字在创意

董效康

摘 要：正如广告大师大卫·奥格威曾言“广告是词语的生涯，”一则广告成功与否，在很大程度上取决于文字创意的功力。广告语作为文案的重要构建部分，因其长期反复使用，伴随品牌成长的特点，更是文案创意的着力之处。广告语创意，应该注重广告语的生活化、文化性、人文关怀及流行潜质等创意视野。

关键词：广告；广告文案；广告语；创意

中图分类号：H136 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）18-0082-02

众所周知，广告作为经济发展的“晴雨表”的当下，大众接受广告的视听震撼成为了日常的生活方式与习惯。广告在培养制造消费者，进而促进和指导消费的过程中，大众对广告的介入生活也有着自己的接受尺度。这个接受尺度就是大众视域里广告信息的有用性与创意的魅惑力。如何在广告传播过程中，有效提升广告信息的精准性与创意力，除了在视觉传达方面做文章，更要重视广告文案的创意，因为文案承载着广告诉求的核心信息，也是优秀创意的必备元素之一，更是在很大程度上刺激着消费者的购买欲望，彰显着人类生活的情趣动力。正如广告大师大卫·奥格威曾言“广告是词语的生涯，”一则广告成功与否，在很大程度上取决于文字创意的功力。广告语作为文案的重要构建部分，因其长期反复使用，伴随品牌成长的特点，更是文案创意的着力之处。可以说，好的广告语创意，与画面或音乐结合将品牌信息娓娓传递，与消费者产生情愫交流，不仅迸发出惊人的销售力，而且散发出独特的创意光芒，形成持久的记忆，甚至形成或时尚或励志的流行文化符号。字在创意，笔者认为广告语的创意时可以重点关照如下几个创意思路。

一、广告语创意的生活意味

在广告传播过程中，广告语的创意要迎合受众的“期待视野”，重视生活意味情景的营造。因为受众的受教育程度不同，解读信息的能力参差不齐，那么涵义丰厚的企业理念或消费主张，只有诉诸于朴实无华、具有生活意味的情景营造，才能让受众有更多的“带入感”，切身体悟出广告语的本真内涵与品牌形象。如美的公司广告语“原来生活更美的”，该广告语最大的特点就是“生活化”，也正是这种生活化触动了平凡大众柔软的内心，与受众心灵共鸣同构。平淡生活本是大众的日常生活情景，如今“原来生活更美的”的品牌主张，让深有体会却难以从中超脱的大众蠢蠢欲动，对平淡中的美好生活期望良多，这种对美好生活的渴望，很容易转化为受众对品牌形象的美好认知。除了生活化情景的营造外，去文言化、文雅化，采用生活化的口语表达也能让广告语创意更接地气，更具亲民、亲切之意味。如曾经的广告语“我们一直在努力”，让我们在爱多集团解体多年后依然记忆犹新。蒂花之秀的广告语：“蒂花之秀，青春好朋友。”喜之郎果冻的广告语：“水晶之恋，一生不变。” 伊利优酸乳的广告语：“青春滋味，自己体会。” 这些广告语由于蕴含丰富的生活气息，很受大众的欢迎，也便于传播与记忆。

二、广告语创意的文化意蕴

广告活动本质上是一种商业性质的大众传播行为，传播产品、品牌等信息，促进产品营销与品牌拓展是其第一要务，这是广告的商业性使然。但随着媒介环境的变化与广告创意水平整体提升，优秀的创意型广告越发显示出文化意蕴丰厚的品性。正如英国著名广告人士乔恩·斯蒂尔所言：“在现实社会中，确定一场广告活动是否成功的最可靠的迹象就是它对现行文化渗透的程度，”广告语作为广告创意与表现的核心要素，其要想在广告创意中起着画龙点睛的作用，取得理想的传播效果，丰厚的文化意蕴是创意的一个方向。这就要求广告语创意中，要谦卑地向传统文化与经典文化致敬，做到广告语的文化“本土化”创意开发及运用。如De Beers 钻石的广告语英语版是“A diamondis forever”，如果在中国市场的广告传播中依然如故，鉴于文化间的巨大差异，势必会消弱该品牌的在国内的品牌知名度与美誉度。但经过广告人的文化本土化创意改造，原有的广告语幻化为“钻石恒久远，一颗永流传”，诗情画意的美感与至纯的意境顿出，一句流淌着中国文化情怀的广告语承载着品牌原有的血脉在中国大地得到了经久传唱。

如孔府家酒的广告语：“孔府家酒，叫人想家。”简单朴实的语言，蕴含了多少积淀于国人心中的思乡恋家的情感，打动了无数中国人的心，其成功之处就在于营造了中国传统的文化氛围，把酒与思家之情联系起来，让人感到家的温暖。

借用经典古诗名句、成语典故，也是增强广告语文化意蕴的一种创意手段。

在广告语创意中，运用仿拟的修辞手法活用经典古诗名句、成语典故，这种手法是在已有词汇的对比下，替换词语中的某个词或语素，临时仿造新词语的修辞手法。如《南方日报》一广告语：“春江水暖你先知。”六神花露水的广告语：“六神有主。”“六神无主”本是成语，广告语将“无”改成了“有”字，形成语义反差，强调该产品能解除人们的烦恼，增加人们生活的欢乐与自信，同时也有一种幽默风趣的效果。这样的广告语比较多，如一抽油烟机的广告语：“专食人间烟火。”胆舒胶囊的广告语：“大石化小，小石化了。”这些广告语由于运用了仿拟的修辞手法，给人一种诙谐感，使人在笑意中记住了广告信息。

三、广告语创意的人文关怀

随着商品经济的发展与市场竞争的日趋激烈，产品的同质化的业已成为当下企业营销中的难题。如何挖掘产品、品牌的独特的差异化诉求点，也是广告创意人苦思冥想的话题。同时，消费者市场也不再单纯满足于商品功能的价值，随着品味与经济收入的提升，具有人文关怀意味的产品因为能消解技术带来的一些列“异化”的精神之需，越来越在市场活动中异军突起。

这种市场与消费环境的变化，表现在广告传播中就是产品本位、产品至上的广告观念逐渐淡化，而人文关怀的氛围渐浓。具体在广告语创意方面，即更加注重对消费者心灵的抚慰和关怀，更加注重产品的物性和消费者人性之间的沟通。例如，南方黑芝麻糊广告语“一股浓香，一缕温暖”，丽珠得乐广告语“其实，男人更需要关怀”。最典型的是诺基亚手机广告语“科技以人为本”，这则广告语曾被评为北京市大学生最喜爱的广告语，它揭示这样一个道理，利一技的发展给人类带来了进步和文明，但它也给人类自身带来了麻烦（如核武器、克隆技术），因此科技的发展不能以丧失人文精神为代价，必须以人为中心、以人为本。

四、广告语创意的流行潜质

有学者指出，“广告语往往紧跟时尚，敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理，很多广告语喜欢运用新词新句，把握流行的价值观念、思想感情，传播一种时尚的价值观念。广告语如能反映大众的心声，那它就能广为传颂，成为具有文化意义的社会流行语”。如香港铁达时手表的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”这一广告语不只是传播商品信息，而且传播一种流行的价值观，成为一种流行的文化现象，这一广告没有在内地发布，但也流传到内地，影响了年轻一代的爱情观，成为一些年轻人的口头禅，当然也成为一些朝三暮四者分手的借口。内地也有很多广告语试图制造流行语，如动感地带的广告语：“我的地盘听我的。”伊利巧乐兹雪糕的广告语：“喜欢你，没道理。” 伊利优酸乳的广告语：“我要我的滋味。”蒙牛酸酸乳的广告语：“酸酸甜甜我作主。”达芙妮的广告语：“喜欢自己，表现到底。”安踏的广告语：“我选择，我喜欢。”威丝曼的广告语：“我自信，我时尚，我穿威丝曼。”361°的广告语：“勇敢做自己。”这些广告语满足了人们追求个性、追求时尚、张扬自我的心理，很能获得人们尤其是年轻人的喜爱和认同。

文似看山不喜平，总之，在当下复杂的广告传播环境下，只有重视创意，广告语才能承载起企业、品牌成长的宏愿，也只有亲近生活、拥抱文化、关注人文，追逐流行才能让广告语闪烁着创意的耀眼光芒。

参考文献：

[1]廖桂蓉.我国近三十年广告语研究概况述评[J].江苏广播电视大学学报，2008（04）.

[2]杨先顺.当代中国广告语创作的发展轨迹[J].当代传播，2004（06）.

[3]童慧刚.试论广告语的创意及其双关修辞方式[J].上海大学学报，1997（06）.