国际形象传播：构建对外开放新优势的现实抓手

孙轶 汤炜等

随着全球化步伐的日益加快，面对资金、技术、人才等领域日趋激烈的竞争，面对发展道路、发展模式、国际规则的激烈竞争，越来越多的国家、地区和城市将国际形象传播作为开展公共外交和提升软实力的重要手段。近年来，深圳、杭州、成都、西安等城市纷纷开展专项工作，主动塑造并积极传播特色鲜明的国际形象，谋求在新一轮对外开放中营造新的竞争优势。习近平总书记在视察江苏时提出，要努力建设“经济强、百姓富、环境美、社会文明程度高”的新江苏。当前，江苏对外开放的外部环境和内在条件都发生了深刻变化，加强国际形象传播已经成为构建区域核心竞争力的一个重要途径和现实抓手。

加强江苏国际形象传播的现实意义

我国从2009年开始实施国际传播能力建设，致力于提升国际话语权。习近平总书记在中央外事工作会议上指出，要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传。刘云山同志在全国宣传部长会议上强调，传播力决定影响力，影响力就是软实力。今后一个时期，我国对外工作的重点之一就是加强中国国际形象传播，争取世界各国对中国梦的理解和支持。当前，江苏正处于深入实施转型升级工程、推动经济发展迈上新台阶的关键时期，加强国际形象传播，有助于江苏在新一轮对外开放中通过提升国际知名度和影响力，进一步深化与各国家和地区的国际交流合作，进一步吸纳更多更好的国际资金、技术和人才，带动江苏开放型经济转型升级，在推动“迈上新台阶，建设新江苏”的历史进程中发挥积极作用。

营造国内外有利舆论环境的需要。当代中国进入改革发展攻坚期和社会矛盾凸显期，围绕对中国改革发展模式与前进道路的解读，呈现出多元、多样、多变的特点，国内外舆论环境愈加复杂多变。如何向世界说明一个经济快速增长，但发展又不平衡的中国；如何有效引导国际舆论，塑造和传播真实的中国形象，营造一个有利于可持续发展的国内外舆论环境，将是我国长期面对的挑战。2013年，习近平总书记提出要“讲好中国故事，传播好中国声音”。只有讲好“中国故事”，才能增进国际社会对中国的认同，塑造良好国家形象，为我国经济社会发展营造有利的外部环境。“中国故事”并非自成一书，而是由各地谱写的华彩篇章汇集而成。作为国际交往最为活跃的省份之一，江苏是其中重要的章节。加强江苏国际形象传播，就是以外国民众喜闻乐见的方式讲述“江苏故事”。讲好“江苏故事”不仅能增进海外民众对江苏的了解，更有助于赢得他们对中国的认同与好感，从而最终破除国际社会对中国的种种不利言论。

增创开放型经济新优势的需要。2012年，面对新一轮对外开放新形势、新任务，江苏提出深入实施企业国际化、人才国际化和城市国际化三大战略。加强江苏国际形象传播，是以国际社会为传播平台，通过提升国际知名度和影响力，有效推进“三个国际化”战略的重要举措。作为走在中国改革开放前沿的经济大省，江苏应放眼全球，主动将自身的发展放到全球化背景下国际竞争的大格局中去思考。加强国际形象传播，可以让世界更多的国家和地区认识和了解江苏，在激烈的“地区战”中汇聚更多更好的资金、技术和人才，在更大范围和更高层次参与国际竞争与合作，从而赢得新一轮对外开放的发展先机。

融入 “一带一路”战略，助推江苏企业“走出去”的需要。2014年，习近平总书记指出，江苏处于丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的交汇点上，要求江苏主动参与“一带一路”建设，放大向东开放优势，做好向西开放文章，拓展对内对外开放新空间。“一带一路”沿线大约涉及65个国家，44亿人口，国情不同，状况各异，对于江苏来说，与许多国家和地区的交流合作关系尚待开拓，众多企业“走出去”的合作模式亟待探索。加强江苏国际形象传播，是吸引国际化发展资源聚集、更好促进国际交流合作的重要保障，有助于江苏在参与“一带一路”建设中发挥比较优势，推动各领域各行业深入合作交流，促进江苏企业更好更快“走出去”。

江苏国际形象传播的有益探索

改革开放以来，特别是近年来，江苏在对外宣传推介方面进行了许多有益的实践和探索。江苏在国际上的知名度不断提升，影响力不断扩大，为服务国家总体外交，促进区域经济社会发展，推动国际化进程发挥了积极作用。

利用多元渠道开展对外宣传。国际友城是江苏对外开放、对外交流的重要平台。每年除地方政府高层互访外，经贸、文化、教育、外事等部门均组团赴友城举办推介活动，推动友城间在经济、科技、文化、新闻媒体等方面的交流与合作，增进与友城人民的相互了解和友谊。国家级文化交流项目也是江苏形象传播的重要载体。江苏通过参与“欧罗巴利亚中国艺术节”、“中国甲骨文书法展”、“中土文化年”、“欢乐春节”等国家级展演活动，推广地方特色文化。文化艺术企业在江苏文化“走出去”中发挥了重要作用。凤凰传媒成立江苏文化产业欧洲（伦敦）促进中心，打造了江苏特色文化走向欧洲的综合服务平台和展销窗口。江苏省演艺集团出品了昆剧《牡丹亭》、歌舞音画《茉莉花》、评弹《唐宋古韵忆江南》等优秀剧（节）目，颇受外国民众好评。通过承办奥运会等国际性高端会议，举办农洽会、跨采会等本地国际性会议，聚集国际资源宣传推介江苏。国际大会及会议协会（ICCA）发布的“世界2013城市会议产业发展城市排名”显示，南京和杭州并列第三，成为中国境内举办国际性会议最多的城市之一。

举办各类外宣活动扩大地方影响。近年来，江苏倾力打造了一系列外宣品牌。例如，以整合文化艺术、传统工艺和形象推介为主题的综合推广活动品牌“感知江苏”；以才艺大赛、演讲比赛、歌唱比赛等文化交流为形式，提升在苏外国人的归属感和文化认同感的活动品牌“同乐江苏”；精选独具特色的江苏文化元素和符号意义的活动品牌“符号江苏”；以及借助国内外主流媒体和专业机构，打造具有历史文化底蕴和时代特色的城市形象活动品牌“美好江苏”等。“江苏青年友好使者”是江苏近年来打造的又一特色品牌项目。2011年起至今，已评选出4批共155名青年友好使者，分布世界各大名校，成为传播中国文化、江苏文化，拓展江苏公共外交的民间力量，为江苏国际形象深入青年群体奠定了基础。

借助媒体宣传江苏地方特色。江苏形象推广以纸媒、电视和户外广告屏等传统媒体为主。制作了《2010中国江苏》、《走遍江苏——世博会专辑》图册，特地邀请外国专家采编的中国城记丛书——《悠悠秦淮》、《遇见无锡》、《昆山轨迹》，系列外宣口袋书《魅力江苏·世博卷》和《魅力江苏·文化卷》。江苏卫视开播国际频道，基本实现全球覆盖。此外，江苏各城市均制作了城市形象宣传片，重大节事活动形象宣传片，以及城市形象动漫宣传片。2012年，“水润江苏”主题形象片在美国《纽约时报》广场电子屏上持续滚动播出。

打造具有一定国际知名度的宣传载体。江苏卫视英文台开播已经多年，在国外有相对固定的收视群。江苏卫视娱乐节目《非诚勿扰》成功将节目模式输出海外，相继在韩国中华TV，马来西亚、文莱NTV7，新加坡的StarHub，美国中文电视台，澳大利亚SBS电视台播出，成为江苏国际知名度最高的文化品牌产品，被哈佛大学商学院编入经典课程案例。苏州昆剧院的《牡丹亭》、《1699桃花扇》等传统剧目成功赢得欧美文化市场，“百戏之祖”昆曲成为江苏对外文化交流优质品牌。此外，徐工集团、苏宁集团等江苏地方大型企业正加快海外市场扩张，国际知名度迅速提升。企业和产品（服务）品牌国际知名度的提升为江苏形象推广起到很好的代言作用和叠加效应，更可以成为江苏形象“借船出海”的重要载体。

江苏国际形象传播存在的主要问题

近年来，江苏逐步加大对外传播力度，积极举办各类具有国际影响力的重大节事和经贸、文化、旅游推介活动，打造“感知江苏”、“畅游江苏”等多个外宣旅游项目。江苏国际形象推广缺乏系统规划和顶层设计，没有前瞻性、指导性和长期性的省市形象营销规划；海外推介活动缺乏总体品牌形象引领，海外宣传信息显得过于杂乱，很难让海外受众形成统一的认知。

地区形象定位模糊。江苏未能对地方特色、文化、历史和精神进行深度挖掘，海外宣传形象不够鲜明突出，且城市宣传大都停留于“古都”、“历史文化名城”、“生态文明城市”等模糊且口号式的描述，缺乏有别于国内其他省份的差异化地区定位，难以让人铭记。江苏虽然拥有得天独厚的文化旅游资源，但没有引入品牌化营销理念，尚未对其进行专业品牌化包装，难以使这些资源转化成助推地区国际形象推广的文化旅游产品。“藏在深闺无人识”是目前江苏大多数文化旅游资源面临的无奈现状。

传播手段相对落后。江苏尚未对海外市场和受众及江苏的海外品牌形象进行调研，宣传活动策划没有充分考虑普通海外受众的心理需求和感受，缺乏感染力和针对性，传播效果不尽理想。此外，江苏的国际形象推广局限于以活动形式为主的现场传播，媒体传播运用较少，且在媒体传播中宣传册、报纸、电视等传统媒体占比过大，而网络、手机等新媒体营销比例偏小。江苏目前尚无一个以介绍旅游、文化、美食、购物等为主题的综合性外文网站，更未涉足Facebook、 YouTube、Twitter等国外主要社交媒体。

社会参与度较低。公众和社会的广泛参与是提升城市公共价值的必由之路，缺少公众的响应将无法达到对外传播的目的。目前，江苏全省及各市的海外推广活动几乎全部由政府部门包揽，极少策划公众参与环节，也基本忽略对本省公民及省内外籍人士的宣传，海外推广活动影响有限，效果不佳。此外，政府缺乏与利益攸关企业的合作，未能将公私外宣资源最大化利用。

缺少享誉国际的地方品牌。地方品牌是城市产品的重要组成部分，也是城市宣传的重要资源。美国加州有世界知名的硅谷和大学，广东有华为和中兴两大通信技术公司，浙江有马云和他创立的阿里巴巴，山东有全球白家电第一品牌海尔。江苏虽然是大型跨国企业集团的投资聚集地，但却缺乏海外知名的本土大企业；江苏虽然是制造业大省，但却缺少被海外民众所熟知的品牌产品；江苏虽然历史名人辈出，但却缺少具有国际知名度的名人。

加强国际形象传播，构建对外开放新优势

地区或城市品牌的价值远远超过任何一个产业的价值甚至是地区GDP。如果把地区品牌形象经营看作一个产业，那它将是一个产值数倍于地方GDP的庞大“产业”，是地区重要的无形资产，必须进行统筹规划利用，动员各方力量 “系统作战”。

加强顶层设计和战略规划。成立由省委外宣办、省发改委、省外办、省文化厅、省商务厅、省教育厅、省旅游局、省广电局等参与的江苏国际形象传播办公室。将国际形象传播列入江苏国际传播能力建设五年规划，对接国家总体战略，科学制订国际形象传播中长期发展规划及工作推进路线图和时间表。强化省市战略联动，在开展省级国际形象推广的同时，建议选择有一定国际知名度的南京、苏州、扬州三市作为试点城市。城市形象应在与省级形象定位保持一致的基础上，加上地方个性化元素，从而发挥省市品牌的支撑作用，最终形成“母强、子强”的地区形象优势。加强与国际性专业机构合作，借助专业智库，开展定期调研，对江苏国际形象传播现状及进展进行评估，依托客观精准的传播效果评估体系，不断提高传播的实效性。设立专项经费，为江苏国际形象传播划拨充足专项经费，确保工作持续推进。

加强国际形象传播基础工作。一是开展海外调研。有针对性地在欧美日韩等江苏对外交流重点国家和地区，开展面向当地民众的江苏国际品牌形象调研，了解海外民众的兴趣和关注点，针对不同的海外市场，有的放矢地制订国际形象推广策略。二是重视专业人才队伍建设。加强国际传播、品牌营销理论规律和方法的研究，引入相关专业高端人才。有计划地组织外事、外宣、旅游等相关部门从事国际形象传播的人员进行专业培训。三是研究出台利用新媒体平台指导意见。指导各地、各部门规范利用网络新媒体平台，发挥其信息多元化、表现形式立体化和传播互动化的优势，充实网络宣传内容，丰富文字、图画和视频等网络宣传形式，构建面向国外受众的信息发布、交流论坛、微博、社交网站、手机APP等立体网络传播格局。四是建设具有国际水准的多语种外文门户网站。在海外调研中，外国人反映最多的就是在国外很少能够通过互联网检索到有关江苏的信息。因此，要按照外国民众的阅读习惯设计一个以介绍江苏文化、旅游、节庆活动为主题的多语种形象推广网站，各地各部门政府门户网站要开通外文站点，让世界民众更好地了解江苏的历史文化和地方特色，获取更多的江苏资讯，从而增进对江苏的好感和向往。

策划 “五个一”传播工程。设计一个江苏形象标识。挖掘核心价值观，找准定位，从而提炼出江苏品牌形象，并依此设计出品牌形象LOGO。政府应出台相关规定，规范江苏品牌标识在门户网站、重大活动、城市宣传、城市窗口、公共建筑、公共设施、荣誉信用、公务系统、对外交往等领域的使用。打造一句经典宣传标语。缺乏特色鲜明的宣传标语难以吸引国外受众的注意。因此，江苏有必要借鉴先进国家和城市的经验，精心策划言简意赅、琅琅上口、特色分明、充分体现与其他城市差异化的宣传标语。策划一个统一的国际形象推广主题活动。多头组织的地方推介活动往往对外传递的信息过于杂乱，效果不够理想。建议由江苏国际形象传播办公室牵头，将所有的国际推介活动整合成一个主题的江苏国际形象推广活动，重点打造类似“走进江苏”这样的境外宣传品牌，在此框架下开展文化、教育、旅游、经贸等领域的对外宣传。制作一系列外国人看得懂、喜欢看、印象深的江苏国际形象宣传片。“水润江苏”等外宣片内容过于抽象，外国人难理解其丰富的文化内涵。可以邀请国际智库及相关领域专业人士共同参与江苏国际形象宣传片的制作，在重要外事活动和对外宣传中规范使用。打造一个有较大国际影响力的国际品牌活动。博鳌亚洲论坛永久会址的设立，让博鳌这个南海小镇名扬天下。积极争取举办大型国际活动，无疑是提升当地国际知名度最有效、最直接的手段。青奥会让南京收获了极大的国际关注度，但随着青奥会曲终人散，南京也逐渐淡出人们的视线。江苏可持续发掘名人、名家、名企、名市等资源，积极向国家有关部门乃至国际组织争取，力争在今后一段时间内，打造一个在国际上叫得响的品牌活动。

构建江苏国际形象推广网络。一是发挥高层交往的引导作用。高层领导在对外交往中外界关注度高，有关信息传播范围广、效果好。在出席国际会议、会见重要外宾、策划活动主题、宣传片播放以及礼品赠送各环节贯穿江苏国际形象推广理念，全方位立体传播江苏国际形象。二是发挥驻外使领馆和友城交流平台优势。通过驻外使领馆、友城渠道，在江苏交往密切的城市或拟重点拓展友城关系的城市，借助我驻外使领馆、当地市政府或当地媒体，投放江苏国际形象推广片，分发江苏宣传资料，促进当地市民对江苏的了解。三是发动民间公共力量参与国际形象传播。 “国之交在于民之亲，民之亲在于心相通”。通过江苏籍名人、江苏在海外的留学生、各个国家和地区在江苏的外籍友人视角讲述自己在江苏相关城市生活、工作、求学和交流的亲身经历与感受，凸显美好江苏，展现江苏城市宜居、宜业的良好国际化形象。四是让成功“走出去”的企业传播江苏国际形象。把江苏国际形象推广与 “走出去”的江苏企业海外宣传相结合，培育江苏制造国际品牌，提高江苏制造的知名度和美誉度，让外国人知道江苏，了解江苏，信任江苏。

（作者单位：江苏省人民政府外事办公室）

责任编辑：戴群英