基于Osterwalder参考模型的无人机商业模式分析

王振东　李沁芸　段辉

摘 要 近两年，随着科技和信息技术的快速发展，无人机逐渐由军事领域延伸到商用、民用领域，并在社会的其他领域产生了显著的影响，引起了全社会的广泛关注。本研究运用案例研究法，以大疆创新科技有限公司为例，基于Osterwalder参考模型分析了无人机商业模式的各要素，最后，针对目前商业模式给予了相应建议：创新价值主张、互联网+无人机、改进盈利模式。促进无人机市场的进一步发展。

关键词 无人机商业模式 大疆公司 模式分析

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

0引言

无人机全称“无人驾驶飞机”，是利用无线电遥控设备和自备的程序控制装置操纵的不载人飞机。从技术角度定义可以分为：无人直升机、无人固定翼机、无人多旋翼飞行器、无人飞艇、无人伞翼机等。按应用领域，可分为军用与民用机。大疆创新科技有限公司（DJI），是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商。通过持续的创新，大疆致力于为无人机工业、行业用户以及专业航拍应用提供性能最强、体验最佳的革命性智能飞控产品和解决方案。

2014年7月，蒂尔集团发布了最新全球无人机市场预测：未来十年，无人机仍将继续成为世界航空航天工业最具增长活力的市场。从2015到2024年，十年复合增长率为6.7%，民用无人机将由目前的11%增加至14%。

本文基于无人机的概念与特点，以业界较流行的Osterwalder九要素商业模式模型作为分析框架，选取了具有行业领先水平的大疆企业作为案例，讨论了无人机的商业模式，通过对其商业模式的分析和比较探索其成功的关键。

1理论回顾

管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”说明商业模式在当今经济发展中的重要性。目前管理学界最为广泛接受的商业模式定义是由Osterwalder，Pigneur和Tucci在2005年发表的《厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来》一文中提出的，指：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。

本文选取了AlexanderOsterwalder教授提出的九要素模型。它比其他商业模型更加全面，也是国际上用于公司商业模型分析时比较普遍接受的模型。Osterwalder提出，商业模式包含九个要素：价值主张、目标消费者、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴、成本结构和盈利模式。

大疆创新是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商，占据着全球70%的无人机市场份额。以它作为分析案例，我们可以对目前无人机的运营发展有更加准确的判断。下面，我们以大疆创新为例，运用上文所介绍的理论模型，对大疆创新的基本情况和商业模型做详细分析。

2商业模式分析

2.1价值主张

大疆是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商。通过持续的创新，大疆致力于为无人机工业、行业用户以及专业航拍应用提供性能最强、体验最佳的革命性智能飞控产品和解决方案。并且，通过技术的不断改进，大疆努力将无人机带到普通消费者手中，使得无人机不再是少数人群的专利。

2.2目标消费群

根据目前无人机的应用场景和无人机未来设计目标，大疆创新的主流市场有以下方面：

（1）物流配送：亚马逊的AmazonPrime小邮件运送服务；谷歌计划从2017年开始无人机包裹投递服务；

（2）安保执法：警方在执行侦察，情报搜集，缉毒等；消防人员灭火，救援等；野生动物保护组织勘察野生动物等；

（3）影视娱乐及个人兴趣：新闻影视行业的素材收集，场景拍摄等；酷爱高科技产品的人群；航模爱好者；

（4）专业领域：提供高质量航拍影像系统解决方案；针对不同量级的多旋翼飞行器提供多样化的动力解决方案。

2.3分销渠道

2.3.1直营渠道

旗舰店提供了最先进的产品系列，代表着企业目前的水平。旗舰店作为企业与外界沟通交流的枢纽，通过富含高科技的产品，精致简洁的店面或者富有鲜明特色的地标性建筑树立良好的品牌形象。同时，方便快速地获取消费者以及消费者对产品的态度等重要信息。大疆表示，未来大疆的旗舰店会越开越多。

2.3.2授权经销渠道

截止2015年8月，大疆授权经销商店有16家。授权经销商的设立，相比于设立旗舰店，可以节约很大部分的成本。而且，可以有效帮助企业扩大产品影响范围，增强品牌知名度。

2.3.3网上销售渠道

目前，大疆在网上的销售主要集中体现在以下几个方面：

（1）建立自家网上购物商城；

（2）设立天猫旗舰店；

（3）设立京东旗舰店；

（4）与苹果商城合作，提供苹果官方商城预约，线下体验店取货服务。

大疆在网上销售渠道的增设，不仅降低了大疆的店面运营成本，也降低了消费者的购买成本。大疆创新和苹果首次开展销售渠道的合作，将会给双方发展带来新的机遇。大疆凭借着苹果的品牌光环效应和苹果商城的流量入口，以及线下完善的零售店布局，大疆产品的销售环节将大幅度优化，带来的不仅是销量的提高，同时也是企业品牌，知名度的提升。

2.4客户关系

客户是企业生存和发展的推动力量，在当今充满竞争的市场中，竞争的领域已不仅仅局限于产品之间的竞争，客户之间的竞争愈加重要。企业要努力为顾客服务，了解顾客的需求取向，以优质、高效的服务来提升顾客满意，留住老顾客创造新顾客以提升企业资源积累。

2.5资源配置

大疆创新的资源配置流程可以概述为：研发+生产+电子商务+线下商店+物流配送+售后服务。具体来说，大疆创新的资源配置模式为：通过市场调研获取用户需求，研发人员根据信息进行研发，组织生产；产品通过媒体，网络，实体店面等途径营销展示；当有消费者有需求时，可以利用手机等移动终端或到旗舰店，授权店购买；基于信息系统，对每一件产品跟踪服务，并提供无人机保险（DJICare），目的是让顾客买的放心，用的安心。

2.6核心竞争力

无人机属于科技创新型的产品，从其他相关产品的商业模式来看，无人机企业最重要的核心竞争能力是：领先的技术优势。大疆的研发团队拥有超过1500名工程师，掌握着数百项专利技术。除了位于中国深圳的总部之外，大疆还在硅谷设立研发机构。硅谷顶级技术人才的涌入将使大疆产品的智能化和自动化水平更上一个台阶。

2.7合作伙伴

下表为对大疆创新的合作伙伴描述：

（1）授权经销商：负责产品的销售与品牌宣传；

（2）物流服务提供商：负责运输，仓储，包装，配送等；

（3）视频服务网站：将无人机拍摄的视频，图片上传网络与大家分享。如Youtube，skypixel天空之城等网站；

（4）软件开发商：根据大疆开放的SDK，开发者可以在这些平台上根据其他行业领域和场景开发适应性的应用；

（5）零配件供应商：负责大疆创新产品零配件的供应。如欧朋达为大疆创新的无人机金属外观件合格供应商；

（6）航拍影像服务商：负责为大疆创新提供航拍影像器材和技术解决方案；

（7）无人机服务合作商：与大疆创新合作开展新的无人机服务项目。如与汉莎航空服务部就无人机的商业应用开展合作等；

（8）网上商城：负责大疆系列产品的销售，服务，咨询等。如建立了京东旗舰店，与苹果商城合作等。

2.8成本结构

大疆创新的主要成本结构，可以分为以下几个方面

2.8.1研发成本

无人机研发作为高科技类型生产活动，研发投入在总投入成本中占据很大比重。根据数据显示，在大疆创新企业中，研发活动不设预算，这为研发活动创造了最有利的环境，促进技术的快速发展。

2.8.2采购成本

采购成本包括购买原材料部件相关的物流费用，采购订单费用等。通过集中采购获得价格优惠，集中采购的规模优势也容易与供应商达成长期合作，保证产品质量。

2.8.3运营成本

通过信息管理系统统一管理和流程标准化，可以更好地控制成本，最大限度地降低成本。

2.9盈利模式

据福布斯的报道，2014年大疆创新无人机销量达到40万架，销售额达到5亿美元，利润达到1.2亿美元。近期媒体报道显示，大疆创新2015年净利润增长可能达到2.5亿美元。

（1）硬件销售。目前大疆创新的主要收入来源为销售无人机产品。

（2）无人机技术解决方案。基于大疆创新先进的技术优势，为其他行业无人机提供技术支持，这是大疆创新另一项主要收入来源。

3总结与建议

近些年，各大风险投资机构纷纷加入无人机这一领域，直接导致无人机概念股大涨。这或将是未来几年技术发展的趋势。因此，无人机相关企业不仅要加大研发力度，提升技术本身，也同样需要注重商业模式的创新。本文针对大疆创新的商业模式进行梳理，同时结合无人机产品特点以及当今国家政策影响等因素，对大疆创新商业模式提出一些改进建议，以使商业模式更有利于无人机等产品的进一步发展。

3.1创新价值主张

顾客的需求是由价值的创造得以满足的。目前，无人机还处于发展的初期，面临着诸多问题。我们国家没有制定出详细的管控制度，也没有形成统一的技术标准。同时，无人机的安全性能，续航能力，也受到了大家的关注。因此，无人机厂商应在把握政策方向的前提下，将改进产品质量，提升产品性能作为主要任务。另外，由无人机延展出来的空中智能生态的构建或将是整个未来的核心。

3.2互联网+无人机

硬件走向互联网，是互联网时代无人机企业的内生呼唤，是对商业模式的重要探索。艾瑞研究报告认为，随着无人机行业的快速发展和市场渗透率的提升，互联网技术被逐步引入到小型民用无人机的销售、研发等各个环节。未来无人机产品布局的方向应该是大众化、智能化、社交化。

对此，分析师认为：“无人机卖的是硬件，卖一份就赚一份的钱，但是和互联网结合的话，通过互联网源源不断的获取用户，通过上传视频，能形成良性的用户获取渠道，起到不错的营销效果。”

3.3改进盈利模式

目前，大疆创新的盈利模式仍较为单一，应充分扩展其盈利途径。无人机目前作为高科技产品，其专业性就决定了在使用和维护方面较为复杂。“无人机+”（无人机根据不同行业适应性升级改造）模式的发展，将使得无人机需要大量的辅助性软硬件配合。因此，无人机企业可以借以提供专业飞行服务，飞行器培训服务，数据处理软件，大数据服务，软硬件定制服务等来提升其盈利能力。

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