基于认知心理的汽车家族化造型研究

徐志海，黄明山，袁泉

（安徽江淮汽车股份有限公司，安徽 合肥 230601）

基于认知心理的汽车家族化造型研究

徐志海，黄明山，袁泉

（安徽江淮汽车股份有限公司，安徽 合肥 230601）

当前汽车市场竞争，已经演化为汽车品牌形象之间的竞争。而品牌形象又依托于产品整体形象的确立，因此家族化造型设计越来越受到重视。如何通过形态特征来传递品牌的精神和价值取向和用户对产品的认知方式和过程存在必要联系。文章从认知心理学的研究角度，从认知编码、认知过程来探讨汽车家族化设计中造型特征的选择和设计。

汽车造型；造型基因；家族化；认知心理学；编码

CLC NO.:U462.1 Document Code: A Article ID: 1671-7988 (2016)07-121-03

前言

随着汽车技术的成熟，车辆的性能水平也逐渐趋同，这时汽车企业的文化内涵和品牌形象成了主要市场竞争力。塑造和完善品牌形象逐渐在汽车企业中引起重视。汽车品牌形象的传递实际上就是消费者通过车企推出的所有车型对其文化内涵形成的认知。为了形成统一化的认知形象，企业会选择在其车型上应用高度相似的内外饰造型，业内称之为家族化设计。然而利用统一化的造型特征只是一种应用表象，如何通过统一的认知特征来传递品牌信息才是家族化设计的精髓，因此，从认知心理学的角度分析造型信息传递的方式和消费者认知和接受的过程对家族化设计将起到关键作用。

1、认知心理学与家族化设计

家族化造型设计是遵循一系列准则对旗下车型进行统一规划，使不同定位的车型之间具有一处或多处类似的造型特点，形成系列化的统一特征，以区别于其他品牌，进而塑造和完善独特的自身品牌形象。

1.1 家族化设计

家族化设计重要的表现形式就是普适性高同时特征明显的造型特征，称之为家族化造型基因。它可以是独有的造型设计元素，也可以是基于特定规范下的相似设计元素的集合。

目前主流品牌的家族化造型均已形成，形象鲜明。总体说来，家族化造型的实施关系到一家企业的造型能力、平台搭建和品牌塑造三大方面。完善的家族化特征形成大致要经历三个阶段。第一个阶段，纯粹模仿。这个阶段因为平台没有完全搭建整合好，车型的标杆不统一，因此在统一造型上没有构建基础。第二个阶段，模仿再创新。这个阶段平台搭建整合基本完成，并且逐渐开展对于造型主流方向和产品细分市场研究的工作并取得一定结论，各个车型造型比较统一。第三个阶段，这一阶段的家族化造型更多的着眼于汽车品牌文化内核。当家族化的设计经历了前两个阶段的发展，在设计实施力度和研发力度都已站稳脚跟，为从“企业文化——品牌战略——造型理念——家族化设计”各层级实施家族化造型设计打下了坚实基础。

1.2 认知心理学

认知心理学是以信息加工观点为核心的心理学，又可称作信息加工心理学。认知心理学将人看作是信息加工的系统，并将该过程进行功能性的类比：将计算机接受符号输入、进行编码、对编码输入加以决策、存储、并给出符号输出，类比于人如何接受信息、如何编码和记忆、如何决策、如何变换内部认知状态、如何把这种状态编译成行为输出。

了解并遵循认知心理学的原理是进行家族化设计的基础。要想确保一项家族化特征可以得到消费者的认可并形成良好反馈，必须对用户有清晰、深入的认识，遵循用户的生理特点、心理特点、认知特性，既要明白人是如何接受信息的，也要了解人是怎样理解、处理信息的。由此，才能有针对性地设计出在消费者中具有家族化品牌效力、并在同类产品中脱颖而出的造型特征。

认知心理学的核心是信息加工过程。

图1 信息加工系统

感受器与效应器发生关系和相互作用的过程中，本质的联系是信息交换。因而必须对人的功能从信息理论的角度来加以分析。可以把人视为一个单通道的有限输送容量的信息处理系统来研究。产品的各种信息，通过显示设备传送给人。感受器将获得的这些信息通过神经传送到大脑。在大脑的信息处理子系统(加工器)中，将传入的信息加以识别，做出相应的决策。这些功能都需要有贮存子系统(记忆)中的长时记忆和短时记忆的参加。被处理加工后的信息也可以存入长时或短时记忆中。最后，信息处理系统可以发放输出信息，通过反应子系统(效应器)中的手脚、控制装置、语言器官等，产生各种运动和语言反应。

1.3 认知心理学与家族化设计的结合

认知心理学认为，认知和理解的过程，实际上是一个选择、比较、过滤、提取的信息加工过程，滤掉一些繁杂、与记忆中已有的或潜在的信息无关的东西，提取与记忆中信息相联系的内容，而这些信息的认识、加工过程，正是通过许多造型特征所携带的信息编码刺激所形成的。编码和解码二者相互影响、密不可分，包含于造型设计的思维过程中，对于家族化形象的认知性非常重要。而家族化认知就是在基于人们对于造型特征充分认知的基础上发展起来的。

家族化的设计和认知也是一种编码和解码的过程，设计师首先对车身造型进行编码，使用者进行解码。解码是一个比较复杂的过程，与读码的环境、解码者的心理层面和社会层面、设计师对编码的理解密不可分。其过程基本上是按照“知觉类比”的原则进行，其中包括“类比、相似、相像、相对”等。现代认知心理学认为，在人们的记忆里，存放着许许多多的符号结构，这些符号结构是由各种各样的符号，按照一定的关系联结起来组成的，它们就是信息。人的解码过程，其实就是人的信息加工过程。家族化造型设计的目的在于在用户中形成特殊的解码结果，其目标在于通过造型语言传递给用户品牌精神和家族化风格等信息。因此，设计过程是设计师的造型语言与用户认知的信息沟通与交流。良好共通的造型语言是成功的家族化设计的保障。

2、家族化特征的认知编码

家族化的设计从用户信息认知的角度来说，关键在于如何对家族化形象用造型特征的方式进行编码，使之与人的长时记忆中的已有信息进行匹配，从而达到产品形象的认知和品牌精神的习得。

产品设计强调以形态、色彩、质感的类比性或相异性增加产品形态的可读性。注目性和相宜性，从而增强产品的货架效应。一般来说，根据人的生理认知，一件信息可从视觉编码、听觉编码、触觉编码、味嗅觉编码等几种形式的编码来考虑设计，它们之间既相互联系又共同发挥作用。本文探讨的车身设计所表达的设计信息大部分是通过视觉来获得的，因此着重从用户认知的视觉编码的角度探讨家族化设计的表达。

图2

对于车身设计而言，视觉编码不仅关系到型面的功能、结构、加工，最主要的是其形态风格与设计师的意识，用户的固有认知有紧密的联系。如果设计师的造型编码忽略了产品使用者的经验对解码的影响，信息的理解和传达就存在障碍。家族化风格的形成可以理解为设计是通过标志性特征对车身形态进行编码，具体表现为标志性造型特征在各车型或配件中的规范使用。

3、家族化特征的认知过程

从认知心理学的角度来看，产品认知是一个信息处理过程，主要是依靠使用者对物体的观察，经过与个人经验、心理架构比对之后，再由推理与思考后做出对产品的判断。所以对家族化设计而言，如何有效地传达出品牌的信息，就必须了解使用者对产品的认知行为模式。

人们的认知加工模式蕴含两大关键点——注意与意识。注意就是通过感觉、已储存的记忆和其他认知过程对大量现有信息中有限信息的积极加工。其中即存在有意识注意，也存在无意识注意。注意这一心理过程反映了人们获取信息存在焦点，焦点上的信息内容在被用户接受的过程上会被加强，更有可能被记住。而有意识加工和无意识加工存在连续性。无意识的信息获取往往从有意识的注意通过学习和习惯化转变而来。在家族化设计中，造型特征存在于车身每一处，人们在认知过程中同样存在对造型特征的无意识筛选，而这种习惯化的信息选择也是习得的。换而言之，人们对车身造型的认知过程在百年间的汽车文化演变中已经被训练，这也就决定了车身上不同层级不同区域的造型特征在传达信息上存在不同的功能角色。

4、基于认知编码和认知过程的家族化设计

根据用户信息获取和加工的过程，家族化特征的设计应着眼在无意识注意的范畴，才具有更高的信息传达效力；另外在这三个方面的具体设计上应遵循用户的认知解码规律，一般反映为格式塔、形式美等美学规律。通过分析汽车车身造型的一般规律，家族化设计应从比例、分块、元素三个方面进行。

4.1 比例

比例体现在造型各个层面关系中，包括整体与局部之间的关系、不同局部之间的关系、局部与细部之间的关系。在汽车造型设计中，影响最终造型趋势重要的量级关系反映在车辆的总长、总宽、总高、轴距、前悬、后悬以及A、B、C柱的位置及尺寸，这些设计师在进行造型设计时主要交互的设计对象，既是设计依据，也是设计结果。

由于车型功能的不同，三厢车、两厢车、旅行车和越野车的最佳比例关系都有所区别。设计师要做的就是在这些限制条件下寻找合理的比例关系，并以此衍生可以在同一系列车型中普遍应用的标准，以此形成统一且具有形式美感的整体造型，进而塑造统一的家族化造型风格。

4.2 分块

汽车车身由包括四门两盖、侧围、翼子板、格栅、保险杠和大灯的各覆盖件拼装而成。覆盖件分块设计是造型设计和工程加工的结合点，涉及造型美学、汽车零部件和总成装配三个领域的知识。车身分块影响汽车的物料成本、制造成本以及乘坐方便性，是企业设计和制造工艺水平的体现。

国际主流汽车品牌在车身覆盖件的分块上都具有截然不同的特点，然而无一例外的是都体现了一流的设计、工艺水平，又具备极强的形式美感。奥迪品牌轿车的引擎盖、前大灯、前格栅的分块方式，以及SUV车型尾门、侧围、后保险杠的分块方式高度统一，处理手法简洁、大气，工艺水准极高，造型稳重、高端、科技感强。整体造型风格与奥迪品牌“艺术成就科技之美”的设计理念非常契合。

4.3 元素

汽车造型元素包括线条、形面以及所有的车身零部件。线条是汽车设计中表达造型风格最直接的方式，线条轻重缓急不同的张力和趋势，可以表达出截然不同的节奏韵律。面与面之间的搭接、转折、过渡是构成形体体量感的主要方式，可以形成有刚有柔，或锋利尖锐，或饱满圆润的造型语言。通过线条和形面的变化可以形成风格迥异的造型样式。

相同造型元素的标准化使用是家族化设计最直接的，国际主流汽车品牌都有各自标志性的造型元素。雷克萨斯2015东京车展的展车造型充分展示了复杂、立体的动态美，通过锋利的线条和三角形元素强化层次感。从巨大的格栅开口部位向车身两侧延伸的车架显得动感十足、饱满别致。这一系列特征都是基于其品牌家族化的完美继承和进一步诠释。日产的IDS概念车虽然继承于此前的Friend-ME和蓝鸟，但是可以看到在IDS车身上，丰满的型面得到了控制，线条更加硬朗、造型更加突出，同时在前脸造型和侧面线条上很好的延续了其品牌家族化形象。

5、结语

汽车造型的家族化在具体工作上是利用高认知度的统一造型语言对同一品牌的车型进行系列化设计。然而，如何利用统一的造型语言特征传达信息并具有很高传达效力是家族化设计的重点。认知心理学阐述了人们在获取、加工信息和反馈的认知过程。它强调了用户在认知一件产品时存在解码的过程，产品设计则是设计师编码的过程；同时在用户认知过程中强调了信息的获取存在注意和意识的概念，效力最高信息获取形式是无意识的注意，这种注意则是通过已经成熟的汽车文化训练而来，具有必然的规律。因此，家族化设计应该集中关注以下两点：其一，家族化特征的设计是设计师对品牌信息编码的过程，产品认知是用户解码的过程，两者应遵循同一种介质，既共通的造型语言；其二，具有高认知效力的无意识关注对于用户来说是遵循汽车造型设计规律的，家族化设计应该遵循这一规律。这两个关键点应用在实际设计中表现为，家族化设计应从比例、分块、元素三个方面进行，因为这三者在用户对汽车形象的认知属于无意识注意范畴，具有更高的信息获取效力；另外在这三个方面的具体设计上应遵循用户的认知解码规律，一般反映为格式塔、形式美等美学规律。

[1] 王凯.产品造型风格意象认知的研究[D].杭州:浙江大学.2004．

[2] 王平，杨君顺，盛夏．基于认知心理学的产品创新设计研究[J]．艺术与设计,2009.52(2):163,165．

[3] 赵丹华.汽车造型特征的知识获取与表征［湖南大学硕士学位论文].长沙:湖南大学汽车车身先进设计制造国家重点实验室,2007, 23-37, 22-27.

[4] 李祥文.论汽车品牌家族化设计的意义[J].设计教育与探索,2013.

Research on family design theory of vehicle styling Based on Cognitive Psychology

Xu Zhihai, Huang Mingshan, Yuan Quan
( Anhui Jianghuai Automobile Co. Ltd., Anhui Hefei 230601 )

Now automobile market competitions have evolved into the competitions between the brands. The image of brand is base on the product identity, so the family design became more and more important. There is a connection between how to use product styling to delivery brand spirit value and the progress of product cognition=acquirement of cognitive in information. The thesis takes the direction of cognitive psychology, explores methods of character design of the family design relying on cognitive encoding and cognitive progress.

vehicle styling; styling gene; family design; cognitive psychology; code

U462.1

A

1671-7988(2016)07-121-03

徐志海，就职于安徽江淮汽车股份有限公司。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2016.07.038