我国面向B2C出口业务的跨境电子商务人才培养模式研究

姜黎辉

摘要：目前，我国外贸企业加快从传统模式向跨境电子商务B2C方向转型，跨境电子商务B2C出口运作体系在客户类型、营销模式、支付方式和物流体系等多个方面与传统出口贸易存在很大差异。跨境电子商务人才缺口巨大，分析B2C出口业务市场分析岗位、产品开发岗位、平台管理岗位、网络营销岗位、价格管理岗位、客户关系管理岗位、物流管理岗位和客户服务岗位的人才培养方向。提出高校需要整合相关学科的教学资源，创建跨境电子商务的跨学科“课程群”，通过政府、高校和企业共建形式，建立富有区域特色的跨境电子商务人才培养基地。

2008年国际金融危机爆发以来，国际市场需求乏力，国外采购商普遍将大额采购分割为小额采购，将长期采购变为短期采购，国外终端消费者开始绕过中间环节通过电子商务平台向生产商直接购买产品，这使得外贸企业传统的“集装箱”式大额交易正逐渐被小批量、多批次、快速发货的跨境电子商务订单所取代，外贸企业的出口贸易形式发生了颠覆性变化，越来越多的外贸企业正在从传统出口贸易向跨境电子商务B2C方向加速转型。

2015年，我国跨境电子商务增速超过30%，预计2016年跨境电商进出口额将达65万亿元人民币。在我国传统外贸发展速度放缓的情况下，跨境电子商务B2C（企业—消费者）出口业务保持了高速增长的态势，成为我国外贸的重要增长点。

转型中的外贸企业急需大量掌握外贸技能，了解海外客户网络购物的消费理念和文化，熟悉跨境电子商务平台营销技巧的复合型人才。由于跨境电子商务属于新兴产业，人才存量不足，随着跨境电子商务的迅猛发展，企业对跨境电子商务人才需求日益迫切，产生巨大的人才缺口。

与跨境电子商务行业的人才需求相比，高校对跨境电子商务人才的培养存在严重不足。现有课程结构缺位错位现象严重，学科之间、课程之间没能建立有效关联，造成课程分布“碎片化”，使得人才培养体系与跨境电子商务发展路径之间出现“分离化”现象。因此，高校有必要针对跨境电子商务人才需求特征，对现有课程体系进行改革，建立与行业发展相适应的人才培养体系。

一、面向B2C出口业务的跨境电子商务人才培养方向

传统的出口贸易是外贸企业依据国外采购商的询价单，完成报价、签约、审证、装船和交单等一系列程序，产品订单具有一定的规模性，多采用集装箱海运方式。而跨境电子商务B2C出口业务是企业面对国外终端消费者，其运作体系在客户类型、营销模式、支付方式和物流体系等多个方面，与传统的出口贸易存在很大差异。

对于跨境电子商务B2C人才的培养，基础工作是构建岗位素质模型。跨境电子商务B2C出口业务的运营体系涉及市场分析、产品研发、平台管理、网络营销、物流管理和客户服务等多个关键岗位，岗位素质模型就是对这些岗位的知识结构与核心能力进行多维度的定义以及相应的行为描述。

1市场分析岗位。其职责是分析目标市场的人口年龄结构、家庭类型、教育程度、收入结构、文化因素、消费行为模式和网络购物方式。就技能而言，市场分析人员需要具备一整套收集和分析国外目标市场信息的专业能力，须熟练掌握大数据处理与挖掘方法。为了更好地了解目标市场的文化、习俗、语言和法律，市场分析人员应是语言专家，特别是小语种，如法语、西班牙语和葡萄牙语等，这些语言是非洲和南美的官方语言，覆盖许多市场区域。

2产品开发岗位。其职责是面向对目标客户群体规划和实施产品开发工作。在传统的出口贸易中，80/20法则成为外贸企业的铁律，即80%的销售业绩来自20%的产品，企业大部分销售额来自于少数产品。在跨境电子商务B2C出口情境下，由于交易成本降低，随着X轴（产品类型）的延伸，产品销售额能形成长长的尾巴，从而颠覆了80/20法则，这就是著名的长尾效应。产品开发人员需要开发长尾中的利基市场，通过有效的产品组合参与目标市场的竞争。产品组合特征是决定某些企业增长快于其他企业的首要因素，产品开发人员需要根据目标市场的需求特征动态优化产品组合。

3平台管理岗位。其职责是负责电子商务平台的运营与管理。对于跨境电子商务企业来说，在线渠道多元化是拓展网络渠道和规模的重要途径。为此，平台管理人员需要掌握主流B2C平台的运作模式，如Amazon、Ebay、速卖通、WISH和敦煌网。

每一个电子商务平台都有其自身优势和忠实的客户群，平台管理人员还须熟悉在特定国家或地区具有重要影响力平台的运作模式。例如美国Newegg（新蛋网），它是美国领先的电脑、消费电子、通讯产品的网上超市，聚集着约4000个卖家和超过2500万客户群；日本Rakuten（乐天网），它是日本最大的电子商务网站，年营业收入超过40亿美元，聚集3000个卖家和超过8000万客户群；Otto（奥托网）是德国领先的电子商务平台，经营的商品多达上百万种，涵盖男女服饰、家用电器、家居用品、运动器材、电脑和电玩等。平台管理人员要根据企业自身产品特征选择合适的电子商务平台来运营。

4网络营销岗位。其职责是针对目标客户群体开展网络营销工作。就技能而言，网络营销人员需要熟练掌握多种营销工具，如搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销、Facebook营销、Twitter营销、YouTube视频营销和Pinterest营销。同时，网络营销人员还要负责网站的产品发布、视觉美工、文案策划、主图设计和海报设计等工作。

5价格管理岗位。其职责是负责制定和实施跨境电子商务的价格政策。价格管理人员需要掌握成本加成定价法、目标—收益定价法和感知价值定价法，结合品质因素、国别因素和季节因素制定价格政策，并能对竞争对手的价格调整做出快速反应。

6客户关系管理岗位。其职责是培育客户关系。须定期评估客户价值、顾客满意度和顾客忠诚度，分析客户网络购物的时间、购买产品的价格区间、客户最关注的产品特征以及影响购买决策的重要因素，通过加强与客户的互动关系，实现客户终身价值的最大化。

7物流管理岗位。其职责是规划和管理线上与线下的物流配送流程、报关流程和退税流程，对库存进行有效决策，并负责建立和维护国际物流信息管理系统。跨境电子商务企业成功的关键取决于其在采购、生产、运输、库存，出口等一系列物流环节的管控能力。

在跨境电子商务B2C起步阶段，企业多是通过各种邮政小包把货物发给全球消费者，这种模式具有低成本和低门槛的特点，迅速成为跨境物流的主要方式。然而，邮政小包方式只适用于小件产品，如计算机、通信和消费类电子产品（3C产品）和服装等。随着跨境电子商务竞争层次的提高，有些企业开始通过建立海外仓方式，来扩大产品的销售范围，缩短配送时间。海外仓的建立需要大量投资，库存也势必推高运营成本。因此，物流管理人员需要根据自身产品特征、目标客户群体的需求量以及竞争对手的经营策略等因素对物流运营系统进行顶层设计。

考虑到跨境物流在运输、装卸和储存过程中可能遭到各种风险，物流管理人员还须掌握相关保险知识，了解运输风险的类型、相应险种的承保范围以及保险索赔程序。

8客户服务岗位。其职责是接受客户咨询和处理客户投诉。在跨境电子商务中，常会发生买卖双方的纠纷，商品退货在跨境电子商务中不可避免。相关数据显示，跨境电子商务平均退货率为5%，退货成本是货物正常物流费用的2—3倍。在欧美发达国家，包退包换早已被消费者视为正常的服务方式，如何处理好包退包换与跨境物流成本的关系至关重要。因此，在跨境电子商务B2C业务中，客户服务工作极具挑战性。客服人员不仅要精通相关国家的语言，还要具备相关产品的专业知识。客服人员还需要定期收集客户对产品和服务的评价反馈，通过对相关信息的聚类分析，对企业的产品设计和服务流程提出优化建议。

跨境电子商务B2C运作体系不同于传统的出口贸易，其关键岗位的知识结构也与通常的国际贸易课程讲授内容存在很大差异。因此，高校需要基于跨境电子商务岗位素质模型，对人才培养方式进行创新。

二、创建跨境电子商务的跨学科“课程群”

面向B2C出口业务的跨境电子商务涉及多门学科知识，如国际贸易、电子商务、产品开发、外语和营销等。为了培养综合型跨境电子商务人才，高校需要建立跨学科课程体系。主要是通过课程的横向与纵向整合实现的，横向整合是对属于不同学科课程的整合，而纵向整合则是对同一个学科内课程的整合。高校需要围绕市场分析、产品研发、平台管理、网络营销和物流管理等领域确定核心课程。根据核心课程的特征，明确支撑课程，通过核心课程与支撑课程的最优组合，形成具有紧密联系的“课程群”。

为使学生全面认识跨境电子商务发展趋势，掌握好相关技能，跨学科“课程群”应注重知识结构的交叉性。同时，跨学科“课程群”应体现实践性，实践教学应作为“课程群”教学的重要方式，要将实践性纳入教学质量监控体系。

为此，高校应动态跟踪和分析全球跨境电子商务的发展态势，整合校内外资源，组建跨学科的教学团队，制定相应的激励机制，探索新型教学模式，适时优化“课程群”架构，动态更新“课程群”内容。

三、通过校企对接培养实用型跨境电子商务人才

校企合作可有效提升跨境电子商务人才培养的质量。可行的校企合作方式有“3+1”模式、“订单”模式和共建实践教学平台模式。1“3+1”模式，在大学的前三学年，学生完成人才培养方案规定的学习任务，后一学年学生到企业参加实训，在实习的过程中完成毕业设计任务。2“订单”模式是由学校与企业组成人才培养指导委员会，明确专业能力素质要求，制订专业教学计划和方案，依据企业需求来培养相关人才。3校企共建实践教学平台模式是在企业中建立高校教学科研实习基地。根据同因素培训理论，培训转化只有当受训者在执行工作与接受培训内容相同时才会发生，能否达到最大程度的转化，取决于学习环境与工作环境是否相似。校企共建实践教学平台模式可使教学与工作在同样环境下进行，这种模式可有效提升人才培养的质量与速度。

四、建立区域性人才培养基地

随着跨境电子商务的高速发展，企业人才需求出现井喷状态，许多企业亟须具有国际视野，具备外语沟通能力，既熟悉电子商务操作又熟悉境外文化、商务环境和法律的人才。在跨境电子商务人才培养方面，应改变各高校相对封闭的发展理念，建立起富有区域特色的跨境电子商务人才培养基地。如长沙市跨境电子商务人才培养基地是由阿里巴巴、湖南商学院、湖南友联供应链管理有限公司三方共建，并由长沙市人民政府授牌；杭州市跨境电子商务人才培养基地设立“两个中心、一个空间”，即跨境电子商务培训中心、跨境电子商务研究中心和跨境电子商务“众创空间”。通过政府、高校和企业共建形式，实现优势互补。

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Abstract：At present， Chinas foreign trade enterprises speed up the transition from the traditional mode to cross-border e-commerce B2C export. Cross-border e-commerce B2C export operation system is different from the traditional export trade in many aspects， such as customer type， marketing mode， payment methods and logistics system. There is huge gap with cross-border e-commerce talent. Personnel training direction of market analysis， product development， platform management， network marketing， price management， customer relationship management， logistics management and customer service for B2C export are analyzed. It is suggested to integrate the teaching resources in related disciplines of universities so as to create “curriculum group” for cross-border electronic commerce. It is proposed to establish cross-border e-commerce talent training base with regional characteristics through cooperation among the government， universities and enterprises.

Key words：cross-border e-commerce； B2C export； personnel training； position competency model； curriculum group

（责任编辑：张彤彤 梁宏伟）