网络新闻传播效果评估的作用及方法

汪梁

摘 要 在网络时代，新闻传播途径发生了深刻的变化。文章采用逐层分析的方式，探讨网络新闻传播效果评估的作用以及方法，并通过对各种方法的详细分析，为网络新闻传播者提高新闻质量、改进传播方式提供依据。

关键词 网络新闻；评估；作用；方法

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）05-0001-02

随着网络技术在人们生产、生活各个领域的深入，新闻传播行业也告别了传统的“纸媒时代”迎来了全新的“网络时代”。“网络新闻”打破了传统新闻在时间和地域上的限制，将文字、声音、图像、视频、数据等多种媒体技术融为一体，以互联网为媒介，通过更直观、更多样的方式向人们传播信息。与此同时，在这个开放化的网络平台上，网络新闻的受众也从新闻的接受者，转变为新闻的参与者、甚至新闻的发布者。因此，在新形势下，分析网络新闻传播效果评估的作用以及如何对网络新闻传播效果进行评估，就显得尤为重要。

1 什么是网络新闻传播效果

所谓网络新闻传播效果是指，网络新闻报道对受众产生的作用及影响。我们在分析新闻传播效果的时候通常从两个层面来阐述。其一，新闻的预期目标。网络新闻报道者的预期目标是否与受众的关注度相契合，直接影响了一条网络新闻传播效果的好坏。例如，新闻传播者在报道一条新闻的时候，不仅希望传递信息，还希望该条新闻能给受众带来某些正确的价值导向，那么受众在对该条新闻的反应中，如果达到了新闻传播者的预期目标，就说明这条新闻的传播效果良好，反之，该条新闻的传播效果则有待提高。这一条衡量标准不仅反映了新闻工作者业务水平高低，也反映了新闻传播者是否选择了正确的传播方式。其二，社会舆论的反应。新闻报道本身具备舆论导向的社会功能，而网络新闻的传播效果必然会从正反两个方面来影响社会的价值取向，即一条网络新闻既可能会给社会产生积极的正能量，也可能是消极的负能量。所以，我们要用辩证的眼光来评估网络新闻传播的社会效果。网络新闻传播效果并不单纯取决于新闻质量，它还与新闻报道对象本身的特点有关，与受众的偏好、需求，以及受众所处的社会环境、社会地位有关，它是多种因素共同作用下的结果。所以，如何准确、全面地评估网络新闻的传播效果，既是检验新闻传播方式的一种手段，也是了解社会复杂系统的一种途径。

2 对网络新闻传播效果的评估会产生什么

作用

2.1 有利于新闻传播者把握受众的心理动向

网络新闻通过与受众在信息平台上的互动，直观地反映了受众对新闻的态度。网络新闻的传播效果不仅与新闻编辑者水平有关，还与受众兴趣偏好、现阶段的需求有关，它是传播者与接受者共同作用的结果。因此，对网络新闻传播效果进行评估，可以在一定层面上分析出受众的心理动向，并督促网络新闻的传播者根据不同受众的心理需求来及时调整网络新闻内容。

2.2 有利于新闻传播者适时改变新闻传播策略

网站作为网络新闻的传播起点，要时时关注网络新闻的传播效果。网站编辑者要通过分析新闻报道的时效性、新闻的更新频率、新闻标题的制作、新闻的整合方式、专栏的策划、版面的设计以及版面的语言等方面出现的问题，准确地把握各类新闻的受关注程度以及社会反响，这对新闻传播者适时调整新闻的传播途径、传播方法起着至关重要的

作用。

2.3 有利于相关部门了解民情民意

网络新闻的传播效果不仅能反映受众个体的心理需求，还能从整体上反应一个社会的价值取向。例如，现今，一些政府部门在制定实施某一项政策之前，都会在其官方网站上发布信息，并且广泛征求网民的意见，最后根据对这些意见的汇总分析，制定出真正符合百姓意愿的政策。

3 评估网络新闻传播效果的方法

网络新闻传播效果的评估是一项复杂的工作，它不是由某一个简单的坐标系决定的，也不是通过几个指标来体现的。科学的评估，需要运用不同的坐标系，不同的指标进行合理地测评，并对测评结果进行综合，以形成全面的评估系统。

3.1 通过网民的点击量来评估新闻传播效果

网络新闻点击量是指新闻标题被点开，新闻正文被阅读的次数。新闻正文是一条新闻的核心所在，只有受众对新闻正文进行阅读，才能真正起到传播信息的目的，因此，新闻正文的阅读次数决定了新闻的关注度。目前，各个网站都建立了有效的统计系统，来计算每条新闻的点击量。

在网络时代这个大环境下，新闻的点击量会受到诸多因素的影响，其主要包含以下方面。第一，新闻的价值。一条新闻的价值不仅包含其阅读价值，还包含了舆论价值、社会价值、知识价值、审美价值等。受众在点开一条网络新闻的时候，对新闻价值的判断是很感性的，有时甚至是不准确的，但这也恰恰是受众根据自己的价值取向筛选新闻的开始。第二，新闻的表现形式。以新闻标题为例，作为新闻的“眼睛”，新闻标题是对一条新闻内容以及中心思想的浓缩和提炼，它在受众正式阅读新闻内容之前起到了一个导读的作用。所以，网络新闻标题在设计过程中应该对其位置、大小、字体、颜色等多方面进行把握，力图在准确传达新闻主旨的同时又能够引起读者进一步阅读的兴趣。第三，其他受众的影响。网络阅读处在一个开放的环境中，每一个受众都能通过不同的网络平台把自己接收到的信息分享、收藏、转发，进而影响着其他的受众。所以，在网络时代，个体的阅读有时候并非是个体的自主选择，它往往受到其他受众甚至整个社会舆论的影响。

网络新闻的点击量虽然不能完全反应新闻质量的高低，但它也在一定程度上反映新闻对受众的影响。因此，这是一个重要的评估指标。而一个网站想要提高其新闻的传播效果，可以从以上几个方面入手，提高新闻的点击量。

3.2 通过新闻排行榜来评估新闻的传播效果

新闻排行榜是根据新闻点击量的多少，排列出一些新闻的顺序，并定时发布。新闻排行榜不仅通过排名的方式直接反映出大多数受众的新闻选择，它还可以在新闻传播过程中产生一定的马太效应，即越被关注的新闻，越被关注；越不被关注的新闻，越不被关注。因为在社会性阅读的过程中，人们都会产生一种从众、甚至围观的心理，生怕自己被排挤在社会潮流之外。这种趋势会让新闻的正面效应不断积累，但同时也会让一些非理性的因素干扰受众的阅读选择。因此网站编辑在新闻传播过程中，既要参考排行榜来对工作进行相应的调整，但也不能片面地“唯名次论”，将新闻传播引入歧途。而网站在设计排行榜的时候也应该运用科学的方法，例如，分类排行，为不同类型的新闻建立不同的排行榜，防止一些严肃新闻被五花八门的八卦新闻、边缘新闻淹没。

3.3 通过网站的访问流量上来评估网络新闻的传播效果

网站访问流量是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量的指标，它也是一个衡量新闻传播效果的依据。在分析网站访问流量时，我们通常将指标进行细化，以便更具体地制定出有效的新闻传播方法。常见的访问流量统计分析法有：时段分析法，即根据不同时段访问流量的不同，来推测受众访问时间的规律，以调节新闻发布的节奏；地域分析法，即网站通过对访问者IP地址的分析，了解不同地区的受众对不同类别新闻的偏好，以保证某类新闻在不同地域更好地传播；分类别分析法，即通过对新闻类别的分类，了解哪类新闻受关注的程度高，哪类新闻的受关注程度较低，取长补短，为其他新闻传播提供经验；典型事件分析法，即通过对重大事件或突发性事件的访问量的分析，判断对该类事件传播的效果。

3.4 通过评论界面来评估网络新闻的传播效果

网站不仅是网络新闻的传播平台，更是传播者与受众者的互动平台。一条新闻的评论数量既反映了新闻对受众的影响程度，也表明了受众对新闻的关注程度。

新闻评论在“纸媒时代”就已经存在了，但是随着互联网的普及，新闻评论衍生出了许多新的形式，而且凭借其大众性、实时性的特点，对网络新闻的传播效果的影响也越来越大。新闻评论作为一种媒体观点的阐释，更大的目的在于呈现主流民意，激发更深层次的舆论讨论，从而产生最大的传播效果。以“药家鑫事件”为例，该新闻自播出后，受众对该事件的评论倾向从最初的对事件性质讨论，再发展到对社会道德与教育问题的讨论，最后发展到对法律的讨论，随着网络的评论如滚雪球一般越滚越大，整个新闻的传播效果不论是从纵向的受众数量上考虑，还是从受众的讨论深度上考虑，基本上都实现了最大化。

3.5 通过媒体的反应来评估网络新闻传播效果

一条新闻的受众不仅是媒体之外的普通大众，还包括其他媒体同行，因此网络新闻效果的评估，不单单取决于普通网民的反应，还取决于其他媒体的态度。例如，一条新闻最初可能只是来自某一个网站，但是，由于该新闻自身的价值，以及该网站对这条新闻的传播方式得到其他媒体的认同，所以引起了其他媒体的纷纷跟进，这样新闻的覆盖面积瞬间扩大，从而引起网民的围观，最后一条小的新闻很有可能发酵成为一个社会热点。

4 结束语

在人类进入网络时代以后，网络新闻已经发展成为传播信息、宣传思想、引导社会舆论的主要途径。因此，正确地分析网络新闻传播效果的作用既有利于引导受众树立正确的价值观，也为新闻传播更多的社会正能量做出贡献；而及时地总结网络新闻传播效果的评估方法也是督促新闻传播者改进工作方法和提高网络新闻质量的动力。

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