网络意见领袖公信力的批判与重建

宋春艳

摘要：互联网的发展大大增加了公众参与民主论战和民主干预的可能性和力度，掌握了话语权的意见领袖在互联网舆论引导中发挥着越来越重要的作用。然而近年来一些意见领袖由于行为失范，造成了恶劣的影响，影响到公信力的存续。在这样的背景下，维护网络公共理性、重建意见领袖公信力愈加重要和紧迫。这里首先建构了一种理想型的网络意见领袖公信力，然后以理想型为参照，批判地分析了各类网络意见领袖公信力缺失的表现及原因，最后提出了重建网络意见领袖公信力的培育机制。

关键词：公信力；意见领袖；互联网

互联网的发展改善了民主参与的技术手段，也催生了网络意见领袖的诞生。网络意见领袖是在互联网中经常为他人提供信息并对他人施加影响的“活跃分子”，他们凭借专业知识、性格特质、特别技能等因素对群体里其他成员的行为产生较大影响力，从而引领网络舆论的走向。尤其是以微博、微信等为代表的新媒体技术的蓬勃发展，使得公众政治参与的成本降低、效率提高、主动性增强、议题更全面。在人人都可以成为意见领袖的今天，那些出于吸引眼球和追求知名度的非理性传播，不仅混淆视听，甚至严重损害了网络公共领域的良序发展，在这样的背景下，维护互联网公共理性、重建意见领袖公信力愈加重要和紧迫。

一、网络意见领袖公信力的应然分析

1.公共理性是网络意见领袖公信力的逻辑前提

所谓公信力，一般认为是指机构或者个人获得公众信任的能力。但公信力中的“公”不仅指“公众”，更重要的是蕴含着“公共理性”之意。作为公共领域灵魂的公共理性是现代公共领域建设的根基，“公共理性”的涵义不局限于其作用领域的公共性，还应该包括公共的善，如公共利益、社会责任、人文关怀等。正因为如此，“公信力”这个词常常与“政府”或者“媒体”搭配。互联网作为我国新型公共领域，承载着公民的民主理想，公共理性成为其良性发展的必然要求。网络意见领袖以个人身份成为公众的一分子，不仅在公共事务或公共问题等方面形成颇具影响力的个人意见，还引导其他公众加强对政治话语的理解，以及表达政治意愿。网络意见领袖之所以能够获得网民的信任，根本原因在于其被看作是公共利益的代言人，由此如同“政府”或者“媒体”一样被公众信任。因此，网络意见领袖的个人行为必然要求符合公共理性。同时，由于公共理性需要兼顾公共性和理性，这意味着，公共理性只是公民个体理性中达成共识的那一部分理性。大多数人在互联网这个对话平台上选择的只是倾听，而那些掌握话语权的意见领袖则是活跃在公共领域的主角，对意见领袖的信任成为网络公民共识形成的一大特色。由此可见，网络意见领袖的行为是否具有公共理性，是互联网公民之间产生长期信任与合作的基础，公共理性是网络意见领袖获得公众信任、具备公信力的逻辑前提。网络意见领袖要想获得长期信任，就必须将公共理性作为一种精神气质，贯穿到其整个社会交往当中。

2.内容依赖是网络意见领袖公信力的显著特征

网络意见领袖之所以能够拥有如此多的粉丝，最重要不是身份，而是符合了公众的需求——吸引眼球的新、特、奇的标题和内容。公众首先是被网络语言的内容所吸引，其次才会决定是否相信。一旦网络意见领袖与网民之间形成信任关系，就能够在意见领袖与网民之间达成共识。由此可见，对社交媒体的内容依赖成为网络意见领袖公信力的显著特征，这一特征尤其体现在通过新媒体报道突发舆情或者进行时事评论的场景。内容依赖的特征首先要求意见领袖提供的信息是真实的，尤其要求负面报道的真实性。但信息的失误难以避免，一旦发现信息的失误，最重要的事情不是捂着或者狡辩，而是赶紧公开认错，有时候态度比事实更能获取网民信任，尤其是当犯错主体是政府的时候。其次要求提供全面的信息。任何想要抓住受众的眼球，不管是有意还是无意，都需要尽可能提供全面的信息报道，包括与议题相关的背景知识。这不仅是为了方便读者，而且还避免了恶意诽谤者对其意思的曲解和误导。最后，前后信息的一致性非常重要，否则细微之处的错误会瞬间失去公众的信任。这就是新媒体时代的互联网，获得信任很快，失去信任也很快。网络意见领袖公信力内容依赖的这个特征尤其考验政府的宣传部门在信息获取方面的准确、快速、全面。

3.话语权威性是网络意见领袖公信力产生的内在要求

在当前中国社会，民众诉求影响政府行动的基础一是价值观的广泛认同，二是人际之间的广泛联系，前者是基础，后者是条件。而无论是形成影响力的基础还是条件都离不开群体的带头人，这便催生了意见领袖。随着互联网社交用户数量的增加和使用群体范围的扩大，网络社交中信息的真假将会左右公众的思想，引导舆论的走向，意见领袖的话语权在此时便凸现出来。用著名网络社会家卡斯特的话来说，“谁是这个新系统中的互动者，谁是被互动者，大抵已经框架了信息社会里的支配系统”。意见领袖在网络公共领域中具有更大的话语权，意味着意见领袖的话语对他人及舆论的影响力更大。由于网络意见领袖的活动场域主要在互联网，因此，其影响力植根于网民对其诚实性承诺的信任，而这种信任来源于其话语的权威性。由此可见，话语权威性是网络意见领袖公信力产生的内在要求。但话语权威性不完全是由说话人的社会地位完全决定，更重要的是由说话人在交往语境中所处的位置（position）赋予的权威决定。例如，论坛的版主在现实社会可能并不位居高位，但在论坛及其负责的版面的发言却具有更大的权威性。意见领袖的权威性使得网民能够自愿相信其所言为真，不仅在心理上认同，而且通过行为作出反应，如点赞或者转发，以及引发现实世界相关者的行为回应。语言在这里不仅是用来说事，而且发挥了做事效应。但需要特别注意的是，对于某些专家型意见领袖，虽然作为知识分子的公共身份能够增添其言语的权威性，但知识分子不能把他们用言语获得的影响当作获取权力的手段。

二、网络意见领袖公信力的现实批判

意见领袖很大程度上决定着中国互联网上的论辩伦理和交往伦理，尤其是在网上可否推行有效的对话。正因为如此，网络意见领袖的公信力将直接影响到我国公共领域建设和协商民主的推进。由于意见领袖公信力的公共理性、内容依赖和权威性要求等特征，网络意见领袖的身份对公信力的影响至关重要，这里的“身份”不仅包括网络之外的职业、职务，还包括网络之中形成的专门身份，如论坛版主、站长等，因此有必要根据身份的不同对网络意见领袖公信力缺失的表现及原因进行分类讨论。

1.媒体意见领袖过度追求经济效益，缺乏社会责任感

新媒体时代的到来使得传统的信任理论遭遇挑战，任何人要想通过语言交流获得对方的信任，就必须重视对方的心理需求。“你说什么不重要，重要的是听众听到了什么。”由于人们的世界观是根深蒂固的，因此如果说话人期望达到说服对方的目的，就不能奢望让对方改变已有的世界观去接受自己的观点，而要想办法给出符合对方世界观的观点，让对方不知不觉中被吸引，主动参与选择。正是基于这样的营销策略，一些受经济利益驱使的媒体意见领袖为争夺受众和广告商，发布虚假信息、进行庸俗报道、配合新闻炒作，“标题党”、“爆料帖”层出不穷，一味地迎合部分受众的猎奇需求和看客心态。尤其是通过新、奇、特这样的标题来吸引读者眼球成为获得高频点击率的一条“捷径”，而文章内容经常被夸大甚至完全捏造。如“中国政府花2亿元天价赔偿外籍旅客”、“46万一平，谁买走了北京天价学区房”。这不仅欺骗了网民的信任，有时还挑起了社会负面情绪，造成了极其恶劣的后果。除此之外，一些媒体意见领袖还利用自己掌握的新闻线索对当事人或者单位进行金钱勒索，使得公众对媒体在舆论监督方面的权威性产生质疑，降低了媒体整体公信力水平。如以“秦火火”、“立二拆四”为首的尔玛天仙公司自2008年至2013年间，多次通过信息网络有偿提供删除信息服务和发布虚假信息服务，经营数额共计53万余元。诸如此类行为不但破坏了互联网市场的良性有序发展，也违背了新闻传播的客观、真实、理性的基本准则与底线。而造成媒体道德不自律、报道不理性的原因，主要在于缺乏作为新闻从业者的职业道德和社会责任感；当然，我国媒体行业缺乏必要的法律层面的规范也是一个重要原因。因此，公共理性自觉与法治精神是媒体意见领袖建立公信力的双重保障。

2.专家意见领袖盲目迎合公众，缺乏批判意识

虽然新媒体时代的网络意见领袖来源呈现多样化特点，但具有专门知识的阶层构成了它具有影响力的主要部分。然而一些专家意见领袖个体，却在网上发表与身份不符的各种不当言论，相互粗暴攻击，甚至充当某些利益集团的代言人误导公众等，从而引起公众误会和反感，导致了专家意见领袖公信力的整体下降。如，湖北作协田禾与方方在网上互相指责对方的钱权交易，损害了作协乃至整个作家群体的公信力。专家身份和话语的权威性同时也要求其评论符合公共利益，对社会不正之风、不公平、不正义的事件要有批判意识。然而为了获得庞大数量的粉丝“关注”、“点赞”或“转发”，增加个人影响力，专家意见领袖可能会从表达技巧和思想观点两方面，迎合粉丝群体的求新求异心理，却不自觉地被网络非理性的交往场域绑架。在表达技巧方面，虽然对表达方式和话语内容可以进行一定的修饰，但必须合理维持话语建构性与准确性的张力，否则会威胁到公信力的维持；而对不熟悉内容的转发，意见领袖一定要注明出处，多方求证信息的真实性；在思想观点方面，意见领袖也极可能有意无意地迎合伪公共事件，妥协于群体心理而发表极端言论或者转发负面新闻，甚至成为传播谣言的帮凶。以微博打拐而出名的“薛蛮子”就曾自爆，面对每天微博上数千条求关注、求转发的信息，他随手回复或转发，感觉就像皇上批阅奏章一样，根本未曾核实新闻的真相。在这种情况下，专家意见领袖处于“共景式”监狱之中，失去独立的判断，更谈不上社会批判意识，从而实质上丧失了网络公共领域中的话语主导权。

3.政府意见领袖敷衍网上问政，缺乏主导公众参与的积极性

我国政府意见领袖的作用方式一般表现为网络问政。虽然实现国家治理现代化目标的重要举措是将我国传统的管理型政府向服务型政府转变，但仍有一部分政府官员的官本位思想没有改变，不能做到与网民平等地交流沟通。在这种情况下，网络问政也只能起到传达政策和办事信息的作用了。还有一些地方的政府虽然通过网络问政倾听了民意，然而却没有形成网上、网下协调处理的常态化工作机制，具体表现在领导重视，事情就很容易得到及时解决；领导不重视，问政的问题就得不到解决，使得网络问政有很大的随意性。这就没有实现政府通过网络了解民情、汇聚民智的初衷，最终影响到公众行使表达权、参与权和监督权。最糟糕的一种情况是，政府有时出于维护稳定的需要，迟迟不公开真实信息，甚至扭曲真相，如“华南虎事件”，大大损害了其公信力。而在云南“躲猫猫”事件中，政府由最初的“捂盖子”到后来的主动“揭盖子”，既满足和尊重了网民的知情权、参与权、监督权，又掌握了舆论引导的主动权，使政府的信任危机发生转折，这说明政府积极主动地解决问题的态度比什么都重要，因为这彰显了政府对事件的关注和重视程度。传统的靠捂、拖、删帖等办法只会让事件变得更糟，已有的政府公信力也会遭到流失，而及时回应网络舆论才是提升政府公信力的有效途径。公共理性植根于公共利益，并且超越个体利益，由于政府意见领袖缺乏公共理性，就不可能将网络问政当作维护公共利益的重要举措来做，更谈不上主导网民积极参与了。

4.草根意见领袖传播非理性情绪，缺乏一定的文化素质和政治素养

转型期社会中存在的公共服务不均、社会保障不足等问题，最容易让公众产生不满和质疑，尤其是在官方信息公开与传播不够、社会公信力较低时，容易使公众产生极端的“求真相”需求。一些被称之为“草根”的弱势群体本着维护自身权益的初衷，借助于网络这个廉价的平台表达自己的利益诉求。这本无可厚非，然而采取的方式却有失偏颇。为了不至于让自己的声音淹没在信息海洋中，利用公众对社会不公平事件的关注，草根意见领袖往往发布一些夸大事实的新闻，有时候这些负面信息常常被不法分子利用，在转发时被改变内容或者插入软广告，通过带有噱头的标题激起公众的公愤而快速扩散。正如一位信息专家这样说道“在互联网世界里，人们越来越容易地参与讨论并成为激进分子，这也意味着愤怒正在以惊人的速度像病毒一样蔓延开来，仅仅数分钟内，一个小问题可以变成大问题，然后升级成全面性的危机”。如，2014年8月16日，有网民发帖称“陕西省洛南县扶贫局假扶贫吃回扣”引发人们关注，商洛市洛南县人民政府调查发现网帖并不属实，资金早已发放到农户账户。事后得知，该网民是想通过编造网络谣言，引发舆论关注，倒逼政府，确保自己权益不受损害，但由于其行为触犯法律而受到严惩。正如科恩所说，如果理性被理解为民主社会成员共同治理社会所具有的某些能力，那么如果民众不具备理性，就绝无可能通过参与来实现自治。而没有一定文化素质和政治素养的公众是很难具有理性的，在吃回扣谣言事件中，如果公众能够具备一定的文化素质和政治素养，就不会采取这样的极端举措，避免被人利用而让自己走上违法道路。未来我国网络公共领域的发展势必要求公众提高自身文化素养。

三、网络意见领袖公信力的现实培育

互联网的出现使得公众的表达权得到空前释放，然而一些意见领袖（或网络大V）却滥用话语权骗取公众信任，诱导普通网民扰乱社会秩序，违背公共理性。从国际上互联网管理的经验来看，技术、法律、经济、自律是最常用的手段，这四种手段各有所长，又各有所短。综合来看，与其对网络意见领袖的行为进行强制规范，不如通过机制建设，促使其重建公信力。

1.建立各类意见领袖的竞争机制

意见领袖进入网络世界，对传统媒体形成了巨大挑战。在社会主义市场经济思想主导下，建立政府意见领袖、专家意见领袖与普通网民意见领袖博弈与共生机制，鼓励传统媒体通过向网络平台延伸，利用已有资源与网络媒体竞争，迫使网络意见领袖尤其是媒体意见领袖提升公信力。目前，以微博、微信为代表的新媒体将互联网双向型、去中心化的特征表现得淋漓尽致，尤其是针对新近发生的热点问题，意见领袖不仅仅包括传统媒介中的政府、媒体，还吸引了越来越多的公众加入到意见领袖的行列，共同形成了网络公共空间。这种公共空间的形成为协商民主提供了平台，与此同时对交往理性的呼唤也愈加强烈。从博弈论的观点来，只有鼓励媒体意见领袖、专家意见领袖、政府意见领袖和草根意见领袖凭借各自掌握的资源和能力，以及发言背后的责任感和良知，在公共的互联网平台上平等竞争、和平共处，通过竞争达成共识。这一方面对各类意见领袖自身能力提出了挑战，但另一方面却产生了缩小普通大众的数字鸿沟的积极效果，全面的、实时的信息将使得公众能够比以前更迅速地接近真实，从而有利于公众根据自己的知识和偏好进行合理判断和选择。

2.建立网络主体的道德约束机制

网络社会是现实社会的延伸，网络社会的治理是现实社会治理的重要组成部分。网络社会频繁出现的社会失序，背后折射出社会制度的“缺位”或者“越位”，而信任是社会秩序重建的基础。网络意见领袖公信力流失折射出网络信任危机的严重性，这种网络信任危机实质上是一种网络伦理的危机，因而消除这种危机也必须考虑伦理或道德约束机制的构建。互联网作为一种公共空间，一方面给公众提供了使用表达权的场所，另一方面也要求网络主体间能够自觉遵守交往理性。在网络交往中，交往主体具有“匿名化”、“面具化”等特点，对自律的强调就显得尤为重要。儒家的“慎独”思想可作为网民自我道德修养的基本出发点，只要每个网民保证自身在社交中态度的真诚性和发言的真实性，做到随心而不逾矩，就可能建立自律型网络道德。在消除网络信任危机、构建网络主体道德约束机制中，意见领袖首先要“正人先正己”，发挥道德示范作用，通过自律、自查维护网络公共理性；同时也要求公众提高文化素养以及辨识正确信息的能力。值得强调的是，包含技术人员在内的网络监管者更要以职业道德和法律法规双重规范严格要求自己，恰当地通过技术手段对网络言论进行限制与约束，杜绝为不法分子收费删帖现象。

3.建立网络环境的法律监管机制

在网络环境监管机制建设方面，采取技术手段规制网络程序、法律法规约束交往行为、奖惩制度吸引社会力量加入等多种手段对网络环境进行全方位监管。鉴于我国在网络监管立法方面的空缺太大，建议未来加强立法和司法在网络监管方面的力度。在立法方面，首先应提高我国在规制网络言论自由方面的网络管理立法等级，出台专门规定网络言论的法律法规。虽然言论自由已经写入我国宪法，在法律上意味着具有最高的立法等级，然而针对网络言论的规制的法律法规多为行政法规、部门规章和其他规范性文件，其效力等级较低，不利于网络言论自由的保护。目前属于法律层面的网络法只有一个，即全国人大常委会《关于维护互联网安全的决定》，该法虽然对诸如“利用互联网造谣、诽谤或者发表、传播其他有害信息”等网络言论违法行为进行了规制，但是缺乏配套的司法解释，建议制定具有操作性的司法解释或法规。其次，建议对网络言论分类分级进行立法规制。虽然我国现有的法律法规对有害的网络言论进行了法律规制，但是对这些言论的裁量笼统对待，一定程度上丧失了法律的公正原则，建议将有害言论按照政治性言论、商业言论、生活言论进行分类，对不同种类的言论进行不同程度的保障。在司法监管方面，政府和网络运营商首先要主动营造理性表达氛围，努力培育网民的法治意识，引导网民养成自觉遵守国家法律的习惯。再次，政府应主动为民众提供一个利益表达的合法渠道，建立电子沟通平台，培育和建立政府、媒体、专家和普通网民之间的民主协商合作机制。最后，对网络言论的裁决更要考虑作案动机，适当坚持宽容原则。言论自由是民主的基石，也是我国发展公共领域和提高公民权利的重要保障，因此法官在处理网络言论自由案件的时候建议给予网络言论较传统言论更大的宽容度。

（责任编校：文泉）