媒介融合的前世今生

王荣

摘 要

新媒体的传播速度之快令许多学者专家始料未及，有人认真地总结了它的优势所在：价值性、原创性、效应力、生命力。新媒体在其传播的过程当中更是抓住了报纸与电视传播的两大优势，以更加有态度有速度的方式通过网络传向更多受众。所以，传统媒体应当明白的是，作为社会当中不可缺少的一种机构而组合成的传播体系，定会受到多方牵连，发展起来也相对缓慢。一味地换汤不换药地模仿，只是简单粗暴地植入互联网的手法，无法解决传统媒体所面临的根本问题。

【关键词】互联网；新媒体；传播通路；产品；转型升级；市场竞争力

有一天，当知乎里的匿名用户，天涯八卦版的爆料楼主，豆瓣鸡汤文的有个朋友，这三大中国互联网的神秘传说人群都是你闲时不同的身份扮演，你是不是觉得你参透了互联网时代的生存奥秘？有一天，当你下载了爱奇艺观看《奇葩说》，当你在朋友圈挂出了假鞋卖起了面膜，当你拿起手机下载直播平台开始圈粉开启直播，你是不是觉得你就是互联网时代的掌控者？有一天，你会不会需要用力的思考才可以记起你的生活里有多久没有出现过报纸与电视机？没错，我们的生活正被一张大网铺天盖地地包裹住，所有的媒体人，你们准备好了吗？

这张无形的网有一个渐渐被人熟知的名字——互联网。而在互联网高速普及的状态下，应运而生的除了一些互联互通的商业模式与渠道之外，对传统的电视、报纸冲击力最大的当属新媒体时代的到来。新媒体作为相对于报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、移动数字电视等。通过网络、手机和各种车载传媒向用户提供信息和娱乐服务。与传统媒体不同的是，新媒体的传播速度之快令许多学者专家始料未及，有人认真地总结了它的优势所在：价值性、原创性、效应力、生命力。新媒体在其传播的过程当中更是抓住了报纸与电视传播的两大优势，以更加有态度有速度的方式通过网络传向更多受众。更有学者认为：“问题的关键在于，如果我们把一种新的传播方式和新的传播介质的出现，仅仅理解为是多了一个传播通路或传播平台的话，那我们便极大地低估了这种传播的技术革命之于经济和社会生活改变的影响了。”所以，我们必须认真反思新媒体时代到底给我们的生活带来了哪些改变：

（1）将人们从被动的接收信息变成有平台可依托的主动获取信息；

（2）将人们从自娱自乐的格局打破，形成“朋友圈”“群体化”的社交系统，加强了沟通与联系；

（3）加大了社会信息的传播力度与广度，社会舆论对于事件发展也产生极大影响。

相信身处于新媒体时代，以上所说的变化应该使很多人深有体会。但今天，我并不想在这一点上多做赘述，接下来我们聊聊在此大背景下，已经到了救亡图存的地步的传统媒体。其实从一定程度上来说，传统媒体直到现在还身陷囹圄，很大可能是源于对互联网持有偏见以及对自身的发展前景盲目自信。就拿纸媒来说，纸媒对于新闻事件的报道可以说与众多媒体平台相比都是一马当先，但却败给了“标明文章出处”的互联网，自己辛辛苦苦跑出来的新闻头条立刻被某网站引用，并且点击量远远超出了该报纸当日的发行量。长此以往，吃了亏的纸媒痛定思痛，决定也开网页版报刊杂志，企图“肥水不流外人田”，让自己生产的新闻还是由自己卖出去。没曾想，由于缺乏互联网思维，网站也并没有预期的那般红火。所以，传统媒体应当明白的是，作为社会当中不可缺少的一种机构而组合成的传播体系，定会受到多方牵连，发展起来也相对缓慢。一味的换汤不换药的模仿，只是简单粗暴的植入互联网的手法，无法解决传统媒体所面临的根本问题。

那我们的传统媒体到底该如何自救呢？首先，我们的传统媒体需要认识到从公信力、采访权到新闻的撰写与专业的采编队伍这些都是新媒体所望尘莫及的只属于传统媒体核心价值。在认清了这一点之后，传统媒体必须明白，即使我们有生产高质量内容的资格，也决不能使高质量内容失去传播的通路。新媒体所运行的模式并不是开创了一种全新的传播通路，它只是带来一种全新的传播规则与理念，一种足以改造整个传播体系的构造。不得不承认的是，这种模式可能更容易被当下的社会所认可并且得以生存。所以，传统意义上的媒介融合可能还不能有效的解决目前的问题，但我们的传统媒体只要在发展的过程当中保持着互联网传播的理念，并且做好以下的四个转型发展，就可以在今天的市场中争得一席之地：

（1）由内容到产品的转变。这里所要表明的观点是，所有的媒体都可能是内容的生产者，但新媒体时代更多的是“我们不是内容的生产者，我们只是搬运工”。很好理解，新媒体所做的更多时候并不是生产内容，而是基于大数据的前提下，通过将已有内容分类加工再推送，就像是把包装好的产品直接放到受众面前，由受众自行选择需要的内容。这样一来，大大增加了内容的利用率，打造成产品由受众来选择，则更加保证了市场的稳定性。

（2）放弃“高精尖”，学会向深层次挖掘。当前的社会民众更多的是关心身边发生的事件，更多的人希望通过自己的呼声可以引起有关各方的强烈关注，形成一种公民参与感，从而使问题得到解决。而我们的传统媒体如果还是整天报道一些“高高在上”的新闻，可能会渐渐地流失观众。如果不注意处理好这两部分差异极大的新闻，也极容易被市场所淘汰。

（3）由全面到局部的转变。通常，衡量传统媒体发展好坏，无疑是看这几个标志：发行量、收视率、市场份额等，但现如今，在新媒体竞争如此凶猛中，还想保留这么多规模性的指标，实在是增加了巨大的成本。所以当前，传统媒体应当注意的是，应该直接以受众或者是投资商他们的需要为中心，重点以解决他们的喜好为研究方案，提供更多点对点的服务。

（4） 由打造产品到产品延伸转变。首先我们得根据市场需要，量身定制出一个核心产品用来参与市场竞争，等到这个核心产品正式的推入市场以后，与此相配套的产品也应当顺势与受众见面。举例来说，湖南卫视的《爸爸去哪》打开了中国真人秀的市场，当这档节目以一个产品的形式被包装并且成为湖南卫视具有强烈市场竞争力的品牌以后，随之而来的就是《爸爸去哪》的同名大电影与同版手游逐一与观众见面，这其实就是靠核心产品的影响力从而带动了另外两个产品板块。这样从产品开发到延伸产品面世的整个过程，目前经市场检验以后，极大地符合传统媒体转型发展的过渡需要。

最后，对于媒介融合的当下，我们应该要做些什么。1978年是电视的重要转折年，也许过几年的我们再回过头来看看，没准现在就是传统媒体和新媒体的一个分水岭，。越来越多的人选择通过新媒体去获取资讯，休闲娱乐，而传统媒体被人们挂上了“慢吞吞”的标签。甚至在国际上有一些媒体机构已经提出了“众筹”的方式去制作一档节目，顾名思义，其实就是新媒体的载体方提供一个平台，但是并不给出具体的内容，这个节目的内容需要所有的观众参与进来自己组成，其实就是俗语所说的“众人摊饼众人吃”。这一理论，目前也被一些传统媒体所接收和吸纳，所以越来越多的“群众发声”节目出现在了公众面前且广为乐道。例如江苏新闻广播的一档日播节目《全民麦克风》就是以这样的形式出现在了江苏上空，并以极短的时间就受到了听众热烈的追捧。每天的节目播出时间为中午的十一点，由主持人提前在微信公众号互动中或者微博上抛出一个话题，由听众留言的语音作为节目内容。主持人精心删选出来一些有价值有信息的语音，在节目中播放甚至与观众连线，就大家共同关心的话题进行交流，最后主持人再就事件进行一个综合的点评。一期节目当中可能只讨论一个主题，也有可能是多个社会热点话题共同穿插。这样的一档节目真正意义上做到了，媒体只提供一个平台，由观众自己参与节目填充内容并且为播出的节目“买单”。其实现在的国内主流媒体均有这样的“产品”意识，主持人不再单单只是主持人，而是一个产品的生产者，有需求才有市场，针对受众的需要打造出产品目的是为了更加具有市场竞争力。

那么在摸清了来势凶猛的新媒体到底是个什么样子之后，跳脱理论层面，回归实际，我们的传媒人到底应该怎样调整，丰富语智提高语技？借助新媒体提升节目影响力？转变风格贴近听众现实需要？还是应该寻求更大的突破？卸枪投降和急于冒进，都不是当下最稳妥的方式。转型、合并、升级迫在眉睫，究竟传统媒体要以怎样的速度、方式向新媒体靠拢还有待很长一段的实践证明。但是可以确信的是，我们绝不再是几年前全凭嘴里说说的互联时代互联共通，现在的我们就处于这张“新”网之下。

参考文献

[1]刘想如.新媒体语境下播音主持专业的应对思考[j].电影评介，2010（12）.

[2]娄可伟.新媒体语境下的播音主持应对[j].当代电视，2007（09）.

[3]喻国明.互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路[M].北京：人民日报出版社，2015（02）.