大学校园中式快餐品牌传播策略探析

刘萍萍　张广超

摘 要：本文研究观点以中式餐饮在大学校园中的传播进行论文叙述。

关键词：大学校园；中式快餐；品牌传播

人们都有猎奇的心理，对未知或不了解的事物充满了好奇。中国的饮食文化源远流长，随着经济的发展，人们的经济水平不断提高。民以食为天，故人们对于饮食的要求也不断提高，而简单的外卖便应运而生了。无论是在校的大学生还是上班的群体，都热衷于外卖。大学生是个年轻的群体，九零后是群不断追求的年轻人，所以很多人都愿意去比较有创意的餐厅吃饭。他们在追求菜品好吃的条件下同样也在意品牌的传播形式。

一、快餐的起源以及定义

快餐这个词语源自于美国，在他们当地的意思是由商业机构分销的即刻适用的食品。快餐的快速发展，引起了中国各地人的喜爱。

专家学者也试图对快餐做出科学合理的解释和界定。顾名思义，快餐是一种快速供应的食品，以迅速和方便得到中国广大消费者的喜爱，特别是大学生的喜爱，大学生快餐需要主要分两种，一种是在学生会各种事情忙的没有时间忘记了吃饭，快餐无疑成了最好的选择。还有一种就是在寝室玩游戏，看电视剧不想下去吃饭叫外卖快餐无疑就成了一种很好的选择。快餐是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，制作起来比较方便，食用也比较便利，营养均衡，价格低廉。薄利多销是快餐的本质，所以这成为了大学生的首选。

二、快餐在中国的发展

改革开放后，快餐业的进入了中国市场快速兴起，中国快餐企业如雨后春笋般纷纷出现，取得了很大的发展。目前我国的快餐行业形成了很大的规模，并且取得了很大的发展，在很多的地区形成了很多的优秀快餐企业。在中国的各个餐饮的百强企业中，快餐企业的销售量一直遥遥领先，占据着首要的位置。虽然中国的快餐业不断的发展但是中国快餐业的利润一直处于比较低的水平。从中国的各个餐饮业的发展报告中相关数据中可以得出中国餐饮百强中快餐的利润在餐饮业态中处于最后一位，远远低于火锅，西式正餐。中国的快餐行业处于数量增长但是利润在下降的处境中。快餐企业的发展更多地来自市场需求的增加而不是快餐企业自身竞争力的增强。在低利润的压力下，中式快餐应该采取怎样的方法才能改变如今的现状。我们可以看到，如今快餐的竞争也发生了变化，逐步由产品与服务之间的较量转向品牌竞争的阶段，用品牌去占领市场。逐步改变如今的状况。快餐企业可以通过打造强势品牌而为企业创造更高的价值，形成在餐饮业的竞争优势，创造出更高的利润空间。从更宽的角度来说，创造更强的餐饮品牌已经成为了快餐企业和社会人士共同关注的热点问题。目前，我们的快餐企业品牌还处于起步阶段。在中国的品牌价值强的餐饮业中，我们只有四家企业，其中没有一家是快餐企业。可以这样说，在中国的快餐品牌创建中，我们还有很大的空间去创造更好的快餐品牌。创建强的品牌也是中国快餐企业的发展策略。

三、快餐的企业品牌策略

对于中国快餐企业品牌策略的看法，以具体的企业案例对中国快餐企业的品牌策略进行分析。对于市场营销原理对中国快餐企业的品牌营销策略，其中包括品牌定位策略、品牌延伸定位、品牌的文化营销策略、品牌创新策略和快餐品牌国际化的策略。对这些进行研究调查，从而找到适合我们的方式。对于消费者对中国快餐企业的品牌资产进行分析，对快餐品牌资产的构成维度进行整理和分析，从而去构建中国消费者的快餐品牌资产模式，对结果进行全面的分析。我们应该从不同的角度去看待和分析中国快餐企业创建品牌，并对它们提出建议，并且根据品牌创建和管理的基本理论对中国快餐企业创建强势品牌提出更好的解决策略。品牌的创建和管理的理论上主要分为品牌要素的选择、品牌创建的产品的产品策略、品牌创建的价格策略、品牌创建的渠道策略、品牌创建的整合营销策略这几个方面。从品牌创建与管理的基本理论着手，对中国快餐企业的进行分析，根据理论，从品牌的主要因素选择比较准确的品牌定位策略，创造强势品牌。因为目前在很多的专家看来，我国的快餐企业的品牌价值与其他行业相比还处于比较低下的位置，而要解决这个问题，需要我们有比较全面的分析和品牌认知。我国的快餐企业在品牌创建和管理上的落后是我们应该正视的，从中国快餐品牌的品牌价值、品牌知名度、品牌忠诚度各个要素去着手，结合品牌创建的各个理论，提出中国快餐业的品牌策略。

四、中式快餐的发展以及影响

随着社会主义市场的不断完善，中式快餐企业一般为私营企业和个体企业。相对宽松的政治条件下，中式快餐正以飞速的发展前进着。我们不难看到我国全国各地不时会举办美食节，大家都可以尝到来自全国各地的不同美食。专家们也不闲着，举行美食研讨会，来自各餐饮界的代表就中国快餐的优势进行探讨。中国餐饮文化历史悠久，其制作工艺主要以烹饪为主，包括：爆、腌、扒、煮、浍、干煸等，以口味独特，造型美观、制作精细而闻名，中式快餐的制作技术也秉承了这一特点，同时，中式快餐往往加入一些葱、姜、蒜、辣椒、醋、酒等调料以其色鲜味美深受广大消费者的欢迎，为西式快餐所不及。而且，中式快餐由于其特殊的制作工艺，保持了菜肴原料的本色、原味、清淡，能够满足人们对健身、健美的追求，也为开发食疗、食补的美味境界提供了绝好的机会。

在如今中式快餐风靡的时代，无形资产对于企业的重要性已经超过了有形资产，品牌创新更是企业获取利润、提升竞争力和扩大经营规模的主要因素，其产生的价值增值将来是谁都难以估量的。换句话说，品牌也可以为消费者创造价值，购买并使用有品牌创新的商品、去具有品牌的餐厅用餐，消费者可以得到物质和心理上的双方面满足。品牌是消费者的一种很好的体验。对于品牌，消费者往往会产生丰富的联想，今天的品牌不仅仅是一个名称、一种标志，更是一种情感，一种体验。品牌已经融入了消费者的生活之中，对于品牌，消费者往往会产生亲切感，会引发思考、唤醒情感，并能体会到品牌背后所蕴含的文化。

（作者单位：吉林建筑大学）

该论文为2015年吉林省大学生创业训练计划创业实践项目《品牌形象设计的创业实践》（吉林省教育厅）部分研究成果

参考文献：

[1] 李明合，《品牌传播创新与经典案例评析》，北京大学出版社，2011.

[2] 罗子明，《品牌传播研究》，企业管理出版社，2015.