台湾地区数字出版产业内容与服务创新研究

[摘 要] 经过技术驱动、渠道与平台驱动的发展阶段，基于优质内容资源的创新服务在数字出版产业中的重要性日益凸显。信息技术、网络技术、数字技术为代表的技术革命背景下，台湾数字出版内容从“生产—分发—消费—反馈”等环节全面发生转变：交互式的内容呈现形态、内容产品的多介质延伸、基于社会化媒体的内容生成与传播机制，以及优质内容资源的服务盈利模式。

[关键词] 数字出版 数字内容 内容创新

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0102-05

[Abstract] After the development stage of technology-driven， channel and platform-driven， the innovative services based on high quality content become more and more important in the digital publishing industry. In the background of information technology， network technology and digital technology as the representative of the technological revolution， China Taiwan has a comprehensive transformation with the production， distribution， consumption and feedback of digital publishings content.

[Key words] Digital publishing Digital content Content and services innovation

1 数字化转型背景下内容创新的必然性

内容与形式是一对重要的哲学范畴，马克思主义哲学认为内容与形式是辩证统一的。电子书媒介在技术推动下不断进行形式创新，通过发现并满足受众阅读需求获得独立的媒介地位，由于不同于传统书刊的媒介形式，电子书媒介必然要求数字内容作出相应的调整与改变，这既是适应媒介形式变革的必然要求，也是更好地释放媒介形式创新价值的最佳策略。传统出版对内容的要求是标准化，数字产业强调满足受众个性化需求中的内容产品，换言之，传统出版提供的是产品，数字出版旨在凸显资讯服务。文本、书籍和读者之间存在微妙的连结关系，在文本内容不变的前提下，文本表现形态的转换会造成读者接收方式与接收意愿的改变；此外，当文本从某种出版类型转变成另一种时，会造成新读者的形成[1]。因而，作为文本载体的物质形式在文本内容与受众之间扮演非常重要的角色。

随着数字通信技术的发展，以及智能手机、平板电脑、可穿戴设备、电纸书等阅读终端的出现，数字产品不再局限于将纸质内容直接数字化，而是加入音频、视频以及实时检索等功能，并以内容为基础发展多元的增值服务以及多媒体呈现，使之成为读者需要的资源，其交互阅读体验优于传统“直线型”阅读体验[2]。然而，由于缺乏对数字内容的正确认知，目前台湾数字内容多是传统出版单位直接将纸质内容数字化，与纸本内容可替代程度很高，这限制了数字产业市场与传统市场“双赢”的可能性，且对传统出版造成冲击。数字化时代，“内容为王”虽然是仍需坚持的一个重要方向，但是除了注重内容的展示，不能忽视内容呈现形态与技术，关注出版内容的结构化，同样注重读者使用和反馈的数字化。

对此，传统出版单位应将将数字出版品视为纸质出版品的互补品而不是替代品，将数字出版作为传统出版的延伸力量，进而开发出传统纸本内容多元数字呈现。在此基础上深耕读者，致力于思考如何建构出读者想要的数位内容，进而通过读者黏性获利。如中文在线总裁童之磊所言：“传统出版与数字出版之间的关系应该是互补，而非排斥。传统出版社内容资源丰富，完全可以抓住数字出版的发展趋势，尊重读者购书行为的差异性，整合优质资源，进入涵盖各种出版管道的全媒体出版时代，与数字出版形成互补关系，发挥各自优势共同开拓图书市场。”[3]如此，数字出版将不仅不会压缩原来的利润空间，反而能使阅读市场进一步扩大。以杂志为例，过去记者采访过程所取得的资料，远比撰文出刊后的内容多得多。但碍于篇幅缘故，许多吸引读者的部分往往不得不毅然割爱，但借着数字出版，却可以将这些“消失隐身”的内容，如幕后花絮、采访影像等，以多媒体的形式，甚至以In-App Purchase（APP内购买）的方式制造给读者，创造出更多有趣的阅读经验[4]。

2 台湾地区数字出版背景下内容与服务的创新

由于台湾传统出版业者多属中小企业，拓展数字化的资金不足、技术落后，电子书数字化转制往往由合作的科技与非出版业者完成，这些科技公司与非出版业者往往出于攫取利润的考量投入电子书产业，把出版物当成一般的商品看待，在技术主导的思维下，由于不谙电子书制作与传播的深层理念，缺乏对电子书附加值的深度挖掘，因而极大影响了受众的阅读体验，这不利于偏重内容制作的数字出版业长远发展。数字化时代的主导思维为互联网思维，核心是站在用户角度思考问题。未来，用户才是最重要的资源，对于数字出版产业而言，树立并普及“用户体验”理念显得尤为必要。新媒体对传统媒体的冲击，最深刻地表现在媒体和用户的关系上，媒体与受众的地位将反转过来，“受众”变成了提出各种信息要求的“用户”，需要媒体向他们推送需要的各类信息，包括新闻，但绝不仅仅是新闻[5]。用户一如既往追求优质的内容资源，只是消费方式和渠道上发生了转变，从传统出版时代重视产品质量转变为数字出版产业追求优质内容与服务。从媒介进化的角度而言，出版是一个不断变化的历史性概念，随着社会情境与科学技术的变化，数字出版将逐渐脱离技术驱动、渠道与平台驱动狭隘视野，逐步回归到产业最核心的资源——优质原创内容驱动上。

2.1 建构不同功能定位的数字内容形态

数字出版阅读行为与传统阅读存在极大差异，特别是数字内容中超链接的大量使用，以及多媒体交互式广告的出现，使得其内容呈现方式由线性阅读变为跳跃式阅读。因而，出版内容提供者在开发数字内容多样化呈现形态的同时，必须思考读者在数字化环境中对数字信息的接收与阅读模式，顺应新媒体时代人们获取信息、理解信息的方式，针对纸质内容开发补位型的数字产品，而不是简单地把纸本内容直接数字化。伴随网络通信技术的发展，数字融合趋势极大丰富了数字内容的内涵和外延。台湾知名出版人陈颖青将数字环境下内容文本分为检索型、资讯型、浏览型、沉浸型四种类型[6]，其中检索型主要针对数据库，提供读者方便快捷的检索服务，如百科全书、工具书等；资讯型旨在实时提供读者第一手的资讯信息，如数字报；浏览型指的是针对读者零碎时间提供消闲趣味性内容，这是微应用时代对数字内容提出的变革，如微小说、微电影等；沉浸型指的是提供与纸本相同阅读体验的数字内容产品，如长篇小说。其中，前三种数字内容文本由于知识结构性强，信息是逐条获取的，是比较适宜数字化形式呈现的，相对而言，长篇小说等沉浸型阅读文本则更适合纸质阅读。对此，在进行数字内容形态创新时，必须针对具体的数字文本开发相适应附加功能，以更好地释放其价值，如针对图书中的历史事件或背景说明，可以利用数字图文的方式来展示，书中未及详述的人物或事件背景，也可将内容以前传或外传方式进行数字化延伸，以此发挥实体与数字出版的相辅相成效果。针对工具书、专业杂志等数字文本，则可以重点对其检索与资讯功能进行开发与优化。以台湾远流出版公司旗下的《科学人》杂志为例，即是在既有纸本内容转档基础上，增加有别于纸本内容的即时搜寻、科学人小字典等附加功能，即时搜寻功能让读者可以针对有兴趣的领域回溯其发展历程，科学人小字典功能是将文章内容中的各类科学术语及专有名词整理出来，除了提供中、英文名词对照查询之外，并列出其类别、属性、解释与参考数据，让使用者在阅读的过程中随时查阅科技词汇[7]。这些附加功能使得《科学人》数字内容与纸本内容形成互补的关系，因此读者在购买纸本内容的同时，并不排斥对数字内容的购买意愿。

在纸本阅读时代，相关从业人员在产业供应链中的各环节各司其职，相形之下，数字出版是内容产业与网络技术相互融合的产物，从电子书制作、发行到阅读终端需要各种新技术的支撑以及大量的资金投入。对此，传统出版企业要突破自我局限，抛弃单打独斗、竞而不合的传统观念，与网络运营商、电信运营商、广播影视机构、数字传媒技术公司、阅读器厂商等开展互利合作，为内容找到最佳的表现方式和传播渠道。针对当前台湾数字出版产业的发展状况，组建战略联盟是避免产业链各方恶性竞争，降低资源“内耗”，进而优化配置资源以形成规模经济的最佳选择。依托产业链条结成战略联盟后，传统出版业者便可以专心致力于传统出版内容的发行与制作，开发出更具市场价值的出版品，而技术与信息业者依靠出版业提供的内容资源，更可专心致力于数字内容编辑整合与加密技术，实现数字出版产业的互利共赢。

2.2 传统出版内容与邻近媒介样态的互动融合

媒介融合时代，内容与产业融合形成了一种双向交互关系，一方面，内容作为最具标示性的传播符号，是产业融合发展的“黏合剂”；另一方面，产业融合中，内容产品通过衍生多种相关内容产品与形态，有效拓宽了内容产品时间和空间上的使用价值。智能手机、平板电脑、可穿戴设备等多样化移动终端的出现，逐渐模糊了杂志、影音、网站、社交软件等媒体之间的边界，出版业者开始尝试将数字化内容再延伸与加值，扩展数字内容产品的深度与广度。在出版实务方面，出版业主动将广播、电影、电视、游戏、动漫等文化产业纳入自身发展框架。埃尔默 · 德威特认为：“新技术将迫使电视、电信、电脑、电子消费品、出版和信息服务融合成一个单独的互动式信息工业。”[8]

报纸媒体方面，为追求规模效应以及适应数字融合的潮流，传统报纸媒体纷纷转型为跨媒体集团。台湾《联合报》为适应数字融合的趋势，成立“数字汇流”媒体总部，针对电视、电脑、智能手机、可穿戴设备等屏幕开发多元的媒介样态。“任何时间、任何地点，任何载体，在同一载具上，提供文字、图片、影音、搜寻、互动的精准服务”[9]。这是台湾联合报系内部提出的一项数字融合操作性原则，在数字融合理念下，联合报系于2012年8月获得广播电视执照，正式成立udn tv，为台湾第一个由纸质媒体筹设成立的有线电视频道，试图打造满足受众多屏观看功能的影音内容服务平台。2014年5月，随着移动上网人口的增加，联合报系再次推出联合影音手机App，除了结合社群讨论之外，用手机也可以听新闻和看新闻。联合报系在“以用户服务为中心”的内生逻辑下，依据用户对数字内容的个性化需求，各类型媒介样态有各自的定位。其中，联合新闻网提供的是“文字为主、影像为辅”的服务；影音网的定位是“提供网络用户随选影像”，让喜欢观看影像、但不全然以影像为主要信息接收模式的用户，能自由选择影片和文字内容；udn TV则针对影像的重度用户、将计算机当成电视收看的阅听众，提供每天九节的新闻播报[10]。

2.3 “内容+社交”的数字内容传播模式

互联网技术赋权背景下，受众参与数字内容的“生产—分发—消费—反馈”生态系统中，多元化的社交网络让阅读从一种单向度的私人行为转变为个人与群体交互分享的社会化行为。数字内容在社会化媒体中的二度展示和分享中，通过每个人赋予的“意义”将内容立体化呈现，融合成注入用户思想的优质内容。

互联网时代的出版集中体现为一种专业出版单位通过社群引导用户生产内容（User Generated Content，UGC）的内容生产与分享机制。社交媒体的出现，让人际社交关系和数字阅读之间的链接更紧密，读者通过将自己喜爱的数字内容透过分享、链接功能发布出去，让数字内容随时可能成为社交话题，极大地提升了阅读的传播效力并拓宽了数字内容的发行渠道。其次，受众通过对UGC的重组和再造，形成对内容的情感认同，具有庞大粉丝基数的优质内容在转化为出版产品后，有利于实现UGC的“货币变现”。第三，UGC内容在消费与分享过程中，阅读与社交的结合，改变了过去以内容为核心的关系架构，将关系网络嵌入阅读过程，建构了一种用户之间以点向面的多元关系分享模式，将阅读嵌入日常社交生活，契合当下用户使用社交媒体进行信息建构、社群传递以及内容互动展示的多元化心理需求，这对推动全民阅读及建设书香社会具有重要的现实意义。

2015年8月27日，台湾网络信息中心公布2015年《台湾宽带网络使用调查》报告，根据统计，台湾民众上网率从2014年的75.6%上升到80.3%，上网人数达1883万人，其中，上网是台湾民众最常从事的社交活动，高达60.1% [11]。因此不容忽视社群媒体的影响力。

台湾2011年创立的“Kono疯读书”社群阅读APP，将台湾或海外热门杂志集于一体，使用手机或平板电脑下载后，每天精选数篇各类华文杂志刊物内的精彩文章，随开随看，不仅免费阅读，更能分享至社群讨论，开创了行动装置阅读的新风貌与乐趣。kono创办人简旭霆指出：“kono是世界语中‘知识之意，我们希望以kono之原意抛砖引玉，让阅读成为沟通桥梁、作为互动分享的平台。”[12]联合新闻网经营的社群互动网站udn博客，提供社群讨论及个人博客平台，设计串联、推荐、寻找、好友通讯录与黑名单等功能，让用户可以随时进行社群互动以及数字内容分享。台湾网络书店“读册”建构社群平台“册格子”，邀集美食生活家叶怡兰、平面设计师聂永真等名人成立个人专属频道，通过这些意见领袖吸引用户共同生成优质的UGC内容，这些优质内容进一步成为出版品的素材与选题[13]。

社交媒体的出现，让人际社交关系和数字阅读之间的链接更紧密，读者通过将自己喜爱的数字内容透过分享、链接功能发布出去，让数字内容随时可能成为社交话题，极大地提升了阅读的传播效力、拓宽了数字内容的发行渠道。其次，数字内容提供商通过社交媒体集结志趣相投的读者形成群聚效应，不仅可以培育和建立用户行为的路径依赖，而且对于塑造杂志的专业性与口碑具有重大作用，专用App的开发、社交群体的建立，在提升数字出版物的能见度的同时，暗合用户对数字内容与时俱进、满足个性需求的心理期待，这种行为本身就是一次宣传和推广，这与广告的作用机理并无二致。最重要的是，通过对社交媒体背后数据的深入挖掘，管窥用户的阅读行为和兴趣偏好，从而能在顺应用户阅读习惯的基础上，推出优质的适应用户个性化需求的内容产品，强化用户黏度，并在此基础上通过为用户提供一系列服务产生黏性获利。

2.4 云端书库创新数字出版阅读模式

由于图书馆提供电子书免费借阅服务，供应商担心损害电子书的销售收入，因此在销售电子书给图书馆时往往迫使图书馆签订严格的使用许可限制。过去台湾公共图书馆采购电子书，比照纸本图书的购书方式，向出版社买断数字版权，一本电子书版权是纸本售价的三至五倍，不仅购买价格高昂，而且同一本电子书同时只能供一个读者阅读，这极大削减了数字产品多人共时阅读的优势，阻碍了数字出版的可持续发展。为促进电子书的利用，台湾地区有关政府和行业创新性推出云端书库服务。

2013年9月7日，高雄市政府与远流出版社合作推出云端书库，书库参考“公共借阅权”（Public Lending Right）概念，采用记点借阅方式，市民每借阅一次使用一点，每点付费12元，其中9元支付给出版社及作者（亦即拥有著作权或经营权的内容提供商），另3元则作为台湾云端书库平台经营的服务费用[14]，以此保障作者和出版社的合理收入，这种“市民努力借书看书，政府按次代付费用”的服务创新了电子书商业经营模式。对图书馆而言，台湾云端书库无需编目、贴标、上架、盘点，可简化馆藏作业与人力、更节省空间；对作者及出版社而言，有了合理及回馈，自然愿意释出电子版权内容；对于台湾民众，则可通过手机、平板、计算机，借阅各类型电子图书及杂志，此外，读者均可设置个人书柜，方便自我管理与查询借阅记录，打造了一个作者、出版社及通路的健全的阅读产业生态系统。台湾出版人王荣文表示，虽然各界看好数字阅读市场，但台湾缺乏良好的数字阅读生态体系，因此市场成长有限，推出云端系统就是要推广数字阅读。根据2015“台湾云端书库”阅读报告显示，2015年有超过12万人申请使用，借阅量超过34万册，并吸引全球读者来自141个国家和地区使用及浏览，成为推广数字阅读的辅助利器[15]。

2.5 打造基于服务的盈利模式

传统出版对内容的要求是标准化，数字产业强调满足受众个性化需求中的内容产品，换言之，传统出版提供的是产品，数字出版旨在凸显资讯服务。盈利模式是企业生存的关键，在西方国家，数字出版商多是以用户为中心，基于用户体验和自身特色，建立适宜的盈利模式。在我国台湾地区，大部分图书出版单位以内容为基础点和出发点，采取基于单一的基于产品的盈利模式。在这种盈利模式中，内容产品的独特性成为在众多传统出版商中脱颖而出的关键一环，而台湾传统出版商经济实力不足的现状导致内容产品难以适应读者个性需求。因而，打破单一的盈利模式，成为台湾数字产业未来发展的重点。服务不同于内容，它是针对用户需求提供种种个性化服务，这其中加入了对讯息的二次开发，有利于收费制度的推行以及数字出版盈利模式的创新。

报纸、杂志等传统媒体由于积累了反映各个行业的发展状态和社会生活各个层面的内容资源，因而具有重要的参考价值和史料价值。把报纸、杂志内容建成信息数据库，对于实现内容资源增值与创新数字出版多元化盈利模式具有重要作用。在我国台湾地区，台湾联合知识库经过长期的经营探索，打造了一个覆盖报纸、杂志、影音等多种媒体形式，并提供新闻素材授权以及资讯检索服务的多功能数据库。通过整理报社50多年的珍贵新闻史料，共计77亿字、1000多万条新闻整合为“联合知识库”，将电子化之前的旧报纸全面数字化，使得珍贵的历史资料重新上网，除了提供简易的数据库检索功能，还设有新闻专卷，以议题作区分，提供读者完整新闻信息。检索内容不止是片段信息，还有重大报道的采写后记、讨论记录和修改手稿，并且提供及时更新的与该专题相关的其他资料，真正做到数字资讯的全面性、完整性、及时性，知识含量较高。为更好地将数字内容转化为满足社会需求的产品形态，联合知识库除了提供既有的新闻史料检索，还包括待发和待编的新闻数据资源，通过提供文字、图片、音频、视频等新闻资源授权使用，实现新闻资源的一次开发、多次利用。通过一系列新举措，台湾联合报系从传统新闻内容的提供者（Content Provider）成功转变成内容服务提供商（Content Service Provider）。

3 结 论

“技术—社会”双向交互建构中，传统出版加速向数字出版等新兴出版形态转型，其中，数字出版内容与服务的创新不仅是技术创新与社会情境的内在要求，而且代表了数字出版产业的未来发展方向。数字出版内容与服务的创新主要表现：交互式的内容呈现形态、内容产品的多介质延伸、基于社会化媒体的内容生成与传播机制，以及优质内容资源的服务盈利模式。

注 释

[1][法]Roger Chartier著；谢柏晖译.书籍的秩序：欧洲的读者、作者与图书馆（14-18世纪）[M].台北：联经出版事业股份有限公司，2012

[2]陈维超，岳淼.台湾数字出版产业发展与突围路径[J].出版科学，2015（5）：90

[3]王文承.2009年图书市场变动的轨迹与现象[A].2010年出版年鉴[Z].台北：“行政院新闻局”，2010：233

[4]蔡介士.从杂志数位化经验看出版趋势[A].2013年出版年鉴[Z].台北：“文化部”，2013：50

[5]陈力丹，史一棋.重构媒体与用户关系：国际媒体同行的互联网思维经验[J].新闻界，2014（24）：76

[6]陈颖青.出版业的未来[C]//数位出版论坛论文.台北：台湾数位出版联盟，2009（5）

[7]邓雅文.电子杂志发展趋势与营运经营：以《科学人》为例[Z]//台北：“行政院新闻局”. 2009年出版年鉴.台北：“行政院新闻局”，2009：139-141

[8] Philip Elmer-Dewitt. Take a Trip into the Future on the EIectronic Superhighway[J]. Time， 1993（4）：52-53

[9]台湾联合报.劣势创新：联合报系的经验与惊艳[R].台湾：联合报媒体创新研发中心，2011：13

[10]彭琬馨.初探传统报业如何发展影音化数字汇流：以联合报为例[D].新竹：台湾交通大学硕士论文，2014：14

[11]冯景青.台湾上网人口达1883万人，上网率80.3%[EB/OL].中时电子报.[2015-08-07]，http：//www.chinatimes.com/realtimenews/20150827004663-260412

[12] KONO何颜？阅色[EB/OL]. kono杂志官网. [2016-01-10].http：//publish.thekono.com/index.html/，

[13] 2014数位内容产业年鉴[Z].台北：“经济部工业局”，2015：275

[14]洪志良.电子书阅读不设限[EB/OL].[2016-03-26]. http：//sa.ylib.com/MagCont.aspx？Unit=featurearticles&id=2341

[15] 台湾云端书库打造全民共享知识平台[EB/OL].[2016-02-06].http：//www.ettoday.net/news/20160323/668242.htm

（收稿日期：2016-05-19）