微信的广告表现和投放策略初探

摘 要：微信上线朋友圈广告之后，便开始拥有广告平台的属性。微信广告在不断创新的过程中，实现了技术形式和投放类型的多元化。和传统广告相比，微信广告具有准入门槛低，传播渠道广；曝光频率高，投放推广准；广告形式多，用户体验好；信息干扰弱，互动沟通强等特点。微信广告的影响力和传播效果越来越显著，对此，笔者对微信的广告投放策略作出了初步的思考。

关键词：微信广告；投放策略；品牌传播

随着移动网络技术的发展和智能终端的普及，移动互联网时代开启大幕。移动互联网时代具有环境开放性和互动性、信息易得性和透明性、媒介多元化和立体化、注意力稀缺和碎片化、传播精准化和个性化、受众标签化和社群化等特点，为企业的广告传播提供了良好的环境。微信广告在这种形势下应运而生，通过腾讯大数据实现一对一精准触达，并利用微信的上亿级流量为广告主带来高频曝光和有效互动。本文将从微信的广告表现、传播特性对微信广告的投放策略作简要探究。

1 微信的广告表现

1.1 微信广告的技术形式

微信广告根据展现位置和页面大小产生了不同的技术形式，包括文字广告、图片广告、图文广告、视频广告、HTML5广告、语音广告、二维码广告、链接广告、表情广告等。多元化的展现方式能够满足广告主不同的传播需求，也给用户带来丰富的广告接触体验。

1.2 微信广告的投放类型

按照广告位是否固定，可将微信广告分为有特定广告位的广告和无特定广告位的广告。例如，朋友圈的官方广告和公众平台底部的广告都属于有特定广告位的广告，而公众账号的图文消息里发布的硬广和软文则是无特定广位的广告；还可按投放位置将微信广告分为朋友圈广告、公众平台广告、漂流瓶广告、摇一摇周边广告、附近的人广告、红包广告、表情商店广告、游戏广告、卡券广告、其他广告等。每种投放类型都各具优势，如朋友圈广告为原生信息流广告，与媒介环境融入度高，干扰性弱；摇一摇周边广告最能解决用户的即时需求，时效性强，转化效率高；品牌红包广告的用户参与面广，参与积极性高，利用社交化的场景扩大了品牌的影响范围，加速了品牌信息的裂变传播。广告主可以根据不同广告类型的特点和效果开展广告信息传播活动。

2 微信广告的传播特性

2.1 准入门槛低，传播渠道广

微信是一个人人皆可发声的平台，信息发布准入门槛低，相比传统媒体广告，微信广告的制作、刊播、后期维护成本低廉。

微信传播推广渠道多种多样，包括作为固定广告位的公众平台底部、朋友圈、附近的人插件（搜商家）等，以及不作为固定广告位的漂流瓶、分享链接、微信红包等，商家可根据需要进行选择。

2.2 曝光频6率高，投放推广准

根据微信近6亿的月活跃用户、一半以上用户日均超10次的打开频率，和日均20亿的图文消息阅读次数，可以看出微信数以亿级的社交流量是高频曝光的有力保障。

同时，微信官方拥有实时更新的数据库，微信公众号也建立了粉丝数据库，掌握了海量用户的自然特征、兴趣爱好、消费情况等个性化标签，最终根据自定义需求，利用用户分组控制进行商业信息的精准投放，在信息覆盖和定向投放两个维度上实现统一。

2.3 广告形式多，用户体验好

微信提供多种类型的广告形式，对企业来说，可以全方位、立体化地展示品牌、产品和服务，利用多元化的方式触及打动用户；对用户来说，每种广告形式都有自己的特点，例如图文消息方便深度阅读，图片吸引注意、印象深刻，视频信息量丰富、H5互动性强，用户可以根据需要浏览信息、开展信息互动，自主选择权得到保障的同时带来了良好的用户体验。

2.4 信息干扰弱，互动沟通强

用户都是出于自身需求关注公共账号的，利用公众账号推送一些用户可能感兴趣的内容，对用户造成的信息干扰不是特别明显，不易引起用户的反感。

对于朋友圈广告，用户可以点击“我不感兴趣”使广告消失，充分尊重了用户的自主选择权。6小时内无互动，广告将不再曝光的新形式有效控制了展现频次，优化了用户的信息浏览环境。在朋友圈广告下，可以评论、点赞与好友互动，提高了用户的参与感，同时由好友为品牌背书，降低了用户排斥广告的几率。

微信广告在不同的入口里，既有效缓解了用户的厌烦情绪，又使广告信息的传播过程具有一定的隐匿性，广告的接受度和互动性因此大大增强。

3 微信广告的投放策略

3.1 品牌要根据品牌调性和用户属性来进行广告投放

不是每个品牌都适合利用微信进行广告投放，品牌要根据品牌调性和用户属性来进行广告投放。

微信覆盖的主要用户人群在20～39岁年龄段内，这类人群具有较强的消费能力和传播分享能力，同时对待广告信息比较理性，他们会通过各种渠道验证广告信息的真实性，更加认同和信赖来自朋友的信息。

企业在投放微信广告时，要根据品牌调性和产品特点圈定目标客户，结合微信的平台特征和用户人群，决定是否投放广告和投放广告的具体事宜。

3.2 合理选择广告形式，促进传播效果最大化

微信广告形式丰富多样，从技术形式上包括图文、图片、文字、表情、视频、HTML5等；从投放类型上，包括朋友圈广告、公众平台广告、摇一摇周边广告等。每种广告都有自己的优点和不足，广告本身特性、企业广告目的和广告预算、用户属性等三方面要素都影响了企业对广告技术形式和投放类型的选择。

例如，朋友圈广告主要是品牌形象广告，主要是按照曝光次数收费。如果是应用下载类广告，在朋友圈投放适切度就相对不高。选择微信其他按照点击、下载付费的广告类型能够实现更好的广告效果，减少广告预算的浪费，达到较高的投资转化率。

3.3 把用户体验放在首位

越来越多的商家利用微信进行广告推广，一些商家已经到了过度营销的地步，利用信息轰炸对用户进行骚扰，降低了用户体验，严重时还会驱使用户屏蔽甚至取消关注账号，对于商家来说，这种做法无异于杀鸡取卵，得不偿失。

品牌商家要坚持把用户体验放在首位，在此基础上进行广告信息传播。在具体做法上，既要保持一定的活跃度，加强情感传播，和受众建立紧密的联系，了解并满足目标受众的个性化需求，又要减少硬广推送的数量和频率，为用户体验提供保障。

3.4 注重形式，更要注重内容

微信广告的技术形式五花八门，随着时代的发展，广告主可以利用更多的形式来吸引受众的主动注意和持续关注。形式的丰富和创新给予用户新鲜感和趣味性，但是形式总有一天会变得不新鲜不吸引人，受众会习以为常，所以对于广告主来说，要兼顾形式与内容，用形式吸引用户，用内容留住用户。只有这样，才能达到广告效果的最大化。

4 结语

随着微信对广告位置和广告形式的不断创新和开发，微信广告平台的价值越来越突出。广告主应该充分抓住这种机遇，将传播需求、受众属性、广告特性进行有机结合，力争通过高频触达和有效互动在商业效果和用户体验上达到平衡。虽然现阶段的微信广告还存在一些不足，但是经过不断完善，它必将成为新媒体广告的一个新的增长点。

参考文献：

[1] 周晓莉.微信的广告价值分析[J].青年记者，2013（17）.

[2] 倪欢.基于传播力影响的微信广告研究[J].新闻研究导刊，2014（08）.

[3] 贺翀.微信广告的传播学解读[J].新闻世界，2014（07）.

作者简介：刘飞（1992—），女，河北廊坊人，上海大学2015级硕士研究生，研究方向：广告传播。