中国广播电视类上市公司效率研究

摘要：面对激烈的市场竞争，运营效率已经成为广播电视类企业成功的关键因素。本研究运用数据包络分析方法（Data Envelopment Analysis，DEA），对我国15个广电行业上市公司效率进行分析。本研究选取的投入指标为员工人数、主营业务成本、总资产，选取的产出指标为主营业务收入、净利润。从总体上看，这些公司具有较高的投入产出效率，其中有7个公司达到了数据包络分析有效，余下8个公司则需要提高技术效率。本研究还对相对无效率的公司提出了改进的建议。

关键词：广播电视 上市公司 效率评价 数据包络分析

广播电视自诞生之日起就对人类经济社会产生了深刻影响，而人类的进步也在促进广播电视事业不断向前发展。在经济社会发展过程中，我国的广播电视日新月异，经过数十年的发展，广播电视产业也日益成熟，广播电视界则早在上个世纪末就已经呈现出了激烈竞争的态势。①当下，广播电视类公司数量很多，水平参差不齐，经营效率也有一定差异，而经营效率在广电企业竞争中起到关键作用。因此，对于广电企业经营效率进行评判和研究，对于企业提升自身竞争力，管理层进行科学决策，消费者进行合理选择，投资者规避投资风险，有关部门科学制定政策措施，都具有重要参考价值，也具有重大的理论意义。

相关文献回顾

自改革开放以来，中国广播电视行业快速发展，数量大幅增长，质量也不断提高，取得了显著的成绩。当下，面临新媒体、互联网等媒介的冲击，广电行业面临着新的机遇与挑战，竞争空前激烈。许多学者针对广播电视从不同视角开展了研究。王文利、艾红红（2006）综述了广播电视学科体系建设的若干研究。②刘书茵（2011）从我国广播电视产业的发展情况、存在问题、发展前景等方面开展了综述性研究。③李欣（2013）阐述了城市广电面临的体制与机制改革，以及在媒体融合中的广电发展。④林晖（2001）指出，我国广播电视行业正在经历着以外部结构调整、资源重组为核心内容的大整合，需要借助新媒体的助推，走上类型化发展的道路。⑤欧阳宏生、姚志文（2008）阐明了媒介融合是广播电视产业创新的路径。⑥李岚（2004）⑦，廖斯清（2012）⑧，张宏、武雯、李利军（2009）⑨对广播电视类公司的经营进行了研究。以上这些研究以定性研究为主，从宏观视角阐述了广播电视事业的发展及前景。

但是，目前相关文献的局限性也很明显：一是缺乏中观视域下对于当下广播电视事业研究，尤其是没有将广播电视置于当下激烈的市场竞争环境中进行深入考察，导致研究跟不上日新月异的广电发展步伐和研究结论的局限性；二是主观随意性过强，对于立论、论述逻辑、得出结论等环节都参杂了作者本人的主观想法，文献整体上客观性略显不足；三是缺少学理层面的分析，大部分的研究分析拘泥于对现象的描述，很少涉及对问题实质的阐述。

本研究的创新之处在于：第一，将数据包络分析引入广播电视企业竞争力分析领域，对广播电视企业效率进行定量分析，形成更加客观的评价指标体系、更加科学的合理化建议；第二，从我国沪深上市公司2015年年报选取数据，由上海万得信息技术股份有限公司（Wind资讯金融数据库）导出，保证数据的权威、时效和可比性；第三，对数据进行深入分析，从学理层面提出相关判断及政策建议。

研究方法和数据来源

研究方法是学术研究的核心，直接关系到研究的成败。综合考虑研究的可行性、可靠性、科学性，综合现有文献成果及有关学科研究方法，本研究采用数据包络分析法对中国广播电视类上市公司的效率进行评价。

一、数据包络分析法综述。法雷尔（1957）最早研究了生产边界与效率平衡问题，他在对美国农业生产力进行分析时首次提出了包络分析的思想，并分析了单一产出的技术效率；著名运筹学家查恩斯、库伯、罗兹（1978）对法雷尔的研究方法进行扩展，提出了基于相对效率的多投入多产出的数据包络分析法（CCR model）；班克、查恩斯、库伯（1984）对研究方法进一步优化，减少了之前模型对固定规模报酬的限制，将全面技术效率分解为纯技术效率与规模效率（BBC model）；安德森、皮特森（1993）提出了数据包络分析的超效率模型（Super-efficiency DEA model），此模型能够对各个决策单元的效率高低进行比较。⑩

二、样本及数据来源。在样本选取方面，虽然被评价的对象数量越多越能反映行业的实际情况，但是从之前的研究来看，过多的被评价对象会导致样本的同类型较差，降低可比性。综合以往研究，一般情况下参考集单元数量应当大于指标选取数量的2倍，本研究指标数量为5，因此参考集单元应当多于10个。

本研究综合考虑广播电视类上市公司的主营业务、数据可获取性、同类性等因素后，从中信证券行业分类的广播电视类中导出本类全部公司共计17个。剔除没有按照国家规定时间提交2015年报的2家公司，最终确定研究对象15个。鉴于信息的可获取性、便利性和权威性，本研究的数据来源为上海万得信息技术股份有限公司（Wind资讯金融数据库）。

三、投入产出指标选择。投入产出指标选择是运用数据包络分析方法的关键，应当遵循以下原则：一是客观性，选取指标要能够客观地反映出决策单元的真实情况，排除作者本人对于评价指标的主观偏好，形成客观的评价指标体系；二是综合性，所选取指标要能够全面反映决策单元的总体情况；三是简明性，选取指标数量不可过多，应当相互独立，以便于进行分析研究。本研究根据以上原则，参考相关研究文献的指标选取，并经过咨询有关专家，确定了有关指标。

投入指标为：员工人数、主营业务成本、总资产。员工人数能够反映企业的人力资源总体情况，人才是企业的第一资源和核心竞争力，员工人数能够反映企业的人力资本投入；主营业务成本能够体现企业主营业务的资本投入，是企业经营投入的核心和主体部分；总资产是企业配置资源的一个全面反映，能够体现出一个企业的发展状况。

产出指标为：主营业务收入、净利润。主营业务收入是企业生存与发展的生命线，是实现企业生产目的的基本前提条件，能反映出一个企业的资金利用效率；净利润是体现企业的盈利能力的一个重要指标，能较为真实地反映投入的产出情况。现将有关数据录入，可得出表1所示有关公司投入产出情况。

发现与讨论

学术界常用的有十余种大同小异的数据包络分析软件，综合考虑这些软件的优缺点，本研究从可靠性、便捷性、可操作性的角度，选取MaxDEA（version Basic 6）和EMS（version 1.3）软件进行运算。将有关公司数值输入MaxDEA基于投入导向的BBC模型进行运算，得出15个公司的技术效率、纯技术效率、规模效率、规模报酬；将有关公司数值输入EMS，得出15个公司的超效率。将以上数据汇总形成表2：有关公司投入产出效率分析。数据包络分析结果可以得出如下结论。

第一，从行业整体上考察，这15家上市公司具有较高的投入产出效率。平均技术效率、纯技术效率、规模效率均在0.8以上。其中，综合效率达到效率前沿的有7个，约占决策单元数量的46.7%。各个企业的效率差别大多并不是很明显，技术效率、纯技术效率、规模效率的标准差均在0.10以下。通过这些数据可以判断，我国广播电视行业上市公司的投入产出效率较高，企业之间效率的差别不是非常突出。

第二，从规模报酬可以判断当下广播电视行业公司规模普遍偏大。从统计数据看，规模报酬递减的有7个，规模报酬不变的有8个，未出现规模报酬递增的企业。这15个公司中有约46.7%的公司需要适当控制规模，以提高投入产出效率。这说明当下广播电视行业已经发展到一定水平，要用适当的规模创造更好的效益，不能盲目地扩大规模，否则会对企业效率产生副作用。

第三，对于达到效率前沿的7个公司来说，规模报酬均不变化，在有关数值扩大相应倍数之后技术效率仍然大于1，说明这些企业在适当扩大自身规模后仍然位于效率前沿。对于中南重工来说，其规模效率有效而纯技术效率无效，应当提高纯技术效率；对于歌华有线、广电网络、江苏有线、电广传媒、华数传媒、湖北广电说，纯技术效率有效而规模效率无效，则应当提高规模效率；对于吉视传媒来说，纯技术效率和规模效率均无效，应在这两个方面都进行改进。

第四，对于非DEA有效的公司来说，为进一步分析其具体改进方向，将其投入产出情况输入MaxDEA可得出其投入产出冗余情况，将有关情况梳理后可得表3：非DEA有效的有关公司投入产出改进分析。可以清晰看出相关企业的改进方向，例如，电广传媒、湖北广电、吉视传媒、广电网络等企业有严重的人员冗余，广电网络、电广传媒等企业应当大幅提高其利润，电广传媒、江苏有线、歌华有线等企业应当降低其主营业务成本。

结语

本研究运用数据包络分析法，通过分析15个广播电视类上市公司的投入产出情况，对这些企业的效率进行了客观评价，并提出了一些可行性建议。可以看出我国广播电视行业的总体效率是比较高的，但是行业竞争也比较激烈，大部分企业仍然需要进一步提高自身效率。由于本研究是基于特定投入产出指标，而企业的自身情况千差万别，因此经营绩效的改进需要综合考虑企业的实际情况制定，本研究的数据仅具有参考价值。

从宏观上看，在传媒业态变革加速之际，广播电视行业的媒体格局和传播方式都在发生深刻变化，作为广播电视类企业，如何在激烈的竞争中形成自身核心竞争力，是一个重大的时代课题。本研究基于对15个广播电视类上市公司效率进行研究，认为广电行业必须不断创新，提高自身效率，才能真正实现持续健康发展。基于以上分析，本研究有以下政策建议：第一，推动广电行业进行技术创新，以技术创新提高集约化、专业化发展水平，从而激发文化生产力，提高技术效率和企业竞争力；第二，推动产业全面转型升级，实现由规模数量向质量效益的转变；第三，要加强广播电视人才队伍建设，提高人才使用效率，用更加精干的人才队伍推动事业的发展。

科学研究是永无止境的，本研究由于时间、资料的限制，必定存在局限性。一是选取样本有限，选取的样本数量不是很大，而且仅限于上市公司，没能对非上市企业尤其是发展期的中小广电企业进行分析；二是研究方法的单一性，仅通过数据包络分析法进行了研究，没有通过实地调研、访谈法等方式获取更加丰富立体的一手资料；三是分析时以2015年年报信息为基础，没能进行多时间段的动态考察。因此，以后可以从以下方面进一步开展研究：一是拓展样本范围，可以将研究对象扩展到非上市公司甚至中小广电企业，并对不同类型企业进行对比分析；二是可以获取更多一手资料，增加实地调研、问卷调查等方法，用更加丰富的资料进行综合分析；三是可以获取时间面板数据，纵向考察广电企业效率变化状况，从而更好地分析和研判今后的发展趋势。

（作者单位：中国社会科学院）

注释：①张允若：《广播电视竞争对视听率调查的呼唤》，《视听界》，1993（6）。

②王文利，艾红红：《“广播电视学学科体系建设研究”学术研讨会综述》，《现代传播》，2007（4）。

③刘书茵：《我国广播电视产业发展研究综述》，《新闻传播》，2011（4）。

④李 欣：《媒介融合进程中的博弈与升华——2012·中国城市广播电视创新发展高峰论坛综述》，《现代传播》，2013 （1）。

⑤林 晖：《类型化——中国广播电视发展的必由之路》，《新闻记者》，2001（9）。

⑥欧阳宏生，姚志文：《媒介融合：广播电视产业创新的路径》，《当代传播》，2008（6）。

⑦李 岚：《广电产业集团运营效率评估理论探讨》，《中国广播电视学刊》，2004（11）。

⑧廖斯清：《我国传媒上市公司经营管理实证研究》，西南财经大学硕士学位论文，2012年。

⑨张 宏， 武 雯，李利军：《我国广播电视传媒产业建设的经济效率分析》，《中国广播电视学刊》，2009（8）。

⑩王广生：《基于数据包络分析方法（DEA）的电商行业上市公司效率研究》，《西华大学学报》（哲学社会科学版）， 2016（1）。