专业IT渠道方案商需要重视产品识别吗？

赵珏

从现如今的融合趋势来看，越来越多的专业IT渠道方案商开始在大型厂商的超长产品线上进行深耕，而不再是过去那种专注于以服务器为主营业务，或是仅专注于网络解决方案等等形态。

“专与深”加上“大而全”成就专业IT方案商

专业IT渠道方案商一般专注于某个或者几个行业领域，力求“大而全”，同时也要做到“专与深”。他们的优势在于，首先是专业，或具有一定技术含量。也可以说他们经营产品线类型比较丰富，且对该领域理解深刻，有良好的客户基础与服务经验。

专业IT渠道方案商的“专与深”表现在两个方面：其一，公司业务专一，以一类或者几类产品为主导，对该产品的技术、市场、销售具有深刻的理解，并在渠道竞争中处于一定的优势地位。

其二，专业IT渠道方案商或者技术储备强、或者具有独到的市场推广能力。目前希望成为专业的基于产品的技术服务提供商，其核心竞争力根源于技术人员的专业程度。

此外，专业IT渠道方案商还采用另外一种模式，针对具有一定技术含量的新产品进行渠道推广运作，向“人无我有、人有我精”的方式发展。

例如，方案分销也成为专业分销商的一条出路。以某渠道伙伴为例，除了维持原有的思科、华三网络产品之外，还引入了防火墙、安全软件等产品，形成了较为完整的基于网络的解决方案。与全线产品分销商所不同的是，专业分销商的解决方案更加具有针对性。

挑战是什么？随着技术的成熟，供应商的产品线会越来越开放，专业IT渠道方案商的专注也面临巨大的挑战。某渠道伙伴以监控为主营业务迅速发展起来，目前不断扩展产品线，增加了网络产品、服务器等业务，并且希望网络产品等新增产品线所占业务比例不断提高。

鉴于此，其需要在技术与服务能力上力求突破，通过与IT厂商的赋能机制高效对接，或是招募一批专业工程师人才补强自身的业务线运作能力。

特别是，利用好上游厂商的软硬件开发平台，专业IT渠道方案商可以提高自身的应用解决方案水平和竞争力，树立自身的品牌优势，促进增值代理商本身的转型，从以前纯粹的卖机器，转变为提供增值服务。

确实，对于IT渠道方案商而言，在固有业务的基础上如何挖掘行业增值机遇是摆在他们面前亟待解决的问题。纵观当前的企业级市场环境，对于现有IT方案商而言，无论大小，要考虑的不仅仅是充分发挥自身所经营IT产品方案的实力，更需将行业集成业务作为推动自身发展的源泉。而动力就在于准确把握行业项目的应用需求与走向，实现最优化的渠道增值价值提升，并将厂商端、合作伙伴、及核心业务资源实现高效整合。

“对于专业IT渠道方案商而言，其在新的解决方案完整推出之前，提升方案服务的最优途径之一同样需要关注厂商对产品与方案的市场验证，了解这个方案确实是客户所需要的，技术上必须是可行的，提高渠道、厂商与客户在实施方案中三者之间的粘合度。其次，通过成熟的方案选型与厂商进行配合，挖掘市场机会，在为客户解决实际业务问题的同时向增值业务不断延伸”。某专业人士如是说。

产品识别度识别的不仅是产品

说到这儿，有必要再介绍一下渠道如何用专业性的眼光把握产品识别。

工欲善其事，必先利其器，再出色渠道的市场拓展也离不开过硬的产品支持，能做到一开始就不让客户拒绝的产品首先要正确认识产品是否迎合渠道业务需求，这就需要从产品识别中判断，产品识别是指用户是否熟知这个产品，它是否有明确的使用范围和目的，有很清楚的收益。

鼠标、键盘是属于识别度高的产品，我们知道它们是什么，用于何处，可以带来什么收益，但ERP软件和咨询服务的识别度就相对较低，精确地识别（不借助某些帮助）它们是什么、它们应该用于何处和购买它们能有什么样的回报是很困难的。

值得一提的是，产品的识别度越低，产品或服务的定义越模糊，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和收益。

以下是三类产品：第一，高识别度产品，很容易被辨认，有明确的使用范围和收益，可以通过任何渠道销售的产品这些产品通常适应于最低“接触性”的最低成本销售方式。第二，中等识别的产品，像商业软件，它们的潜在用途和使用收益让人很难很快清楚辨认，需要通过确定的人员进行销售。因此中等识别产品一般不适合直接营销渠道；按照定义的程度它们需要分销商、有附加值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的收益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售商店就是恰当的渠道。第三，低识别产品，这类产品没有解释是很难了解的，通常需要专业化的服务，特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销，或者有附加值的商业伙伴，它们很少通过大规模市场分销渠道销售。

某知名网络厂商曾尝试将高端产品向分销商开放，但时隔3年又停止了这种合作，主要考虑因素是这些产品技术含量高，用户识别率低，需要专业IT渠道方案商这样有技术能力的为用户服务，分销商未必能够满足用户需求，因此当越来越多的行业IT建设进入新型业态，提供基于IT平台的综合应用服务已经成为合作伙伴赖以生存的重要途径，尤其是在当下发展迅速的云计算、物联网领域，传统的IT渠道在自身业务转型时也将应将重点放在具有高附加值的行业方案整合服务中。

从自适应到对产品特性的吸收

专业IT渠道方案商应当对产品方案通过4点特性进行了解把握：

1. 标准性

产品是不是现成的，是否需要定制会影响产品一渠道适应性：

事实上，一些产品是标准化的或现成就有的，比如说就像出售的硬盘和无线设备一样。标准化的产品没有提供选择项，因此在销售过程中不需要一个“定制人”—销售人员、商业伙伴或分销商，这些产品可以在任何渠道中销售。而大规模定制的产品，如果所有的选择项的定义是清楚的，这些产品有时可以通过低成本的直接营销渠道销售。另外，一些产品要求的是未曾计划的按要求定制：直到与购买者发生直接接触时，才知道需要的定制程度如何。购买者在得到专家帮助前不能准确阐明他们想象的实物，客户应用软件就是一个例子；它需要卖家和客户共同构想产品。许多商业应用软件也需要卖家和客户在一起工作共同设计产品。在这些情况下就需要高接触性的渠道：销售队伍或专业化的商业伙伴。

2. 聚合性

聚合性是指一种产品是可以“独自”出售的还是一个大的解决方案中的组成部分。例如，人们购买PC可以单独地购买，也可以和一大包产品一起购买，但数据库程序几乎永远是和以聚合的方式购买，很少有公司会购买数据库程序而不购买应用软件的。

一个厂商如果销售的是聚合性产品，客户只需要全面的解决方案而不是单个产品，而厂商又很难推出一个完整的解决方案，这时就需要渠道作为中介，为最终用户完成所有的解决方案。

3. 受众性

你的产品是准备卖给尽可能多的买主，还是有较高声誉的少数买主？

如果产品定位于高端用户，它将要求较高的渠道接触性和渠道独特性。

首先，较高的渠道接触性，排他性产品的高品味决定了渠道的选择是使客户认同它的“物有所值”，客户想得到的是更好的服务，渠道必须反映出产品的品位和价值。

其次，渠道独特性，人们在购买排他性产品时并不只是要得到更好的服务；经常情况下他们想要的是一种可以感知的迹像：他们在购买一种较高品位的产品。

4. 替代性

产品的替代性是指产品被相似的有竞争力的产品替代的容易程度。客户购买高可替代的产品时很容易地转向另一个品牌。

产品的可替代性越高，厂商相对合作伙伴就越被动。渠道会听任分销的产品自生自灭，他们通常会因为较小的价格波动和其他不太令人满意（经常是无法控制的）的因素，用有竞争力的产品替代现有的产品。所以，高度可替代的产品最好利用直接销售队伍或直接营销渠道。反之，不可替代的产品可以通过间接渠道销售，这是因为分销商和商业伙伴不可能销售其他有竞争力的产品。

但是厂商依然需要尽可能和分销商建立良好关系，以尽量降低渠道成本，否则可能被自己的竞争对手打败。

小贴士

专业IT渠道方案商需要关注三个方面的市场热点，第一，用户效率的提升，怎样帮助其从大而粗的业务管理向更加精细化的方向发展；第二，客制化方案应用的落地，尤其是针对行业应用的特点提升定制化方案的效能；第三，运维服务有可能再次迎来属于自己的爆发年，专业IT运维合作伙伴应该与大型厂商的运维平台合作，提升自身在服务应用上的创新。