罪恶感诉求广告中说服知识对购买意愿的影响

白琳 陈晨

罪恶感诉求在现代广告中运用已经非常广泛，但罪恶感诉求并非万能灵药，合理的运用并达到良好效果需了解其作用机制和影响因素。研究将消费者说服知识理论与罪恶感诉求相结合，认为消费者在观看广告时能够运用自身的说服知识对广告商的操纵意图以及广告可信度进行判断，从而影响对广告的态度以及其购买意愿。通过实证研究发现，只有可信度高且操纵意图低的罪恶感诉求广告才能顺利的激发消费者罪恶感，进而使消费者对广告产生积极的态度及购买意愿。

一、理论背景和研究假设

1.说服知识与购买意愿。①消费者说服知识。说服知识是指随着时间的推移和个人经验的积累，消费者会逐渐清楚营销者惯用的一些营销策略手段，比如说服信息的发出以及怎样去应对这样的营销策略。这种知识的形成有利于消费者在收到一条来自企业的说服信息时，他们能够识别其中的的说服成分并且做出相应的应对策略。②说服知识与购买意愿。消费者自我感知操纵会对广告效果产生影响，当消费者察觉到广告商是有意的操纵广告对时，会对广告产生抵触的情绪进而影响到其购买意愿和行为（Cotte et al，2005）。相反如果消费者没有发现企业的操纵意图，就会认为企业的宣传是有益的，可以帮助消费者了解商品的信息，这样消费者实现购买的可能性就比较大（梁静，2015）。在观看广告时消费者会通过对广告的理解推断其背后的操纵意图，一旦被消费者识别出，原本广告商无害的策略会被认为是一种意图操纵消费者行为的手段，遭到消费者的质疑，进而改变消费者的评价及购买决策。因此我们提出第一个假设：H1：广告商的操纵意图越强，消费者的购买意愿越低。探讨广告可信度对消费者购买意愿的影响可以参考信任对消费者决策行为的作用。信任是影响消费者购买意愿的关键变量，对广告态度、购买意愿都有直接或间接的影响（赵冬梅和纪淑娴，2010），Bearden、Hardesty和 Rose（2001）认为个人信任倾向在不同的条件下，均可影响消费者的决策行为。Gefen（2000）指出，消费者信任直接影响消费者购买意愿，企业信任的缺失会降低消费者的购后满意度（Kim，2004），其购买意愿就会降低（Wang &Huff，2007）。鉴于此，本文提出第二个假设：H2：广告可信度越高，消费者的购买意图越高。

2.说服知识与罪恶感。广告商操纵意图和广告可信度会对消费者罪恶感产生不同的影响。消费者在观看一则广告时会运用自身的说服知识对广告商的意图进行推断，他们可以识别广告商的意图甚至可以评估广告商的动机。广告商的操纵意图越明显时，越会激发消费者的说服知识，消费者就会怀疑广告商是不怀好意的，这样通常会引发消费者的强烈抵制（王艳萍，2013）。相反当一个广告的产品信息可信度越高或者具有强大的论据证明时，观众对这个广告的态度就越好（Petty & Cacioppo，1996）。贾雷（2012）指出，如果消费者认为企业的信任违背是故意的，没有考虑到消费者的利益，从情感层面讲消费者会产生愤怒、心痛、哀伤、恐惧等负面情绪。因此提出假设三、假设四：H3：广告商的操纵意图越强，消费者产生罪恶感的可能性越小。H4：罪恶感诉求广告的可信度越高，消费者产生罪恶感的可能性越大。

3.消费者罪恶感的中介作用。在有关罪恶感诉求广告的研究中，消费者内疚一方面会约束其购买行为（Roese，2007），但另一方面，消费者又可以通过将内疚消费行为正当化，从而减轻其内疚心理，进而促使其再次消费（Xu &Schwarz，2009）。Steenhaut（2006）认为罪恶感会给营销者带来积极的影响，它的存在会防止消费者产生贪图营销者便宜的想法（Soseia，2007），同时消费者为降低内心的这种内疚感还会采取一些弥补性的措施（王健辉，2015）。丁奕峰（2011）也提出通过适度、有效地把握消费者内疚心理，可以帮助营销者大大提高营销效果。原因在于罪恶感虽是一种负面情绪，会给人带来痛苦的感觉，但正是由于这种负面情绪的存在，消费者会为了缓解这种消极的情绪影响从而采取弥补性的措施。据此本文提出假设五、假设六、假设七：H5：消费者罪恶感会对消费者购买意愿起到促进的作用。H6：消费者罪恶感在广告商操纵意图与消费者购买意愿之间起中介作用。H7：消费者罪恶感在广告可信度与消费者购买意愿之间起中介作用。

二、研究方法

1.样本选择。样本选择均来自在校大学生和研究生，大学生作为受教育程度较高的群体，公益意识和慈善意识度比较高，同时大学生群体在人口统计特征上具有较高的同质性，因此我们选择大学生作为被试对象。本次研究采取播放视频广告和问卷调查相结合的方式进行。罪恶感诉求广告被广泛运用于各种形式的广告，包括视频广告、文字广告以及图像广告。本次实验中我们选择将视频广告、文字广告以及图像广告三者相结合的方式来进行。总共发放260份问卷，最终筛选有效问卷233份，有效率89.6℅。

2.测量工具。本研究所涉及的量表均采用国内外较成熟的量表进行测量，量表采用李克特7级量表。①消费者罪恶感。罪恶感的测量我们采用了西方学者Cotte（2005）使用的罪恶感量表。该量表由四个维度构成，如“我会觉得很愧疚”、“我感觉到了自己的责任”等。②广告可信度。广告可信度量表我们采用美国学者Obermller和Spanggenberg 在1998年提出的“广告怀疑量表”。该量表一共有8个维度，我们根据最终的量表条目载荷大小删除一个载荷较小的条目，最终形成7个量条。③广告操纵意图推断。广告操纵意图推断量表我们借用的是王艳萍（2013）关于在线广告操纵意图推断的量表。④购买意愿。本文主要借鉴Landreth-grau和Folse（2007）的研究中开发的量表。该量表一共包括5个条目，如“当我有需要时我会购买该产品”、“我会推荐我的朋友购买此产品”、“在同类商品中我会优先购买该产品”等。

三、假设验证

1.信效度检验。首先利用SPSS软件将本文所要分析的变量放在一起对其进行探索性因子分析，在采用主成分分析方法且未做任何旋转的情况下，特征值最大的因子累计方差贡献率为39.131%，并未出现单个因子累计方差贡献率占据大部分情况，可以认为所调查的数据不存在同源误差问题。其次，我们对问卷的各个变量进行了可靠性分析，数据结果得出各个变量的Cronbach α系数均在0.8以上，远大于0.7的最低标准，这表明这个变量的测量量表都具有较好的内部一致性。

2.相关性分析。在各个变量相关性方面，广告商操纵意图与消费者购买意愿（β=-0.471，p<0.001）显著负相关；广告可信度与消费者购买意愿（β=0.625，p<0.001）显著正相关；罪恶感与消费者购买意愿（β=0.453，p<0.001）显著正相关；广告商操纵意图与罪恶感（β=-.539，p<0.001）显著负相关；广告可信度与罪恶感（β=0.545，p<0.001）显著正相关。

3.假设检验。第一步以广告商操纵意图和广告可信度为自变量，以消费者购买意愿为因变量，进行回归分析，结果可知操纵意图对购买意愿（β=-0.539，p<0.001）具有显著负向影响，假设H1得到验证；广告可信度对购买意图（β=0.545，p<0.001）具有显著正向影响，假设H2得到验证。然后以广告商操纵意图和广告可信度为自变量，以消费者罪恶感为因变量，进行回归分析，结果表明操纵意图对消费者罪恶感（β=-0.471，p<0.001）显著负相关，假设H3得到验证；广告可信度对消费罪恶感（β=0.625，p<0.001）显著正相关，假设H4得到验证。最后在第一步的基础上加入消费者罪恶感，结果显示消费者罪恶感对消费者购买意愿的正向影响显著，p<0.001，假设H5得到验证；广告商操纵意图和广告可信度对消费者购买意愿的影响依然显著，综上可知消费者罪恶感分别在操纵意图和广告可信度与消费者购买意愿之间起部分中介作用，假设H6、H7得到验证。

四、研究结论及营销启示

1.罪恶感诉求对消费者的购买意愿具有显著的影响。本文通过观看罪恶感诉求广告然后进行问卷调查，发现如果广告能够激发消费者的罪恶感，这种情况下消费者的购买意愿会更加强烈。从广告诉求上来说，情感诉求广告更加打动人心，能够避开消费者心理防御堡垒，因此受众对情感诉求广告的评价更为积极。究其原因，消费者在观看罪恶感诉求广告产生罪恶感之后，为了消除这种不良情绪会采取有利于营销者的弥补措施，从而购买意愿更加强烈。

2.消费者说服知识对消费者最终的购买意愿具有显著影响。这种影响主要体现在两个方面：一方面是消费者对广告商操纵意图的推断与消费者购买意愿之间存在负相关的关系；另一方面消费者对广告可信度的判断与消费者购买意愿之间存在正相关的关系。消费者在观看广告后能够根据自身所积累的说服知识对广告信息进行判断，当其认为广告商为达到营销目的人为的对广告进行操纵时，非但不会产生预期的罪恶感，相反还会产生厌恶恼怒等负面情绪，进而影响到其购买意愿。

3.消费者罪恶感在广告可信度、操纵意图与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。也就是说，广告的操纵意图和可信度会直接影响到消费者的购买意愿，也会通过消费者罪恶感这个中介变量来影响消费者购买意愿。降低对广告的操纵性，增加广告的可信度，消费者产生罪恶感的可能性就越大，进而对广告产生积极的态度以及购买意愿。

（作者单位：安徽大学商学院）