历史文化街区体验营销多案例研究

李佰友 赵颖 白文露 闫涟 李雪峰

摘要：历史文化街区保护与开发是一个世界性课题。在可持续性发展的背景下，如何有效地进行历史文化街区开发与保护已成为现代城镇化进程中极为重要的问题。文章基于体验营销视角对我国历史文化街区进行分析比对，总结历史文化街区体验营销的关键成功要素，为其他历史街区的开发提供参考。

关键词：五大道；历史文化街区；体验营销；比较研究

项目基金：天津市大学生创新创业训练计划项目（编号：201510058087）

一、问题的提出

我国历史文化街区分布极广、种类繁多，是我国历史文化和人文生活的载体，对传承历史文化和带动区域经济发展具有极大的作用。如今，社会、政府和企业汲取经验，不断学习体验营销等相关理论并将其运用于实际的街区保护中。尽管如此，历史文化街区的保护仍存在不足。笔者以上海新天地、福州三坊七巷和天津五大道三个典型文化街区进行多案例比较分析，总结历史街区体验营销的成功要素，为其他历史街区的开发提供参考。

二、历史文化街区营销研究概述

按照目前我国通行的定义，“历史文化街区”是指经省、自治区、直辖市人民政府核定公布的，保存文物特别丰富、历史建筑集中成片、能够较完整和真实地体现传统格局和历史风貌，并有一定规模的区域。将地区视为一个市场导向的企业，将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有效率的满足于吸引既有的和潜在的目标市场（Philip Kotler）。目前我国历史文化街区基于地域和文化特色主要运用文化营销、体验营销、商业营销、网络营销等营销策略聚拢人气，实现历史文化街区的活力复兴（徐永志，2013）。其中，能否提供为众人所期盼的历史氛围是其能否真正实现历史文化街区非物质价值的关键。

三、我国知名历史街区体验营销的多案例比较分

体验营销从目标顾客的心理需求出发，创造符合历史文化街区的独特环境氛围，吸引更多的游客驻足游览，从而实现历史文化街区的活力复兴。笔者基于体验营销视角对我国上海新天地、福州三坊七巷、天津五大道这三个各具特色的历史文化街区进行比较分析，以期总结各历史街区开发的成功经验，发现其保护与开发存在的问题。

（一）特色体验氛围营造

历史文化街区是文化的载体以及人文精神的传承媒介。上海新天地坐落于城市核心区，它采用旧建筑搭配新商业的模式，将现代时尚的海派文化与古朴文雅的历史文化结合，打造出具有国际水平的休闲文化娱乐中心。福州三坊七巷呈棋盘状分布，街巷四通八达，具有江南民居建筑的传统特点和闽中建筑的地方特色，是中国现存唯一的坊巷格局建筑，堪称中国城坊建筑的活化石。天津五大道处于天津市黄金地段，原为英国租界，因当时特殊的历史原因使其大多建筑兼顾西洋风格与东方韵味之美，具有极大的建筑研究价值与文化研究价值。

（二）体验产品开发和体验平台搭建

产品作为营销的基础，产品开发的重点即产品体验价值的开发，旨在满足游客的体验需求，产生不同的认知感受。上海新天地首先以上海发达经济的环境背景和里弄文化作为卖点吸引游客，将其发展成为高档次的商业步行街；三坊七巷是福州传统民俗文化的载体，这里不仅保存了极具风土人情的福州古代民居，还沉淀了诸多历史名人故事，兼具历史、文化及艺术三大价值，其设立的网上展馆、特色商铺等实现了线上和线下的宣传推广。

（三）体验价值传播与推广

传播推广的方式多种多样，各有所长。最基础的就是通过报纸、电视等旧媒体及微信、博客等新媒体进行营销推广，而五大道对于新型网络媒体的运用还略有不足之处，受众群体少，传播范围小，难以引起网络话题成为五大道网络宣传的难点；最重要的方式是文化营销，如福州三坊七巷就分类整理了三坊七巷的家族伟业、爱情故事等文化资源，举办民俗节庆活动，吸引游客的目光，让其有更多的机会去深入了解三坊七巷，形成品牌情感，实现三坊七巷的口碑传播。

（四）街区体验品牌塑造

我国历史文化街区规模较大，独立性突出，可以与所在城市品牌捆绑。例如将城市形象元素加入到历史文化街区品牌塑造的上海新天地。上海新天地在开发初期由政府出面招商，引入投资方进行街区的商业运作。在此期间，为上海新天地注入了现代化的经营理念，使其成为了适合现代都市生活方式的休闲娱乐中心。反观位于天津的五大道，其文化遗产、建筑形式等大多蕴含了我国近代特殊的历史记忆。但目前，五大道被人所熟知的主要是其多元的建筑艺术。对于我国历史文化街区而言，多元建筑艺术的形象品牌辨识度较低，难以吸引追求特色和个性化的相关群体。

四、结论与建议

（一）把握发展尺度，平衡文化保护与商业开发

比较研究当今历史文化街区的发展，可以看出不少街区采取了改造老建筑，引入新商家的模式。模式本身并无好坏，但不少地区保护理念存在偏差，拆除了原有历史建筑，改建仿造建筑，使得历史文化街区在不断发展中丢失了其本真色彩。因此相关部门在注重其发展的同时要兼顾文化传承，保留原始风貌。

（二）精准品牌定位，注重差异化发展

历史文化街区的定位要结合其历史发展脉络与其所处的背景环境，进行精准定位，明确发展方向和具体的目标群众。比如新天地利用地理之便，定位高端商业街区，成为注重生活品质的小资阶层频频光顾的对象。因此精准定位是建立并提升品牌形象的前提和重心。

（三）重视媒介推广，构建持续运营体系

历史文化街区的开发不仅是其本身的改造，还有围绕街区进行的传播推广。善于利用各类媒介推广能为历史文化街区缔造文化品牌，吸引外来资金和聚拢人气。街区管理是长期的过程，发展模式应当适应社会潮流的变化，积极应对各种问题。

参考文献：

[1]谢薇薇，夏季.福州“三坊七巷”历史街区保护之研讨[J].福州工程学院学报，2015（06）

[2]菲利普·科特著.地方营销[M].翁瑾，张惠俊译.上海：上海财经大学出版社，2008.

作者简介：

李佰友（1994- ），男，陕西安康人，本科，研究方向：市场营销。