关者的对偶心理定位(见图3)。

图3　培育阶段的对偶心理定位、行为互动及关系嵌入

虽然初创企业的众多利益相关者不是同质的，但是资源有限的初创企业并不能以个性化方式来满足众多利益相关者的需求。对于各利益相关者的利益要求，初创企业通常会根据对不同利益相关者的对偶心理定位分类采取行动：①对于影响力强和其对初创企业依赖高(即“强影响，高依赖”)的利益相关者(如股东)，初创企业采取对话行为，并让其积极参与企业决策。②对于影响力强但其对初创企业依赖低(即“强影响，低依赖”)的利益相关者(如工会、政府、媒体)，初创企业则采取说服行为，试图以有利于自身的方式来改变利益相关者的理解、态度和行为，并吸取来自利益相关者的反馈。例如，在TODAY连锁便利店创业初期，初创人宋迎春亲自寻找供应商，讲解连锁便利店的经营模式和前景，试图说服并得到他们的支持。③对于影响力弱和其对初创企业依赖高(即“弱影响，高依赖”)的利益相关者，初创企业为了获得来自利益相关者的持续支持，采取简单地单向告知利益相关者的行为。④对于影响力弱和其对初创企业依赖弱(即“弱影响，弱依赖”)的利益相关者(如宗教组织)，初创企业则采取漠视行为。不同的行为反应代表与利益相关者沟通的不同工具或策略，例如，告知行为可能包括通过简报或报告的沟通，说服行为包括会议或争论，积极对话行为包括工作小组[23]。

4.2利益相关者对初创企业的心理定位及行为反应

初创企业与利益相关者主体的地位是平等的，从而利益相关者-企业关系包含互惠、互依、担责3种不同但又互补的责任内涵，即企业负责履行对利益相关者的义务，利益相关者也相应负责履行对企业的义务[24]。在履行对企业的义务时，利益相关者基于对初创企业响应自己利益诉求的感知而对企业做出合作或威胁行为的抉择[6]。利益相关者对初创企业能力、仁慈和正直的感知(即可信度)是影响其相信初创企业响应自己利益诉求的重要因素[25]。此外，各方利益相关者的影响力大小与利益无关，即不管利益相关者投入组织运营中的利益多少, 利益相关者对初创企业的影响力可能是强的也可能是弱的。由此，不同利益相关者会按照初创企业的影响力和信任度形成对偶心理定位，并采取不同的行为反应。例如，利益相关者能够通过支持购买习惯、表示忠诚、赞扬公司、示威、罢工或抵制公司等形式对初创企业产生影响。

对影响力强和信任度高(即“强影响，高信任”)的初创企业，利益相关者采取合作协同行为；对影响力强和信任度低(即“强影响，低信任”)的初创企业，利益相关者则采取迁就忍让行为，即依赖初创企业遵循公平原则承担义务的可信赖，相信初创企业能够给他们带来回报或保护他们的利益不受损害；对影响力弱和信任度高(即“弱影响，高信任”)的初创企业，利益相关者采取强制支配行为；对于影响力弱和信任度低(即“弱影响，低信任”)的初创企业，利益相关者则采取回避、冷处理的漠视行为，例如，潜在员工可能不会加入公司，现有员工可能不表现组织公民行为，顾客不愿购买公司产品或服务，社区不认可公司的运营。

4.3行为互动中的关系嵌入

随着能动性的增强和对对方认知的深化，初创企业和利益相关者认识到他们之间的关系是互惠的。其中，如果利益相关者期望从初创企业得到利益，他们应该为初创企业贡献自己的力量。例如，来自投资者的资金和信用、来自顾客的忠诚和利润、来自员工的创意和技能以及来自供应商的原材料和服务等。当然，初创企业在从利益相关者得到贡献的同时，也应关注利益相关者的满意度。由此，初创企业和利益相关者的观点、关注点和利益应该融入对方决策和活动之中，从而初创企业与其利益相关者双方在互动中保持关注是建构积极互动的必要条件，也是各自产生被支持感和信任感的基本条件。在此阶段，初创企业和利益相关者在行为互动中才真正关注对方，敏感地察觉对方的需要和反应，捕捉在行为互动中发出的有价值信息。随着有价值信息的扩大，初创企业与利益相关者也会对形成的“个人图式”进行自动修正，以完善对对方特征的判断。此外，在积极的互动过程中，初创企业和利益相关者也会根据获得的情境信息构建新的情境图式。

互动之后，初创企业和利益相关者会根据新的个人图式和情境图式调适自身行为，分别策略性地运用透明与参与两种机制来响应对方的需要。本质上，透明和参与是同一块钱币的两面，分别表示主体担当责任的两种不同机制[26]。在关系建立初期，初创企业和利益相关者之间信任度并不高，从而利益相关者对初创企业透明的要求在关系演变过程中持续上涨[27]。组织透明是利益相关者和初创企业之间进行积极互动的必要前提条件，能够促进企业担当责任，体现对利益相关者的尊重。透明、担当责任和对话进一步能够树立初创企业的组织声誉，从而初创企业根据互动后的个人图式和情境图式实施组织透明策略，增强利益相关者的组织透明感。利益相关者的组织透明感进一步增强其对初创企业能力、仁慈和正直的感知，最终提升初创企业-利益相关者关系中的信任感[25]。与此同时，利益相关者则根据互动后的个人图式和情境图式调整对初创企业的信心。初创企业的公司声誉被视为过去行动的函数，利益相关者信心则是向前看的特性，反映利益相关者相信初创企业在未来会采取正直的行动，是驱动利益相关者行为的主要因素。对初创企业认同或者心怀信任、承诺和满意的利益相关者会以支持公司目标的方式来做事。由此，对初创企业充满信心的利益相关者采取主动参与策略，积极与初创企业沟通、对话和交流。甚至利益相关者为某个特殊问题或事项主动嵌入决策过程，贡献自己的智力和关系资源等。参与实践可能在公众关系、客户服务、供应商关系、管理会计和人力资源管理等活动中存在。在这些实践中，利益相关者参与被视为赞成机制、控制机制、合作机制、担责机制、员工参与形式，甚至强化信任的方法、真正信任的替代、强化公平披露、公司治理机制。

总之，经历培育阶段的互动之后，初创企业和利益相关者关系从启动阶段的脆弱信任(工具性信任)经过多次反复的及时、真诚和同理心互动发展到培育阶段的弹性信任(基于多种较强关系连结，根植于经验及道德观的信任)[28]。至此，双方情感联系越来越密切，逐渐形成心理依恋，标志着初创企业与利益相关者间的双边关系已经发生实质性的变化，从而初创企业实现对利益相关者网络的关系性嵌入。

5融合阶段的情境心理定位、行为互动与结构嵌入

在已经到来的“互联网+”时代，企业的众多利益相关者并非独立存在，而是相互影响的，并且链接更快、更广范围和更便捷。从而，初创企业与利益相关者的互动并非二元双边关系，其实是存在于交织关系的复杂网络中的多边关系。利益相关者本身对初创企业具有一定的影响力，而利益相关者之间复杂的关系也会产生相当程度的影响。由于初创企业(SF)与某类利益相关者(SB)的关系、利益相关者之间的关系均会影响初创企业和另一类利益相关者(SA)的关系(即网络中利益相关者根据利益、特质等可能划分为若干类，为了简化分析过程，本研究仅考虑两类利益相关者群体与初创企业的复杂关系)，所以初创企业与利益相关者关系的构建应该放到三角关系的大背景下加以考量。经历启动和培育阶段，初创企业与利益相关者不但拥有自我和对方特征的相关认知(即自我图式和个人图式)，而且拥有对关系所处情境的相关信息，形成情境图式(即对社交的情境场合及相应适当行为的认知)。情境图式不仅帮助初创企业和利益相关者分别识别自己所处的外在关系情境，而且能够驱动初创企业或利益相关者的心理定位，并决定适当的行为反应，最终实现初创企业对利益相关者网络的结构性嵌入。

5.1初创企业对情境的心理定位及行为反应

利益相关者的多样性决定他们所追求的利益诉求因为立场和出发点不同而有差异，甚至可能存在矛盾冲突[29]。利益相关者间关系特征包括关系历史、利益相关者目标、关系中的互动、关系中的信息共享、利益相关者间的信任[30]。尤其是随着互联网的普及，利益相关者能够以公开方式彼此交流组织的情况，竞争、互补和合作型利益相关者互动对组织的影响越来越显著。其中，利益相关者合作不仅由利益相关者的心理定位决定，而且依赖网络中的关系因素。随着初创企业-利益相关者关系日趋复杂化，初创企业、利益相关者SA和利益相关者SB三者形成三角关系系统。初创企业与利益相关者SA、初创企业与利益相关者SB、利益相关者SA和利益相关者SB之间在诸多领域存在共同而又不可能完全一致的利益，所以它们的关系均呈现出典型的社会交换特征，即交换性关系或敌对关系(统称为消极关系)，也显现出情感认同的特征，即承诺关系或伙伴关系(统称为积极关系)。此外，在复杂的关系网络中，主体对另一主体的态度，常常受第三方对该主体态度的影响，因此关系系统中初创企业、利益相关者SA和利益相关者SB三者之间动态关系形成的动机、方式和过程均符合态度平衡理论的特征和条件。由此，本研究采用平衡理论的思路，全面诠释初创企业、利益相关者SA和利益相关者SB相互关联的3个主体互动过程及其后续发展。

按照态度平衡理论的思路(见图4)，如果“+”表示积极关系，“-”表示消极关系，初创企业与利益相关者三角关系存在4种平衡结构(即图4中的(1)、(2)、(3)和(4))和4种不平衡结构(即图4中的(5)、(6)、(7)和(8))。其中，如果初创企业与利益相关者SA间、初创企业与利益相关者SB间、利益相关者SA和利益相关者SB间均是积极关系，则初创企业-利益相关者SA-利益相关者SB关系中三边关系皆为正号，系统呈现平衡状态，是最稳定的三角关系。如果初创企业与利益相关者SA间、初创企业与利益相关者SB间、利益相关者SA和利益相关者SB间三边关系存在二负一正，关系结构也是平衡的状态。除此之外，其他组合是处于不平衡结构，不平衡状态产生紧张及恢复平衡的内在力量，最终导致关系系统发生变化，达到新的平衡状态。

图4　初创企业与利益相关者三角关系结构

图5　融合阶段的情境心理定位、行为互动与结构嵌入

初创企业根据培育阶段形成的情境图式，按照感知的初创企业与利益相关者SA间关系、利益相关者SA和SB间关系做出判断，形成不同心理定位(见图5)。外在关系情境在初创企业心目中确立后，初创企业会根据不同的情境心理定位对利益相关者SB采取差异化的行为反应：①在企业-SA关系积极和SA-SB关系积极的情境下，初创企业会积极与利益相关者SB合作，采取对话行为；②在企业-SA关系消极和SA-SB关系积极的情境下，初创企业会采取告知方式对待利益相关者SB；③在企业-SA关系消极和SA-SB关系消极的情境下，初创企业会采取说服方式对待利益相关者SB；④在企业-SA关系积极和SA-SB关系消极的情境下，初创企业会采取漠视方式对待利益相关者SB，以达到稳定的平衡状态。

5.2利益相关者对情境的心理定位及行为反应

利益相关者不仅对自己感受做出反应，也会对其他利益相关者是否被负责任地对待而做出反应。其中，利益相关者是公司活动和结果的受体，体验公司行为的影响，将这种体验描述为自我关联感受(如顾客收到商品或服务的体验，员工对工作条件的感受)；通过利益相关者的观察，他们拥有他人关联感受，即组织是否回报当地社区，是否公正对待供应商或竞争者，组织运营中如何积极或消极影响自然环境或物理环境。自我关联感受和他人关联感受均与利益相关者对企业的信任、态度和行为紧密相关。

同理，利益相关者SB也会根据培育阶段形成的情境图式，按照感知的初创企业与利益相关者SA间关系、利益相关者SA和SB间关系做出预判，形成不同心理定位(见图5)，并采取差异化的行为反应：①在企业-SA关系积极和SA-SB关系积极的情境下，利益相关者SB会积极与初创企业合作，做出亲事业行为，维护价值共同体的利益；②在企业-SA关系消极和SA-SB关系积极的情境下，利益相关者SB会采取亲利益相关者行为，从事有利于其他利益相关者的行为[6]；③在企业-SA关系消极和SA-SB关系消极的情境下，利益相关者SB会采取亲初创企业行为，同时与初创企业建立多元关系，例如，产品购买、求职、股份投资[6]；④在企业-SA关系积极和SA-SB关系消极的情境下，利益相关者SB会对初创企业采取漠视行为，以达到稳定的平衡状态。

5.3行为互动中的结构嵌入

伴随进入移动互联、社交网络而来的后互联网时代，商业生态系统中主体之间的交流越来越直接、便捷，主体的行为和需求越来越透明，从而初创企业价值的实现越来越依赖于其与利益相关者间及利益相关者之间的高效合作。然而，初创企业、利益相关者SA和利益相关者SB三类行动主体在行为互动中形成较为复杂的三角关系。此时，初创企业和利益相关者SB会调整自己拥有的情境图式，并对自身行为进行调适。由于涉及多个利益相关者和利益相关者意见不一致，合作是复杂的，从而需要有效的利益相关者整合机制来协调。利益相关者整合是寻求不同利益相关者视角和意见一致的方法，即通过协调与利益相关者形成战略联盟，强化共同的愿景和强烈的使命感。根据社会认同和群体内关系理论，对初创企业认同的利益相关者会认为其他利益相关者是志同道合的，因此认为其他利益相关者共享类似价值观。此外，强烈认同初创企业的利益相关者希望将他们自己的群体和其他群体区分开来，并强化他们与初创企业地位交织在一起的自尊。由此，通过行为互动和战略联盟的组建，初创企业和利益相关者的多边关系逐渐由竞争并存型关系转变成合作认同型关系的利益共同体，实现关系从主动适应到主动超越。例如，在2009年，立得空间公司、武大吉奥公司、武汉武大卓越公司等初创企业积极参与组建由东湖高新区管委会、武汉市科技局、武汉大学和湖北省测绘局牵头的“武汉·中国光谷”地球空间信息产业技术创新战略联盟。至此，初创企业与利益相关者从基于利益和影响力威慑的理性交易关系到基于能力了解和信心的双边信任关系，演变到基于文化和价值融合的多边认同关系，标志着初创企业已经完全融入利益相关者网络。

6研究结论与未来展望

6.1研究结论

进入互联网时代，初创企业的发展已经不在于其拥有多少资源，更在于它是否能够创建和融入利益相关者网络，并占据一席之地。本研究基于图式理论的视角，遵循“认知→心理定位→行为反应→互动→动机性信息加工→情感反应”范式，构建初创企业嵌入利益相关者网络的逻辑推理模型，延伸和拓展了企业-利益相关者关系领域的研究。研究结论如下。

(1)社会交往图式既能够启动初创企业-利益相关者互动，又能够在互动中实现调整和转化。初创企业和利益相关者之间关系的发展，不仅与初创企业如何认识自己(自我图式)和利益相关者(个人图式)相关，而且取决于利益相关者如何认识自己(自我图式)和初创企业(个人图式)，甚至受利益相关者间关系如何(情境图式)的影响。初创企业和利益相关者的社会交往图式在关系构建过程的互动活动之中得到不断形成和丰富。其中，在初创企业嵌入利益相关者网络过程中启动、培育和融合各阶段的互动之前，初创企业和利益相关者会根据各自拥有的社会交往图式(自我图式、个人图式和情境图式)形成心理定位，然后再采取相应的行为反应。互动之中，双方会透过对自己、彼此行为和外在情境的解读，调整自己的行为，并可能更新和重构社会交往图式。当然，成功的社会交往图式更新和重构要求初创企业和利益相关者具有明确的互动心理意识，不断构建和完善认知图式，在积极互动实践中顺利实现社会交往图式的调整和转换。

(2)网络嵌入的核心机制随着启动、培育和融合阶段的转换从自我调适、对偶调适拓展到情境调适。其中，在启动阶段，初创企业和利益相关者从被动同化到主动顺应，以互谅互让的自我调适机制达成认知趋同，实现认知嵌入；在培育阶段，初创企业和利益相关者从被动适应到主动塑造，分别实施组织透明和主动参与的对偶调适机制，促进二者关系从工具性交易到情感性认同，实现关系嵌入；在融合阶段，初创企业和利益相关者从主动适应到主动超越，实施战略联盟的情境调适机制，促进多边稳定共赢关系，实现结构嵌入。通过认知嵌入、关系嵌入和结构嵌入的依次实现，初创企业完全融入利益相关者网络。

(3)纵观初创企业嵌入利益相关者网络的演变历程，不难发现，“以互动促图式，以图式促关系”的驱动机制始终贯穿于嵌入过程。互动在驱动关系质量从交易到认同中发挥重要的作用。不仅在启动、培育和融合阶段的转换中，而且在每个阶段的关系转变中，均是至关重要的。一方面，在每个阶段，第一波互动直接决定图式的更新，第二波互动中图式直接决定关系的发展方向。启动阶段更新的自我图式和构建的个人图式促进初创企业对利益相关者网络的认知嵌入，培育阶段更新的个人图式和构建的情境图式促进初创企业对利益相关者网络的关系嵌入，融合阶段更新的情境图式促进初创企业对利益相关者网络的结构嵌入。另一方面，在各个阶段之间的转接，彼此之间环环相扣。启动阶段形成的个人图式为培育阶段驱动心理定位和行为互动提供动力，培育阶段形成的情境图式驱动融合阶段的心理定位和行为互动。

6.2未来展望

本研究按照启动、培育和融合3个阶段对初创企业嵌入利益相关者网络的历程全貌进行了逻辑推演，并将之归纳为自我图式、个人图式和情境图式分别驱动各阶段的关系演变。这为利益相关者理论注入并提供新的研究内容和研究视角。然而，图式理论仅具有描述和解释功能，从而本研究结论仅停留在思辨层面，亟需今后采用案例研究加以验证，以提高研究结论的科学性和说服力。此外，本研究仅从认知发展视角来逻辑推理初创企业嵌入利益相关者网络，但是认知、情感、动机、行为永远是相互联系的，因此今后需要结合认知、动机和情感综合视角来揭示初创企业嵌入利益相关者网络的行为规律。

以发展的动态视角来看，利益相关者网络是一个动态的、开放的过程。在网络嵌入过程中，初创企业和利益相关者的影响力是不断发生变化的，二者关系是不对称、不规则的，在互动中可能逐渐形成领导和被领导的角色。然而，目前关于领导的主要文献集中在组织内部的领导和追随者之间关系，并被追随者界定为下属。今后需要讨论在企业外部利益相关者作为追随者的互动中发生的领导行为，并以此为突破口对企业建立和维护利益相关者关系的能力予以关注。此外，参与权利的确不等于参与能力，今后需要将利益相关者参与能力纳入企业-利益相关者关系的研究视野。通过这些命题的探讨以期丰富和充实企业-利益相关者关系的研究。

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(编辑丘斯迈)

A Study on How a Start-up Firm Is Embedded in Its Stakeholders Network——Based on the Schema Theory

CHEN Jian’anCAO DongmeiTAO HouyongTAO Ya

(Wuhan University, Wuhan, China)

Abstract：It is deduced that a start-up firm is embedded in its stakeholders network based on Schema Theory. The results are as follows. A start-up firm and its stakeholders will interact in relationship starting, cultivating and integrating according to their initial schemas, and update their original schemas and build new schemas based on available information. Furthermore, those new schemas drive them to make necessary adjustments to get embedded in stakeholders network. At the beginning, they make responsive behavior according to those self-positioning formed by their self-schemas. Meanwhile, new self-schemas are also formulated as a result from the interaction. Furthermore, a self-adjustment mechanism is implemented initiatively, and then promotes to achieve the cognitive embeddedness in stakeholders network. In the cultivating stage, they form their dyad psychological orientation based on their person-schemas. Their person-schemas are updated after their interaction, and then drive them to implement the dyad adjustment mechanisms, which can promote the relational embeddedness in stakeholders network. In the integrating stage, they shape their psychological contextual positioning according to their context schema resulted from the cultivating stage. The context schemes are updated after their interaction, and then actuate the adjustment mechanism of strategic alliance, which promotes the structural embeddedness in stakeholders network.

Key words：start-up firm; stakeholder network; schema theory; network embeddedness

中图法分类号：C93

文献标志码：A

文章编号：1672-884X(2016)04-0560-12

基金项目：国家社会科学基金资助项目(10CGL009，11CGL014)；教育部中国博士后基金资助项目(20110491195)

收稿日期：2015-06-30

通讯作者：李锡元(1962～)，男，湖北京山人。武汉大学(武汉市430072)经济与管理学院教授、博士研究生导师，博士。研究方向为组织行为与人力资源管理、职业经理人等。E-mail：xyliwhu@126.com

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.04.011