我国服装企业网络营销存在的问题及对策研究

曾海亮 张金飞

摘要：目前，服装网购已经成为服装市场销售的一个新的增长点，服装企业开展网络营销已经成为趋势。本文针对我国服装企业在网络营销过程中存在的问题与不足，提出解决问题的对策，以供服装企业在网络营销实践中参考，从而提升服装企业的竞争优势。

关键词：服装企业；网络营销；存在问题；解决对策

随着电子计算机、互联网和网络通讯技术的发展，电子商务已经渗透到我们生活的方方面面。网络营销是对传统营销方式的完善与改进，它为企业提高竞争力带来了新的契机。网络营销可以给中小型企业与大型企业提供一个同样的平台，让中小型企业与大型企业在全球范围内发布商业信息与寻找客户。服装企业要想获得竞争优势，必须与时俱进采取网络营销这一发展策略。

服装网购已经成为服装市场销售的一个新的增长点，服装企业开展网络营销已经成为趋势。例如美国的GAP服装品牌，利用网络销售平台，创造了惊人的线上服装销售额。服装网络营销的重要性和必要性已成为服装企业在进行服装销售时不可忽视的。服装的网络营销已成为互联网经济条件下服装企业持续性发展、维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额不可或缺的营销模式。但我服装企业的网络营销的理念、手段和策略却远远落后于国外发达国家。本文旨在通过揭示分析我国服装公司在开展网络营销存在的主要问题，思考和讨论我国服装企完善网络营销工作的相应对策。

一、当前我国服装公司网络营销存在的问题

（一）无在线试衣系统

在传统的服装购买模式下，消费者可以通过去商店试穿服装，通过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，进而来购买到适合自己的服装。而在服装的网络营销中，由于网上购买服装的局限性，消费者只能通过商家对服装的文字描述、图片展示及试穿模特展示效果来抉择是否需要购买。文字描述可能会因为商家夸大服装质量、材质或测量错误服装尺码等给消费者造成不同程度的困扰。平面展示的服装图片是静态的，展示效果也会因为不同的尺寸或电脑显示器而有区别，缺乏实体店试穿服装，亲眼观看服装的直观性。由于试穿模特身材与样貌均与消费者不一样，消费者只能通过观看模特试穿效果做参考。购买回的衣服尺寸与风格可能并不一定适合消费者的体型和风格，消费者无法通过试穿服装来确认服装的质量、款式、尺寸、型号和风格。因此消费者时常会担心买回的服装与商家描述差别太大，可能尺码不合适、或者材质很差、因此会在购买时十分犹豫。

（二）网店客户服务水平低

客户服务是一个过程，是在合适的时间、合适的场合，以合适的价格、合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户合适的需求得到满足，价值得到提升的活动过程。客户服务质量取决于企业创造客户价值的能力，即认识市场、了解客户现有与潜在需求的能力，并将此导入企业的经营理念和经营过程中。优质的客户服务管理能最大限度地使客户满意，使企业在市场竞争中赢得优势，获得利益。客户服务一般分为：售前服务、售中服务、售后服务。

客服数量少、服务意识差。网店客服就是一个网店的形象最直接的反映，就和实体店的导购员一样，服务的好坏会影响顾客的判断，更重要的是公司的形象。当顾客感到不满意的服务时，他至少会告诉9-10人，其中，13%的顾客会把他的不愉快经历告诉20个以上的人。在网络营销中与客户第一时间接触与沟通的是客服。服务意识淡薄、客户提出的问题不能得到及时解决、工作效率低下等问题是直接导致客户流失的重要因素。据有关数据显示，45%的顾客流失是由于员工服务不好造成的。客服的服务意识与服务质量是影响客户满意度的关键。

（三）网络营销推广方式单一

网络营销推广是以互联网为媒介的一种营销推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。从而提升企业网站的流量，对企业进行很好地宣传，使企业增加访问量与潜在客户，实现互联网的销售，帮助企业获取更高的利益。网络营销推广方法包括搜索引擎化、单一网络营销软件（论坛营销、博客营销、邮件营销）、网站广告、B2B平台推广等。目前，国内许多中小服装企业都存在网络营销推广问题。如：企业没有属于自身的网络营销推广意识，缺乏多样的网络营销推广方式。很多服装企业只是单纯地把网络营销理解为网上销售服装。服装的销售地点由专卖店转为线上销售而已，网络销售平台只是服装展示的另一平台，只是简单的通过网络营销进行品牌理念的传输和服装的销售与活动促销。在网络交易平台，如：淘宝、阿里巴巴、唯品会等。中小服装企业的只是简单地将企业的名称、地址、电话、产品名称、类别、型号等陈列在网络交易平台上，对企业的品牌文化、形象、产品详情介绍很少。

（四）缺乏服装网络营销专业人才

截至目前，中国网民人数达到6.04亿；互联网普及率达到48.9%，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到4.33亿人。根据《2015年Q1电子商务核心数据发布》显示中国电子商务市场整体交易规模达3.48亿元，同比增长23.8%。整体交易规模明显呈上升趋势。中小企业B2B平台服务营收规模为47.2亿元，同比增长13.0%。网络购物交易规模达到7574.1亿元，同比增长45.2%。

网络营销专业人才是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的高端复合型人才。优秀的网络营销人员应当熟悉网络消费行为和心理、搜索引擎排名和网络广告，了解关键细分市场，清楚点击率和转换率等专业知识，还需要英语、市场、营销等复合知识。当前，我国高等院校对网络营销方面的专业人才培养教育滞后，许多从事网络营销工作的人员并不能熟练地将网络营销理论与现实的公司管理结合起来，缺乏专业性。而网络营销的快速发展，更加剧了网络营销专业人才缺乏的情况。

二、改进我国服装公司网络营销的对策

（一）建立完善的在线试衣系统

服装的网上试衣技术是利用先进的计算力学技术，精确计算衣服在人体上的形变，真实还原衣服的上身效果，实现消费者用自己身材试穿不同号码、不同款式的衣服，帮助消费者网购的虚拟试衣系统。尽可能真实还原消费者在实体店试衣的感受，尽可能地把虚拟穿衣转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择适合自己体型、肤色及风格的服装。3D试衣系统与服装网络营销相结合，即通过在三维空间中构建与真实人体类似地三维虚拟模特作为消费者的试穿替身，可以让消费者更加直观、全面地观看试穿服装效果，提高消费者在网购过程中对服装选择的准确性。3D试衣系统具有新颖、动感、高效、时尚、操作简单、内容丰富等特点，具有较强的直观感，容易被绝大多数人（特别是年轻人）所接受。

（二）增强网店客户服务水平

增加网店客服数量，提高客服服务意识。服装企业官方旗舰网店应加大客服的招聘，售前、售中、售后客服数量应相应增加。网店应具备售前两名，售中一名，售后两名客服工作人员。合理分工协作，提高工作效率，如：在“双11”、国庆节这类节假日服装销售旺季时，多名网店客服才能更快速的解决消费者咨询、退换货等相关问题。

加强网店客服工作人员培训。明确服务理念，明确客户服务纠纷的解决原则，礼貌待客。以客户为重、善用聆听技巧、克服异议、难题、投诉、保持和提高自尊心、并令满腔愤怒的客户平伏情绪，回心转意。在与客人交谈的时候要充分运用各种表情，如：微笑、可爱、握手等表情。在客人询问产品时，要耐心回答客人问题，多说礼貌用语，如：“您好、欢迎光临、请、非常感谢、多谢惠顾、欢迎再次光临”。产品发货后，售后客服人员要手机短信通知客人，告知客人购买的产品已发货，帮助客人查件催件并短信提示客人包裹快递运送的情况。在客人有退换货需求时，应及时确认为客人安排退换货，从售前到售后都为客人提供优质满意的服务。通过这些方面，努力提高客户服务质量，赢得消费者信任和好感，增强消费者品牌忠诚度。

（三）运用多种网络营销推广方式

网络营销偏重于营销层面，更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。而网络推广重在推广，并且更加注重推广效果。如推广后能为企业带来多少的网站流量、访问量、访问人数等，其目的是扩大被推广对象（企业）的知名度和影响力。常见的网络营销方式包括：软文营销推广、邮件营销推广、QQ营销推广、博客营销推广、微博营销推广、论坛营销推广、SNS营销推广、搜索引擎优化、网络媒体广告投放、网络炒作、口碑营销等。网络媒体广告投放（互联网广告）比传统的电视、报纸等媒体广告传播速度更快、传播范围更大、信息承载量多、受众广泛、能够吸引大量现有客户和潜在客户。

（四）引进服装网络营销专业人才

据第三方数据统计分析，中小企业开展网络营销应用主要面临人才和资金的难题。其中，43%的中小企业缺乏必要的资金投入，而高达76%以上的中小企业却都表示非常需要网络营销人才的加入。因此网络营销专业人才的供给与培训才是拯救企业以及制约网络营销未来发展瓶颈的必要手段。企业应对培养具备实战能力的网络营销职业人才有必要的重视和支持，更应该加强对网络营销知识的培训，只有早的进入网络营销领域才能及时抓住发展机遇。只有专业人才给予方法上的有效指导，才能让这些企业在网络营销的过程中有的放矢，获得更好的投入产出比。服装企业要加强网络营销专业人才和大量能将电子商务有效结合客户服务、生产管理、行政财务等多个领域的复合型人才的引进和培养，企业要树立正确的人才观念，做到才尽其用。

结语

服装网络购物已经成为市场服装销售的一个新的增长点，服装网络营销已经成为趋势网络营销。虽然我国服装企业在网络营销目前存在一些问题，但是随着我国网络安全技术不断提高，法律法规的健全，物流行业进一步发展，这些都必将促进服装企业网络营销的发展。

参考文献：

[1]陈闪闪，刘晓慧.我国服装行业网络营销存在的问题及对策[J].市场营销，2014（31）

[2]韩馥冰.中国服装业网络营销策略研究[J].市场营销，2014（11）

[3]陈舜丽.服装行业网络营销对策分析——互联网思维下[J].现代商贸工业，2015（06）

[4]张玉婷，薛玉玲.服装行业开展网络营销的策略研究[J].经济纵横，2015（08）

[5]闯伟楠，王淑芹.服装企业的网络营销对策研究[J].企业战略，2015（01）

作者简介：

曾海亮（1974- ），男，汉族，广东化州人，硕士，讲师，研究方向：市场营销、网络营销、电子商务等。