多屏时代地面频道如何突围？

吴睿 张健

摘要：在当前多屏竞争加剧的大背景下，一批卫视频道已经凭借大型综艺节目突出重围，而地面频道的生存空间仍在持续被挤压。面对困境，地面频道不能盲目跟风，而是要找准定位，强化自身特色，探索更合适的传播渠道，方能开创崭新的生存空间。

关键词：新媒体 地面频道 转型 本土化 传播渠道

如今，手机、平板电脑、个人电脑正在抢夺原本为电视机屏幕垄断的市场，电视屏幕的观众与广告商大量流向新媒体。互联网领域内生产的视频节目受到更多年轻人的追捧，并培养出具有粘性的用户群，对传统电视节目形成合围之势。可以说，电视市场的多屏时代已经到来。面对这种困境，上星卫视频道依靠强大的经济力量和人才优势引进大型综艺节目，大型娱乐综艺、真人秀节目助卫视成功脱困。然而，面对着新媒体与卫视频道的双重压力，地面频道的生存状况却每况愈下。没有强大的实力开发大型节目与上星卫视抗衡，又做不到新媒体那样形式灵活、内容自由。在严峻的形势下，地面频道亟需突围求生存。

地面频道的困境

凭借大型综艺节目，省级卫视广告刊例收入不断增加，且增幅逐年扩大，2014年增幅为3.9%，其广告刊例收入增幅为9.2%，花费占比30%。而就大环境而言，在互联网视频的冲击下，2015年电视媒体的广告收入情况并不乐观。据CTR媒介智讯，2015年前三季度电视广告刊例收入同比2014年下降4.9%。在这种情况下，地面频道的广告收入持续走低，面临着不小的挑战。①有分析认为，电视频道的马太效应开始显现，一线卫视的节目广告收入接连创下新高，上星频道的广告表现更加强势，地面频道的生存空间却面临着进一步的压榨。

一、外患：新媒体与省级卫视双重夹击。在互联网视频节目尚未崛起的时代，广电媒体凭借着对节目内容和播出渠道的垄断，始终是人们休闲时间的首要选择。电视台凭借内容吸引观众，再将观众的注意力售卖给广告商来赚取广告利润。互联网自制节目的出现彻底打破了这一局面，互联网的信息传播是泛内容、泛渠道，多终端的，广电媒体对于内容和渠道的垄断也被打破，传统媒体“出售受众”的经济逻辑被互联网阻断。②观众可选择内容遽然增加，地面频道每天相对固定的内容无法与精彩的新媒体内容抗衡。以网络自制综艺为例，2014年是网络自制综艺井喷之年，五大主流视频网站全年共有150档节目上线，播放量高达20亿；③到2015年，一批网络节目大IP（Intellectual Property）产生，如《奇葩说》《晓松奇谈》《我们15个》等。全年全网自制综艺总播放量高达63.06亿次，这是地面频道难以达到的水平。不仅如此，网络自制节目的收视群体集中在18-35岁的网民，④这一群体的特点是年轻化，而且具有相对较强的购买力。根据2015年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，平板电脑在高学历（本科及以上学历）网民中使用率为51.0%，高收入（月收入5000元以上）网民使用率为43.0%，⑤高于其他收入水平网民。在视频网站投放广告时，目标客户群更为精准、购买力更高，广告商显然会更青睐互联网自制视频节目。

另一方面，一些省级卫视节目在新媒体的包围战中，已经凭借大型综艺节目突出重围。湖南卫视、浙江卫视、东方卫视以及江苏卫视都有一些现象级节目成功挽留了一部分流向网络的观众。并且，一线卫视不仅节目数量大爆发，高额的广告收入也能说明这些节目的受欢迎程度。据CTR媒介智讯，《奔跑吧兄弟》冠名拍出5亿元价格，湖南卫视全年的广告收入目标为80-90亿元。⑥比起地面频道，上星卫视频道在制作大型综艺节目方面拥有更大的优势，经济实力和号召力使其能够更快组建起制作团队或者找到成熟的外包公司；而地面频道想要做出一档成功的大型综艺节目难上加难，而且由于其辖区限制，观众范围也有限。

二、内忧：制度杂乱，内容老套。除去新媒体和上星卫视的冲击外，地面频道本身的缺陷也是造成如今困境的原因。在新媒体时代来势汹汹之时，地面频道并没有做好准备，反而显出了颓势。

首先，地面频道在体制上还面临着“理不顺”的问题。地面频道是事业单位，管理模式却是企业化。各地政府划拨的事业经费并不能维持电视台的生存，电视台需要面对市场化竞争，争取更多的广告利润；另一方面，电视台还要配合当地党委宣传部门，做好引导正确舆论导向的工作，这使得电视台在面临市场化竞争时处处掣肘。⑦

其次，地面频道本身节目质量不精也是一个重要原因。一些地面频道对于节目把关松懈，导致播出的节目不符合观众的口味，成为电视从业者的自说自话，甚至为广告商站台，严重损害了媒体的公信力。部分地面频道的节目严重脱离观众，不了解观众喜闻乐见的是哪些内容，难以引起观众兴趣。一些生活服务类节目，甚至新闻节目中多是专家、记者的自问自答，缺乏市民的参与，造成节目形式与内容较为单一。很多节目以专家、机构为主要采访对象，缺少针对市民的采访，不仅没有互动性，甚至是不客观的。另外，由于对于广告工作缺乏宏观把控，部分地面频道的节目有着过于浓厚的商业气味。为了赚取广告费，在空闲时段播出一些实为软广告的养生节目、购物节目，让观众对该频道失去兴趣，这一点在生活服务类节目中尤甚。本该服务观众、最贴近观众生活的生活服务类节目，记者对节目中所介绍的产品却不能保持中立的态度，而是一味赞扬该楼盘或产品物美价廉，鼓动大家购买，成为开发商和广告商的宣传者、广告员。在注重互动的web 2.0时代，对观众需求的漠视带来的后果是恶劣的，对观众需求的变化缺乏了解，仍然按照惯有制作节目的方式自说自话，很难在新媒体的冲击下留住观众。

地面频道突围探索

一、突出特色，勿盲目以小博大。近年来，地面频道为了与卫视频道争夺观众资源，制作了一些大型的综艺节目，如本地版的《非诚勿扰》《XX好声音》等，力图实现大热综艺节目的本土化。但由于经济实力与人才支持后劲不足，效果并不令人满意。一些从业人员承认，电视综艺节目面临着资金不足、自身硬件设施以及人员素质先天不足的瓶颈，在综艺节目需要的大数据资源方面也尝试较少，⑧想要打造出比肩卫视频道的综艺节目力不从心。

事实上，地面频道虽然不及上星卫视频道资源强大，但地面频道却具有上星卫视频道所没有的本土特色与灵活性。地面频道要找准定位，就不能盲目试水大型综艺节目，而是要打造不同于卫视频道的特色内容。卫视频道覆盖面更广，观众群体更复杂，要满足更多人群的需求，节目往往就要走老少咸宜的路，这一点造成了卫视节目的定位往往不能够精准定位。而地面频道尤其是城市台面向的观众是本地市民，更具本地特色的节目很容易受到观众的欢迎，而且与卫视频道的内容能够形成差异。地面频道要充分利用这种地缘优势，深度挖掘本地风土人情，使观众产生亲切感，参与到节目当中来。

南通电视台的一档电视谈话节目《大家有约》就将本土特色与谈话类节目充分结合，取得了积极的效果。《大家有约》是一档高端人物访谈类节目，访谈对象多为南通籍或者和南通人关系密切的人物，这些访谈对象在各自的领域里有着杰出表现，并且在南通当地具有较高的知名度。据南通电视台介绍，该节目在选题时着重突出鲜明的地域特色，从每个访谈对象个人的奋斗历史上体现南通精神。新东方教育集团董事长俞敏洪，国学大师范曾，京剧大师梅葆玖，著名导演陆川，作家毕飞宇、陆天明以及多位科学院院士都曾参加该节目。名人效应与本土特色的叠加使栏目具有相对稳定的收视群体，月平均收视率最高曾达到5.40，在同时段栏目中名列前茅。

这档谈话节目耗资不高，而且在各地有复制的可能性，其成功之处或许就在于充分地发挥了本土特色，挖掘出了本地不为人知的名人故事。即使比起本地新媒体，城市电视台在人脉与资源方面也具有较强的优势，如果能致力于发掘本土中为观众喜爱的故事，并在提高节目质量上多做努力，相信能取得更理想的效果。

二、打造精品，树立节目品牌。不管媒体形式怎样变化，内容为王的准则不会变化，地面频道在与新媒体、卫视频道的对抗中之所以接连落败，与自身节目质量不够硬、缺乏能留住观众的王牌节目有着密切关系。地面频道要想绝地反击，还是要着力打造一批精品节目，树立品牌，方能培养忠实观众。

精品不是凭空打造出来的，地面频道原有的节目基础大可以利用起来，将零散的小节目合并同类项，组成综合性的大节目，专注打造几个少而精的品牌节目。一些地面频道已经开始这样的探索。以生活服务类节目为例，2015年起，一些地面频道开始注意节目的整合，每一档节目不止单单专注如饮食健康或天气预报之类的内容，而是将观众需要的内容全面整合，糅合进一档时长较长的节目中，让观众在一整块时间里得到生活中需要的信息。例如，宿迁广电总台公共频道主打的经济生活服务类栏目《走起，新生活！》就是该台打造综合性生活服务类节目的力证。该节目下设子板块：《天气早知道》《体育》《美食》《旅游》和《消费》板块。节目内容包括天气预报、健身方式、介绍特色美食、旅游信息和消费指南等。除了向观众介绍相关信息外，该节目组还与餐饮、旅游、健身等行业的本地商家紧密联系，根据节目内容组织线下活动，在实际生活中为观众提供服务。注重综合性，打造精品节目，创立生活服务类节目品牌是部分地面频道改革生活服务类节目的思路。改革后，生活服务类节目克服了碎片化、时间短的缺点，向“大”生活服务类节目转型。这里的“大”不止是时长、体量上的增加，更是内容的丰富，对观众需要的满足。这就使得生活服务类节目脱离了“教授生活小技巧”式的服务，深入到用户生活的方方面面，与用户的生活建立了更牢固的联系。

节目的形态向“大”发展，制作模式却可以向“小”发展。地面频道在此危急存亡之际，需要大刀阔斧地抛弃从前冗余、低效的组织模式，组建“小而强”的团队，制作更具活力的节目。例如，网络综艺节目《奇葩说》第三季共招商三亿元，而其制作公司米未传媒却只有八十余名员工，确定嘉宾、节目制作、招商引资等全部工作都由这八十来人承担，可见并非只有大团队才能产生高效益。新媒体时代，地面频道大可以培养新媒体思维，给予员工充分的自由迸发灵感，组建团队，或许在不经意的尝试中，好节目正在萌芽。

三、加强互动，整合线下资源。在新媒体时代下，被动地等待观众观看已经行不通了，地面频道要主动与观众建立连接。简单地发布新闻无法满足观众的要求。web2.0是社交媒体的时代，社交媒体有两个特征，一是内容的生产、传播与用户的社交行为结合，二是社交媒体的主角是用户个人，而不是媒体。⑨地面媒体必须转变“我发布，你观看”的旧时代思维，走进观众，加强观众参与，整合观众资源。

已经有部分地面频道做出了这样的尝试，方式有微信与APP两种。以苏州电视台为例，就是同时使用了两种方法，推广节目与整合观众双管齐下，取得了较好的效果。在时政类新闻《苏州新闻》的微信公众号中，有“视频精选”和“我要爆料”两个类目，“视频精选”链接至城市联合网络电视台苏州台的网站，关注该公众号的观众可以获取苏州台播出的当天及往期的所有节目；使用“爆料”功能则可以与节目制作者沟通。相比较公众号，“看苏州”应用提供的服务更加完善，该应用共提供四个板块：资讯、新闻地图、摇摇看和商城。“资讯”板块提供广播与电视节目，并在八个栏目内实时推送新闻，与澎湃新闻等新闻应用相似；“新闻地图”是一张虚拟地图，用户可以在地图内标记位置，分享随笔及正在发生的新闻事件，与其他用户共享。⑩“摇摇看”是一项互动功能，当电视画面上出现摇手机图案时，用户摇动手机，就可能获得金币。金币可以在“商城”板块内兑换商品，也可以参与其他活动。从该应用的板块设计可以发现，苏州广电总台希望实现新闻信息的整合、服务市民生活，以此加强与观众的互动。“看苏州”将社交应用与分享功能纳入传统电视的延长线上是一个良好的尝试，它帮助传统电视节目深入到观众的社交之中，通过“新闻地图”组建观众的社交网络，为传统媒体重新整合观众资源提供了切入口。有调查证明，62%的受访者在观看电视时会使用智能手机或平板电脑，主要是使用其社交网络作用。{11}如果地面频道在微信和手机应用上推送的内容能够吸引观众，引发观众的评论、分享、转发，就有可能将更多观众带入这一社交平台。社交网络相较于传统的电视内容传播模式更加牢固，进入这一社交网络的观众对地面频道将更具粘性。

地面频道由于新媒体的冲击以及自身的缺陷，目前确实面临着较为艰难的局面。然而危机如果能够处理得当、寻求新机遇，也有转变为生机的可能。面对汹涌而来的新媒体时代，地面频道要迎难而上，找准定位，寻找适应时代内容与渠道，方能重新赢回观众，迎来新的机遇，开创电视媒体的新时代。

（作者单位：苏州大学）

栏目责编：邵满春

注释：

①③⑥CTR媒介智讯：《2015年前三季度中国广告市场回顾》， http：//www.ctrchina.cn/attached/11/file/20151204/2015_Q1-Q3

_Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf。

②于 烜：《社群经济思维探索地面频道的经营路径》，《新闻战线》， 2016（5）。

④爱奇艺网：《2015网络综艺节目行业论坛在京召开 “互联网+综艺”打造开放合作模式》，http：//www.iqiyi.com/common/20150606/d971e4c07216c48c.html。

⑤中国互联网信息网络中心：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm。

⑦王忠云：《城市电视台的困境透视与破局之路》，《现代传播》，2015（8）。

⑧毛 玮：《本地化：城市台音乐真人秀的策略》，《视听界》，2015（2）。

⑨彭 兰：《社会化媒体媒介融合的深层影响力量》，《江淮论坛》，2015（1）。

⑩吴 菁：《“看苏州”APP新闻客户端正式上线》，http：//news.2500sz.com/news/szxw/2016-5/18_2927925.shtml。

{11}李 宇：《多屏竞争格局下的传统电视与第二屏》，《卫星电视与宽带多媒体》，2013（17）。