动漫创作主体商业模式创新路径选择

赵毅　黄林　张晓玲

摘要：（1）系统回顾和梳理动漫产业发展历程中主要的技术轨道和市场轨道范式，阐释存在于两种轨道之间交互促进的轨道跃迁演化规律；指出粗放式引进和模仿美、日动漫作品开发的技术和市场范式，容易致使企业对作品开发的资金投入无法聚焦于核心动漫体验价值的创新上，使得动漫创意资源无法延续其盈利的市场生命周期，最终导致企业无法累积先期创意成果而步入“越创作越不盈利的怪圉”。（2）借鉴战略管理理论学界近年热衷研讨的“商业模式”概念进行概念情境移植，定义动漫创作主体商业模式具体内涵、要素构成和实践意义。（3）结合商业模式概念与轨道创新理论，面向我国小微动漫创作主体提出系统地、可操作的商业模式创新路径选择策略。

关键词：商业模式创新；动漫创作主体；轨道创新；路径选择

中图分类号：F271 文献标识码：A

一、引言

目前，动漫文化产业整体呈现出创新形式多样、跨行业技术运用、产业融合面广等独特优势。因此，许多国家如日本、美国和韩国将动漫产业作为国民经济支柱性产业。近年，文化市场需求旺盛、产业扶持政策优厚、民间资本引入、新兴传媒渠道不断涌现，动漫企业正处于非常有利的发展时期。对美国和日本动漫产业模式的学习和效仿虽然在一定程度上促进了我国动漫产业的发展，然而，在模仿、跟进和追踪的发展道路上我们投入巨大，却没有让我们真正打开动漫的“市场盈利”之窗。多数本土作品创新艰辛、收益甚微，创作方难以通过原创作品来改善自身所处境遇。反观美国动漫作品在国内外影院不断刷新票房，日本动漫作品在世界范围存在大量忠实观众。尤其是美、日动漫作品及其卡通形象市场存续时间很长。迪斯尼经典形象米老鼠已然在世86年，日本的《名侦探柯南》和《海贼王》也已经连载接近20年。显然，动漫形象为创作主体带来市场收益与该作品的市场存续时间成正比。

事实上，美、日动漫产业强大的根基在于：社会中存在庞大的创意阶层源源不断地为文化产业输送新的作品、故事、情节、技术、理念和主张，这些元素构成文化作品的灵魂；社会和经济领域中基本制度、体制和规则，以及由此构筑的创新实践活动系统，整体上倾向于保护和保障创意阶层的社会权益和经济利益（佛罗里达，2010）。通过借鉴美、日先进动漫技术来创作动漫作品并开发其衍生市场，一些动漫企业取得不错的市场业绩。但动漫产业中许多根源问题仍未得到有效应对：作品创意不足、缺乏吸引人的故事情节、刻意仿效抄袭他人作品、作品文化质量低下（盘剑，2014）。目前，我国动漫产业面临着主创方投资巨大、收益甚微，现有盈利和保障机制无法反哺创意阶层的初始投入；大量资源并未有效投入国产动漫作品原创性开发，多数资金往往被集中投入于技术设备与固定资产、营销宣传、渠道公关、衍生产品等方面，对作品内容和艺术表现的创新投入不足（赵毅和张晓玲，2014）。

本文首先借助技术经济中的轨道创新理论，解释和辨析基于“模仿”的轨道创新策略如何将我国动漫企业引向“非本位创新”，以及由此导致的动漫创意资源在市场价值上的“非累积性效应”；其次，针对我国动漫创意阶层中比重较大的“小微”创作主体，阐释商业模式理论及其创新对这类主体的市场存活能力和盈利能力的重要意义，构建基于商业模式轨道创新机制的理论框架；第三，基于广义轨道创新策略，本文提出面向“小微”创作主体的商业模式创新路径和策略建议。

一、传统轨道范式下发展路径存在“非本位创新”和创意资源的“非累积性效应”

（一）动漫开发的技术轨道——概念引入、技术演化和技术投入的扩容特性

自1982年Dosi基于技术变革过程提出“技术轨道”概念，旨在探索纷繁的技术在变迁过程中主要的发展动力和方向及其所遵循的客观规则和过程。该理论框架很快被各个产业领域运用，借以分析特定产业领域的技术创新和技术追赶。“一般指技术进步的路径，反映产业中技术发展的所有可能方向，或是一组解决某一问题的相关联方法，或是一系列路径依赖的经验组合”（熊鸿儒等，2012）。将此概念映射向动漫产业的开发技术，具体指辅助动漫作品由创意构思逐步形象化、可视化的具体技术手段以及该技术进一步发展的方向，同时隐含着技术主体对该类技术方法所形成的知识积累。

传统动画技术（严格上讲仅是美术工艺）一般包含绘画、木偶、剪纸、皮影和泥塑等，以这些元素为体裁的作品习惯上称为美术片。“动画”的前身是手工艺人将一组画片逐张放映来讲述故事，自20世纪50年代起，此时动画制作非常依赖对画片的绘制，这成为当时主导技术范式；当电影和电视传媒普及后，动画作品制作技术范式主要为在绘画与剧本创作基础上，运用“赛璐珞叠加套片逐帧拍摄”技术呈现的二维动画作品。20世纪70年代初至80年代后期，上海美术电影制片厂运用这类技术，结合我国特有的美术表现形式，贡献出许多耳熟能详的经典作品。在国外，在计算机成像技术发展的推动下，20世纪60年代美国已经从事二维计算机辅助动画系统，70年代进行三维图形与动画的基本技术开发，在80年代着力优化70年代出现的模型和阴影技术，90年代投入创新动力学仿真技术和三维仿真演员系统。美国影视产业的“大片”模式，背后是以强大的技术创新做支柱。进入21世纪，3D银幕与IMAX技术不断增强观众的观影体验，成为影视需求中新的价值主张。

动漫开发技术不断进行轨道跃迁，主要驱动力量在于新兴技术对传统技术发起的“替代”。一方面，新技术能够带来更理想的作品效果，增强观众体验感受；另一方面，不断的技术换轨源自于生产效率优势和传统技术无法比拟的成本节约优势。但是，新技术投入往往成本高昂，制作一部动漫电影大片往往需要许多新兴技术协同进行，开发流程复杂、周期漫长，动辄亿万美元的制作投入往往历时几年才能完成作品。近年，国家推进“文化强国”战略，鼓励兴建动漫和游戏产业基地，扶持动漫企业从国外引进一流的技术、设备、软件和人才，带动许多资本对新兴动漫技术和配套人力资源的投入，形成产业园区“投资扩容”的虹吸效应；短期内促使动漫产业的产能规模和生产效率大幅提升，实现“产能扩容”；文化市场的国际化趋势吸引着世界一流的动漫团队进入我国市场，合作开发动漫影视和游戏作品，向文化市场输出一批较高质量的动漫作品，实现“市场扩容”的同时，以市场换取动漫技术和经验。

（二）动漫行销的市场轨道——内涵、演化和市场衍生的离散特性

市场轨道是学术界借鉴对技术轨道的内涵、特性和演化规律所积累的科学经验，进行类比推演并不断论证、针对当下市场创新和价值创新应运而生的理论概念。现实中，当产业中呈现出全新的技术革命，或是消费者偏好发生质性改变，往往会带来新兴市场对过往市场的“颠覆”。例如：触屏手机的出现近乎革命许多电子产品的市场空间（传统按键手机、MP3、数码相机）；液晶电视让显像管电视退出市场并在短期内迅速取代等离子电视这一过渡性产品。这里所呈现出创新产品的市场演进轨迹，企业的目标是实现市场占有和持续性成长，当市场要素的价值实现过程满足轨道的主要特性时，市场轨道得以形成（熊鸿儒等，2012）。

技术推动和观众需求的不断升级驱动着动漫作品不断在内容和形式上创新。传统画片制作完成后，会以“走马灯”或“皮影戏”的形式呈现为“动画”；二维赛璐珞套片拍摄手法使大量画片连续翻动而生成“动画”效果；迪斯尼创使人将它制作成无声幽默短片置于正式电影播放之前的空隙，以娱乐现场观众，而后形成专门的动画短片并专门播放，这就是米老鼠这一形象走向市场的初始契机；当电视普及和频道栏目海量增长、投放出大量渠道和时段播映动画片时，需要题材和体裁更多、产量更大的动漫作品来添补这一市场空白，此时日本基于长期积累的漫画作品资源和电脑二维动画制作技术的成熟，迅速在电视动画片与电脑游戏两个领域异军突起。时至今日，各个科学领域的新兴技术成果都能够在动漫产业中找寻到缩影，颠覆性技术开辟出无限的市场机遇，电影大片中呈现出炫目的特殊特技、3D与宽屏银幕技术让人们身临其境、游戏实现了个体间手持无线互联……。此外，动漫资源不断向周边传统行业领域渗透，儿童着装上的卡通形象、玩具、精美的工艺产品……，甚至创造出迪斯尼乐园这样全新的娱乐体验。可以看出，动漫作品从早期的单一市场轨道（播映且往往无盈利）向多元市场轨道不断跃迁和衍生，派生出一系列盈利潜能巨大的市场空间。动漫产品市场轨道跃迁的主要契机在于：技术创新所推动的顾客对文化产品消费体验的不断升级。

必须注意的是，与动漫相关的周边衍生市场空间不断细化、市场情境更加复杂和多样，每个具体的衍生市场空间有其特定的客户价值主张。动漫玩具给消费者带来个体或家庭收藏、玩乐的体验，主题乐园带给游客新奇的冒险、刺激和亲友互动的感官和情感体验，电脑游戏更强调游戏主体在虚拟社区中对玩家社会角色的延伸……，动漫资源在这些价值主张当中扮演传递体验感受的平台或载体的功能，资源本身已经与影视作品所传递的剧情体验产生偏离，并有所延伸。可见，动漫衍生市场的发展存在离散性，企业可以选择任何一个细分市场节点进入动漫市场，且存在多样的市场开发路径供企业选择。例如2009年Rovio公司基于ios平台开发的触屏类游戏《愤怒的小鸟》，迅速风靡全球，公司快速跟进在毛绒玩具市场抢占先机，此后才陆续制作动漫短片。显然

《愤怒的小鸟》寻找到一条不同的市场轨道而抢尽风头。

在此，我们从投入和时间两个维度来梳理动漫产业技术轨道和市场轨道的演化历程（见图1）。

（三）传统技术轨道和市场轨道下动漫产业“非本位创新”和创意资源市场价值的“非累积性效应”

图1向我们呈现出技术轨道和市场轨道交互的跃迁趋势，呈现出主流动漫产业领域的间断跨越式发展轨迹。结合我国现状，会发现顺沿国外技术轨道进行学习和模仿让我们陷入“失速和迷雾陷阱”。企业跟进投入新型技术（投资巨大并需要大量时间进行技术学习和消化），在尚未实现投资回收时，发现行业内开始流行另一套新型技术和标准（有更高盈利潜力），致使先前投入的技术突然失去市场吸引力（至少在项目投资人眼中这项技术不够新颖，而不够新颖的事物是很难在创意市场中生存和盈利的）。企业面临以往技术投入失去市场动力和发展方向（失速陷阱），对于新兴技术则是越投入越迷茫（迷雾陷阱）。在市场轨道上，我国也存在盲目跟进模仿的现象；同时，动漫特殊技术很多时候被用于提供影视特殊，并没有完全用于动漫影视作品的创新上。这就导致在传统技术轨道和市场轨道发展范式下，动漫企业将经济资源投入到快速产生盈利或有利于盈利的环节上。例如动漫连载作品在电视频道播放，需要买断特定时段播映权（至少隐性表现为对电视媒体的渠道攻关）。电视台对其资源的刚性依赖也迫使它倾向于对作品源索取高额渠道费用，时段广告收入也经常被电视台占据而无法成为创作方的有效收入。对技术与市场的扩容，其投入主体并不是动漫作品的创作方，因此，现有轨道模式下是无法支撑这些创作主体进行“本位创新”，即没有有效的收益来源保障他们的生活，更无法支持他们持续获取灵感、故事、情节等关键性作品元素。

资本的逐利特性会引导市场资金向能够快速产生经济收益的空间转移。投资主体追求短期快速盈利容易导致动漫创意资源无法进行“累积”。近年，文化市场上滋生出“什么赚钱拍什么，什么流行拍什么”的思潮，对文化产业是非常有害的。回顾我国动漫发展历程，有许多优秀的动漫作品及其卡通形象已经成为历史而无法存活于市场当中，一方面是创作主体无法延续卡通形象的故事剧情，另一方面是受到这种思潮影响。美、日动漫企业在开发动漫形象时，会非常谨慎地为其设计角色性格、反复论证测试故事情节的吸引力和观众反馈、广泛吸收创意来源以丰富场景设计……，一系列精益求精的开发流程，虽然耗时耗力，但出品旨在精益求精。动漫作品的剧情内容引发观众广泛热议，正是对这些动漫创意资源其文化内涵逐步累积的市场过程。美式动漫擅长以鲜活新颖的卡通形象快速让观众记忆并喜欢，并持续围绕这一形象持续开发作品；日式动漫擅长以剧情内容离奇、想象力丰富、情节曲折来锁定忠实观众。美、日动漫的主流商业模式正是紧密围绕作品文化内容创新而展开商业化。

因此，由于传统技术轨道和市场轨道对企业投资焦点存在偏移，会引致对增量资源投入的“非本位创新”（无法维持有效投入进行原创作品开发），进一步会导致动漫创意存量资源无法围绕作品主题进行持续积累。因此，在动漫创意资源上无法有效进行商业价值累积，这也解释了为什么我国持续投入动漫产业园区规划和建设，也创作出很多动漫卡通形象，但多年来一直没有产生对市场有文化冲击力的经典作品。

二、“小微”动漫创作主体商业模式解构：内涵、情境和意义

（一）“商业模式”概念引入和基本内涵

“商业模式”是近年战略、营销、技术经济等学科领域广泛关注和研究的主题。虽然可在较早的文献中检索到这一概念的踪迹，其真正得到深入关注的时代背景在于计算机通信和互联网技术的发展和普及。技术进步引起商业实践活动的专业化、网络化，从而带来许多全新的经营业态。十八大报告中明确提出了“加强技术集成和商业模式创新”，并将商业模式创新作为国家创新驱动战略的重要组成部分。学者zott和Amit（2011）对57篇发表于世界顶级学术期刊上有关商业模式主题的文献进行系统梳理和评述，对商业模式给出一个得到广泛公认的定义：商业模式是作为企业面向客户创造价值并促成自身有效获取价值的一种跨企业组织边界活动系统而存在的客观实体。然而，提出这一概念的主要背景是高科技企业如何对其技术商业化。因此，产生概念操作的问题——动漫创作主体的商业模式具体是指什么呢？

（二）面向“小微”动漫创作主体的商业模式概念界定、构成要素

许多动漫作品往往是由个人或若干人组成的创意团队（“小微”创作主体）来完成创作过程所有环节，他们在这些环节上的能力有限，并受到许多客观因素的限制。因此，对该类型动漫创作主体，设计和选择一个恰当的商业模式，对其作品快速商业化、保障他们的收益和存活、支撑他们持续发展，意义重大。动漫创作主体的活动内容是复杂的。它涉及到作品剧情内容的文化创作、动漫形象和场景的艺术设计、动画特殊的技术实现等许多方面，跨越文学、艺术和动漫科技等诸多领域。在此，我们面向小微动漫创作主体给出一个较为宽泛的商业模式定义：动漫创作主体以何种方式（作品体裁）向谁（目标受众）提供了怎样的价值（作品主题传递的文化体验），同时以何种方式（收入形式）向谁（支付者）获取先期投入和最终收益。我们知道，动漫作品的先期开发投入（精力、时间和资金）高昂，而部分情况下作品的消费者与付费者是不同的。因此，小微动漫创作主体若想为自己的创意融资，即需要向投资方描述清楚作品的价值主张，更要清晰地让投资方看到作品的盈利模式。

借鉴Johnson（2008）提出的商业模式核心构成要素，即客户价值主张、关键资源和流程、盈利模式，我们对动漫文化产品商业模式构成要素的内涵进行界定和剖析，这有助于相关主体对动漫产业中商业模式运作规律形成系统性认识，从而能够更具针对性地提出相关对策。首先，动漫创作主体向顾客承诺和传达的价值主张是什么？它包括作品核心价值利益——剧情内容和卡通形象的吸引力；目标顾客对象——作品所定位的目标观众或消费者细分群体；作品价值体验情境——顾客在什么情景下会加深对作品内容的体验感受。其次，企业组织动漫作品开发和行销的关键资源和流程是怎样的？它涉及到利益相关者——为作品开发和行销提供关键支撑性资源的各参与主体；技术性资源——实现作品开发所必须的技术手段和配套的人力资源；渠道资源——推动作品市场行销、传播和推广的关键性市场资源；与资源匹配的活动流程——为获取、整合和配置资源所设计的活动系统。最后，创作主体通过怎样的盈利模式来实现作品市场价值。包括成本结构——明晰各参与方资源投入的利益诉求、价值分配规则和成本控制和优化；收入方式——促进各方经济利益实现的收入来源、定价和收益保障。

（三）面向新情境的商业模式创新及其意义

为什么在今天提出动漫创作主体的商业模式创新？原因在于创作主体所面临的市场情境发生了重大转变。主要表现为以下几点。第一，消费者需求偏好发生质变（新剧情）。多样的文化产品带给消费者不同层次的感受和体验，这种感受和体验不断升级，促使对动漫文化产品形式创新提出更高要求；社会文化发展与受众亚文化群体细化对文化作品的体裁和题材创新提出要求。第二，创作动漫作品的技术手段多样且日趋普及（新手段）。电脑普及与相关设计开发软件的出现使得人们以较低成本就可独立制作一些技术水平要求不高的作品，但这些作品可能讲述了一个非常有吸引力的故事。例如flash动画制作技术。第三，新兴传播媒介多样化（新舞台）。互联网与智能终端的快速发展极大推动了动漫产品的推广和应用的领域，呈现于智能终端的各类游戏和应用程序依赖动漫技术和卡通形象带给消费者的视觉体验，而各类网络社交媒体和交互平台成为动漫作品传播的新渠道。

今天的动漫产业与过往相比，发生了重大转变。动漫爱好者已经很少去购买需要几个月才能更新的连载漫画书，他可以通过网络实时免费看到作者更新的内容，可根据自己喜好储存于各种终端设备上并与朋友分享。事实上，互联网与智能终端技术的发展对传统出版发行的模式、渠道和盈利方式产生致命性冲击。很多文化制品在传统市场渠道中面临激烈竞争，可能还未取得有效回报时，其作品内容通过网络已经广泛扩散。传媒技术的进步加速文化产品的更新并同时缩短了作品挖掘市场收益的时间间隔。因此，动漫创作主体面临着全新的市场情境，尤其是对于那些实力有限的小微创新主体。这类动漫创作主体在今天的产业环境中要生存下去，必须解决商业模式创新这一问题。其意义在于动漫作者需要重新研判、选择和清晰定位自己的“舞台”，选择适宜的“技术手段”为具有特定需求的目标顾客创造独特的“剧情体验”。只有明晰自身商业模式，动漫创作主体才可能探索到新的盈利机遇。

三、基于轨道理论的商业模式创新：路径选择和策略建议

（一）基于轨道创新理论的路径选择策略

对于在位企业而言，无论是技术轨道还是市场轨道，都存在着一些基本特性。例如，在位企业先期选择的技术和市场轨道存在很强的路径依赖，除非发生重大变故，企业一般会选择“顺延”当前轨道范式进行常规发展。否则从当前轨道变换到其它轨道范式的概率非常低，主要原因在于企业在动漫作品开发和行销过程中累积了大量的经验和资源，全面“换轨”将产生较大的学习成本和市场适应成本。在位企业经常会在稳健发展的前提下，当存在冗余资源并存在可利用的扩张机遇时，采取“衍轨”策略，围绕主营业务进行内在资源体系的扩容。

对于新创企业而言，尤其针对本文关注的小微动漫创作主体，其选轨策略直接关系到其未来生成的市场空间以及他能够多大程度上利用潜藏在该轨道范式下的机会潜能。因此，对小微创新主体来说，他们的选择必须具备战略预见性，同时面临着更大的不确定性和风险。他们面临诸多局限，往往需要另辟蹊径进入相关市场领域。例如前文提及的Rovio公司和他们开发的《愤怒的小鸟》。公司采取“逆轨”策略，先定位于新兴手机触屏游戏，待取得收益后再逆向回归到传统动漫领域，开发连载动画短片以延续卡通形象的市场生命周期。

（二）动漫创作主体商业模式创新的策略框架——基于轨道理论的路径选择

从技术轨道和市场轨道理论归纳得出的一般路径选择策略有4种：顺轨、衍轨、换轨和逆轨。针对小微动漫创作主体，我们从这4种发展路径系统阐述商业模式创新的具体策略（见表1）。在前文，我们已经对主流动漫企业商业模式的基本内涵给出界定，包含企业创造并实现的价值主张、关键资源与流程、盈利模式。需要说明的是，本文所针对的动漫创作主体，其开发的动漫作品并不局限于影视作品，还包含游戏等一系列以动漫式来展示的文化产品，不包含借助动漫形象来营销的工业产品或服务（例如儿童服装、玩具、家具等）。如同前文所述，后者相比于动漫文化产品而言所传递的核心价值利益存在很大差异，尽管这些产品构成动漫企业实现经济收益的有效来源。

为便于对表1策略框架的理解，在此简要给出个别实例来针对性诠释4种轨道创新策略。日本动漫作品习惯采用“顺轨”策略来持续开发。从漫画期刊连载到动画电视连载，创作方建立了稳健的开发团队并与关键电视媒介建立持久合作关系，广告收益在核心参与者之间按稳定比例分配。近年美国电影作品流行运用“衍轨”策略开发作品，例如，动漫电影《神偷奶爸》系列的成功迅速让观众喜欢上“小黄人”这一人物形象，而公司近期连续围绕“小黄人”制作动画短片，并对该形象进行形象使用的商业授权；以漫画创作出身、聚焦定位于科幻英雄题材的Marvel（漫威）漫画公司仅负责原创故事内容和人物形象，创作出数以千计的漫画英雄人物，并尝试将这些人物汇集在一起来创作剧本，扩展并衍生出许多影视作品系列，例如典型作品《复仇者联盟》（虽然是真人表演的科幻电影，但大量的场景特殊则完全依赖动漫制作和开发技术）。“换轨”策略往往运用于跨行业经营的情景，例如对已经成熟的动漫影视作品开发配套电脑游戏。最后“逆轨”策略与产业经营环境相关，当市场环境恶化时，企业可以考虑剥离相关不盈利、高成本的价值活动，回归并围绕有着强大市场根基的作品资源谋求发展机会，是确保动漫作品资源持续存活的基本策略。

四、结论

基于技术轨道和市场轨道理论，本文系统回顾和梳理了动漫产业发展历程中主要的技术轨道和市场轨道范式，阐释存在于两种轨道之间交互促进的轨道跃迁演化规律；指出粗放式引进和模仿美、日动漫作品开发的技术和市场范式，容易致使企业对作品开发的资金投入无法聚焦于核心动漫体验价值的创新上，使得动漫创意资源无法延续其盈利的市场生命周期，最终导致企业无法累积先期创意成果而步入“越创作越不盈利的怪圈”。本文借鉴公司战略管理和市场营销理论学界近期热衷研讨的“商业模式”概念，进行概念情境移植，定义动漫创作主体商业模式具体内涵、要素构成和实践意义。最后，结合商业模式概念与轨道创新理论，面向我国小微动漫创作主体提出系统地、可操作的商业模式创新路径选择策略。

小微动漫创作主体资金技术实力有限，应首先聚焦于客户价值主张这一维度进行原创性设计，这是增强动漫文化产品市场生存能力和文化影响力的唯一路径。因此，围绕——如何有效促进多方共同创新设计和开发一个有吸引力的客户价值主张——这一问题的研究，成为商业模式理论研究的灵魂。在这一方面，我们主张应积极向美、日动漫产业中实力强者进行学习。产业中具备动漫制作和开发技术优势的企业可尝试与优秀动漫作品主创方开展合作，发挥其在技术、经验和成本方面的优势。政府应细化对动漫文化作品创意源头的激励、扶持、审核和孵化等一系列政策指向，帮助新创动漫作品快速进入市场。

（鸣谢：关于轨道创新理论的运用，本文得到国务院发展研究中心技术经济研究部熊鸿儒博士的建议和指导。）