中小微企业移动新媒体营销特征分析研究

施薇

摘 要 随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，移动媒体作为一种可移动、互动性强，适合分众传播的新媒体，已经开始全面渗透人们生活的方方面面。各企业迫切需要通过培养整个社会新的生活和消费习惯，开拓新的市场。而中小微企业则更加迫切需要抓住新媒体时代的机会，改变营销策略，拓展移动网络市场。文章主要从移动新媒体营销的定义与特征出发，对中小微企业开展移动新媒体营销的现状进行系统分析，并总结存在的问题，探讨开展移动新媒体营销的基本策略，为中小微企业减少竞争压力，迅速抢占“移动网购市场”高地，获得长远发展提供理论支撑和实际应用奠定基础。

关键词 中小微企业；移动新媒体营销；营销特征分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）05-0057-03

随着政府和企业大力开展“智慧城市”与“无线城市”建设，手机、平板电脑、智能电视带动家庭无线网络的广泛使用，我国已开始全面进入移动新媒体时代。根据中国互联网信息中心最新发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称“报告”）显示，截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，而手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，我国手机媒体的发展总体来说呈现了三大趋势：一是基于移动互联网的手机媒体正成为目前市场的主流；二是手机媒体与社会生活的各个方面二次融合，手机媒体成为多功能化的“个人中枢”；三是手机媒体社交化已成趋势。越来越多的人开始利用手中的移动设备，进行信息搜集和购买商品，使消费者有效整合了“碎片化”的时间。在移动新媒体普及的大环境下，中小微企业要想在市场经济中立于不败之地，就应更加迫切地需要顺应时代潮流，改变营销策略，拓展移动互联网市场。

1 移动新媒体营销的定义与特征

1.1 移动新媒体的定义

移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备等。

由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素，因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。

1.2 移动新媒体营销的定义

顾名思义，移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。

在新媒体技术迅速发展的今天，各种营销手段层出不穷，同时，智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间，而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体，以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前，企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动，便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品，改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展，有着极为广阔的市场潜力。

1.3 移动新媒体营销的特征

1）方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此，移动新媒体营销的方式也越来越多样化，且将信息传递到消费者的形式更为便捷。

2）互动形式多样。目前，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。

3）个性化定制。与传统媒体不同，移动新媒体通常为私人独立使用，并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。

4）免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动，还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。

5）成本低廉。与其他营销方式相比较，由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群，因此推广成本较为低廉。

2 中小微企业开展移动新媒体营销的现状

2.1 意识形态方面的转变

随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小微企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示，截至2015年12月，在开展网络营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。

2.2 营销推广方式的转变

随着移动新媒体平台的日益成熟，为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前，常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等，且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动，其中，微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。

2.3 创新创业模式的转变

2014年4月2日，第九届中国中小企业电子商务大会提出，移动电子商务将是企业未来的发展方向，意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。

3 中小微企业移动新媒体营销存在的问题

目前，虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势，非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场，但是由于市场因素、自身因素等多方面原因，还存在有许多问题。

3.1 移动新媒体营销手段运用还不成熟

当前，中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长，运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够，移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中，较为常见的做法是：建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因，推广效果达不到企业的预期，就是可想而知的了。

3.2 移动新媒体营销监管保障机制不健全

当前，中小微企业所面临的最为严重的问题是监管保障机制的缺乏。一方面对消费者而言，在移动新媒体平台上购物还存在许多无法保证的风险。在百度搜索“微信购物被骗”共有2 730 000个结果，微信红包诈骗、二维码扫一扫诈骗、微信卖假货、微信盗号、虚假购物送礼等案件层出不穷，这一切都反映出目前移动新媒体市场的监管机制还很不健全，消费者一旦受骗将很难挽回损失，同时也打击了消费者在移动新媒体平台上购物的信心；另一方面对中小微企业来说，在移动新媒体平台开展销售活动还缺乏更多有利的保障机制。在百度搜索“微信传销”共有3 700 000个结果，移动新媒体营销推广方式的混乱、产品质量的参差不齐、缺乏有力的监管均成为制约中小微企业涉入移动新媒体营销市场的因素。

3.3 移动新媒体营销人员不足

移动新媒体平台有着自身的特点，需要更为专业的人才进行指导和改变。但当前我国的中小微企业当中，具有移动新媒体营销专业知识的人才和团队十分缺乏。一方面，当前各高校培养的营销方面的人才还无法完全满足中小微企业对移动新媒体营销人才需求；另一方面，大多数中小微企业由于成本等因素的制约，很难请到适合的移动新媒体营销人才，且人才流失率较高，无形中阻碍了移动新媒体营销的发展。

4 中小微企业移动新媒体营销的基本策略

4.1 合理运用移动新媒体平台

中小微企业要想充分发挥移动新媒体营销的优势为自己服务，需要做到以下几点。

1）做好市场定位。由于移动新媒体营销主要是针对小范围的消费群体展开，所以精准定位尤其重要。例如：位于深圳宝安的一个小区旁的蛋糕店老板看到店内的消费者比较固定，决心利用微信做好这些“吃货”的营销，并希望通过他们的朋友圈口碑相传，为自己带来更大的商机。结果通过一系列店内促销、关注有礼、送蛋糕上门服务等活动，仅半年时间蛋糕店的微信公众平台就拥有了7 000多人的精准粉丝群，蛋糕店的月销售额也从7万提升到了13万多。可见，只有前期做好了市场定位，明确目标消费群偏好，再有针对性的开展移动新媒体营销活动，才能事半功倍。

2）综合运用移动新媒体营销平台。中小微企业需要根据自身发展的需求制定相适应的移动新媒体营销计划。在运营初期，中小微企业应该以吸引目标消费者为主要目的，可以选择微信、二维码等免费的移动新媒体营销工具开展营销活动；在运营中期，中小微企业应该以稳定目标消费者为主要目的，选择微店、微信等工具使消费者养成“通过微信接收促销信息、转向微店进行购买”的基本购物习惯；在运营后期，中小微企业应该以形成品牌为主要目的，综合运用二维码、微信、微店、app等移动新媒体营销工具，一是通过二维码、微信等工具进一步挖掘潜在的目标消费群，二是通过微店、app等工具在目标消费群中打造特色产品、形成品牌印象。

3）合理规划营销成本。在运营初期，中小微企业为避免盲目投入，可以选择移动新媒体平台上的免费工具开展初步的促销活动，一方面降低营销投入成本，另一方面中小微企业可以根据营销推广情况适时做出调整，能达到精准营销的目标；在运营的中后期，中小微企业可以根据具体情况逐步加大移动新媒体营销的营销投入成本，形成自身的品牌形象。

4.2 建立移动新媒体营销管理机制

一方面，需要社会加大对移动新媒体平台的监管力度。通过一系列法律法规的制定和实施，规范移动新媒体市场，使其向规范化、制度化方向发展，保障消费者在移动新媒体平台上的权益不被损害；另一方面，需要中小微企业自身加强自律。中小微企业要想在移动新媒体市场上长期发展，必须共同维护好移动新媒体平台的秩序不被破坏，从自身做起，讲诚信，努力杜绝微信诈骗、微信传销的各种不法行为，才能吸引更多的消费者转向这个平台。

4.3 培养适合自身的移动新媒体营销人才

一方面，中小微企业可以和高职院校开展长期合作，奠定人才培养的基础。高职院校是培养高素质技能型专本人才的摇篮，企业可以通过多种方式参与到移动新媒体营销的人才培养中来，使高职院校培养的学生能适合本企业的用人需求；另一方面，中小微企业可以从自身内部选拔培养人才。中小微企业为留住移动新媒体营销人才，可以从自身内部中选择忠诚度高的员工进行有针对性的培养，尽可能的降低人才的流失率。

5 总结

总之，移动新媒体时代已经悄然到来，随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域，中小微企业必须抓住机遇，找准目标消费群体，展开适合其自身的移动新媒体营销活动，同时，还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制，将移动新媒体市场推向一个新的阶段。

参考文献

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